王霄琦

【摘 要】隨著新媒體時代的到來，各大省級衛(wèi)視在重壓之下不斷改版，尋找差異化的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。河南衛(wèi)視立足中原文化，以傳統(tǒng)文化為載體，融入現(xiàn)代化的思維方式，以文化帶動品牌經(jīng)營，訴諸“互動性”、“國際效應(yīng)”、“整合”，打造了《梨園春》、《武林風》、《華豫之門》等眾多知名欄目和強勢品牌，取得較大成功。

【關(guān)鍵詞】中原文化 河南衛(wèi)視 定位 品牌

河南衛(wèi)視自1996年上星以來，以“繼承民族寶貴遺產(chǎn)，傳承藝術(shù)精華，弘揚傳統(tǒng)文化”為宗旨，以“文化中國，文化衛(wèi)視”為口號，打造了一批中原文化特色鮮明、頗具影響的品牌欄目，使“文化衛(wèi)視”的品牌口碑深入人心，其文化類欄目收視率與影響力在國內(nèi)衛(wèi)星頻道中長期位居第一位。在“娛樂之風”大行其道的當下，河南衛(wèi)視摒棄了走純娛樂的道路，結(jié)合中原文化進行文化定位與品牌經(jīng)營，其成功之路值得研究。

一、河南衛(wèi)視進行文化定位的主要原因

1、競爭壓力下的媒介區(qū)隔

首先，隨著受眾更多將注意力轉(zhuǎn)向新媒體，受眾對電視媒體的關(guān)注度有下降趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，2001年中國網(wǎng)民數(shù)為2650萬人，而截至2012年底，中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)飛升至5.64億。10年來中國上網(wǎng)人數(shù)增加了近21倍。而新媒體的興起在大范圍吸納受眾的同時，也帶走了相當龐大的廣告份額。根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的2012年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到753.1億，較2011年增長46.8%。艾瑞咨詢分析認為，2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)?？邕^500億量級，超過報紙廣告規(guī)模，而2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場將達到千億規(guī)模，將進一步接近電視廣告規(guī)模。①由此可見，新媒體帶來的這場媒介變革對于傳統(tǒng)媒體的影響是不容小覷的。

其次，中央電視臺對省級衛(wèi)視的擠壓。首先，在新聞資源的來源上，央視憑借著強大的資源優(yōu)勢和網(wǎng)狀的信息渠道，在新聞類節(jié)目中獨占鰲頭。其次，覆蓋范圍的差異?！把胍曅侣勵l道是中國國內(nèi)唯一的覆蓋全國的新聞專業(yè)頻道，主要體現(xiàn)黨和政府的立場，在中國電視新聞傳播領(lǐng)域占有舉足輕重的地位?！雹诙魇〖壭l(wèi)視新聞內(nèi)容的涵蓋范圍則以本省新聞為主。第三，人力、財力的限制。央視新聞頻道全天24小時以滾動、遞進、更新式的報道方式，不間斷地向受眾提供時效性最強、信息量最大的新聞。由此證明，央視的新聞專業(yè)化道路是其他衛(wèi)視無法比擬和超越的。

第三，各省級衛(wèi)視的強勢崛起也給河南衛(wèi)視帶來了同行競爭的壓力。以“綜藝娛樂”著稱的湖南衛(wèi)視進行定位區(qū)隔，使“快樂中國”這個品牌口號響徹中國，成為各大衛(wèi)視爭相效仿的對象。自2004年以來，各大衛(wèi)視相繼改版，創(chuàng)建了各具特色的電視品牌，如安徽衛(wèi)視“劇行天下，愛傳萬家”、江蘇衛(wèi)視“情感衛(wèi)視，幸福中國”等。隨著這批省級電視媒體的崛起，中國電視行業(yè)又掀起了一波新的競爭浪潮。河南衛(wèi)視身處其中，就必須在夾縫中尋找出路和突破口。

2、“限娛令”背景下的文化突圍

2011年10月24日，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，此“意見”旨在打壓各省級衛(wèi)視娛樂節(jié)目泛濫而造成的主流價值觀偏失。

