徐赫

360創(chuàng)始人周鴻祎的公開(kāi)言論“天然”吸引眼球，從“軟件免費(fèi)”到“硬件免費(fèi)”，無(wú)不被解讀為顛覆現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)則的方法論。由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力，他的豪言通常會(huì)引發(fā)不小的爭(zhēng)議。

最近，他的所謂“硬件免費(fèi)”理論就鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在一個(gè)公益性論壇上，周鴻祎說(shuō)：“硬件可以免費(fèi)，而且未來(lái)一定是免費(fèi)！”其核心是指以成本價(jià)銷售硬件。猶如平地一聲驚雷，硬件制造商憤然表示：我們燒錢擴(kuò)產(chǎn)出來(lái)的硬件免費(fèi)？那如何能盈利？而軟硬件結(jié)合項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)者則興嘆：幸好還有軟件可賺錢。一時(shí)間，抨擊之聲風(fēng)起云涌。

其實(shí)，創(chuàng)業(yè)者大可不必惱火，對(duì)周鴻祎“硬件免費(fèi)”的說(shuō)法也要客觀看待，避免誤讀。

首先要確認(rèn)，不存在放之四海而皆準(zhǔn)的道理，“免費(fèi)”理論對(duì)360這類公司來(lái)說(shuō)沒(méi)什么不對(duì)。

別忘了，無(wú)論周鴻祎抨擊什么或贊賞什么，他的背后是一家市值百億美元的上市公司，他的言論一定會(huì)服務(wù)于公司未來(lái)的發(fā)展，保證其有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

但另一方面，360再?gòu)?qiáng)大也遠(yuǎn)不能完全搶占一個(gè)市場(chǎng)的所有份額，甚至，有時(shí)他所能改變的只是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

比如說(shuō)在“殺毒免費(fèi)”已遍地橫行的中國(guó)市場(chǎng)，依然有諾頓、小紅傘等付費(fèi)軟件的一席之地。只不過(guò)是后者規(guī)模不及360，手里沒(méi)有話筒，發(fā)聲鮮有人了解罷了—但這不代表后者沒(méi)有市場(chǎng)。

硬件設(shè)備是否會(huì)朝著成本價(jià)銷售的方向發(fā)展？最重要是在360公司的框架下考慮這個(gè)問(wèn)題。從360和周鴻祎的職業(yè)生涯來(lái)看，其“野蠻人”商業(yè)模式夠彪悍，但與廣大創(chuàng)業(yè)者玩的完全不是一類游戲。

諸多硬件創(chuàng)業(yè)者是對(duì)標(biāo)“蘋(píng)果”標(biāo)準(zhǔn)，在科技感和設(shè)計(jì)感上追求極致，構(gòu)思自己的產(chǎn)品。他們相信“極客可以改變世界”，在創(chuàng)業(yè)初期準(zhǔn)確定位細(xì)分市場(chǎng)，靠小團(tuán)隊(duì)的靈活打造精品，盡管未必執(zhí)行到位，但這個(gè)思路為小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)所推崇。

而360的游戲是另外一種。該公司總裁齊向東曾對(duì)《時(shí)間線》說(shuō)，“360產(chǎn)品的形態(tài)并不重要，重要的是價(jià)值?！币簿褪钦f(shuō)，“硬件免費(fèi)”理論也會(huì)在一個(gè)更高的層面、而不僅僅是產(chǎn)品層面來(lái)驗(yàn)證。

譬如，該如何看待360特供機(jī)這一硬件項(xiàng)目的不溫不火？據(jù)2012年的一份數(shù)據(jù)顯示，約80%中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)1000至3000元之間的手機(jī)。價(jià)格高于5000元的手機(jī)的市場(chǎng)認(rèn)同度僅為8%。周鴻祎由此想到，要解決那些要更換智能手機(jī)，但消費(fèi)能力不強(qiáng)的用戶需求。

