張瀟祎 申利凈

【摘 要】微博作為簡短實時信息發(fā)布的社交網(wǎng)絡(luò)平臺備受青睞，公益事業(yè)也借助這一平臺迅猛發(fā)展。作為后起之秀的微博公益逐步在公益?zhèn)鞑セ顒又姓紦?jù)重要位置。然而網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、監(jiān)督機(jī)制不健全等弊端也導(dǎo)致微博公益出現(xiàn)大量問題，受到公眾質(zhì)疑，影響正常公益?zhèn)鞑セ顒?。為此，本文通過對微博公益的研究，探析其發(fā)展現(xiàn)狀與傳播特點(diǎn)，總結(jié)傳播過程中出現(xiàn)的問題，并提出解決方案，進(jìn)而為探索適合微博公益?zhèn)鞑サ牡缆贰⑼苿游⒉┕媸聵I(yè)的發(fā)展提供幫助。

【關(guān)鍵詞】微博 公益 問題 策略

近年來，“微博”作為簡短實時信息發(fā)布的社交網(wǎng)絡(luò)平臺倍受青睞，公益事業(yè)也借助這一平臺迅猛發(fā)展，作為后起之秀的微博公益逐步在公益?zhèn)鞑セ顒又姓紦?jù)了重要位置，儼然成為公益事業(yè)中不可忽視的一支網(wǎng)絡(luò)大軍。然而，網(wǎng)絡(luò)傳播的間接性、監(jiān)督機(jī)制的不健全等弊端也導(dǎo)致微博公益?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了一些真假難辨、缺乏公信力的問題，引發(fā)公眾的反思。

一、微博公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵及優(yōu)勢

微博，即微博客（Micro Blog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過電腦、手機(jī)以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等等①。

1、大平臺，用戶廣

據(jù)新浪微博官方公布數(shù)據(jù)，截止2012年底，新浪微博用戶數(shù)量已經(jīng)超過5億，日活躍用戶數(shù)4269萬。而在2012年騰訊微博年度盛典上，騰訊更是高調(diào)宣稱其微博用戶已達(dá)5.4億，日活躍用戶數(shù)量超過1億。

2、信息短，速度快

微博不同于博客的地方在于，每條信息字?jǐn)?shù)限制在140字以內(nèi)，這就迫使信息傳播者提取信息的要點(diǎn)進(jìn)行及時發(fā)布，也使得信息接受者能在較短的時間內(nèi)瀏覽更多的信息。信息量的限制帶來信息發(fā)布速度、轉(zhuǎn)發(fā)速度的大大提升，信息流通率和信息流通效率也大大增強(qiáng)。

二、微博公益活動傳播過程的特點(diǎn)

嶄新的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境使微博公益?zhèn)鞑ゾ邆淞霜?dú)特的傳播過程特色。對此，我們以“5W”傳播過程模式所涉及的傳播要素為邏輯起點(diǎn)來簡要探討。

1、主體——“草根”與“大V”并行

微博這一新傳播時代催生的信息產(chǎn)物，不僅能讓社會各個層級、各行各業(yè)的受眾平等地參與到一個共同的發(fā)聲平臺，而且能使平民偶像化、偶像平民化，無論是“仰望者”還是“被仰望者”，都可以在這個平臺上共同交流，并肩而行。

2、內(nèi)容——“多元”與“偏重”并存

微博公益的內(nèi)容涵蓋面十分廣泛，包括中西部教育（如“一根鉛筆換一間校舍”）、貧困群體救助（如“暖冬行動”）、醫(yī)療衛(wèi)生救助（如“粉絲帶乳腺防治運(yùn)動”）、環(huán)保（如封殺白色垃圾活動）等各個方面，超越了傳統(tǒng)公益醫(yī)療、教育等范疇，并逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢。同時，鑒于網(wǎng)絡(luò)公眾同情心強(qiáng)、感性化傾向明顯等性格偏好，微博公益活動更加偏重于“扶貧”“助弱”類型的公益話題。

3、方法——自發(fā)擴(kuò)散引發(fā)“水暈”效應(yīng)

在微博上公益信息的傳播主要依靠微博粉絲相互轉(zhuǎn)發(fā)，通過微博“信息簡潔、傳播迅速”的特點(diǎn)加速擴(kuò)散“一石激起千層浪”，引起“水暈效應(yīng)”。信息的聚集與擴(kuò)散都可以理解為核裂變中的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，而引爆裂變過程的“中子”則是具有高關(guān)注度的新聞話題②。

4、對象——主體與客體重合

網(wǎng)絡(luò)自媒體時代，每一個網(wǎng)民作為信息受眾的同時，也可以是信息的發(fā)布者和信息傳播的參與者，在微博公益?zhèn)鞑ブ羞@一特點(diǎn)表現(xiàn)得更為明顯。公益活動在由公益發(fā)起者微博發(fā)起之后，經(jīng)歷多達(dá)數(shù)萬次轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)者是公益?zhèn)鞑サ目腕w，轉(zhuǎn)發(fā)后成為公益?zhèn)鞑サ闹黧w。

