張璟儀　隴小渝

摘要： 本文利用電子商務公司和快遞公司的進化博弈模型，分析了網(wǎng)絡購物客戶行為對快遞服務質量提升的影響。分析表明，客戶行為是激勵快遞服務質量提升的關鍵。

關鍵詞： 電子商務；快遞服務；質量分析；進化博弈

中圖分類號：F724.6；F259.22 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）04-0020-02

0 引言

2013年4月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布《2012年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》。報告顯示，截止2012年12月底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為2.42億，網(wǎng)絡購物市場交易金額達到12594億元[1]。5月22日，中國電子商務研究中心（100ec.cn）數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，全國規(guī)模以上快遞服務企業(yè)業(yè)務量完成56.9億件，由網(wǎng)絡購物帶來的快遞企業(yè)收入達1055.3億元，同比增長39.3%。中國作為全球最具潛力的電子商務市場之一，點上快遞業(yè)擁有無比廣闊的發(fā)展空間，然而，當前電子商務快遞業(yè)出現(xiàn)的較多“亂象”，如，“爆倉”、管理混亂、人員素質參差不齊，投訴量增加等，快遞服務質量的低下已經成為影響行業(yè)健康發(fā)展的嚴重問題。為提升電子商務快遞服務質量，避免電子商務和快遞行業(yè)未來的發(fā)展受阻，必須通過分析找出原因，探討解決策略。進化博弈論作為一種分析手段，在理論和應用方面已有大量的學者進行了研究，并取得了很多有意義的成果。本文利用進化博弈論的方法來分析和討論電子商務快遞服務質量提升的行為，從進化博弈論的角度，研究電商快遞服務質量提升的穩(wěn)定均衡問題。

1 進化博弈模型

1.1 模型假設 在電子商務快遞服務質量提升中，最主要的參與人是銀行和快遞服務的需求方電子商務公司A和供應方快遞服務公司B。為了便于分析，做出如下假設。

①電子商務公司和快遞公司是來自大群體的隨機配對，且是有限理性的博弈方。博弈方往往不能或不會一開始就找到最優(yōu)策略，而是在博弈過程中通過學習和試錯尋找較好的策略。②博弈雙方的得益是完全信息的，博弈是非對稱進化博弈。③服務質量受到客戶監(jiān)督。當A、B積極對待提升快遞服務質量，客戶對其獎勵，即增加購買量，轉化為收益是m（m>0）個單位；當A、B消極對待提升快遞服務質量，客戶對其懲罰減少購買量，轉化為收益是n（n<0）個單位。

1.2 模型建立 根據(jù)進化博弈論的理論方法，可確定需求方A和供應方B在博弈中的收益情況：當博弈雙方均采取“提高”策略時，A獲得的收益為-a（a>0）+m個單位，這是它為了提高快遞服務質量而將自己的部分收益讓于快遞公司，但同時顧客對其進行了獎勵，增加了購買量；B獲得的收益為-b（b>0）+m個單位，因為B提高服務質量必然要增加服務成本，而顧客對質量的提高進行了獎勵。當A采取“提高”，而B采取“不提高”時，A獲得收益為-a（a>0）+m個單位，同樣是讓利于快遞公司和客戶獎勵；B獲得的收益為a+n（n<0）個單位，因為它沒有增加成本但卻從A的讓利中獲得a個單位，客戶則對它不提高質量的行為進行了懲罰。當A采取“不提高”，而B采取“提高”時，A獲利為n（n<0）個單位，沒有進行讓利，但顧客卻對其進行了購買量減少的懲罰；B因為少了A的讓利，要提高服務質量必須付出更多的成本，但客戶對其增加了獎勵，獲得的收益為-（a+b）+m個單位。當博弈雙方均采取“不提高”策略時，A、B收益均為n（n<0）個單位。因為A沒有進行讓利，B沒有額外成本付出，但顧客對質量不提高行為進行了懲罰。相應的博弈收益矩陣，如表1所示。

