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        OTA的上游之爭

        2014-03-14 11:52:39劉振廣
        東方企業(yè)家 2014年3期
        關(guān)鍵詞:機(jī)票旅客旅行

        劉振廣

        作為航空公司與旅客間的連接橋梁,OTA(Online Travel Agent)在組織各類旅行資源、信息搜集展示、航空產(chǎn)品推廣、完善支付方式等方面發(fā)揮了巨大的作用。在過去的十余年間,OTA成為航空公司開拓市場的有力武器,在2005年,OTA順應(yīng)電子商務(wù)潮流推出在線支付的電子機(jī)票,可以說是電商市場化的最佳產(chǎn)品,擺脫了過去的物流配送環(huán)節(jié),降低成本,大大改善了消費(fèi)者的購票體驗。從此種層面上看,OTA改善了消費(fèi)者的購買環(huán)境,對于刺激需求發(fā)揮了較大的作用。

        發(fā)展至今,OTA刺激需求的手段可謂五花八門,但是使用最廣泛的無疑是返利模式,包括我們熟悉的會員促銷:會員優(yōu)惠價、VIP特別推薦、購買某類產(chǎn)品自動升級會員級別;時節(jié)促銷:春節(jié)特價、暑期特惠、淡季旅行等;獎勵促銷:積分達(dá)到某值即送禮品、購買高端產(chǎn)品額外獎勵積分、積分兌換免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)酒店等。

        隨著旅行元素的多樣化,返利的模式出現(xiàn)了附加值促銷:買某類航空產(chǎn)品附贈航延保險、景點折扣優(yōu)惠、酒店入住優(yōu)惠、購買機(jī)+酒產(chǎn)品積分翻倍等。對于返利類型的促銷手段,豐富多樣的兌換以及大幅度的折讓,理想狀態(tài)下成為造成消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)的催化劑,購買商品、獲得優(yōu)惠條件,使用優(yōu)惠條件,購買商品,形成消費(fèi)循環(huán),提升OTA在整個分銷市場的銷售權(quán)重,成為了機(jī)票分銷市場的銷售主力。

        隨著消費(fèi)者自主意識的日漸增強(qiáng),自助游越來越受到消費(fèi)者的青睞,為此,為數(shù)不少的OTA將出行全流程元素化,將酒店、機(jī)票、租車、飲食、景點門票分類整合,統(tǒng)一在一個平臺,根據(jù)消費(fèi)者的選擇,設(shè)置不同的價格折讓,消費(fèi)者可自行選擇打包產(chǎn)品,改變了以往只能在旅行社面對面咨詢、調(diào)整、報價、結(jié)賬等煩瑣的過程。

        近年來,出境游人數(shù)的持續(xù)增長,OTA也不失時機(jī)地極力完善國際機(jī)票的銷售功能,針對國際機(jī)票預(yù)訂麻煩、繁復(fù)等難題,開發(fā)新的購票系統(tǒng),新系統(tǒng)可以實現(xiàn)實時查詢,用戶能夠及時的從網(wǎng)上獲得更加充足、準(zhǔn)確的信息,支持多段航程,由顧客決定行程,便捷的預(yù)定也刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

        以事件進(jìn)行營銷是近年來比較有效的一種方式。以美國著名的超級碗比賽為例,在賽事舉行之前,美國著名的OTA-Orbitz,就已經(jīng)在其網(wǎng)站上提供相關(guān)的旅游產(chǎn)品,提供全國各地去往決賽舉辦地紐約的各種交通產(chǎn)品,并且以柱狀圖等形式展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐木频甑膬r格波動情況,其中不乏具有新意的創(chuàng)新工具。例如根據(jù)已經(jīng)進(jìn)行預(yù)訂的旅客情況繪制路線圖,你從西雅圖飛往紐約,你發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅客已經(jīng)選擇了直飛的路線,但由于你預(yù)訂較晚,直飛的航班已經(jīng)銷售完畢或剩余無幾,這時,線路圖會顯示有相當(dāng)一部分旅客是經(jīng)過費(fèi)城或鳳凰城中轉(zhuǎn)的,且價格合適,并且,中轉(zhuǎn)產(chǎn)品會提供兩晚的中轉(zhuǎn)地住宿,可在中轉(zhuǎn)地消費(fèi)游玩,刺激旅客的附帶消費(fèi)。

