譚玉琳

（福建師范大學美術學院，福建 福州 350108）

平面廣告設計留白之我見

譚玉琳

（福建師范大學美術學院，福建 福州 350108）

在平面廣告設計中，留白與圖文有著同樣重要的作用，巧妙合理地運用留白在提高設計作品的審美格調和引導視覺流程上具有重要意義，本文介紹了留白的藝術價值及其作用，并為平面廣告設計中的留白運用提出建議。

平面廣告；留白；視覺傳達

可以毫不夸張地說，“無論你愛與不愛，廣告都在那里?！碑斈阋宦坊丶以诘罔F車廂、在公交車上、巴士站臺、甚至是電梯內，廣告無處不在，它已經(jīng)滲透到人們生活的各個角落，方式日趨多樣化。許多時候廣告確實為日常生活帶來了許多便捷，為潛在顧客更好地認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品提供了機會。但隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、人們生活壓力的增大，越來越多的廣告充斥著人們的日常生活，轟炸似地宣傳，鋪天蓋地華美的詞句，強烈感官刺激的字眼，讓更多的城市大軍心中充滿了無力感，甚至厭惡感。顯然，這不是廣告商所期盼的效果，這更不是廣告的最初目標。那么如何避免廣告中加法式設計的詬病？本人認為中國傳統(tǒng)藝術創(chuàng)作手法——留白值得借鑒。

一、留白的淵源與價值

留白是中國傳統(tǒng)繪畫的重要特點和技法，這一創(chuàng)作手法主要設白為黑，以虛代實，虛實相生，追求一種空靈、形神兼?zhèn)渲?，強調留給藝術欣賞者必要的遐想空間。正如道家先哲老子所言“天下萬物生于有，有生于無”，這種有無相生的理念不像西方那么講究理性和邏輯，更多的是通過意境這樣的感性方式去表達。例如，傳統(tǒng)的中國水墨畫中，煙云水霧等多是通過留白來體現(xiàn)，雖然不著墨色，但是在實物的襯托下，卻更能體現(xiàn)質感達到“以有限寓無限”的意蘊，給受眾者留下更多思考的空間，能從有限的筆墨中品味出更多創(chuàng)作者的“言外之意”。藝術是相通的，在創(chuàng)作手法上也有許多相似之處，完全可以在充分理解的基礎上相互借鑒，相互滲透，并能在各個創(chuàng)作領域施展自己的獨特魅力。

中國傳統(tǒng)繪畫是如此，文學創(chuàng)作也是如此，詩詞歌賦大多留有空白之處，多為寫意而非寫實，追求一種意境美。平面設計更是如此！這也是20世紀初現(xiàn)代設計萌起以來就被大師推崇的設計理念，正如阿道夫·魯斯(Aldolf loos)提出的“裝飾及罪惡”原則、米斯·凡德羅（Ludwing Mies Van der Rohe）的“少即是多”原則，可見設計不僅僅是填滿空白，更不是用圖文色彩的堆砌對讀者狂轟濫炸似地灌輸，而是合理利用空白，主動剔除繁雜瑣碎的內容，把握平面廣告中留白與圖形文字所形成的正負形關系，倡導精簡合理的風格。

二、平面廣告設計中的留白思維

那么，如何在平面廣告設計中合理運用“留白”這一藝術表現(xiàn)手法？

（一）有意識的運用留白引導平面廣告視覺流程

在平面廣告設計中，面對大量的編排信息，設計者必須建立起邏輯關系，搭建合理的框架，通過正負形的控制來建立視覺秩序，決定信息的層級關系。留白的運用可以引導受眾按照預先設計的視覺流程進行信息讀取，如同標題常常留有較大的空白得以凸顯，設計留白可以流暢的將各種信息進行有效的傳達，引導讀者視線，幫助受眾處理不同空間，分清主次，分隔層次關系，給受眾清晰明了的依信息等級進行閱讀，獲得愉悅的視覺感受。

