陽(yáng)煜華　吳廣亮

摘要：晚近的女性運(yùn)動(dòng)廣告是一個(gè)彌散著大量符號(hào)的表意系統(tǒng)，由此產(chǎn)生的諸多文化附加意義使得商品（品牌）承擔(dān)著信息交換、思想表達(dá)、價(jià)值認(rèn)同的作用。運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理，對(duì)NIKE女性廣告中的語(yǔ)言和言語(yǔ)、能指與所指、橫向組合與縱向聚合進(jìn)行文本分析，力圖將女性運(yùn)動(dòng)廣告符號(hào)的結(jié)構(gòu)關(guān)系和深層意義清晰呈現(xiàn)出來(lái)，探索出一條對(duì)運(yùn)動(dòng)廣告進(jìn)行微觀分析的典型理路。

關(guān)鍵詞：女性；符號(hào)；運(yùn)動(dòng)廣告；文本分析

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-054文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2014）01-0038-04

1. PE Dept.， Humanity and Law School， Beijing University of Chemical Technology， Beijing 100029，China； 2. PE Dept. of Renmin University of China， Beijing 100872， China德國(guó)哲學(xué)家恩斯特·卡西爾在《人論》中早有斷言，“世界進(jìn)入符號(hào)系統(tǒng)”，“人不再生活在一個(gè)單純的物理宇宙之中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙之中……因此，我們應(yīng)當(dāng)把人定義為符號(hào)的動(dòng)物”[1]。人類(lèi)借助于語(yǔ)言構(gòu)建出一個(gè)超然于生存環(huán)境的符號(hào)世界。在符號(hào)世界中，人類(lèi)獲得了空前的自由，不再囿于客觀環(huán)境的束縛。人類(lèi)社會(huì)中諸如宗教、藝術(shù)、體育等種種文化形態(tài)，就是符號(hào)功能的集中表現(xiàn)。我們所能真正進(jìn)入的世界就是符號(hào)系統(tǒng)中的世界，康德口中的“本體界”其實(shí)并沒(méi)有進(jìn)入我們的視野。人是能夠利用符號(hào)去創(chuàng)造文化的動(dòng)物，符號(hào)化的世界成了人生存活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)溯源可知，符號(hào)學(xué)已悄然“給養(yǎng)”體育文化的諸方面：從體育消費(fèi)到民族傳統(tǒng)體育，從體育賽事觀到運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳片，從教學(xué)質(zhì)量改進(jìn)到體育政策審視。涉及上述論域的學(xué)術(shù)論文發(fā)出一種信號(hào)——作為大眾文化典型的體育，已日漸被符號(hào)學(xué)“解碼”。與其說(shuō)符號(hào)學(xué)是一種新興理論，不如在實(shí)踐中勤加運(yùn)用這項(xiàng)分析技術(shù)。廣告實(shí)踐是人們司空見(jiàn)慣的生活現(xiàn)象，同時(shí)也是展現(xiàn)符號(hào)學(xué)強(qiáng)大分析功能的重要舞臺(tái)。運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論對(duì)運(yùn)動(dòng)廣告進(jìn)行文本分析，是人們重識(shí)自我以及身處世界的蹊徑。

1符號(hào)為王：運(yùn)動(dòng)廣告中的符號(hào)運(yùn)用

自索緒爾伊始，至羅蘭巴特、皮爾、鮑德里亞，但凡符號(hào)學(xué)涉足的領(lǐng)域，意義被一次次地生產(chǎn)、消費(fèi)、再生產(chǎn)和再消費(fèi)。從語(yǔ)言文字到非語(yǔ)言文字，從資本到實(shí)物，從物質(zhì)生產(chǎn)到精神生產(chǎn)，我們衣食住行的一切方面都是符號(hào)化的。符號(hào)化的過(guò)程就是意義的生成過(guò)程。

在消費(fèi)社會(huì)的情境下，廣告形塑了大量文化符號(hào)與價(jià)值理念。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中充滿了符號(hào)與由符號(hào)構(gòu)成的廣告文本。經(jīng)過(guò)廣告加持的商品和品牌，突破了商品的功用性范疇，承擔(dān)了人與人的信息交換、思想表達(dá)、價(jià)值認(rèn)同等功能。從本質(zhì)上講，廣告實(shí)踐是一種創(chuàng)造和操作符號(hào)的過(guò)程，也是一種人為強(qiáng)制性的生產(chǎn)和傳播意義的過(guò)程。每個(gè)廣告中都嵌合了一整套符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在依據(jù)文化的闡釋模式影響著目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向。商品的消費(fèi)也包括了消費(fèi)廣告各種符號(hào)代表的觀念和意象，象征意義的存在影響了現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

