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        服務(wù)升級中國經(jīng)濟(jì)

        2014-03-14 05:00:26沙磊
        東方企業(yè)家 2014年3期
        關(guān)鍵詞:服務(wù)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)

        沙磊

        “服務(wù)立國”是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征之一。

        然而,從規(guī)???,當(dāng)前中國服務(wù)業(yè)與同等發(fā)展水平國家相比差10個(gè)百分點(diǎn)左右。在各個(gè)國家和地區(qū)服務(wù)業(yè)所占GDP的比重中,發(fā)達(dá)國家和地區(qū)平均水平是70%,發(fā)展中國家的平均水平是50%,其中美國達(dá)到80%,韓國為70%,香港為95%。而中國內(nèi)地的數(shù)字是44.6%,低于發(fā)展中國家的平均水平。

        目前,國家統(tǒng)計(jì)局公布的國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示,2013年,在宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長的同時(shí),第三產(chǎn)業(yè)增加值262204億元,在GDP中的占比提高到46.1%,首次超過第二產(chǎn)業(yè)的占比。2013年,第二產(chǎn)業(yè)增加值同比增長7.8%;第三產(chǎn)業(yè)增加值同比增長8.3%。從GDP占比看,第三產(chǎn)業(yè)的比重也實(shí)現(xiàn)了首次超過第二產(chǎn)業(yè)。

        專家表示,這一數(shù)據(jù)表明第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為打造中國經(jīng)濟(jì)升級版中的重要力量。

        (小標(biāo))服務(wù)與變革

        國家統(tǒng)計(jì)局局長馬建堂表示,在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大背景下,國家及地方把市場潛力巨大的服務(wù)業(yè)作為結(jié)構(gòu)調(diào)整的著力點(diǎn),連續(xù)推出促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策措施,中國服務(wù)業(yè)發(fā)展相對滯后的格局逐漸被改寫。

        以汽車市場為例,國內(nèi)汽車市場經(jīng)歷2008至2010年的“井噴”式增長后已步入一個(gè)低增長時(shí)代,好光景時(shí)期形成的新車銷售收入貢獻(xiàn)率超過80%、利潤貢獻(xiàn)率超過60%的模式已無法維系。如何把握市場趨勢,探索新的服務(wù)方式更好吸引并粘住客戶,成為擺在汽車廠商面前的共同課題。

        粘住客戶首先要做到的是吸引客戶的注意,并且與客戶形成良性的互動(dòng)。傳統(tǒng)的溝通模式,比如電視廣告已經(jīng)遭到極大的挑戰(zhàn)。研究數(shù)據(jù)表明:85%的電視觀眾經(jīng)常跳過電視廣告,僅有18%的人相信廣告,與之對應(yīng)的是70%的人相信社交媒體中的口碑,由此,如何去引導(dǎo)和管理客戶,并形成良好的口碑環(huán)境就成了制勝的關(guān)鍵。

        零點(diǎn)研究咨詢研究表明,在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的大背景下,微信以其高覆蓋(用戶量超4億)、高收入(智能手機(jī)全覆蓋,聚集潛在汽車消費(fèi)者)、高質(zhì)量(微信號=手機(jī)號,真實(shí)性高)、高互動(dòng)(語音、圖文、朋友圈,消費(fèi)者愿意用)的特點(diǎn),且伴隨2012年8月微信公眾平臺(tái)的推出,逐漸成為汽車行業(yè)不可或缺的服務(wù)營銷工具。一、半數(shù)以上車企建立了自己的官方微信平臺(tái),但進(jìn)行了個(gè)性化定制的不足兩成。二、車企的官方微信平臺(tái)目前還是以品牌和產(chǎn)品信息發(fā)布為重,銷售和售后服務(wù)內(nèi)容相對偏少。三、銷售服務(wù)多是類似試乘試駕、車型專項(xiàng)活動(dòng),以集客為主。四、售后服務(wù)多以電子會(huì)員、車主活動(dòng)增加粘性 。