作為設計者應該要深刻地認識到留白在提高設計作品的審美格調和引導視覺流程上具有重要意義，在思想上自覺主動地留白，合理認同以“無”代替“有”這一審美價值。在看似空白的地方展現(xiàn)“無中萬般有”無窮意蘊。因為留白也是溝通過程中的重要組成部分，正如“水滿則溢”的道理，合理利用空間反而會調動大腦積極性，讓其在簡明扼要地抓住視覺中心及廣告目的的同時留有想象的空間，這種以虛代實的處理方式，不僅突出主題，還能增強作品的節(jié)奏和韻律，構筑良好的視覺組織秩序。

例如：1923年莫霍里—納吉為包豪斯展覽設計的目錄海報中可以看出，已經(jīng)形成了完整的包豪斯和歐洲現(xiàn)代主義平面設計風格。放棄矯飾的裝飾紋樣，設計形簡意賅現(xiàn)代感十足，標題無襯線字體形成指示性對角線視覺流程，有效突出簡潔明了的標題內容，右下角的留白處理可謂點睛之筆，正由于空白處理才讓讀者有了想象的空間構成了與左上角的虛實反差，形成自上而下，從左到右的視覺流程。

（二）運用留白營造更好的視覺環(huán)境

《路透（reuters）》雜志早前就提到，“在過去的三十年里，人類創(chuàng)造的信息比過去五千年創(chuàng)造的還要多?！雹龠@是對現(xiàn)代社會信息冗余壓力很好的詮釋，所以當下設計者更應該“惜墨如金”，不能隨意的使用空白部分，好的留白處理可以讓受眾在驚鴻一瞥中把握信息，產(chǎn)生視覺美感。在平面廣告設計中，盡量簡化語言文字和畫面，力求突出產(chǎn)品最核心的特性?！吧帷焙汀皠h”可以在特定的時間和空間內更快速、更有效地傳達信息，而不是僅僅在數(shù)量上取勝。它能以一種更適于廣告接受對象所接受的廣告新形式，讓人們在看廣告接受信息的同時產(chǎn)生一種審美體驗。從整體上看，加法式的廣告形式讓廣告本身沒有“余地”，把一個廣告版面滲入過多功利性的成分，以至于讓廣告本身顯得密不透風，甚至令人窒息。那么它作為審美對象來看，就顯得過于呆板。在廣告設計中應該留有余地，讓廣告的接受者與廣告設計者有一個適當?shù)男睦砭嚯x，和諧配合，對象結構才顯得多樣統(tǒng)一，才會有空靈的品格，生動的氣韻。任何事物如果結構上是單一的，其內部缺乏對立面，就會失去存在的依據(jù)，不顯示美了。

在人頭攢動的大街接到一張滿是圖文信息的廣告紙，紙上印刷上五顏六色的雜亂字體，大部分的人都將其扔進最近的垃圾桶，這樣的廣告顯然沒有起到應有的宣傳效果。廣告，即“廣而告之”，傳達是它誕生的初衷，試圖讓更多的人認識并了解自己的產(chǎn)品，所以廣告設計者應該從生活中吸取精華，在思想上認可并接受減法式的設計，不是設法去填滿僅有的空間，而是在現(xiàn)有的空間中突出最需要表達的信息，并使更多的人樂于接受。

例如，原研哉設計的2003版無印良品廣告——地平線。四組來自世界不同地區(qū)的超寬場景，利用地平線的透視對視覺產(chǎn)生強烈沖擊力，加上“無印良品”文字logo，再沒有其他多余的元素。這是將過剩的設計加以省略的經(jīng)典，看似空無一物，實則海納百川，在這里設計不是直接傳遞信息的使者，而是要成為一種承載顧客對“無印良品”多樣觀點和建議的“容器”，用容器取代信息，讓受眾自主填入意涵，不失為另一種溝通的途徑。

（三）留白運用的合理性

當然，如果認為只要在廣告中留有大面積空白就能成為優(yōu)秀設計，這種理解顯然過于片面膚淺，留白之法不能濫用，過多的留白會讓畫面松散空洞，更不能亂用，虛實適當，靜動和諧，一旦留白，必有呼應，以避免為形式而形式所造成的空泛。

J524

A

1005-5312（2014）14-0016-01