龐旭

【摘 要】本文通過對(duì)中國(guó)內(nèi)地具有代表性的黨報(bào)及市場(chǎng)化報(bào)紙的新浪官方微博的內(nèi)容分析和文本分析，考察報(bào)紙官方微博的發(fā)展?fàn)顩r。主要發(fā)現(xiàn)有：報(bào)紙媒體對(duì)于微博平臺(tái)的運(yùn)用趨于廣泛和成熟，市場(chǎng)化報(bào)紙對(duì)微博的整體應(yīng)用狀況優(yōu)于黨報(bào)；報(bào)紙微博熱衷于軟性議題，其大眾化、通俗化、獵奇性、實(shí)用性特征明顯，黨報(bào)的官方微博呈現(xiàn)出明顯的市場(chǎng)化傾向；報(bào)紙的官方微博原創(chuàng)率有較為明顯的下降趨勢(shì)，媒體間的資源共享成為趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙 官方微博 發(fā)展 內(nèi)容分析

2007年，以Twitter為代表的微博網(wǎng)站在美國(guó)逐步崛起，進(jìn)而引發(fā)了全球性的媒介變革，大眾傳播進(jìn)入了微博時(shí)代。微博可觀的受眾基礎(chǔ)、重要的信息來源、顯著的時(shí)效優(yōu)勢(shì)，使得報(bào)紙與微博的聯(lián)姻成為必然和常態(tài)。

截至2013年3月，筆者通過統(tǒng)計(jì)“6點(diǎn)報(bào)”網(wǎng)所羅列的全國(guó)各地886份公開發(fā)行的報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)其中一共有512份報(bào)紙直接開通了新浪官方微博（以新浪加V認(rèn)證為準(zhǔn)），開通率達(dá)到57.79%。各地暢銷報(bào)紙幾乎全部開通了官方微博。

本文通過對(duì)中國(guó)內(nèi)地6家具有代表性的報(bào)紙的官方微博作內(nèi)容分析和文本分析，以探究報(bào)紙官方微博的發(fā)展及應(yīng)用狀況。

一、研究方法和樣本采集

1、樣本的確定

（1）目標(biāo)媒體的選擇：為了使得樣本盡可能具有代表性，本文首先將微博平臺(tái)選定為應(yīng)用最為廣泛的新浪微博。其次，基于對(duì)報(bào)紙官方微博影響力的考量，將樣本選擇范圍縮小為新浪微博媒體人氣榜上100家報(bào)紙媒體（優(yōu)先考慮排名靠前的媒體）。最后，參考《2012年新浪媒體微博報(bào)告》，發(fā)現(xiàn)“北上廣”三地區(qū)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)媒體影響力排行榜的前三甲。①所以，本文最終選擇了《人民日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》這3家黨報(bào)，以及《新京報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《南方都市報(bào)》這3家市場(chǎng)化報(bào)紙，作為研究的總體。

（2）時(shí)間范圍的選定：以2010年1月1日到2012年12月31日為研究時(shí)段。

（3）抽樣方法：為了有效地避免周期性偏差，按照構(gòu)造周抽樣法，一年抽取一周報(bào)紙微博作為樣本。

2、分析框架

（1）微博數(shù)量：6家報(bào)紙的微博發(fā)布數(shù)量情況匯總；

（2）議題范疇：1）時(shí)政類2）財(cái)經(jīng)類3）社會(huì)類4）娛樂類5）文化類6）體育類7）教育類）8）環(huán)境類9）醫(yī)療衛(wèi)生類10）生活服務(wù)類11）科技創(chuàng)新類12）感悟情感類13）活動(dòng)推廣類；

（3）微博文風(fēng)：1）真實(shí)實(shí)在2）深刻犀利3）輕松生動(dòng)4）其他；

（4）微博來源：1）原創(chuàng)2）轉(zhuǎn)發(fā)；

（5）多媒體應(yīng)用手段：1）無應(yīng)用2）配圖3）配鏈接4）配圖和鏈接5）配視頻和鏈接6）配圖、視頻和鏈接；

（6）微博與報(bào)紙實(shí)體版的內(nèi)容相關(guān)程度：意指與當(dāng)天報(bào)紙實(shí)體版新聞內(nèi)容相同或相關(guān)的微博，占微博總數(shù)的比例情況。