1.3 博弈分析[2] 我們考慮在一個大群體成員中，隨機配對反復進行快遞服務質量提升的進化博弈模型問題，并假設群體成員的理性層次較低、學習速度較慢[3]。從這一前提出發(fā)，若電商公司A采取“提高”策略的比例為p，采取“不提高”策略的比例為1-p；快遞公司B采取“提高”策略的比例為q，采取“不提高”策略的比例為1-q。則根據(jù)快遞服務質量提升的博弈收益矩陣，可得到如下復制動態(tài)方程：

顯然，以上復制動態(tài)方程是二維非線性動力系統(tǒng)，為討論動力系統(tǒng)（a）的平衡點的局部穩(wěn)定性，經計算得到（a）的雅克比矩陣：

利用動力系統(tǒng)的平衡點的局部穩(wěn)定性的判定方法，可得到參數(shù)的不同相對水平下平衡點的局部穩(wěn)定性[4]。我們討論a，a+b，m+n三者大小情況。具體地：

①當m+n<=a時，利用動力系統(tǒng)的平衡點的局部穩(wěn)定性的判定方法，可知系統(tǒng)有5個局部平衡點。根據(jù)雅克比矩陣的局部穩(wěn)定分析法對這5個均衡點進行分析可知，在平衡點（0，0）與（1，1）處，因為detJ>0，trJ<0，所以點（0，0）與（1，0）是穩(wěn)定節(jié)點；在平衡點（0，1）與（1，0）處，因為detJ>0，trJ>0，所以點（0，1）與（1，0）是不穩(wěn)定節(jié)點；在平衡點（ ，q+ ）處，因為detJ<0，所以點（ ，q+ ）為鞍點。②當a0，trJ<0，所以點（1，0）是穩(wěn)定節(jié)點；在平衡點（0，0）與（0，1）處，因為detJ>0，trJ>0，所以點（0，0）與（0，1）是不穩(wěn)定節(jié)點；在平衡點（1，1）處，因為detJ>0，trJ<0，所以點（1，1）為鞍點。③當m+n>a+b時，利用動力系統(tǒng)的平衡點的局部穩(wěn)定性的判定方法，可知系統(tǒng)有4個局部平衡點。根據(jù)雅克比矩陣的局部穩(wěn)定分析法對這4個均衡點進行分析可知，在平衡點（1，0）處，因為detJ>0，trJ<0，所以點（1，0）是穩(wěn)定節(jié)點；在平衡點（0，0）與（0，1）處，因為detJ<0，trJ<0，所以點（0，0）與（0，1）是不穩(wěn)定節(jié)點；在平衡點（1，1）處，因為detJ>0，trJ>0，所以點（1，1）為鞍點。

2 結果分析及建議

2.1 結果分析 由情況①可知，5個局部平衡點中有兩個是ESS，分別是當p=0，q=0和p=1，q=1時，即電子商務公司A和快遞公司B都提高和不提高的時候，快遞服務質量在提升過程中自發(fā)形成穩(wěn)定狀態(tài)。另外，該企業(yè)還有兩個不穩(wěn)定平衡點和鞍點。顯然，雙方都不提高時所產生的進化狀態(tài)是人們不愿看到的。由情況②與情況③可知，4個局部平衡點中當p=1，q=0時是ESS，即只要客戶責罰的數(shù)值和獎勵的數(shù)值之和大于A和B提高快遞服務質量的損失之和，A和B都會提高快遞服務質量，此時對電子商務和快遞行業(yè)發(fā)展的有利度最大，為a+b。

2.2 建議

2.2.1 每次網(wǎng)絡購物后客戶盡可能詳細地填寫評價 目前，各大電子商務網(wǎng)站在客戶購買貨物后，都提供對賣家進行評價的服務。如在淘寶網(wǎng)上購物的客戶，可以從寶貝與描述相符、賣家的服務態(tài)度、買家的發(fā)貨速度、物流的發(fā)貨速度等方面對賣家進行評價，這樣的評價上傳以后，其他客戶都可以看見，可以作為自己是否在該賣家的店鋪購買商品的參考依據(jù)。客戶每次網(wǎng)上購物后，盡可能詳細地填寫評價，如果該賣家的快遞服務質量不好，物流發(fā)貨速度評價不高，其他客戶就不會在該賣家購買商品了，以此來約束電子商務企業(yè)，促使其協(xié)助快遞公司提高服務質量。

