薛雯霞 趙涵爾

(無錫科技職業(yè)學院 江蘇無錫 214000)

社區(qū)電子商務(wù)商城客戶忠誠度影響因素實證研究

薛雯霞 趙涵爾

(無錫科技職業(yè)學院 江蘇無錫 214000)

文章以社區(qū)電子商務(wù)商城客戶忠誠度為研究對象，采用客戶忠誠度模型實證研究方法，進行了問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)采集，分析了客戶忠誠度的影響因素及各因素影響強度，并對提出的研究模型及假設(shè)進行驗證分析，并根據(jù)分析結(jié)果對模型修正。研究結(jié)論可以提升社區(qū)電子商務(wù)商城行業(yè)的客戶忠誠度，為企業(yè)提供一種新的競爭視角，使其在激烈競爭中找到一條持續(xù)發(fā)展的道路。

社區(qū)電子商務(wù)商城；客戶忠誠度；影響因素；實證研究

進入2014年來，社區(qū)電商O2O發(fā)展風生水起，越來越多的企業(yè)開始涉足或轉(zhuǎn)型加入到這一商業(yè)模式中，但隨之而來的問題也日益凸顯——社區(qū)電子商務(wù)商城客戶忠誠度相對傳統(tǒng)環(huán)境更加難以建立和保持。社區(qū)電商是未來的一個機會和方向，但由于存在多種制約因素。社區(qū)電子商務(wù)商城客戶忠誠能夠為電子商務(wù)企業(yè)帶來長期穩(wěn)定可靠的收益，研究和培育客戶忠誠對企業(yè)而言至關(guān)重要。

一、社區(qū)電子商務(wù)商城客戶忠誠度的內(nèi)涵

社區(qū)電子商務(wù)商城是基于社區(qū)的基礎(chǔ)上開展電子商務(wù)活動，其本質(zhì)是O2O電商，即在社區(qū)便利店通過線下體驗，線上購買的方式來完成交易行為。電子商務(wù)的優(yōu)勢在于成本低、效率高和信息對稱，傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢在于體驗、互動和信任，而O2O則兼具兩者的優(yōu)勢。目前阿里、京東等傳統(tǒng)電商巨頭們，已經(jīng)開始涉足社區(qū)電商領(lǐng)域；靠物流起家的順豐也將目光瞄準了社區(qū)電商這塊蛋糕，并推出了順豐“嘿客”項目；萬科已經(jīng)推出“幸福驛站”；拉卡拉憑借其深耕多年的社區(qū)渠道，采取和便利店合作的模式開展社區(qū)電商；而早已進入這一市場的社區(qū)001、叮咚小區(qū)等平臺也在這一領(lǐng)域進行探索。

艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年電子商務(wù)市場細分行業(yè)結(jié)構(gòu)中，B2B電子商務(wù)合計占77.9%；網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模市場份額達到18.6%；在線旅游交易規(guī)模占比為2.3%，O2O占比1.2%。數(shù)據(jù)顯示，中國電子商務(wù)市場細分領(lǐng)域中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)仍然是規(guī)模最大領(lǐng)域，但O2O將為未來幾年增速最快的細分領(lǐng)域。

到底什么樣的社區(qū)電子商務(wù)商城能夠讓客戶忠誠，將是眾多商家爭論的焦點。本文的研究目的在于通過問卷調(diào)查法發(fā)放問卷，并利用SPSS軟件統(tǒng)計出客戶忠誠的原因，希望對當前社區(qū)電子商務(wù)商城運營者有所啟示。