二、研究結(jié)果

1、微博數(shù)量

本文選定的6家報(bào)紙?jiān)?010-2012年得到微博樣本共1586條，其中市場(chǎng)化報(bào)紙共有1064條，是黨報(bào)微博總數(shù)（522條）的兩倍。（見表1）

此外，關(guān)于報(bào)紙媒體發(fā)布微博的數(shù)量變化情況，我們不難發(fā)現(xiàn)：無論是黨報(bào)還是市場(chǎng)化報(bào)紙，報(bào)紙的微博數(shù)量逐年增長(zhǎng)的情況均非常明顯。

2、議題范疇

分析6份報(bào)紙2010-2012年各類議題的分布，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各類議題的比例變化起伏較大。但總體來說，微博發(fā)布最多的前三類的議題分別是：社會(huì)類（32.03%）、時(shí)政類（13.37%）、活動(dòng)推廣類（9.08%）。而發(fā)布最少的三類議題是：環(huán)境類（2.14%）、醫(yī)療衛(wèi)生類（2.27%）、感悟情感類和科技創(chuàng)新類（同為2.90%）。黨報(bào)及市場(chǎng)化報(bào)紙的微博均在社會(huì)類議題的比重方面最為突出。

如果重新組合報(bào)紙微博的議題，將時(shí)政類、財(cái)經(jīng)類、科技創(chuàng)新類合并為“硬性新聞議題”，將社會(huì)類、娛樂類、文化類、體育類、生活服務(wù)類、感悟情感類、活動(dòng)推廣類合并為“軟性新聞議題”，教育類、環(huán)境類、醫(yī)療衛(wèi)生類因皆包含硬性、軟性新聞內(nèi)容，因此歸為“其他”。由此發(fā)現(xiàn)：所有報(bào)紙微博的軟性議題比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過硬性議題。（見表2）

3、微博文風(fēng)

探究微博的文風(fēng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：報(bào)紙官方微博的文風(fēng)主要以“真實(shí)實(shí)在”為主，為總體的81.21%，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（見表3）

4、微博來源

就報(bào)紙官方微博的來源，由表4可以得出，報(bào)紙微博的原創(chuàng)率為52.96%，轉(zhuǎn)發(fā)率為47.04%，原創(chuàng)率略高于轉(zhuǎn)發(fā)率。

但探究黨報(bào)與市場(chǎng)化報(bào)紙微博原創(chuàng)率的發(fā)展變化，我們可以發(fā)現(xiàn)：黨報(bào)與市場(chǎng)化報(bào)紙的原創(chuàng)率均呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。

5、多媒體應(yīng)用手段

探究報(bào)紙微博對(duì)多媒體應(yīng)用情況，可以得出：“圖+鏈接”成為報(bào)紙微博最常用的手段，占微博總量的近半成（49.18%）。就圖片而言，微博的配圖率達(dá)到了82.97%。但報(bào)紙微博對(duì)視頻的運(yùn)用程度不大，僅有3.21%。

研究微博近三年的多媒體應(yīng)用手段的發(fā)展變化，由圖1可以看出微博配圖率在逐漸升高，而鏈接的使用率卻呈現(xiàn)出比較明顯的下降趨勢(shì)，視頻的使用率始終不高。

6、微博與報(bào)紙實(shí)體版的相關(guān)程度

考察報(bào)紙微博與其實(shí)體版之間的相關(guān)程度，我們能夠發(fā)現(xiàn)：《廣州日?qǐng)?bào)》、《新聞晨報(bào)》、《南方都市報(bào)》三家媒體2011年、2012年與報(bào)紙實(shí)體版內(nèi)容相關(guān)的微博數(shù)量比較穩(wěn)定。這很大程度上是因?yàn)?，在三家媒體對(duì)官方微博的使用探索比較穩(wěn)定之后，發(fā)布與報(bào)紙內(nèi)容相關(guān)微博的數(shù)量有了相對(duì)固定的指標(biāo)。（見表5）

此外，《廣州日?qǐng)?bào)》、《新聞晨報(bào)》、《南方都市報(bào)》這三家報(bào)紙的官方微博中，與報(bào)紙實(shí)體版內(nèi)容相同或相關(guān)的微博占該報(bào)當(dāng)年總體微博數(shù)量的比重，是逐漸降低的。相反的，《新京報(bào)》的2011-2012年微博與報(bào)紙實(shí)體版內(nèi)容的相關(guān)程度存在較為明顯的上升，逐漸成為所有媒體中相關(guān)程度最高的。