在這樣的環(huán)境下，各大省級衛(wèi)視做出相應(yīng)調(diào)整來應(yīng)對“限娛令”帶來的沖擊。首先，各大衛(wèi)視停播了一些影響力一般的欄目，壓縮了知名娛樂欄目的時間。例如，江蘇衛(wèi)視停播《老公看你的》、《不見不散》。其次，通過購買電視劇，制作自制劇、獨播劇，各大衛(wèi)視強化收視率的爭奪。自2011年3月26日《甄嬛傳》在安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視黃金段同時播出引起轟動后，各省級衛(wèi)視開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)新一輪的獨播劇購買和自制劇制作。再次，在娛樂大潮之中，各衛(wèi)視重新審視頻道定位。以浙江衛(wèi)視為例，“限娛令”頒布后，浙江衛(wèi)視傾力打造“第一夢想頻道”，相繼開播了《中國夢想秀》、《中國好聲音》等，定位“圓夢”，推動頻道發(fā)展。

雖然娛樂作為電視媒介的主要功能，觀眾對它的需求和依賴依舊很大，走娛樂化的道路仍然是爭取收視最快捷、最有效的途徑之一。但是，電視文化的本質(zhì)并不是娛樂，真正好的娛樂節(jié)目也必然有其內(nèi)在的文化價值。在中原文化千百年的熏陶下，河南衛(wèi)視定位“文化”，以“文化中國，文化衛(wèi)視”為口號。幾千年沉淀下來的中原文化是其發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的寶貴財富。

二、河南衛(wèi)視實施文化定位的具體做法

1、挖掘中原文化，開辦一批特色欄目

首先，欄目創(chuàng)辦得益于中原地區(qū)深厚的歷史積淀。“中原文化是以河南地區(qū)的華夏文化為主體，融會了三晉、秦、楚、齊魯、燕趙、吳越以及巴蜀等地區(qū)的文化而形成的，中國傳統(tǒng)文化根在中原?！雹壑袊鴼v史上先后有20多個朝代定都中原，3000年的建都史，近7萬處的文物點，140多萬件館藏文物記錄著中原文明成長的點滴。河南省也因此成為眾多文物寶藏聚集的“聚寶盆”。2004年河南衛(wèi)視創(chuàng)辦的《華豫之門》以一種新的詮釋方式，將文物收藏展現(xiàn)在現(xiàn)代人的視野中。中原文化內(nèi)涵豐富，可分史前文化、戲曲文化、武術(shù)文化、姓氏文化等十八種文化，這種厚重的文化歷史為河南衛(wèi)視提供了土壤和根基。豫劇起源、形成于河南，近代以來豫劇的影響日益廣泛。依托這種文化底蘊，《梨園春》欄目應(yīng)運而生、一炮而響，成為全國戲曲類欄目的典范。此外，武術(shù)文化也是展示中原文化的重要載體。河南大學特聘教授栗勝夫先生說，“河南地處中原，是中華民族文化的搖籃，也是少林拳、陳氏太極拳、萇家拳三大拳種的發(fā)源地。據(jù)統(tǒng)計，全國共有129個武術(shù)拳種，而我們河南流行的就有40余種?！雹苓@為河南衛(wèi)視創(chuàng)辦《武林風》欄目及其流行全國奠定了良好基礎(chǔ)。

其次，欄目的內(nèi)容打造頗具特色。從欄目內(nèi)容選擇上看，《梨園春》、《武林風》、《知根知底》欄目提取了“中原文化”中戲曲、武術(shù)、姓氏文化作為傳播主體，契合“文化”主題。從節(jié)目形態(tài)上看，《梨園春》欄目將“晉級”、“造星”等現(xiàn)代元素融入傳統(tǒng)藝術(shù)中，成為我國唯一一檔戲曲晉級類欄目，具有鮮明的品牌辨識度。另外，改版后的《華豫之門》，在形式上打破單一談話類節(jié)目的限制，引進平民海選方式，不僅增強了受眾的參與感，同時也使受眾成為文化傳播者，這種良性互動提高了欄目的知名度與美譽度。

2、堅持受眾導向，整合民間文化資源

首先，《梨園春》、《武林風》等欄目具有相當廣泛的群眾基礎(chǔ)。河南是戲曲大省，全國300多個劇種，河南省就占了40多個。其中，豫劇更是在2006年被列為第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時，河南還是武術(shù)之鄉(xiāng)，也是少林寺是佛學禪宗的發(fā)祥地。少林武術(shù)是河南宗教文化面向全世界的一個文化品牌，河南衛(wèi)視傾力打造的《武林風》欄目就是繼《梨園春》之后、依托當?shù)匚湫g(shù)文化和地域優(yōu)勢產(chǎn)生的又一強勢品牌欄目。