漂浮在運(yùn)動(dòng)廣告中的象征符號(hào)無(wú)所不在，無(wú)孔不入地滲透進(jìn)社會(huì)生活肌理中。運(yùn)動(dòng)廣告借助于一種任意的、系統(tǒng)的符號(hào)營(yíng)造著充盈著無(wú)限可能的虛擬空間，并且賦予商品物質(zhì)形態(tài)和使用價(jià)值之外的各種文化附加意義，向受眾施加著強(qiáng)大的影響力。耐克公司著名的“I can”系列廣告中有一則女鞋廣告，讓耐克化身“我行”的符號(hào)。

山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)第30卷第1期2014年2月 陽(yáng)煜華，等NIKE女性廣告的符號(hào)學(xué)探驪 No.1 2014“在妳一生中，有人總認(rèn)為，妳不能干這、不能干那；

在妳一生中，有人總說(shuō)，妳不夠優(yōu)秀、不夠強(qiáng)健、不夠天賦；

他們還說(shuō)妳身高不行、體重不行、體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為；

在妳一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)妳不行。

除非妳自己證明，妳行?！?/p>

登載于時(shí)尚雜志上的廣告文案背景是黑白的，一系列浮雕式的“No”交織在一起，更像是女性自我審視與女人間“對(duì)話”的作品。這則廣告是耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)腳跟后，集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)的代表作。在女性受眾心里，“I can”不僅僅是一條標(biāo)語(yǔ)或是一個(gè)口號(hào)，它是一種倫理道德和意志信念。這種道德和信念不僅僅是運(yùn)動(dòng)員的，也是女性在做任何事情時(shí)都應(yīng)該具有的。對(duì)于年輕女孩和婦女而言，潛藏在耐克廣告中的“我行”符號(hào)，代表了體育運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在精神，她們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中獲得的體會(huì)和感受能遷移到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域之外的日常生活之中，并能持續(xù)產(chǎn)生積極影響。許多女性顧客打電話到公司總機(jī)室傾訴：“耐克廣告改變了我的一生”“我從今以后只買(mǎi)耐克，因?yàn)槟銈兝斫馕?。”足?jiàn)，恰到好處的符號(hào)運(yùn)用造就了“耐克神話”。

2文本分析：NIKE女性廣告的符號(hào)學(xué)解構(gòu)

符號(hào)學(xué)中的“文本”（text）概念，經(jīng)歷了由窄至寬的衍生歷程，從最初的文字文本延展到任何文化產(chǎn)品，最后甚至發(fā)展到“文化上有意義的符號(hào)組合”都被歸入文本之列。“一定數(shù)量的符號(hào)被組織進(jìn)一個(gè)組合中，讓接受者能夠把這個(gè)組合理解成有合一的時(shí)間向度和意義向度。[2]”所以，可以說(shuō)負(fù)載意義的文本是符號(hào)學(xué)研究的基本研究對(duì)象，對(duì)符號(hào)進(jìn)行文本分析是一種不斷接近其意義真實(shí)的方法。

運(yùn)動(dòng)廣告符號(hào)是一個(gè)表意系統(tǒng)，它既包含廣告中使用的各種符號(hào)（文字、圖片、音樂(lè)、形象），又包含了各種生成的意義。既有顯在的、明確的意義——反映與商品特征、功能的聯(lián)系，也有潛在的、模糊的意義——暗示特定氣質(zhì)、人生信念和生活哲學(xué)。諸多運(yùn)動(dòng)廣告都傳達(dá)出自信、健康、進(jìn)取、活力等符號(hào)意義，這些意義的生成并不是牽強(qiáng)附會(huì)的結(jié)果，而是對(duì)其運(yùn)作的結(jié)果。廣告符號(hào)文本分析就是對(duì)意義生成的運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行解構(gòu)。其基本方法，就是索緒爾結(jié)構(gòu)主義的分析方法。他提出了語(yǔ)言和言語(yǔ)、能指和所指、橫向組合和縱向聚合三組重要的概念范疇，提出了廣告文本研究的基本視角。