        綜上,目前車企對于微信平臺(tái)的作用已經(jīng)有了充分的認(rèn)識和重視,但在應(yīng)用方面還處于較為初級的階段,相信隨著技術(shù)手段的不斷進(jìn)步和企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷積累,以微信為代表的社交媒體必然在未來的服務(wù)營銷中占據(jù)絕對的主力地位,真正的做到汽車的o2o模式。

        專家預(yù)計(jì),到2015年,中國服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重將由2012年的45.6%提高到47.2%。而金融、教育、文化、醫(yī)療等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的有序開放,也將促進(jìn)中國服務(wù)業(yè)自身提升素質(zhì),轉(zhuǎn)型升級。

        以個(gè)人車險(xiǎn)市場為例。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)金融事業(yè)部高中英、張淑雯撰文指出,結(jié)合家庭用車習(xí)慣和保險(xiǎn)需求,還需要對現(xiàn)有車險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行升級和創(chuàng)新。例如增設(shè)節(jié)假日、高速公路、嬰幼兒乘客保障、指定駕駛員附加條款等,還可以針對臨時(shí)的家庭用車需求開發(fā)觸發(fā)式的、短期的、保障高且溢價(jià)高的保險(xiǎn)產(chǎn)品,而這類產(chǎn)品的開發(fā)、銷售與理賠服務(wù)需遵循認(rèn)知容易、傳播迅速、渠道便利、實(shí)時(shí)購買、理賠認(rèn)定簡單的原則。

        高中英強(qiáng)調(diào),展望未來10年的家庭車險(xiǎn)市場,誰能洞察到80后“小家”與“大家”的保險(xiǎn)需求萌芽與購買決策模式,誰就找到了開啟80后及關(guān)聯(lián)市場的鑰匙,它將引領(lǐng)家庭車險(xiǎn)市場的巨大變革。

        (小標(biāo))撬動(dòng)終端體驗(yàn)

        2013年,騰訊微信用戶數(shù)量超過6億,活躍用戶超過1億;余額寶規(guī)模突破千億,用戶數(shù)突破3000萬;阿里“雙十一”一天銷售額突破350億元,……眾多的點(diǎn)擊率、資源、人才,都潮涌向互聯(lián)網(wǎng)。

        零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)張燕玲指出,線上平臺(tái)不是消費(fèi)者的全部,線下的體驗(yàn)亦不可或缺。線上的交易與互動(dòng),匹配線下的深度體驗(yàn),才能實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)”的本質(zhì)——“消費(fèi)”是人們不斷尋找、比對、優(yōu)化解決方案的過程。在這個(gè)過程中,人們應(yīng)該體驗(yàn)到尋覓新方案的快樂,以及不斷遇見更美好生活的驚喜。無論線上平臺(tái),還是線下終端;無論是有形產(chǎn)品,還是無形服務(wù),都同等重要。

        張燕玲說,這些終端新動(dòng)向,雖可見商家的努力,但對于“體驗(yàn)”的踐行還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。問題在于:1,商家對于互聯(lián)網(wǎng)影響下人們的消費(fèi)新鏈條缺乏更深入細(xì)致的梳理和理解,以致所構(gòu)建出的體驗(yàn)活動(dòng)缺乏有質(zhì)量的場景設(shè)計(jì);2,缺乏可參與性的互動(dòng)點(diǎn)設(shè)計(jì),大部分所謂的終端體驗(yàn)還是處于擺設(shè)狀態(tài);3,終端設(shè)計(jì)大多是單點(diǎn)設(shè)計(jì),缺乏互動(dòng)點(diǎn)與產(chǎn)品、服務(wù)之間的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和管理;4,目前終端體驗(yàn)的主體是產(chǎn)品,而不是人,缺乏服務(wù)的鏈接,以致難以把消費(fèi)者卷入體驗(yàn)。

        因此,目前線下終端體驗(yàn)的諸多新嘗試,比起互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活和消費(fèi)的變革而言,還有實(shí)質(zhì)性的差距,這個(gè)差距在于互聯(lián)網(wǎng)是真正把握到了消費(fèi)者生活便利性的深層需要,并運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)的手段加以暢想,一次次把夢想變成現(xiàn)實(shí),加之,在發(fā)展的道路上,幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大腕企業(yè)都有著自我革命的魄力,這些都促使線上平臺(tái)的迅猛前進(jìn)。