其次，在原有的群眾基礎(chǔ)上，這些欄目進一步擴大了潛在的受眾人群?！独鎴@春》以豫劇為中心向其它劇種延伸，橫向吸納了愛好不同種類戲曲的受眾；同時以中老年受眾為核心，同時培養(yǎng)青少年受眾，縱向吸納了不同年齡層面的受眾。戲曲一直屬于小眾傳播，《梨園春》欄目的開辦讓這種小眾藝術(shù)文化擴張到全國甚至全世界。2005年，首屆“擂響中國——首屆梨園春全國戲迷擂臺賽”拉開序幕，“全國視角”的概念被引入到該欄目中。

河南衛(wèi)視摒棄了走純娛樂的路線，挖掘出中原文化中戲曲和武術(shù)兩大古典文化元素，這種地域文化的先天優(yōu)勢不僅打造出了差異化的品牌欄目，也造就了其他省臺無法模仿和超越的核心競爭力。

3、立足特色欄目，致力于品牌推廣

品牌欄目的建構(gòu)是一個良性的循環(huán)系統(tǒng)，品牌延伸策略蘊含巨大的市場潛力。河南衛(wèi)視抓住契機舉辦了一系列的大型活動來推廣品牌欄目。首先，利用“互動性”擴大品牌知名度。如《梨園春》2005年開始舉行“梨園春全國戲迷擂臺賽”，通過造星活動來推廣品牌，取得較好成績。其次，運用“國際效應(yīng)”實現(xiàn)品牌的跨文化傳播。2006年9月17日，《梨園春》憑借在國內(nèi)戲曲欄目界打下的堅實基礎(chǔ)，遠赴澳大利亞悉尼歌劇院，舉辦了一場名為“梨園飛歌”的大型音樂會。2007年，《梨園春》再次走出國門，在委內(nèi)瑞拉、巴西的三場巡演讓大洋彼岸掀起了中國熱、河南熱。不僅把河南衛(wèi)視的知名度帶出了國門，更將《梨園春》的品牌形象提升到國際高度。再次，河南衛(wèi)視有效整合主持人、戲曲大家、明星等個人品牌，使其在短期內(nèi)發(fā)揮較大的綜合品牌效應(yīng)。如，2011年12月31日，由河南省廣電局、河南電視臺《梨園春》欄目傾力打造的《盛世梨園——2012河南省迎新春戲曲名家演唱會》在河南藝術(shù)中心舉辦，讓當代戲劇界著名的領(lǐng)軍人物同臺展示其獨特藝術(shù)魅力。河南衛(wèi)視以中原文化為核心，打造了一批全國乃至全世界知名的品牌欄目，通過一系列的品牌延伸活動，無形中推動了中原文化的對外交流和國際傳播。

三、河南衛(wèi)視亟待改進之處

在電視欄目嚴重同質(zhì)化的當下，河南衛(wèi)視如何去經(jīng)營和優(yōu)化已有品牌，開發(fā)創(chuàng)新品牌，還需要不斷實踐、改進不足。首先，區(qū)域化設(shè)置欄目存在負面效應(yīng)。在當下，戲曲和武術(shù)仍然只是一小部分人的愛好，且南北方差異巨大。因此，《梨園春》、《武林風》在南方地區(qū)的收視率明顯低于北方，讓其“全國開花”是需要認真策劃和研究的重要課題。其次，隨著新媒體時代的到來，潛在受眾大范圍流失，僅滿足于現(xiàn)有的電視受眾是遠遠不夠的。在未來發(fā)展的道路上，河南衛(wèi)視也應(yīng)該強化與新媒體的合作，成立跨界的媒體平臺，進行網(wǎng)絡(luò)平臺的開發(fā)與利用。此外，為應(yīng)對“限娛令”帶來的沖擊，浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視已積極調(diào)整，通過研發(fā)《中國好聲音》、《我是歌手》等欄目再創(chuàng)收視奇跡，河南衛(wèi)視深化改革、利用優(yōu)勢迫在眉睫。文化蘊含的力量是巨大的，這些獨有的稀缺資源將會是未來電視媒體競爭致勝的關(guān)鍵。河南衛(wèi)視應(yīng)該更好地利用這些資源來經(jīng)營品牌，從而獲得持續(xù)、快速發(fā)展。

參考文獻

①艾瑞咨詢，《2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破750億元》，艾瑞網(wǎng)

②郭艷民、張楠，《克隆、仿鑒與本土化——中央電視臺新聞頻道和CNN頻道比較研究》[J].《現(xiàn)代傳播》，2011（11）：144

③趙保佑，《中原文化及其現(xiàn)代價值》[J].《中州今古》，2001（5）：9

④徐光春：《中原文化與中原崛起》[M].河南人民出版社，2007：327

（作者：湘潭大學文學與新聞學院傳播學專業(yè)碩士）

責編：周蕾