符號(hào)學(xué)既是一種解釋社會(huì)文化現(xiàn)象的理論，又是一種方法論。對(duì)NIKE女性廣告符號(hào)進(jìn)行文本分析，是一種對(duì)運(yùn)動(dòng)廣告進(jìn)行微觀分析的典型理路，就是對(duì)以上基本范疇進(jìn)行條分縷析的闡述，將廣告符號(hào)的結(jié)構(gòu)關(guān)系和深層意義清晰地呈現(xiàn)出來(lái)，集中體現(xiàn)對(duì)NIKE女性系列廣告內(nèi)容的關(guān)注。

3NIKE女性廣告中語(yǔ)言與言語(yǔ)的互動(dòng)

關(guān)于語(yǔ)言和言語(yǔ)的區(qū)別和聯(lián)系，索緒爾如是說(shuō)：“言語(yǔ)活動(dòng)的研究就包含著兩個(gè)部分：一部分是主要的，它以實(shí)質(zhì)上是社會(huì)的、不依賴于個(gè)人的語(yǔ)言為研究對(duì)象，這種研究純粹是心理的；另一部分是次要的，它以言語(yǔ)活動(dòng)的個(gè)人部分，即言語(yǔ)，其中包括發(fā)音為研究對(duì)象，它是心理·物理的?！睋Q言之，索翁所言的“主要部分”就是語(yǔ)言——“一種社會(huì)制度、一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)，”而次要的部分即是言語(yǔ)——“個(gè)人的意志和智能的行為”。[3]

從二者的關(guān)系來(lái)說(shuō)，個(gè)人是不能夠創(chuàng)造和改變語(yǔ)言的，它是一種社會(huì)契約、社會(huì)規(guī)則，只不過(guò)是不同的語(yǔ)言集團(tuán)有不同的規(guī)則。但是言語(yǔ)則不同，它是一種個(gè)人的選擇和現(xiàn)實(shí)的行為。用數(shù)學(xué)的方式表達(dá)，即言語(yǔ)包含于語(yǔ)言，個(gè)人的言語(yǔ)構(gòu)成了整個(gè)語(yǔ)言系統(tǒng)。言語(yǔ)是特異性的、流動(dòng)的、多變的，而語(yǔ)言是相對(duì)普遍性的、固化的、穩(wěn)定的。廣告言語(yǔ)亦屬于語(yǔ)言大系統(tǒng)之內(nèi)，遵循系統(tǒng)規(guī)則，但是廣告言語(yǔ)的表達(dá)又區(qū)別于日常用語(yǔ)。平時(shí)言說(shuō)需要簡(jiǎn)單凝練、準(zhǔn)確傳遞信息，以便交流溝通。而廣告中的言語(yǔ)不僅要呈現(xiàn)商品的功用，而更緊要的是通過(guò)人物形象、廣告詞、圖像、背景音樂(lè)在內(nèi)引人入勝的手段，激發(fā)人們的興趣、購(gòu)買(mǎi)欲和消費(fèi)認(rèn)同。以下是耐克于2012年國(guó)際婦女節(jié)發(fā)布的“Be Amazing”廣告文案：

“你用頭發(fā)蓋住臉，你穿上大衣掩飾身材，

你喜歡鏡子，你討厭鏡子，你寧愿讓網(wǎng)絡(luò)成為生活的全部，

你覺(jué)得800米好像一輩子也跑不完，

你覺(jué)得找男朋友比算數(shù)學(xué)還難，

你總以為自己沒(méi)有別人好。

但是你不知道，

只要你跳舞，姐妹都會(huì)跟你在一起；

只要嗨起來(lái)，多頭大的事情也會(huì)隨呼吸揮發(fā)掉；

只要你做瑜伽，記性和頭腦也會(huì)超人起來(lái)；

只要你多流汗，發(fā)亮的肌膚會(huì)給你滿滿的自信。”

身體形象往往是年輕女孩糾結(jié)和焦慮的對(duì)象，這則文案雖然沒(méi)有直接說(shuō)，“要想重塑自信、一鳴驚人，你應(yīng)該穿著耐克女子系列訓(xùn)練鞋服，去運(yùn)動(dòng)吧！”但是隱喻卻恰涵其中，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的描摹，并用假設(shè)的運(yùn)動(dòng)參與效果進(jìn)行對(duì)比，讓耐克女性產(chǎn)品充滿了誘惑力。