        另一項是對旅客身份的認(rèn)證功能,在傳統(tǒng)在線預(yù)訂的環(huán)境中,你僅僅被定義為一個“旅客”,忽視了出游的許多細(xì)節(jié),Orbitz提供的身份認(rèn)證,能夠?qū)崿F(xiàn)確定你的出行性質(zhì)是商務(wù)旅游、家庭出行、朋友聚會、情侶旅游,并且,根據(jù)你的性質(zhì)有選擇地推薦對應(yīng)的航空產(chǎn)品、酒店產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、租車方案等等。豐富多樣的出行規(guī)劃、體貼到位的服務(wù)以及簡單便捷的預(yù)訂,使得消費(fèi)者更能從海量的、無秩序的商品面前,準(zhǔn)確組成旅行行程。

        根據(jù)百度提供的2013年網(wǎng)民利用百度搜索引擎進(jìn)行的有關(guān)旅游方面的數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者在做出旅行決定時,由于缺乏統(tǒng)一的查詢與預(yù)定平臺,平均需要進(jìn)行34次的搜索才能結(jié)束,搜索的內(nèi)容涵蓋度假、酒店、租車、機(jī)票、專業(yè)旅游網(wǎng)站等等,愈來愈多的旅客更傾向于在專業(yè)旅游網(wǎng)站(攜程、Agoda、到到、酷訊等)查詢與預(yù)定。畢竟專業(yè)的旅游網(wǎng)站信息更多,互動性也更強(qiáng),在反應(yīng)自身的訴求方面,無疑專業(yè)的旅游網(wǎng)站更貼近目前的出行特點。

        另外Google也對較為富裕的旅客(家庭年收入25萬美元以上)進(jìn)行了調(diào)查。例如酒店方面,較為富裕的旅客已經(jīng)不僅僅將關(guān)注點放于大型酒店的官網(wǎng)以及OTA的酒店頻道上了,新興的P2P(Person to Person)的服務(wù)產(chǎn)品正逐漸成為潮流,獨(dú)立別墅、四合院等獲得了更多的青睞;在出行計劃階段,超過半數(shù)(55%)的富裕旅客會通過自己的智能手機(jī)或平板電腦來獲取旅游信息。旅客在智能手機(jī)、平板電腦以及桌面電腦上進(jìn)行最多的兩項活動是:研究接下來的旅行;查看路線導(dǎo)航或地圖。而各大旅游頻道、旅游論壇、社區(qū)(螞蜂窩、窮游等)更是成為這一類富裕旅客最終決定形成購買機(jī)票前的主要瀏覽網(wǎng)頁,在購買環(huán)節(jié)上逐漸成為了OTA的上游。

        目前旅游社區(qū)的UGC(User Generated Content)內(nèi)容在旅客價值的采集上具有OTA不能比擬的優(yōu)勢,在旅客搜集信息、決定形成、分享經(jīng)驗方面形成了不錯的口碑。但是,單單用戶交流溝通分享旅游相關(guān)內(nèi)容的需求本身,并不能夠去推動旅游產(chǎn)品的銷售,作為上游,其可替代性很強(qiáng),微博、人人等均可以分享此類經(jīng)驗,社區(qū)的核心功能應(yīng)包含滿足用戶的相關(guān)需求的工具,跳脫出僅僅作為單純的資訊交互平臺,在這方面由于盈利模式的先天不足,此類網(wǎng)站也頻繁出現(xiàn)在被大公司收購的名單中,如阿里巴巴收購窮游等。

        當(dāng)事件營銷成為觸發(fā)旅游的有力杠桿時,對上游旅游社區(qū)的控制力極其重要,從機(jī)票經(jīng)營者如OTA而言,旅游社區(qū)不僅僅只是旅游消費(fèi)者行為研究的陣地,更應(yīng)該從旅游發(fā)展趨勢的角度,開發(fā)滿足市場需求的的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。隨著顧客自定制能力的增強(qiáng),在消費(fèi)端下游的旅游目的地營銷體系已經(jīng)逐步構(gòu)建,補(bǔ)全上游環(huán)節(jié),從事件營銷入口,增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)工具,建立全流程營銷體系,或許能重整產(chǎn)業(yè)鏈條,走出目前純粹靠返利競爭的怪圈。endprint

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