二、相關(guān)文獻回顧

Jones和Sasser[1](1995)認為:客戶忠誠有三類：主要行為、次要行為和再次消費意愿。Oliver(1999)[2]認為:客戶忠誠是客戶對特定產(chǎn)品或者服務(wù)的偏好在未來一段時間之內(nèi)繼續(xù)消費的一種深度承諾。美國學者Reicheld和Schefter [3]最早提出“E忠誠”即電子忠誠，是指顧客出于某個網(wǎng)站或品牌偏好，常常光顧該網(wǎng)站，密切關(guān)注網(wǎng)站產(chǎn)品信息，并且反復(fù)購買其產(chǎn)品或服務(wù)，甚至無意識地正面口碑宣傳該網(wǎng)站，同時對其他競爭者的推廣活動免疫。曾玲[4]提出了B2C客戶忠誠度影響因素模型，將客戶忠誠分為客戶滿意和客戶信任兩部分。李晟婷[5]提出了認為B2C客戶忠誠驅(qū)動因素分為感知價值、客戶滿意度、客戶信任度和轉(zhuǎn)換成本、專屬成本4個方面。

眾多學者從不同的角度出發(fā)，對客戶忠誠度影響因素提出了很多個人見解，但是針對社區(qū)電子商務(wù)商城的論述較少，且社區(qū)電子商務(wù)商城的發(fā)展趨勢在快速變化。本文嘗試通過調(diào)查實證分析當前社區(qū)電子商務(wù)商城客戶忠誠度的影響因素。

三、社區(qū)電子商務(wù)商城客戶忠誠模型的實證研究

1.社區(qū)電子商務(wù)商城客戶忠誠模型的構(gòu)建

社區(qū)電子商務(wù)商城客戶忠誠的形成受到很多因素的影響，是一個多指標結(jié)構(gòu)。本文選取滿意度、信任度、貢獻度、依存度、轉(zhuǎn)移成本、替代品吸引力作為主要影響因素進行實證研究，具體模型圖如下圖1所示。

圖1社區(qū)電子商務(wù)客戶忠誠模型

2.各變量維度的提出

(1)滿意度的子維度以及與客戶忠誠關(guān)系假設(shè)

滿意度包含商品和服務(wù)類別、商品和服務(wù)價格、配送服務(wù)和客戶服務(wù)四個因子，與客戶忠誠的關(guān)系假設(shè)是：

H1：網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度越高，則對社區(qū)電子商務(wù)商城越忠誠。

(2)信任度的子維度以及與客戶忠誠的關(guān)系假設(shè)

信任度包含商家信譽和隱私保護二個因子，與客戶忠誠的關(guān)系假設(shè)是：

H2：網(wǎng)絡(luò)客戶對商家信任度越高，則對社區(qū)電子商務(wù)商城越忠誠。

(3)貢獻度的子維度以及與客戶忠誠的關(guān)系假設(shè)

貢獻度包含社區(qū)居民收入水平和社區(qū)居民網(wǎng)購頻率二個因子，與客戶忠誠的關(guān)系假設(shè)是：

H3：網(wǎng)絡(luò)客戶對商家貢獻度越高，則對社區(qū)電子商務(wù)商城越忠誠。

(4)依存度的子維度以及與客戶忠誠的關(guān)系假設(shè)

H4：網(wǎng)絡(luò)客戶對商家依存度越高，則對社區(qū)電子商務(wù)商城越忠誠。

(5)轉(zhuǎn)換成本的子維度以及與客戶忠誠的關(guān)系假設(shè)

H5：網(wǎng)絡(luò)客戶轉(zhuǎn)換成本越高，則對社區(qū)電子商務(wù)商城越忠誠。

(6)替換品吸引力的子維度以及與客戶忠誠的關(guān)系假設(shè)

H6：網(wǎng)絡(luò)客戶對替代品吸引力越大，則對社區(qū)電子商務(wù)商城越忠誠。

各變量維度的子維度，和社區(qū)電子商務(wù)商城忠誠度成正比。

3.問卷設(shè)計

本問卷分為兩塊，第一塊有6個問題，主要用作描述性分析，了解調(diào)查對象的個人信息，如性別、年齡、受教育程度、平均月收入和網(wǎng)購消費支出。第二塊有33個問題，該部分問卷采用了李克特5級量表，主要用作社區(qū)電子商務(wù)商城客戶忠誠度涉及的子維度和其因子調(diào)查。

