陳西平CHEN Xi-ping

（陜西省煤炭運(yùn)銷（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，西安 710065）

（Shaanxi Coal Selling and Transportation（Group）Corporation，Xi'an 710065，China）

0 引言

2012 年以來(lái)，伴隨著全球金融危機(jī)影響的不斷深入，以及煤炭市場(chǎng)供過(guò)于求的矛盾逐漸顯現(xiàn)，煤炭市場(chǎng)的黃金十年基本告一段落，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。原有的交易模式被改變，客戶流失嚴(yán)重，給一直處在賣方市場(chǎng)的煤炭企業(yè)敲響了警鐘。對(duì)此，通過(guò)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理穩(wěn)定供需關(guān)系，鞏固市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，從而形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，對(duì)煤炭銷售企業(yè)抵御市場(chǎng)沖擊，牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)有著十分重要的意義。

1 客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理，簡(jiǎn)稱CRM（Customer Relationship Management），最先由Gartner Group 咨詢公司提出，即通過(guò)持續(xù)不斷地對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)過(guò)程進(jìn)行重組，來(lái)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的自動(dòng)化管理。

對(duì)于煤炭企業(yè)來(lái)講，客戶是維持企業(yè)發(fā)展的重要因素，兩者互惠互生。先進(jìn)的客戶關(guān)系管理要求煤炭企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中堅(jiān)持以客戶為中心的思想，同時(shí)要加強(qiáng)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系維持，提高客戶忠誠(chéng)度；同時(shí)也要求煤炭企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)度高、合作時(shí)間長(zhǎng)、信用度高的客戶提供一定的優(yōu)惠政策，從而使企業(yè)與用戶之間保持長(zhǎng)久且緊密度高的合作關(guān)系。

2 當(dāng)前煤炭運(yùn)銷中客戶管理存在的問題

由于煤炭企業(yè)的特殊性，在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，長(zhǎng)期“以產(chǎn)定銷”的做法，形成了煤炭銷售部門的服務(wù)觀念淡漠，僵化，市場(chǎng)營(yíng)銷在煤炭企業(yè)管理中沒有擺到應(yīng)有的位置。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)煤炭企業(yè)在煤炭銷售過(guò)程中存在以下問題：

2.1 客戶管理意識(shí)淡薄 近些年以來(lái)，煤炭企業(yè)在市場(chǎng)交易中都處于主導(dǎo)地位，由于供求關(guān)系的問題，煤企大多不愁銷路，對(duì)先進(jìn)的營(yíng)銷觀念在實(shí)際工作中應(yīng)用較少，客戶關(guān)系管理的意識(shí)則更為淡薄。

2.2 客戶管理主要靠“關(guān)系”多數(shù)國(guó)有大型煤炭企業(yè)，客戶關(guān)系的維系主要是以銷售人員與用戶采購(gòu)人員之間建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系為基礎(chǔ)，煤炭企業(yè)與用戶之間關(guān)系的維護(hù)主要是依靠銷售人員的個(gè)人作用，并未建立一個(gè)客戶管理系統(tǒng)來(lái)分類、維護(hù)客戶關(guān)系。

2.3 信息交流不暢 企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程是過(guò)去國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)的層級(jí)傳遞信息的模式，各職能部門之間交流少，信息沒有統(tǒng)一組織、分析、管理和利用。特別是在客戶信息、市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)企業(yè)無(wú)法快速做出反應(yīng)，不但難以滿足客戶的個(gè)性化需求，對(duì)客戶忠誠(chéng)度的提高也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

2.4 缺乏對(duì)客戶需求的了解 一直以來(lái)，煤炭企業(yè)的主要銷售模式都是“生產(chǎn)什么，銷售什么”，國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)在制定銷售計(jì)劃時(shí)往往是憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入了解，更談不上去準(zhǔn)確把握客戶的真正需求。

3 開展客戶關(guān)系管理的重要性

3.1 客戶關(guān)系管理的應(yīng)用有助于企業(yè)在多變的市場(chǎng)環(huán)境中提高競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特別是隨著煤炭行業(yè)市場(chǎng)化程度的不斷加強(qiáng)，以及國(guó)家環(huán)保要求的不斷提高，煤炭市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，這就要求廣大煤炭企業(yè)不斷鞏固銷售市場(chǎng)，固化用戶，提高用戶的忠誠(chéng)度，方能使企業(yè)在多變的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)定并提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 開展客戶關(guān)系管理有助于提高煤炭企業(yè)的營(yíng)銷效率，降低成本。由于煤炭企業(yè)的多數(shù)客戶存在一個(gè)特點(diǎn)，即某一煤種使用習(xí)慣以后不會(huì)輕易更換，這就造成了煤炭企業(yè)維護(hù)一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新客戶的成本的現(xiàn)象，而且煤炭企業(yè)可以利用客戶關(guān)系管理的有關(guān)手段來(lái)不斷提高老用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，并且利用各行業(yè)特點(diǎn)拓展新用戶，使企業(yè)用戶逐漸增加，市場(chǎng)開發(fā)成本不斷降低。

