孫金剛+劉均敏

內容摘要：電子商務供應鏈發(fā)展過程中“客戶偏好”研究有著重要的地位，應該通過多種途徑全面了解“客戶偏好”。本文分析了電子商務供應鏈中客戶偏好研究的重要性，提出客戶偏好的獲取途徑，總結了基于客戶偏好優(yōu)化電子商務供應鏈對策，為企業(yè)電子商務供應鏈建設提供理論參考。

關鍵詞：客戶偏好 電子商務 供應鏈

電子商務供應鏈中客戶偏好研究的重要性

（一）客戶偏好研究是提升產品價值的關鍵

電子商務環(huán)境下的供應鏈管理，是依托現(xiàn)代信息技術形成的由信息采集到市場終端全程式的新型經(jīng)營管理模式。而在電子商務供應鏈的建設過程中必須要根據(jù)客戶的偏好來發(fā)展商品銷售能力，因此電子商務供應鏈提供的是基于客戶需求的供應體系，而這種供應體系使得企業(yè)的產品價值能夠有著更好的個性化供應，能夠根據(jù)不同的差異進行調整。其實，目前的市場消費需求都講求個性消費，獨特的購物需求才是保證企業(yè)發(fā)展的關鍵，從此意義上來講，客戶偏好的研究必須要受到重視，并通過網(wǎng)絡媒介實現(xiàn)商務研究的目的，確保企業(yè)的產品價值能夠達到最大值（徐琳宏、于海濱，2010）。

（二）客戶偏好研究是市場細分的主要途徑

市場細分是指根據(jù)消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。小市場群的分析和研究有利于企業(yè)產品設計和供應能夠更好地選擇群體，并以此來進行分類。市場細分的供應原則使得企業(yè)的發(fā)展有了更為明確的方向，而在細分后的客戶群之中必然會有更為明確的產品供應導向，而這種導向則是以依循客戶偏好為主的，能夠在供銷過程中提升企業(yè)信譽。

（三）客戶偏好研究是供應鏈調撥的依據(jù)

電子商務與供應鏈相結合，較大程度地拓展了企業(yè)的供銷渠道，縮短企業(yè)的采購周期。在電子商務的平臺上，企業(yè)可以直接聯(lián)系供貨商、工廠、分銷商和客戶。這不僅加快了訂單處理和產品的發(fā)送，而且還縮短了商品的循環(huán)周期。而為了更好地實現(xiàn)電子商務的供應量調撥處理必須要對客戶的偏好做出全面的研究。首先，要明確企業(yè)供應產品的客戶主要包括哪些方面，做出市場細分。其次，調查客戶的偏好然后做好庫存，并隨時根據(jù)客戶的偏好情況做好庫存的調整和供銷商之間的商品調撥，避免出現(xiàn)嚴重庫存積壓的情況。而如果客戶偏好一旦發(fā)生轉變則要及時做好供貨和分銷商之間的調整，避免出現(xiàn)商品循環(huán)周期延長的現(xiàn)象，而使得客戶偏好情況再一次發(fā)生轉變。總之，客戶偏好的研究是進行供應鏈調撥的重要依據(jù)，在講求個性化消費的市場經(jīng)濟下必然能夠使得電子商務發(fā)展更為便利。

客戶偏好的獲取途徑

（一）客戶偏好日常調查和分析

客戶偏好的調查工作應該從日常的接談工作著手，通過網(wǎng)絡聯(lián)系或者是直接對話獲取客戶偏好的信息，了解到某種事實、客戶的觀點、希望，或反映的情況，以更快地發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結所在。同時，為了更好地做好調查，為了改進人們的溝通，應提倡“積極地傾聽”。如果在客戶描述偏好的過程中，客戶服務人員毫無反應，什么應答也沒有產生，說話者無法肯定您是否已聽懂。因此，必須要用信號表明聽話者有興趣了解客戶的偏好情況，表明自己對內容感興趣是一種反饋，能鼓勵說話者繼續(xù)往下說。在完成調查之后則需要做好詳細的記錄，甚至包括客戶的年齡和工作情況，這有利于對市場細分做出整體規(guī)劃和詳細研究。

（二）問卷調查和設計

客戶偏好的問卷調查如果想要取得良好的效果和真實的情況反映，必須要做好問卷設計，具體的措施包括：第一，在安排上應先易后難，從一個引起被調查者興趣的問題開始，再問一般性的問題、需要思考的問題，而將敏感性問題放在最后。第二，封閉式問題放前面，開放式問題放后面。第三，注意問題的邏輯順序，可以將問題按時間順序、類別順序進行列框，由一般至特殊，循序漸進，逐步啟發(fā)被調查者，使得被調查者一目了然。第四，在展開大型調查活動前，最好預先在小范圍內進行測試。第五，為了融洽調查氣氛，不至于過于嚴肅、呆板，可以設置一些表面上與調查主題無關，但實質上有益于調查的問題。當問卷的調查主題較為敏感時，這點尤其有效。第六，為節(jié)省調查時間，保證被調查者符合調查對象的標準，可以在問卷開始設置一個“過濾性”問題，檢查被調查者的合格性。