從畫(huà)面來(lái)看，“Be Amazing”系列海報(bào)是典型的以產(chǎn)品為主題的廣告，用后現(xiàn)代主義手法對(duì)女性身體進(jìn)行展示，呈現(xiàn)了畫(huà)面的拼貼感和混搭風(fēng)格。用特寫(xiě)鏡頭刻畫(huà)了李娜、Ella、田原以及多位耐克精英教練，運(yùn)動(dòng)時(shí)凝結(jié)在發(fā)梢的汗水、清晰隆起的肌肉線條、受力的身體局部、敏捷的四肢運(yùn)動(dòng)、認(rèn)真專(zhuān)注的神情。她們吶喊出“放下一切，釋放Amazing”“跑掉煩惱，跑出Amazing”“流汗就是Amazing”“練出Amazing的自信”“把Amazing拼回來(lái)”的運(yùn)動(dòng)號(hào)召。Amazing在中文中有驚人、了不起、精彩、異乎尋常、迷人等含義。在這則NIKE廣告中，運(yùn)動(dòng)通過(guò)言語(yǔ)的加持幻化成一種神奇的力量。除了傳達(dá)商品訊息的功能，還突破和創(chuàng)新了既有的語(yǔ)言規(guī)則——通過(guò)中英文混用的形式，使受眾根據(jù)自己潛藏的心理需求將amazing理解為任何一種可能的中文含義，吸引消費(fèi)者把整條廣告讀完。這種“平民化”的言語(yǔ)方式，無(wú)疑會(huì)激發(fā)女性們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，因?yàn)榭傆幸粡埫婵鬃屗▊儯┧圃嘧R(shí)，總有一幀瞬間讓她（們）感同身受，總有一個(gè)過(guò)程讓她（們）心潮澎湃，總有一種結(jié)局讓她（們）淚流滿面，在NIKE的廣告中總能看到她（們）的影子。這種富于力量的言語(yǔ)，能讓更多的女性投入運(yùn)動(dòng)，用運(yùn)動(dòng)改變心態(tài)、改變生活、創(chuàng)造精彩。

4NIKE女性廣告中能指與所指的嵌套

“任何符號(hào)學(xué)都要以兩個(gè)術(shù)語(yǔ)——能指和所指之間的關(guān)系作為出發(fā)點(diǎn)”[4]。所謂能指是指符號(hào)直接作用于人的感官的各種物質(zhì)載體（包括聲音、文字、圖像等等），而所指指向被聯(lián)想到的事物，是指作為物質(zhì)載體而顯現(xiàn)的符號(hào)背后的意義，是受眾心理上所創(chuàng)造出來(lái)的意義。這對(duì)概念源于索緒爾的語(yǔ)言學(xué)理論，他認(rèn)為一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)是由能指與所指聯(lián)結(jié)起來(lái)構(gòu)成的一個(gè)整體，并“用所指和能指分別代替概念和音響形象”[5]。而羅蘭·巴特也認(rèn)為符號(hào)是一體兩面的，即存在“形式”和“內(nèi)質(zhì)”。就廣告而言，所有的廣告過(guò)程可以用兩個(gè)詞來(lái)概括，即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。前者涉及的是一次廣告行為和一個(gè)具體的廣告作品的廣告主題，即廣告的內(nèi)容；后者則涉及的是廣告的表達(dá)問(wèn)題，即如何將廣告要傳達(dá)的主題傳達(dá)出去，并傳達(dá)得更好、更有創(chuàng)意，更能達(dá)到吸引消費(fèi)者注意。

1995年，Nike推出“If You Let Me Play Sports”的電視及平面廣告計(jì)劃。在電視畫(huà)面中，一群青春期的女孩激動(dòng)地?cái)⒄f(shuō)著下列廣告詞。

“如果你讓我參加運(yùn)動(dòng)，我會(huì)更加喜歡自己，我會(huì)擁有更多自信；

如果你讓我參加運(yùn)動(dòng)，我將罹患乳癌的幾率減少60%，我將更少身陷抑郁；

如果你讓我參加運(yùn)動(dòng)，我將更快地離開(kāi)毆打我的男人；

如果你讓我參加運(yùn)動(dòng)，我將遠(yuǎn)離意外懷孕；

我將懂得強(qiáng)壯之于我的意義，如果你讓我參加運(yùn)動(dòng)……”