2.2.2 客戶能夠自主選擇快遞公司 網(wǎng)絡購物中，客戶支付的快遞費和貨款被一起轉到電子商務公司的賬戶上，快遞企業(yè)考慮的是電子商務企業(yè)滿不滿意，能不能拿到快遞費，而不是客戶滿不滿意，但是快遞服務質量影響的卻是客戶。要提高快遞服務質量，客戶最好能自主選擇快遞公司，并選擇到付運費方式，這樣選擇權轉交到客戶手中，客戶可以尋找服務質量好的快遞公司來提供服務。

2.2.3 建立健全快遞業(yè)相關法律法規(guī) 新《郵政法》于2009年10月1日開始實施，由于相應法律制定工作的落后，在快遞配送過程中出現(xiàn)問題和賠償爭議頗多，而客戶卻不能獲得賠償或賠償額不足以補償損失，對快遞公司的約束力度不夠。應盡快完善快遞業(yè)法律法規(guī)，當快遞服務質量不高時，客戶除了可以通過減少購買量來懲罰快遞公司以外，還可以通過法律手段要求快遞公司賠償，從而促使快遞公司提高服務質量。

參考文獻：

[1]2012中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[EB/OL].[2013-04-17]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_

39290.htm.

[2]張立剛，傅鉛生.對B2C市場進化博弈的研究[J].華東經濟管理，2005（8）：91-94.

[3]謝識予.有限理性條件下的進化博弈理論[J].上海財經大學學報，2001（5）：3-9.endprint

2 結果分析及建議

2.1 結果分析 由情況①可知，5個局部平衡點中有兩個是ESS，分別是當p=0，q=0和p=1，q=1時，即電子商務公司A和快遞公司B都提高和不提高的時候，快遞服務質量在提升過程中自發(fā)形成穩(wěn)定狀態(tài)。另外，該企業(yè)還有兩個不穩(wěn)定平衡點和鞍點。顯然，雙方都不提高時所產生的進化狀態(tài)是人們不愿看到的。由情況②與情況③可知，4個局部平衡點中當p=1，q=0時是ESS，即只要客戶責罰的數(shù)值和獎勵的數(shù)值之和大于A和B提高快遞服務質量的損失之和，A和B都會提高快遞服務質量，此時對電子商務和快遞行業(yè)發(fā)展的有利度最大，為a+b。

2.2 建議

2.2.1 每次網(wǎng)絡購物后客戶盡可能詳細地填寫評價 目前，各大電子商務網(wǎng)站在客戶購買貨物后，都提供對賣家進行評價的服務。如在淘寶網(wǎng)上購物的客戶，可以從寶貝與描述相符、賣家的服務態(tài)度、買家的發(fā)貨速度、物流的發(fā)貨速度等方面對賣家進行評價，這樣的評價上傳以后，其他客戶都可以看見，可以作為自己是否在該賣家的店鋪購買商品的參考依據(jù)?？蛻裘看尉W(wǎng)上購物后，盡可能詳細地填寫評價，如果該賣家的快遞服務質量不好，物流發(fā)貨速度評價不高，其他客戶就不會在該賣家購買商品了，以此來約束電子商務企業(yè)，促使其協(xié)助快遞公司提高服務質量。

2.2.2 客戶能夠自主選擇快遞公司 網(wǎng)絡購物中，客戶支付的快遞費和貨款被一起轉到電子商務公司的賬戶上，快遞企業(yè)考慮的是電子商務企業(yè)滿不滿意，能不能拿到快遞費，而不是客戶滿不滿意，但是快遞服務質量影響的卻是客戶。要提高快遞服務質量，客戶最好能自主選擇快遞公司，并選擇到付運費方式，這樣選擇權轉交到客戶手中，客戶可以尋找服務質量好的快遞公司來提供服務。