結(jié)語

第一，在報(bào)紙媒體發(fā)布微博的數(shù)量方面，黨報(bào)的微博數(shù)量?jī)H達(dá)到了市場(chǎng)化報(bào)紙微博數(shù)量的二分之一。一方面，這是由于黨報(bào)開通微博的時(shí)間大幅晚于市場(chǎng)化報(bào)紙，可見黨報(bào)對(duì)于有效新媒介的敏銳度有待加強(qiáng)。另一方面，黨報(bào)開通微博后的平均發(fā)布量也明顯少于市場(chǎng)化報(bào)紙的微博平均發(fā)布量，這很大程度上說明了黨報(bào)對(duì)于創(chuàng)新傳播手段的應(yīng)用尚不夠積極。此外，報(bào)紙媒體的微博數(shù)量逐年增加的情況比較明顯，這恰恰反映出媒體對(duì)微博重視程度和運(yùn)用程度的增加。但可以預(yù)見的是，隨著各家媒體微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成立，各家媒體微博數(shù)量的增幅將逐漸降低，直至對(duì)微博的運(yùn)用手段趨于成熟和穩(wěn)定。

第二，在報(bào)紙微博議題范疇方面，報(bào)紙媒體對(duì)于軟性議題的運(yùn)用明顯多于硬性議題，其中，對(duì)于社會(huì)類議題的追求最為熱衷。這表明，報(bào)紙官方微博內(nèi)容的大眾化、通俗化特征突出，獵奇性、實(shí)用性顯著。值得提出的是，黨報(bào)官方微博對(duì)軟性議題的偏好，使其呈現(xiàn)出非常明顯的市場(chǎng)化傾向，黨報(bào)傳統(tǒng)意義上“明確的導(dǎo)向性、極高的權(quán)威性、鮮明的典型性”的三大特征并未被其官方微博有效地發(fā)揮。

第三，在報(bào)紙微博的文風(fēng)方面，報(bào)紙微博的語言敘述風(fēng)格主要為真實(shí)、樸實(shí)，而輕松、生動(dòng)以及深刻、犀利的語言風(fēng)格摻雜其中，但語言上的“假大空”現(xiàn)象已經(jīng)鮮有發(fā)生。

第四，在報(bào)紙微博的來源方面，報(bào)紙微博的原創(chuàng)率略高于轉(zhuǎn)發(fā)率，二者差距并不明顯。但黨報(bào)及市場(chǎng)化報(bào)紙的原創(chuàng)率均呈現(xiàn)出逐年降低的狀況，可見各家媒體對(duì)自身微博原創(chuàng)的要求逐漸變低，微博平臺(tái)之上的媒體資源共享已然成為趨勢(shì)。

第五，在報(bào)紙微博的多媒體手段應(yīng)用方面，“圖”、“鏈接”成為最主要的應(yīng)用。但研究微博近三年的多媒體應(yīng)用手段的發(fā)展變化，微博配圖率在逐漸升高，這是對(duì)大眾閱讀習(xí)慣變遷的反映與迎合；而鏈接的使用率卻呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，可見報(bào)紙微博的獨(dú)立性增強(qiáng)，它不需要過多依賴鏈接進(jìn)行拓展和補(bǔ)充，這也一定程度上反映出受眾對(duì)碎片化信息的需求高于全面、深度的報(bào)道。

第六，在報(bào)紙微博與其實(shí)體版的相關(guān)程度方面，大部分報(bào)紙媒體在發(fā)布與報(bào)紙內(nèi)容相關(guān)微博的數(shù)量上，有了相對(duì)固定的指標(biāo)；其官方微博與實(shí)體版的相關(guān)程度逐漸降低，表明媒體官方微博的“報(bào)紙實(shí)體版導(dǎo)航”作用、“報(bào)紙實(shí)體版內(nèi)容的延伸”作用的減弱?？傮w來說，報(bào)紙官方微博與其實(shí)體版的聯(lián)系并不十分密切。

參考文獻(xiàn)

①人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室，《2012年新浪媒體微博報(bào)告》，2013-1

（作者：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