5、效果——影響的廣泛性

至今，學(xué)界鮮有針對微博公益?zhèn)鞑バЧ芯康恼浇Y(jié)論，但微博公益?zhèn)鞑ビ绊懙膹V泛性已經(jīng)毋庸置疑。時至今日，微博已經(jīng)成為公益事業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中的主力陣地，為廣大網(wǎng)民所熟知。

三、微博公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

微博公益?zhèn)鞑ルm然具備大平臺、用戶廣、信息短、速度快等優(yōu)勢，并因此在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域占據(jù)不可忽視的一席之地，但因網(wǎng)絡(luò)傳播的間接性、監(jiān)督機(jī)制不健全等弊端以及微博這一自媒體自身發(fā)展的缺陷等導(dǎo)致微博公益?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)一些問題。具體來講主要有以下幾點(diǎn)：

1、微博上的公益宣傳真假難辨

大量水軍的存在，使微博的可信度受到一定的質(zhì)疑，公眾的不信任感及圍觀心理使微博公益缺乏支持力量。微博“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實生活的脫節(jié)往往使公眾在看到公益?zhèn)鞑サ男畔r首先采取的態(tài)度是自我封閉的圍觀，而不是積極參與，貢獻(xiàn)力量，使許多公益?zhèn)鞑セ顒邮链蠛！?/p>

2、微博公益的監(jiān)督和運(yùn)行機(jī)制不健全

微博公益缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)的管理，公益力量分散；相關(guān)政策的缺失使微博公益的傳播不能得到良好的保障與合法性的參照。微博公益?zhèn)鞑ジ嗟氖且詡€人名義發(fā)布，力量單薄，少有專業(yè)機(jī)構(gòu)在微博上為公眾提供公益?zhèn)鞑サ钠脚_，倘若非名人明星，則傳播效果可謂“杯水車薪”。而目前為止，尚沒有一部針對新媒體傳播規(guī)范的法規(guī)政策出臺，令微博傳播缺乏規(guī)范的監(jiān)督管理，微博傳播的底線與尺度尚不明確，公益?zhèn)鞑ピ谖⒉┻@一平臺上仍沒有集束的力量。而公益?zhèn)鞑ルy避個人隱私、捐款等較敏感話題，故公眾對微博公益?zhèn)鞑サ膽B(tài)度仍較為保守與冷漠。

3、微博公益?zhèn)鞑セ顒尤鄙傧到y(tǒng)的策劃

活動一般都是由個人名義或單個認(rèn)證組織發(fā)起，以轉(zhuǎn)發(fā)微博作為維持活動進(jìn)行的方式。因缺少詳細(xì)完整的系統(tǒng)策劃，只能短時間內(nèi)引起轟動，卻難以維持。在微博海量的訊息與用戶面前，即使是名人明星的微博，轉(zhuǎn)眼也即被取代，有些微博公益的消息以單條微博的形式發(fā)送，無異于“滄海一粟”。且不少微博公益?zhèn)鞑サ幕顒佣际恰盎㈩^蛇尾”，前期將消息發(fā)出，卻缺少后續(xù)消息的跟蹤發(fā)布。如某認(rèn)證組織呼吁向山區(qū)兒童捐贈冬衣，只是在前期頻繁發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)捐贈冬衣的宣傳微博。本該在入冬后公布的冬衣募集數(shù)量、山區(qū)兒童受捐情況等后續(xù)消息卻并沒有公布給公眾，就缺乏了公益活動的完整性與系統(tǒng)性。本該跟蹤發(fā)布的消息的缺失也影響公眾繼續(xù)參與的熱情，影響微博公益?zhèn)鞑セ顒拥倪M(jìn)一步發(fā)展。

4、微博這一自媒體的影響力還遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)媒介

傳統(tǒng)媒介及民間基金會仍為公益?zhèn)鞑サ淖钪饕α?，微博更像是附加渠道。新浪微博上現(xiàn)在正在推行的“微博‘益起來”公益?zhèn)鞑?，公眾可以選擇不同話題榜的公益話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評論。然而最受關(guān)注且一直高居榜首的話題主持人是人民日報與央視新聞這兩大傳統(tǒng)媒體，這也暴露了融媒體時代下，即使是在微博這一新媒體平臺上，傳統(tǒng)媒體仍然是最受公眾信賴的公益?zhèn)鞑ッ浇?，折射出微博的公益?zhèn)鞑セ顒有湃味扰c影響力仍有待提高。