        相比而言,線下渠道的變革,則顯得步履遲緩,缺乏突破性的新手筆。零點(diǎn)調(diào)查的研究人員在為某時(shí)尚假發(fā)品牌做調(diào)研時(shí)的發(fā)現(xiàn),研究人員建議客戶基于3-4類假發(fā)佩戴的典型場景風(fēng)格,在終端店鋪內(nèi)設(shè)置一個(gè)魔幻空間,通過幾款特定的燈光和音樂進(jìn)行切換,迅速為顧客烘托出特定需求的場景體驗(yàn),比如當(dāng)客戶需要夜店型的,那么切換該類燈光和音樂效果,讓顧客瞬間置身其中感受效果,這種身臨其境之感一定會(huì)大大增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的喜愛。

        張燕玲指出,雖說電子商務(wù)平臺(tái)正在把生活的便利做到極致,但這并不是生活的全部,人們購物的過程遠(yuǎn)不僅僅是買東西本身,還是人與人之間情感溝通的行動(dòng)紐帶,還是放松身心、發(fā)現(xiàn)驚喜的快樂體驗(yàn)。線下終端完全可以通過打造極致的體驗(yàn)為自己在商戰(zhàn)中贏得一片鏗鏘領(lǐng)地。

        (小標(biāo))產(chǎn)品服務(wù)化

        由于中國長期以來“重產(chǎn)品、輕服務(wù)”,導(dǎo)致服務(wù)業(yè)發(fā)展水平較低,特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與生活性服務(wù)業(yè)相比、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比,發(fā)展更為滯后。有關(guān)專家分析說,這種狀態(tài)不符合服務(wù)業(yè)發(fā)展的要求,不僅在服務(wù)民生方面的效果被打了折扣,也與未來高端制造業(yè)的發(fā)展不相匹配,對服務(wù)業(yè)的持續(xù)發(fā)展十分不利。

        零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)報(bào)告顯示,僅拿快速消費(fèi)品行業(yè)來說,其生存狀態(tài)并不樂觀,面臨市場飽和和同質(zhì)化嚴(yán)重的雙重壓力。截止2013年6月,較去年同期相比,第二季度中國城市快速消費(fèi)品市場銷售額僅增長了7.1%,該增長率低于第一季度的8.4%,并創(chuàng)近兩年來季度同比增長新低。

        一面是越來越追求個(gè)性的消費(fèi)者,一面是流水線上的同質(zhì)化產(chǎn)品,快消類企業(yè)該如何突圍?已經(jīng)到了不得不徹底扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品定義的時(shí)候了——把產(chǎn)品實(shí)物化轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品服務(wù)化。

        零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)快消行業(yè)總監(jiān)張燕玲指出,一直以來,快速消費(fèi)品企業(yè)對于“產(chǎn)品”的理解都是站在制造經(jīng)濟(jì)的背景下進(jìn)行的,認(rèn)為產(chǎn)品就應(yīng)該是有形的實(shí)物,有形的實(shí)物就應(yīng)該是構(gòu)成價(jià)值的內(nèi)核。這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營思路是先有產(chǎn)品,才想著怎么賣出去。強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)和產(chǎn)品為核心,強(qiáng)調(diào)降低成本的前提下追求高質(zhì)量和高效率,強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)。但是如今成熟的消費(fèi)主體對于企業(yè)關(guān)注和理解自身消費(fèi)心理和行為的需求越來越高,他們希望產(chǎn)品能成為實(shí)現(xiàn)美好生活過程中不可或缺的貼心伙伴,而不是冷冰冰的工具。所以企業(yè)只有把視角真正轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,有服務(wù)的心態(tài)和理念,才可能使得產(chǎn)品具有不同尋常的高價(jià)。