NIKE的LOGO和令人血脈賁張的廣告語(yǔ)言反復(fù)配對(duì)出現(xiàn)，使得受眾重復(fù)受到能指和所指關(guān)系的刺激，將耐克青少年女子系列產(chǎn)品代表女性身心強(qiáng)大的觀念深植受眾心中，從而使符號(hào)意義得到了承認(rèn)和傳播。這則廣告一經(jīng)播出，就引起了觀眾的共鳴和評(píng)論者的關(guān)注?！皬V告在電視上輪播一個(gè)月了，耐克總部的電話總是占線。許多呼入者是母親，她們談到希望女兒能夠獲得自己未曾有過(guò)的運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)時(shí)幾近破音。一些呼入者是父親，他們的女兒正參與那些曾經(jīng)是男孩專(zhuān)屬的運(yùn)動(dòng)。一些呼入者是教練和老師，他們見(jiàn)證了運(yùn)動(dòng)對(duì)女孩們生活的改變。”

這則廣告通過(guò)LOGO圖像、青少年女孩的面孔、“如果讓我參與運(yùn)動(dòng)”的激情講述、調(diào)查數(shù)據(jù)等，把本來(lái)無(wú)關(guān)的“所指”和“能指”紐結(jié)在一起，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，“配對(duì)”出現(xiàn)，直至這種意在言外的意義逐漸被人接受、習(xí)以為常。在這個(gè)過(guò)程中，廣告最終完成了從任意到約定的過(guò)程，廣告符號(hào)實(shí)現(xiàn)了意義的自然化。

5NIKE女性廣告中橫向組合與縱向聚合的交疊

在符號(hào)意義生產(chǎn)過(guò)程中，有兩種基本形式：一種是橫向組合，是在既定序列中受規(guī)則制約的符號(hào)組合，索緒爾稱之為“句段關(guān)系”——“在話語(yǔ)中，各個(gè)詞一個(gè)挨一個(gè)排在語(yǔ)言的鏈條上面，這些以長(zhǎng)度為支柱的結(jié)合可以稱之為句段”。另一種是縱向聚合，指有某些共同點(diǎn)的符號(hào)在人們記憶中的集合，索緒爾稱之為“聯(lián)想關(guān)系”——“在話語(yǔ)之外，各個(gè)有某種共同點(diǎn)的詞會(huì)在人們的記憶里聯(lián)合起來(lái)，構(gòu)成具有各種關(guān)系的集合”[6]。即為橫向組合呈現(xiàn)的是一目了然的線性關(guān)系，是一種顯性的存在；而縱向聚合則是非線性的，以人們的心理為基礎(chǔ)，它存在于人們的腦海中，通過(guò)記憶和相似性連接在一起，是一種隱性的存在。在下則耐克女鞋廣告中，充分展現(xiàn)了橫向組合和縱向聚合的關(guān)系。

Ⅰ “女生是1/2的人口，不是1/2的弱勢(shì)團(tuán)體”

你是不是總以為會(huì)輸給男生，所以什么都不爭(zhēng)不搶?zhuān)聦?shí)是男生會(huì)哭會(huì)逃避，會(huì)害怕，和女生一樣，其實(shí)全力以赴的人最有力量。

不要讓你的夢(mèng)想在別人的看法中死掉，放手去做，你就有贏的機(jī)會(huì)。

這正是世界最公平的地方。輸贏沒(méi)有性別，各占1/2的幾率。

Ⅱ “競(jìng)爭(zhēng)是女生的天性”

女生就是這樣：什么都喜歡比——比成績(jī)、比男朋友、比發(fā)型、總想憑著比別人更好來(lái)肯定自己。

其實(shí)比賽的競(jìng)爭(zhēng)性更適合你，你可以比卡拉的速度，比勾射的狠勁，在游戲規(guī)則中潑辣緊張地比個(gè)過(guò)癮。

現(xiàn)在，就上場(chǎng)比一比吧！在女生的游戲中：比賽比比較更有趣。

Ⅲ“月經(jīng)不是運(yùn)動(dòng)的障礙”

