繆鶴兵

(蘇州市職業(yè)大學(xué)，江蘇蘇州215104)

社會(huì)責(zé)任與民族品牌塑造

繆鶴兵

(蘇州市職業(yè)大學(xué)，江蘇蘇州215104)

改革開放三十多年來(lái)，我國(guó)民族品牌迅速成長(zhǎng)，但也遇到成長(zhǎng)中的“煩惱”，這歸因于民族品牌發(fā)展中的“內(nèi)憂外患”。民族品牌要摒除“煩惱”，根本出路在于“打鐵還需自身硬”。全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求和期望越來(lái)越高，消費(fèi)者越來(lái)越理性，民族品牌塑造中履行社會(huì)責(zé)任不可或缺。因此必需提高企業(yè)家群體的素質(zhì)，強(qiáng)化民族品牌社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略思維，積極履行對(duì)品牌利益人的社會(huì)責(zé)任，貫徹社會(huì)責(zé)任于品牌管理全過程;同時(shí)，政府、媒體、學(xué)界等應(yīng)為民族品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造公平、和諧的氛圍。

社會(huì)責(zé)任;民族品牌;品牌利益人;煩惱

現(xiàn)代意義上的品牌不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的利器，更是國(guó)家軟實(shí)力的象征。日本前首相中曾根康弘說過:“我的左臉是索尼，我的右臉是松下。”美國(guó)一家調(diào)查公司的一項(xiàng)調(diào)查表明:在全球各大國(guó)的國(guó)家形象中，民族品牌所占的比重不斷增加，目前日本、德國(guó)和美國(guó)的民族品牌所占比重排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，盡管中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量世界第二，而中國(guó)的品牌對(duì)國(guó)家形象的影響則處于較低水平。在這個(gè)品牌致勝的時(shí)代里，無(wú)論是企業(yè)還是國(guó)家都致力于品牌的塑造，將中國(guó)制造變?yōu)橹袊?guó)創(chuàng)造的落腳點(diǎn)在于民族品牌的發(fā)展與強(qiáng)大。

1 品牌塑造與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系

品牌的內(nèi)涵隨時(shí)代的發(fā)展不斷豐富化、復(fù)雜化，就是一塊容納著內(nèi)容、形象、瞬間感受的海綿。根據(jù)菲利普?科特勒的品牌理論，品牌至少向購(gòu)買者表達(dá)出屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、使用者這六層含義。品牌包含了好的、壞的、糟糕的甚至是失策的方方面面［1］。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，品牌是企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)，決定于品牌利益人的認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠(chéng)等等，這種無(wú)形資產(chǎn)源于其擁有者和管理者對(duì)利益關(guān)系人所交付產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾。

高價(jià)值品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)是企業(yè)對(duì)品牌利益人承諾和履行的社會(huì)責(zé)任。正如同仁堂恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，確保了同仁堂品牌的長(zhǎng)盛不衰。對(duì)社會(huì)責(zé)任的理解從早期道德視角，轉(zhuǎn)移到法律視角、社會(huì)學(xué)視角、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、管理學(xué)視角［2］，內(nèi)涵界定往往受到企業(yè)所在國(guó)的法律、經(jīng)濟(jì)、文化、傳統(tǒng)等因素的影響。當(dāng)代的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多地卷入社會(huì)、政治和法律的漩渦之中，全球競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境使得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的期望也越來(lái)越高，企業(yè)對(duì)自身的態(tài)度已經(jīng)超越了純粹經(jīng)濟(jì)組織的認(rèn)識(shí)，企業(yè)品牌的塑造越來(lái)越依賴于社會(huì)責(zé)任的基石，這種社會(huì)責(zé)任包含了經(jīng)濟(jì)的和非經(jīng)濟(jì)的、法定的和非法定的責(zé)任。

2 民族品牌成長(zhǎng)的“煩惱”

民族品牌的成長(zhǎng)可以分為改革開放前后兩個(gè)階段。開放前的民族品牌多數(shù)是國(guó)家、集體所有，分布于日用品、家用電器、服裝等行業(yè)，這些民族品牌成長(zhǎng)于缺乏競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，日子過得沒有“煩惱”。改革開放后，一方面民營(yíng)企業(yè)的興起，成了創(chuàng)立民族品牌的主力軍，一些民族品牌不斷的誕生;另一方面，外資的進(jìn)入加劇了競(jìng)爭(zhēng)，一些民族品牌在合資、被兼并或競(jìng)爭(zhēng)中消亡，民族品牌面臨著成長(zhǎng)的“煩惱”，“煩惱”歸因于“內(nèi)憂外患”。