        張燕玲說,倡導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)化,并不是否認(rèn)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值,也不是否認(rèn)產(chǎn)品的有形化,而是強(qiáng)調(diào)站在“服務(wù)消費(fèi)者”的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品,使得產(chǎn)品真正成為服務(wù)鏈條中不可獲取的實(shí)物載體,而不是孤立的實(shí)物形態(tài)。倡導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)化,并不是否認(rèn)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值,也不是否認(rèn)產(chǎn)品的有形化,而是強(qiáng)調(diào)站在“服務(wù)消費(fèi)者”的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品,使得產(chǎn)品真正成為服務(wù)鏈條中不可獲取的實(shí)物載體,而不是孤立的實(shí)物形態(tài)。

        具體說來,快速消費(fèi)品產(chǎn)品服務(wù)化趨勢至少將在如下八個(gè)方面有明顯體現(xiàn):一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式將更重視將消費(fèi)者的需求的挖掘與定制。二是營銷長線化,前置化,與產(chǎn)品涉及共融相生。三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷活動(dòng)將更加趣味化和個(gè)性化。四是動(dòng)漫營銷,將在快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈條上呈現(xiàn)強(qiáng)大生命力。五是數(shù)字平臺(tái)的應(yīng)用,增強(qiáng)品牌的情感黏性,最大化縮短從喜好到下單的時(shí)間距離。六是渠道終端的角色多樣化,將從陳列銷售場所轉(zhuǎn)換為品牌/產(chǎn)品/服務(wù)Vs.購買者/決策影響者的風(fēng)格化互動(dòng)體驗(yàn)場所,成為產(chǎn)品增值的重要補(bǔ)充。七是服務(wù)人才的尋找和培養(yǎng)將成為快消品企業(yè)的重要差異化競爭力要素。八是重視外部客戶服務(wù)滿意度轉(zhuǎn)換到加強(qiáng)內(nèi)外部滿意度的綜合管理。

        從企業(yè)競爭力層面看,第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)總體上仍然存在競爭力不強(qiáng)的問題,特別是在批發(fā)零售商貿(mào)業(yè)等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域,普遍存在管理理念相對落后、專業(yè)人才隊(duì)伍相對匱乏、商業(yè)模式相對單一等問題,在未來激烈的市場競爭中很難保持足夠的競爭優(yōu)勢。此外,第三產(chǎn)業(yè)聚集了大量的小微企業(yè)和個(gè)體工商戶。這些經(jīng)營單位在商業(yè)模式、經(jīng)營策略等方面往往存在較強(qiáng)的趨同性,這種同質(zhì)化競爭必然致使他們面臨更大的生存壓力。

        《東方企業(yè)家》了解到,在國家政策層面,為推動(dòng)服務(wù)業(yè)大發(fā)展,國家發(fā)展改革委將圍繞促進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級和加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程,推動(dòng)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)向中高端發(fā)展,深化產(chǎn)業(yè)融合,細(xì)化專業(yè)分工,增強(qiáng)服務(wù)功能,提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)和核心競爭力。圍繞滿足人民群眾多層次多樣化需求,大力發(fā)展生活性服務(wù)業(yè),豐富服務(wù)供給,完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),提高服務(wù)質(zhì)量,破解制約服務(wù)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

        不難發(fā)現(xiàn),中國(上海)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū),用開放帶動(dòng)轉(zhuǎn)型,促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展就是一個(gè)實(shí)例。區(qū)內(nèi)金融服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)、商貿(mào)服務(wù)、專業(yè)服務(wù)、文化服務(wù)及社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大開放,暫停或取消投資者資質(zhì)要求、股比限制、經(jīng)營范圍限制等準(zhǔn)入限制措施,營造了有利于各類投資者平等準(zhǔn)入的市場環(huán)境。

        根據(jù)規(guī)劃,到“十二五”末,服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重較2010年提高4個(gè)百分點(diǎn),成為三次產(chǎn)業(yè)中比重最高的產(chǎn)業(yè);就業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)人數(shù)的比重較2010年提高4個(gè)百分點(diǎn),服務(wù)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)明顯提高。要使第三產(chǎn)業(yè)真正成為拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要引擎,還須推動(dòng)服務(wù)業(yè)在規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量的穩(wěn)步提升。

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