問卷初步制定后通過前側(cè)，生活片和生鮮品配送的因子載荷量都小于0.5，沒有代表性，所以需要從量表中將這兩個問題刪除。

四、實證分析

本次調(diào)查共發(fā)放100份，回收有效問卷88份，問卷有效率88%。

1.描述性分析

從研究樣本來看，本次調(diào)研女性占54.5%，男性占45.5%，男女樣本比例基本持平；本科及以上學歷的占81.8%，說明本科以上學歷參與社區(qū)電子商務(wù)商城的熱情比較高；年齡在21歲以上的占84.1%，說明年輕群體對社區(qū)電子商務(wù)商城比較歡迎；希望社區(qū)提供上門服務(wù)的占63.6%，說明大家對社區(qū)電子商務(wù)商城最后一公里比較感興趣。因此，問卷的可靠性相對比較高。

2.信度分析

由信度分析結(jié)果可知，整個問卷整體的克隆巴赫系數(shù)Cronbach's Alpha為0.832，按照內(nèi)部一致性系數(shù)，這個a一般要在0.7以上可以接受，表明問卷的內(nèi)部一致性好，即信度好，該問卷有很高的使用價值。各變量中，僅客戶服務(wù)變量的信度低于0.8，大多數(shù)變量具有非常好的信度。

3.效度分析

按照原理，KMO值越大，越接近于1，且P＜0.001，則說明該數(shù)據(jù)越適合進行因子分析。本次問卷樣本中的KMO值都大于0.6，表明各變量間的相關(guān)矩陣不是單位矩陣，各變量間具有一定的相關(guān)性，因此可以進行因子分析，問卷的整體結(jié)構(gòu)合理。

4.假設(shè)檢驗

(1)相關(guān)分析

第一步：對商品和服務(wù)類別、價格、配送服務(wù)和客戶服務(wù)的滿意度進行分析，得出相關(guān)系數(shù)分別為：0.312，0.285，0.327，并且全部在0.01水平在顯著正相關(guān)；第二步：對商品信譽和隱私保護分別與信任度進行相關(guān)分析，得出相關(guān)系數(shù)分別為：0.189，0.285，并且全部在0.01水平在顯著正相關(guān)；第三步：做社區(qū)居民收入水平和網(wǎng)購頻率與貢獻度的相關(guān)分析，得出相關(guān)系數(shù)為：0.236，0.284，并且全部在0.01水平在顯著正相關(guān)；第四步：做滿意度、信任度、貢獻度、依存度、轉(zhuǎn)換成本、替代品吸引力與社區(qū)電子商務(wù)商城客戶忠誠度的相關(guān)分析，可以依次得出他們的相關(guān)系數(shù)分別為：0.227，0.298，0.354，0.415，并且全部在0.01水平在顯著正相關(guān)，由此得出所有假設(shè)都初步通過驗證。

(2)回歸分析

回歸分析是研究隨機變量之間相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計方法之一。本研究將對假設(shè)模型中的各變量因果關(guān)系進行檢驗，采用的方法為多元逐步回歸。經(jīng)過回歸分析，以下假設(shè)得到驗證。

序號假設(shè)證實結(jié)果H1滿意度對社區(qū)電子商務(wù)商城忠誠有正向的影響作用證實H2信任度對社區(qū)電子商務(wù)商城忠誠有正向的影響作用證實H5轉(zhuǎn)換成本對社區(qū)電子商務(wù)商城忠誠有正向的影響作用證實H6替代品吸引力越大，則對社區(qū)電子商務(wù)商城越忠誠。證實

分析結(jié)果顯示，滿意度因子、信任度因子、轉(zhuǎn)換成本因子和替代品吸引力因子均對網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠產(chǎn)生一定程度的影響。其中，網(wǎng)絡(luò)客戶信任度的影響因子最大。

5.模型修正

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對原有模型進行修正，如圖2所示。可以得出，網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度、網(wǎng)絡(luò)客戶信任度、轉(zhuǎn)換成本和替代品吸引力都會對網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠產(chǎn)生一定的影響。具體影響力作為今后的研究方向，將進一步探討。