四、微博公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展策略

1、從宏觀上來看，國家應(yīng)出臺相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范

融媒體時代下的自媒體發(fā)展仍具有很大的自發(fā)行與隨意性，相關(guān)法律文件亟待完善。今年的“秦火火”事件為微博的規(guī)范管理開了個好頭，使人們看到政府介入微博管理的力度。公益在微博上的傳播有了遵循的標(biāo)桿，信息的可信性與實施性便有了良好的保障，得以使更多的微博用戶通過微博關(guān)注公益事業(yè)并參與其中。除了介入微博進(jìn)行規(guī)范管理，相關(guān)的法規(guī)政策也應(yīng)制定并實施，這樣，微博的傳播標(biāo)桿才能更明確、更有力度，用戶在進(jìn)行微博公益?zhèn)鞑セ顒訒r才能有明確的尺度與遵循標(biāo)準(zhǔn)。

2、從中觀上來講，相應(yīng)的管理部門要嚴(yán)把微博公益關(guān)，對微博公益?zhèn)鞑サ恼鎸嵭?、傳播信息落實的情況做出及時的監(jiān)督與把關(guān)

對于不真實的公益信息要及時清除并利用技術(shù)手段對相應(yīng)用戶進(jìn)行信息封鎖、警告等懲罰。傳統(tǒng)媒體在借助微博進(jìn)行公益?zhèn)鞑r，更應(yīng)遵循媒介規(guī)范，促使微博公益有序發(fā)展。如在公益?zhèn)鞑バ麄魑⒉┫碌脑u論中，管理部門應(yīng)設(shè)定關(guān)卡，防止某些用戶出于個人目的，進(jìn)行廣告發(fā)布及個人宣傳，避免公眾對公益微博的真實度產(chǎn)生質(zhì)疑。同時，對進(jìn)行公益?zhèn)鞑ノ⒉┌l(fā)布的用戶進(jìn)行規(guī)范管理，必須實名制才能在微博上發(fā)布公益信息，這樣不僅是對微博發(fā)布者的一種制約，也可以讓公眾更為放心的參與公益?zhèn)鞑セ顒印⒎瞰I(xiàn)愛心。

3、就個人而言，主要涉及意見領(lǐng)袖問題與公眾的加強(qiáng)自律

（1）名人明星在微博上的影響力十分巨大，極易成為意見領(lǐng)袖，使某一公益信息得以迅速進(jìn)入公眾視野并引起廣泛關(guān)注。同時，經(jīng)由名人明星發(fā)出或轉(zhuǎn)發(fā)的微博更易為一般用戶信任與參與。名人明星在微博上也要為自己的言論負(fù)責(zé)，對公益信息的信源做好調(diào)查，保證信息的真實性，同時為自己的公益言論負(fù)責(zé)，言出必行。如轉(zhuǎn)發(fā)公益求助微博前，確認(rèn)微博的真實性，對公眾負(fù)責(zé)。

（2）從事微博公益?zhèn)鞑サ恼J(rèn)證組織應(yīng)組建團(tuán)隊對其發(fā)起倡導(dǎo)的公益?zhèn)鞑セ顒舆M(jìn)行專業(yè)策劃，從前期宣傳到傳播到效果反饋要有一個完整的過程，甚至包括備選預(yù)案。如涉及捐款，還應(yīng)公開款項去向。如上文所述捐獻(xiàn)冬衣活動，應(yīng)將后續(xù)冬衣發(fā)放情況等巨細(xì)發(fā)布到微博上告知公眾。再如馬克鉛筆在新浪微博上承諾“每一人轉(zhuǎn)發(fā)，就將向聽障兒童捐助一支彩色鉛筆”的活動，就可以在自己的微博主頁上發(fā)布捐贈情況的信息、圖片等，使公眾得以對此活動進(jìn)行跟蹤關(guān)注，影響力必會事半功倍。

（3）對于一般用戶而言，同樣要對自己的言論負(fù)責(zé)，不盲目跟帖，不隨意輕信不明信源的公益信息。同時遵循微博的一般規(guī)范，如“實名制”等，在微博公益?zhèn)鞑ブ欣硇宰月桑鲇蓄^腦的微博公益參與者。

融媒體時代的到來，使自媒體與傳統(tǒng)媒體的交互性、融合性不斷提高，微博的生命力可見一斑。但是，鑒于自媒體制度規(guī)范的不健全，微博公益的發(fā)展現(xiàn)在仍會出現(xiàn)失實性與無序性等問題。這就需要官民協(xié)力，共同營造健康有序的微博公益?zhèn)鞑キh(huán)境，使愛心在微博這一平臺上得以奉獻(xiàn)與傳遞。

【項目基金：南陽師范學(xué)院2013年大學(xué)生實踐教學(xué)活動創(chuàng)新項目（SPCP）項目號：ZB—2013—234】

參考文獻(xiàn)

①馬曉荔、張健康，《公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景》[J].《當(dāng)代傳播》，2005（3）

②婁婷婷，《微博公益的傳播特點(diǎn)及SWOT分析》[J].《新媒體》，2012（9）

（作者：南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院廣播電視新聞學(xué)本科生）

責(zé)編：周蕾