（三）客戶遠期偏好調查分析

客戶期望偏好是指客戶對某一產品或服務提供商能夠為自己解決問題或提供解決問題的方案方法能力大小的預期。這種預期是客戶在參與服務體驗之前就已經(jīng)形成的一種意識形態(tài)，它具有較強的可引導性。雖然客戶期望是一種意識形態(tài)，但其實質卻離不開產品或服務本身這一核心，因此，如果能夠圍繞產品或服務這一核心，對客戶的行為、意見及特殊需求進行周密的觀測及調查，客戶的期望是能夠被測量的。測量客戶遠期偏好有利于更好地控制客戶的產品期望值，來自企業(yè)的廣告宣傳，客戶的期望值可能會出現(xiàn)一定程度的偏差。這種信息源的多樣性，導致了客戶期望值的不確定性。企業(yè)要在完成客戶遠期偏好調查分析后適當?shù)貫榭蛻粽{整期望值，達到雙方認可的水平，這樣才有可能達成“雙贏”。

基于客戶偏好優(yōu)化電子商務供應鏈的對策

（一）推行快速反應理論

快速反應是美國零售商、服裝制造商以及紡織品供應商開發(fā)的整體業(yè)務概念，目的是減少從原材料到銷售點的時間和整個供應鏈上的庫存，最大限度地提高供應鏈的運作效率，重點是對消費者需求做出快速反應。將該理論應用在電子商務工作過程中也有著可行性，因為電子商務營銷處理追求的是供應鏈的快捷方便，能夠對整體供應鏈的運行效率大幅度地提升，確保商品營銷能力。而在這一過程中同樣需要對消費者的偏好做出快速反應?；诳焖俜磻碚撛陔娮由虅展溠芯恐械目尚行?，實施快速反應的供應鏈處理可以分為三個階段：

第一階段：對所有的商品單元條碼化，利用EDI傳輸訂購單報文和發(fā)票報文。這樣的處理使得電子商務的反饋處理更為迅速，對于客戶偏好的調整也更為容易簡便，避免了產品反復研究和記錄復雜的弊端。endprint

第二階段：通過網(wǎng)絡信息了解客戶的偏好情況，傳輸更多的偏好信息，確保供應鏈環(huán)節(jié)過程中能夠依據(jù)客戶偏好信息作出必要的供應調整。例如：在原材料采購的過程中要依據(jù)客戶偏好完成市場細分，對供應材料作出產品規(guī)劃。然后在完成運輸之后，通過客戶服務了解到了產品的需求偏好問題，將這些問題做出迅速的處理，反饋給原材料采購環(huán)節(jié)，做出原材料采購項目的調整?？傊?，供應鏈涵蓋了從生產原材料到最終消費者的所有相關商務活動，它包括原材料采購、產品生產、訂單管理、庫存管理、運輸及客戶服務。一個成功的供應鏈管理項目，必須由企業(yè)、供應商、銷售商、零售商共同努力，將所有的供應鏈活動統(tǒng)一協(xié)調為一個流暢的商務過程。為了實現(xiàn)以需求為中心的營銷戰(zhàn)略，電子商務的應用正向更積極地使用數(shù)據(jù)信息方面轉型，實施以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，最終企業(yè)將獲得巨大的回報（許海玲等，2009）。

第三階段：與貿易伙伴密切合作，對客戶的需求做出快速反應。一般來說，企業(yè)內部的電子商務供應鏈調整比較容易和簡單，但是一旦出現(xiàn)跨國貿易合作問題就會出現(xiàn)很多障礙，為了解決這些問題，貿易處理過程中應該強調對企業(yè)供應環(huán)節(jié)的介紹，將“客戶偏好”的調整規(guī)范進行良好的溝通處理，使得合作的貿易伙伴企業(yè)能夠在最短的時間內融入到供應集體之中，將自己作為集成供應鏈系統(tǒng)的一個組成部分，以保證整個供應鏈的整體效益。