你是不是曾經(jīng)用生理期當(dāng)借口，不上體育課，為懶得運(yùn)動(dòng)找天生的理由。

月經(jīng)，只是你的身體有更多可能性的證明，沒(méi)有你做不到的動(dòng)作，除非你不想做，請(qǐng)記住女生每天都有權(quán)利運(yùn)動(dòng)。

別忘了，在下個(gè)月的生理期，要跑得更快，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：打破記錄比打破觀念容易！

從橫向組合來(lái)剖析，以上每個(gè)文案中的3句話都可以分別單獨(dú)地表達(dá)完整的意義，其目的在于表達(dá)完整的意思。再以縱向聚合為分析要素，可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)文案中的3句話形成了自體系的邏輯進(jìn)路。將文案中的第1句和第2句聯(lián)系起來(lái)，可以得到第3句的結(jié)論。雖然沒(méi)有出現(xiàn)第4句直白的表述，但是從前3句的邏輯序列中很容易聯(lián)想出這句潛臺(tái)詞，并由此將NIKE這個(gè)符號(hào)賦予公平、能力和反傳統(tǒng)的意義。

從縱向考量這3則廣告文本，即可發(fā)現(xiàn)廣告意在傳達(dá)的聯(lián)想和象征意義。因此，縱向聚合又被稱為隱喻，廣告文本常利用這種變“硬推”為“軟拉”的方法隱蔽地傳達(dá)一些信息，即廣告符號(hào)的象征意義。隱喻還廣泛體現(xiàn)于廣告的視覺(jué)傳達(dá)中。NIKE的女性廣告慣常使用當(dāng)下最火爆的女明星作為形象代言（例如李娜、莎拉波娃、Lea Michele、樸寒星、Ella等），通過(guò)隱喻將廣告主題和商品特征聯(lián)系在一起，把明星的氣質(zhì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，暗示產(chǎn)品的高貴品質(zhì)。

6結(jié)語(yǔ)：女性權(quán)力在運(yùn)動(dòng)廣告中的歸復(fù)之路

女性是消費(fèi)時(shí)代被運(yùn)用得最為純熟的廣告元素。在消費(fèi)文化勃興的歷史語(yǔ)境中，“歷史從未如此近距離、全方位地關(guān)注著女性的身體，或者說(shuō)，歷史從未如此直接、毫不掩飾地袒露對(duì)女性身體的興趣”。在既往男權(quán)至上的體育廣告中，女性形象的出現(xiàn)頻率相對(duì)較低，往往存在著對(duì)女性身體細(xì)部化和情色化的窺視現(xiàn)象。Kelly Brook代言的Reebok運(yùn)動(dòng)鞋廣告案例中，女性身體的展示與產(chǎn)品之間是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的，卻以Kelly性感的身體為噱頭、各細(xì)部被顯微鏡式地展示給觀眾，即女性被“形象性殲滅”。在這種產(chǎn)品用途與女性身體展示之間出現(xiàn)關(guān)聯(lián)性錯(cuò)位的廣告中，女性身體已經(jīng)逐漸物化為一種被觀賞物，成了欲望的能指——消費(fèi)欲望以及社會(huì)權(quán)力機(jī)制中男性觀看欲望。

從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，NIKE首次將目光從女性身體轉(zhuǎn)移開(kāi)去，游離向身體美學(xué)與男女平權(quán)的模糊地帶。將球鞋、運(yùn)動(dòng)服裝作為一種顛覆性別區(qū)隔的代表符號(hào)，主張對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，NIKE就是公正、能力、自信、強(qiáng)壯、迷人、了不起，穿著NIKE仿佛意味著自己也擁有和具備了以上的品質(zhì)，語(yǔ)氣像足了一個(gè)激進(jìn)的女權(quán)主義者。其提倡的女性權(quán)力的觀點(diǎn)，對(duì)于女性受眾來(lái)說(shuō)是廣受認(rèn)同的。始作俑者大膽創(chuàng)新的態(tài)度和無(wú)懼權(quán)勢(shì)的聲張無(wú)疑應(yīng)受肯定，因?yàn)檫@充分體現(xiàn)出女性權(quán)力在運(yùn)動(dòng)廣告的重新歸位。但是，隨著激進(jìn)話語(yǔ)的刺激作用在現(xiàn)實(shí)中逐漸消逝，女性運(yùn)動(dòng)廣告尚需更多具有平權(quán)意識(shí)、平衡視角、平和心態(tài)的文本呈現(xiàn)。

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