3.3 開展客戶關(guān)系管理有助于降低煤炭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在煤炭銷售過(guò)程中普遍存在著拖欠貨款、惡意透支或是壓值壓級(jí)的情況，通過(guò)客戶關(guān)系管理的開展，有助于將一些資信不好的企業(yè)的貨款、商務(wù)糾紛等信息進(jìn)行收集并分析，并通過(guò)相關(guān)渠道將信息反饋給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，幫助決策層做出合理的判斷，采取有效的措施，從而降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4 煤炭企業(yè)如何開展客戶關(guān)系管理

4.1 客戶資料的系統(tǒng)收集 站在煤炭行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，煤炭企業(yè)與用戶的自覺合作得到了加強(qiáng)，但業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，那些不能迅速融入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮、適應(yīng)政府管理方式變革的煤炭企業(yè)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于理念先進(jìn)的同行。鑒于此，煤炭企業(yè)首先要系統(tǒng)收集客戶資料，針對(duì)銷售項(xiàng)目，有針對(duì)性的收集客戶的背景資料，同時(shí)深入了解行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況、客戶關(guān)系維護(hù)等等也應(yīng)該了如指掌，以便制定有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，為煤炭營(yíng)銷儲(chǔ)備客戶群。

4.2 根據(jù)相關(guān)指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行分類 客戶分析是維護(hù)客戶關(guān)系必做的功課。對(duì)客戶進(jìn)行分類分析目的是掌握客戶類型、客戶需求和消費(fèi)能力，清楚顧客差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響。顧客類型大致分為三類：A 類顧客——企業(yè)規(guī)模大、效益好、有發(fā)展前景、采購(gòu)價(jià)格適宜、需求量穩(wěn)定、回款及時(shí)、信譽(yù)好；B 類顧客——直接消費(fèi)煤炭，企業(yè)規(guī)模適中，有發(fā)展前景，需求量穩(wěn)中有升，價(jià)格略高于A 類顧客；C 類顧客——需求量較小，不直接消費(fèi)煤炭，價(jià)格隨行就市的經(jīng)營(yíng)類顧客。

4.3 加大跟蹤管理力度，制定配套的服務(wù)策略 由于煤炭銷售的季節(jié)性、煤炭資源的供給狀況、客戶本身的經(jīng)營(yíng)效益等變化，客戶也會(huì)出現(xiàn)減少合同、控制合同金額、付款時(shí)間滯后等問題，此時(shí)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，針對(duì)不同的客戶類型和消費(fèi)需求展開必要的跟進(jìn)調(diào)查，并根據(jù)客戶自身的等級(jí)狀況選擇策略就顯得十分必要。首先，在資源緊缺的狀況下，首先要保證高端優(yōu)質(zhì)客戶的供應(yīng)。與此同時(shí)，要盡量簡(jiǎn)化銷售流程，提高客戶服務(wù)效率。另外，還可實(shí)行差異化的銷售價(jià)格和客戶服務(wù)，以應(yīng)對(duì)不同的客戶需求。

4.4 建立以企業(yè)為核心的客戶關(guān)系 要建立以企業(yè)為核心的客戶關(guān)系，首先要堅(jiān)持以客戶為中心，建立一套以客戶數(shù)據(jù)為主的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)維護(hù)逐步拉緊與客戶的距離，消除溝通障礙；其次要推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程規(guī)范化，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需求適時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)政策，以彌補(bǔ)管理漏洞，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

4.5 將“以客戶為中心”融入到企業(yè)文化當(dāng)中 企業(yè)文化是客戶了解一家企業(yè)最直觀、最有效的方式，也是展示企業(yè)魅力的最佳途徑。企業(yè)的營(yíng)銷方式不在于奇特，真正成功的營(yíng)銷是能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的文化理念和產(chǎn)品的價(jià)值。因此，企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)一定要緊緊圍繞自身的文化理念，以簡(jiǎn)單直白但又體現(xiàn)企業(yè)真誠(chéng)的方式展現(xiàn)出來(lái)，方可贏得客戶的贊許。

5 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于煤炭企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理涉及到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)的信息流通、流程組織等各個(gè)環(huán)節(jié)都提出了較高的要求，是一場(chǎng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程。為使企業(yè)能夠在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，煤炭銷售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和從事煤炭營(yíng)銷工作的管理人員必須提高認(rèn)識(shí)，不斷提升管理水平和服務(wù)能力，切實(shí)做到以客戶為重心，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和客戶的忠實(shí)穩(wěn)定。

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