這個(gè)思路無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模和用戶定位上都沒(méi)錯(cuò)，但由于不知道如何與陌生的硬件廠商打交道，導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)展不利。這更像是基于打造低價(jià)平臺(tái)模式的冒進(jìn)式錯(cuò)誤。痛定思痛，360再做“兒童衛(wèi)士”，零利潤(rùn)、低價(jià)路線，找到有制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)的OEM合作伙伴優(yōu)美科技進(jìn)行合作，后者的 CEO 邵國(guó)光回憶說(shuō)：“最終都不惜成本了。”坊間傳言，360與優(yōu)美科技或建立合資公司，以確保質(zhì)量。

在這種合作框架下，在一個(gè)對(duì)低價(jià)智能硬件產(chǎn)品有龐大需求的市場(chǎng)，“硬件零利潤(rùn)”模式是可行的。而這一市場(chǎng)，是目前眾多智能硬件的創(chuàng)業(yè)者較少關(guān)注的。后者普遍追求的是產(chǎn)品精致、酷炫，有能力引發(fā)用戶發(fā)燒、尖叫、最終跪倒一片。

周鴻祎的“零利潤(rùn)”是用不賺錢的前端硬件來(lái)帶動(dòng)后臺(tái)的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這套模式無(wú)論從市場(chǎng)定位和執(zhí)行能力上，都不是硬件創(chuàng)業(yè)公司短期內(nèi)可以效仿的，除非團(tuán)隊(duì)中有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)者。

現(xiàn)階段，被 VC 看好的硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)大多有互聯(lián)網(wǎng)基因。他們更懂得如何抓用戶，與傳統(tǒng)硬件商先賣10個(gè)、再賣100個(gè)、之后擴(kuò)大生產(chǎn)的模式差異很大。小米和極路由所選擇的“前期與產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)賭”模式，前期利潤(rùn)匱乏，但迅速增加訂單量，以足夠大的出貨量游說(shuō)工廠，以降低代工價(jià)。

而“硬件零利潤(rùn)”理論是基于360這類公司的規(guī)模和業(yè)務(wù)喊出的，它不可能在短時(shí)間內(nèi)被證實(shí)或證偽。后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的盈利模式究竟有多大空間尚未可知。在現(xiàn)階段看來(lái)，這或許更適合360這類行業(yè)巨頭。不過(guò)那些有野心，對(duì)自己的產(chǎn)品、未來(lái)發(fā)展有明確規(guī)劃的創(chuàng)業(yè)者，在掌握了它的使用條件后，也并非不能嘗試。

首先，他要清楚“是否會(huì)有大量用戶真的需要你的產(chǎn)品”以及資源是否能撐到盈利那一天。如果出貨量足夠大，那么零利潤(rùn)的產(chǎn)品分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶身上的成本就足夠低。未來(lái)提供更豐富的服務(wù)，更多商業(yè)模式的機(jī)會(huì)也會(huì)隨之增加。

因此，“硬件零利潤(rùn)”要挑戰(zhàn)的并非傳統(tǒng)硬件賺錢思路，而是迫使硬件創(chuàng)業(yè)者清晰定位自己的產(chǎn)品、規(guī)劃公司的發(fā)展戰(zhàn)略。如果是面對(duì)普通大眾用戶，“硬件零利潤(rùn)”依然可以嘗試，畢竟“用戶=錢”的互聯(lián)網(wǎng)思維廣泛有效。如果產(chǎn)品是針對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)，那么無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得海量用戶，后續(xù)提供的增值服務(wù)想象空間就有限，走高大上路線或許更可靠。

但歸根結(jié)底，智能硬件本身是一個(gè)跨行業(yè)的產(chǎn)物，它依托于互聯(lián)網(wǎng)存在。近來(lái)比特幣大火，不妨回想國(guó)內(nèi)知名比特幣玩家李笑來(lái)的那句話：人們普遍面對(duì)陌生事物的第一反應(yīng)是恐懼。