2.2.3 建立健全快遞業(yè)相關法律法規(guī) 新《郵政法》于2009年10月1日開始實施，由于相應法律制定工作的落后，在快遞配送過程中出現(xiàn)問題和賠償爭議頗多，而客戶卻不能獲得賠償或賠償額不足以補償損失，對快遞公司的約束力度不夠。應盡快完善快遞業(yè)法律法規(guī)，當快遞服務質量不高時，客戶除了可以通過減少購買量來懲罰快遞公司以外，還可以通過法律手段要求快遞公司賠償，從而促使快遞公司提高服務質量。

參考文獻：

[1]2012中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[EB/OL].[2013-04-17]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_

39290.htm.

[2]張立剛，傅鉛生.對B2C市場進化博弈的研究[J].華東經濟管理，2005（8）：91-94.

[3]謝識予.有限理性條件下的進化博弈理論[J].上海財經大學學報，2001（5）：3-9.endprint

2 結果分析及建議

2.1 結果分析 由情況①可知，5個局部平衡點中有兩個是ESS，分別是當p=0，q=0和p=1，q=1時，即電子商務公司A和快遞公司B都提高和不提高的時候，快遞服務質量在提升過程中自發(fā)形成穩(wěn)定狀態(tài)。另外，該企業(yè)還有兩個不穩(wěn)定平衡點和鞍點。顯然，雙方都不提高時所產生的進化狀態(tài)是人們不愿看到的。由情況②與情況③可知，4個局部平衡點中當p=1，q=0時是ESS，即只要客戶責罰的數(shù)值和獎勵的數(shù)值之和大于A和B提高快遞服務質量的損失之和，A和B都會提高快遞服務質量，此時對電子商務和快遞行業(yè)發(fā)展的有利度最大，為a+b。

2.2 建議

2.2.1 每次網(wǎng)絡購物后客戶盡可能詳細地填寫評價 目前，各大電子商務網(wǎng)站在客戶購買貨物后，都提供對賣家進行評價的服務。如在淘寶網(wǎng)上購物的客戶，可以從寶貝與描述相符、賣家的服務態(tài)度、買家的發(fā)貨速度、物流的發(fā)貨速度等方面對賣家進行評價，這樣的評價上傳以后，其他客戶都可以看見，可以作為自己是否在該賣家的店鋪購買商品的參考依據(jù)。客戶每次網(wǎng)上購物后，盡可能詳細地填寫評價，如果該賣家的快遞服務質量不好，物流發(fā)貨速度評價不高，其他客戶就不會在該賣家購買商品了，以此來約束電子商務企業(yè)，促使其協(xié)助快遞公司提高服務質量。

2.2.2 客戶能夠自主選擇快遞公司 網(wǎng)絡購物中，客戶支付的快遞費和貨款被一起轉到電子商務公司的賬戶上，快遞企業(yè)考慮的是電子商務企業(yè)滿不滿意，能不能拿到快遞費，而不是客戶滿不滿意，但是快遞服務質量影響的卻是客戶。要提高快遞服務質量，客戶最好能自主選擇快遞公司，并選擇到付運費方式，這樣選擇權轉交到客戶手中，客戶可以尋找服務質量好的快遞公司來提供服務。

2.2.3 建立健全快遞業(yè)相關法律法規(guī) 新《郵政法》于2009年10月1日開始實施，由于相應法律制定工作的落后，在快遞配送過程中出現(xiàn)問題和賠償爭議頗多，而客戶卻不能獲得賠償或賠償額不足以補償損失，對快遞公司的約束力度不夠。應盡快完善快遞業(yè)法律法規(guī)，當快遞服務質量不高時，客戶除了可以通過減少購買量來懲罰快遞公司以外，還可以通過法律手段要求快遞公司賠償，從而促使快遞公司提高服務質量。

參考文獻：

[1]2012中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[EB/OL].[2013-04-17]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_

39290.htm.

[2]張立剛，傅鉛生.對B2C市場進化博弈的研究[J].華東經濟管理，2005（8）：91-94.

[3]謝識予.有限理性條件下的進化博弈理論[J].上海財經大學學報，2001（5）：3-9.endprint