圖2 社區(qū)電子商務(wù)客戶忠誠度修正模型

五、社區(qū)電子商務(wù)商城的建議

通過本研究實證分析的結(jié)果，為社區(qū)電子商務(wù)商城商家提供以下經(jīng)營建議：

1.增加商品和服務(wù)類別

通過實證分析，對滿意度影響因子最大的是商品和服務(wù)類別，商品和服務(wù)類別的增加可以通過提升滿意度來加強其對社區(qū)電子商務(wù)商城商家的忠誠度。鑒于社區(qū)電子商務(wù)商城的特殊性，社區(qū)客戶迫切需要多樣化的商品服務(wù)，只有這樣，才能和其他B2B，B2C商家相互競爭。社區(qū)消費者希望在商家的社區(qū)電子商務(wù)商城上，能夠完成日常生活的所有衣食住行等一體化需求。另外，

2.提高商家的信譽

本研究的數(shù)據(jù)分析顯示，商家信譽因子對信任的影響最大，商家聲譽的提高可以通過增強信任度來加強其對網(wǎng)絡(luò)商家的忠誠度。鑒于當前社區(qū)電子商務(wù)商家的眾多不定性，社區(qū)消費者更信任信譽度高的商家。為此，社區(qū)電子商務(wù)商家必須通過廣告宣傳和誠信服務(wù)等方法來維護信譽。

3.注意轉(zhuǎn)換成本使用的度

社區(qū)電子商務(wù)商家可采用會員制、積分獎勵和年終福利等方法適度提高轉(zhuǎn)換成本，以此促進社區(qū)消費者長期消費，增加其對該商家的忠誠度。但是，切記不能過度使用轉(zhuǎn)換成本，可能會引起消費者反感，造成負面影響。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，消費者要求越來越高，社區(qū)電子商務(wù)商城的競爭壓力也將越來越大。據(jù)專家分析，未來社區(qū)和移動端將成為O2O流量入口，這對于社區(qū)電子商務(wù)參與主體來說，將迎來又一輪電子商務(wù)高峰。社區(qū)電子商務(wù)商家只要堅持以滿足消費者需求為核心，為大眾提供品種豐富又個性化的服務(wù)，消費者一定會對它忠誠。

[1]Jones&Sasser.Why Satisfied Customers Defect[J].Har-vard Business Review.1995,(11):267-275.

[2]Oliver.Whence consumer loyalty[J].Jounrla of Marketing,1999， (53):33-44 .

[3]Reicheld,F&Schefter. E-Loyalty：Your secretapon[J]. HarvardBusiness, 2000,Review 105-11.

[4]曾玲,歐陽文萍.B2C網(wǎng)上商城客戶忠誠度影響因素的實證研究[J].湖南廣播電視大學學報,2012(4).

[5]李晟婷.基于AHP的B2C客戶忠誠度影響因素模型[J].西南工業(yè)大學學報(社會科學版),2012(10).

[6]柏建成.中小企業(yè)的客戶忠誠度影響因素及提升策略[J].市場論壇,2013(8).

[7]石元敏.社區(qū)電子商務(wù)應(yīng)用模式研究[J].科技致富向?qū)?2012(22).

Community e-commerce mall customer loyalty factors affecting the empirical research

Xue Wen-xia, Zhao Han-er
(Wuxi Professional College of Science and Technology, Wuxi Jiangsu, 214000, China)

The article researchs community e-commerce mall customer loyalty as object, and uses customer loyalty model empirical research method. It has carried on the questionnaire design and data collection, and analyzed the influence factors of customer loyalty and the factors affect intensity, and puts forward the theoretical hypothesis and research model of analysis. According to the result of model analysis and correction. The research conclusion can promote the customer loyalty community e-commerce store, and provide a new perspective of competition for the enterprise.At the same time,,it can make the enterprise in the fierce competition to find a sustainable development road.

community e-commerce mall; customer loyalty; influencing factors; the empirical research

F724.6

A

1000-9795（2014）08-000325-03

［責任編輯：劉 乾］

薛雯霞(1982-)，女，江蘇無錫人，無錫科技職業(yè)學院講師，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)和信息管理。

趙涵爾(1981-)，女，江蘇無錫人，無錫科技職業(yè)學院助教，研究方向：電子商務(wù)。