（二）構建有效的客戶反應機制

現(xiàn)代制造因為競爭的加劇、變化的客戶偏好、產品的多樣性而日益要求制造的敏捷性，而高效的材料采購是支持敏捷制造的支柱。有效的客戶反應模式注重材料需求的計劃，使得采購操作超越企業(yè)的邊界，需要和供應商進行外部的交互和協(xié)作。有效客戶反應的結構可以提供一個比較好的解決方案，多個買者和賣者可以相互發(fā)現(xiàn)對方，并且按照一些已經(jīng)制定的協(xié)議進行交易。當然這樣的有效反應都要依靠電子商務的網(wǎng)絡媒介，例如，在電子商務供應鏈網(wǎng)絡架構設計的考慮中，重要的幾點有：FC選址；FC容量和吞吐量的設計；商品在各FC的分布；FC間的關系和商品在FC間的調撥。FC間的關系和商品在FC間的調撥主要考慮因素有：哪些倉庫為主倉哪些為輔倉，還是各倉平行；哪些商品主動調撥，哪些被動調撥，滿足什么條件時進行調撥；對需調撥的商品對顧客如何承諾等。電子商務需要處理的這些重點問題都需要有效的客戶反應系統(tǒng)，建立起更為快捷的反應空間，保證電子商務供應鏈的網(wǎng)絡架構設計模式的有效性。具體來講，實施“有效客戶反應”這一戰(zhàn)略需要將條碼、掃描技術、POS系統(tǒng)和EDI集成起來，在供應鏈由生產線直至付款柜臺之間建立一個無紙系統(tǒng)，以確保產品能不間斷地由供應商流向最終客戶，同時，信息流能夠在開放的供應鏈中循環(huán)流動。這樣，才能滿足客戶對產品和信息的需求，即給客戶提供最優(yōu)質的產品和適時準確的信息（鄧美秋等，2012）。

（三）建立企業(yè)間網(wǎng)絡式供應鏈系統(tǒng)

電子商務供應鏈的出現(xiàn)使得企業(yè)供銷、營銷的業(yè)務領域的運作發(fā)生了翻天覆地的變化，采購團隊可以通過互聯(lián)網(wǎng)應用程序進行更深層次的資源搜索；生產團隊也可以實現(xiàn)完全的網(wǎng)絡規(guī)劃，根據(jù)客戶反映來衡量工作的績效；在確定供應鏈中核心生產能力來源之后，資源利用將實現(xiàn)最優(yōu)化，所有企業(yè)將通過電子方式實現(xiàn)生產和配送的協(xié)同運作，通過價值鏈成員對大規(guī)模定制產品促銷活動進行規(guī)劃和管理，并做出相應的商品銷售規(guī)劃。這些都需要在優(yōu)化客戶偏好采集的基礎上建立企業(yè)間網(wǎng)絡式供應鏈系統(tǒng)。供應鏈系統(tǒng)的建立能夠保證企業(yè)的供銷渠道更為廣泛，對客戶信息的了解也更為全面，并在互聯(lián)網(wǎng)的支持下通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)來對需要合作的企業(yè)進行篩選，確保合作屬于“雙贏”策略，能夠更進一步地滿足客戶的偏好和需求。

建立企業(yè)間網(wǎng)絡式供應鏈系統(tǒng)的具體步驟如下：第一步，分析市場競爭環(huán)境。分析市場競爭環(huán)境時要考慮到廠商自身、用戶（需求分析）、廠商和競爭者（供給和競爭分析）、供貨商、分銷商和渠道、市場環(huán)境（宏觀經(jīng)濟環(huán)境/政策/科技/社會力量）六個要素。通過這些分析可以明確地了解到在客戶偏好的情況下產業(yè)新進入的威脅、供貨商的議價能力、買方的議價能力、替代品的威脅和現(xiàn)有企業(yè)的競爭。第二步，分析供應鏈的現(xiàn)狀。主要分析現(xiàn)有供應鏈上的供需狀況，目的在于找出現(xiàn)在供應鏈中不適應電子商務環(huán)境要求的要素，研究供應鏈開發(fā)的方向，分析總結企業(yè)存在的問題及影響供應鏈設計的阻力等因素。第三步，提出供應鏈設計項目。通過針對現(xiàn)狀分析以及企業(yè)存在的問題提出供應鏈設計項目，分析其必要性以免造成浪費。第四步，構建供應鏈框架。優(yōu)化整個供應鏈體系，將著眼點落實于建立全球物流運作管理系統(tǒng)，構建實現(xiàn)原材料物流和成品物流的總體規(guī)劃、合理布局、快速響應、精確執(zhí)行的物流運作管理體系，完成企業(yè)物流管理從物權優(yōu)先到效率優(yōu)先的轉變（李文煌，2012）。

綜上所述，電子商務供應鏈發(fā)展過程中“客戶偏好”研究有著重要的地位，應該通過多種途徑全面了解“客戶偏好”。而基于客戶偏好優(yōu)化電子商務供應鏈的對策則有：推行快速反應理論，保證有效的客戶反應機制，建立企業(yè)間網(wǎng)絡式供應鏈系統(tǒng)，全面推行企業(yè)電子商務供銷、營銷策略。

參考文獻：

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4.鄧美秋，陳英杰，寧斌.商貿批發(fā)市場經(jīng)營模式研究綜述[J].商業(yè)時代，2012（25）

5.李文煌.消費需求及購買決策關聯(lián)性的群體實證研究[J].商業(yè)時代，2012（25）endprint