2.1 內(nèi)憂

2.1.1 社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略思維認(rèn)知的不足。民族品牌首先對(duì)自身的認(rèn)識(shí)不夠清晰。民族品牌應(yīng)體現(xiàn)中國(guó)文化、思想和價(jià)值觀，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)利益，為社會(huì)創(chuàng)造巨大價(jià)值，凝結(jié)國(guó)人的情感［3］。產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)并不是空洞的口號(hào)，一些民族品牌并沒有從戰(zhàn)略角度思考企業(yè)存在的理由是什么，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任，即便像“三鹿”這樣的乳品品牌因三聚氰胺事件而轟然倒下;一些民族品牌“依洋傍洋”，故意起了個(gè)洋名字或宣稱來(lái)自德國(guó)、日本等等來(lái)掩蓋自己屬于民族品牌的特性，如創(chuàng)立在浙江溫州后來(lái)總部遷至上海的美特斯邦威等，甚至出現(xiàn)許多冠以“某某尼”、“某某奴”、“某某迪奧”的假洋品牌;一些民族品牌短視經(jīng)營(yíng)，不知道自己是怎么成功因而得意忘形，結(jié)果導(dǎo)致消亡或淡出人們的視野，諸如名噪一時(shí)的愛多、三株、秦池等民族品牌，至今仍讓人扼腕嘆息。即使一些成長(zhǎng)相對(duì)順利的民族品牌也因競(jìng)爭(zhēng)壓力被兼并、被收購(gòu)，像活力28、樂百氏、南孚、中華牙膏、小護(hù)士等，一些被收購(gòu)后能夠緩慢成長(zhǎng)，一些卻慢慢地消失，不被重視是一些民族品牌發(fā)展到一定階段的遭遇;一些民族品牌缺乏相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力等而在“與狼共舞”的競(jìng)爭(zhēng)中消亡，如長(zhǎng)城風(fēng)雨衣、燕舞收錄機(jī)、上海牌手表等;更有甚者，一些民族品牌趁著市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)軌過程中政府監(jiān)管缺乏或不完善，弄虛造假，偷工減料，以次充好等，帶來(lái)了極壞的影響，敗壞了民族品牌的名聲。民族品牌對(duì)自身的認(rèn)識(shí)不足，缺乏相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，對(duì)品牌利益人利益的忽視和漠視，對(duì)環(huán)境變化反應(yīng)的滯后等等，使得一些民族品牌的發(fā)展陷入困境。

2.1.2 民族品牌管理能力的欠缺。應(yīng)該來(lái)說，品牌的興衰有其自身的發(fā)展規(guī)律，改革開放后重現(xiàn)出“國(guó)退民進(jìn)”的情形，民族品牌成長(zhǎng)迅速，在向外資品牌的學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)壯大，比如華為、海爾、三一重工等民族品牌。但眾多的民族品牌內(nèi)涵建設(shè)缺乏，品牌管理能力處于弱勢(shì)，這是民族品牌成長(zhǎng)的“內(nèi)傷”也是“硬傷”，三鹿品牌倒下的本身其實(shí)就是品牌管理能力不足的例證。

改革開放前，中國(guó)市場(chǎng)屬于賣方市場(chǎng)，民族品牌產(chǎn)品質(zhì)量好，企業(yè)承擔(dān)了對(duì)消費(fèi)者、員工、政府等利益人應(yīng)有的責(zé)任甚至于超越自身能力的社會(huì)責(zé)任，民族品牌在國(guó)人心目中留下深刻的印記和美好的形象，許多“老字號(hào)”至今聽起來(lái)仍讓人倍感親切;改革開放后，大量外資品牌進(jìn)入，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到釋放，消費(fèi)者選擇權(quán)得到增強(qiáng)。外資品牌攜資本、技術(shù)、營(yíng)銷、管理、人才等優(yōu)勢(shì)而來(lái)，高舉企業(yè)社會(huì)責(zé)任的大旗;而眾多民族品牌背負(fù)著歷史責(zé)任，加上體制轉(zhuǎn)型的困惑、觀念上的落后、創(chuàng)新能力薄弱、技術(shù)上的缺乏以及營(yíng)銷能力的不足等等。外資品牌成為民族品牌學(xué)習(xí)的老師，改革開放初期我國(guó)采取了以市場(chǎng)換技術(shù)的思路，卻鮮有成功的案例，民族品牌“師夷之長(zhǎng)”的道路很是曲折。我國(guó)入世之后的商業(yè)環(huán)境日益完善，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，民族品牌內(nèi)涵建設(shè)的需求更為迫切，提升品牌管理能力成為民族品牌興起的必經(jīng)之路。

2.2 外患

2.2.1 外部環(huán)境的制約。改革開放以來(lái)，一方面各地政府為發(fā)展經(jīng)濟(jì)引進(jìn)外資，給予外資“超國(guó)民待遇”，在土地、稅收、政策等給予優(yōu)惠，入世之后的金融、零售、物流等產(chǎn)業(yè)對(duì)外資開放，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化程度加深;另一方面，政府在“干中學(xué)”過程中造成品牌管理“滯后性”。與國(guó)有企業(yè)或國(guó)有控股企業(yè)相比較，一些經(jīng)驗(yàn)缺、規(guī)模小、能力弱的民族品牌在融資、法律等方面處于劣勢(shì)，企業(yè)改制中的“抓大放小”也導(dǎo)致一些民族品牌無(wú)所適從，一些優(yōu)質(zhì)民族品牌在與外資的合資中缺乏法律上的規(guī)范和政府有力的指導(dǎo)而在合資中消亡，造成一些行業(yè)被外資高度壟斷或一些產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)被外資掌控。

在民族品牌走出去的過程中，一些國(guó)家對(duì)中國(guó)產(chǎn)品采取的歧視性措施是濫用世貿(mào)組織權(quán)利，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為世界上遭受反傾銷反補(bǔ)貼調(diào)查最多的國(guó)家，2001年入世以來(lái)“雙反”措施已成為民族品牌走出去的主要貿(mào)易壁壘;再加上人民幣匯率的因素使得一些民族品牌的國(guó)際化道路更加舉步維艱，與2005年匯改前的人民幣對(duì)美元匯率8.2765相比，七年來(lái)累積升幅逾32%。

2.2.2 社會(huì)公眾的歧視。改革開放后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者被壓抑的需求得到釋放，外資品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)性和先導(dǎo)性促進(jìn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，顧客“上帝”的身份得到充分尊重，“饑渴”的消費(fèi)者自主選擇權(quán)得到增強(qiáng)，“物質(zhì)決定意識(shí)”，外資品牌通過其各種優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)著社會(huì)公眾，擴(kuò)大了消費(fèi)者的視野，豐富了消費(fèi)者的選擇，形成了“外國(guó)的月亮就是比中國(guó)的圓”的概念并在潛移默化中改變著消費(fèi)者的意識(shí)，民族品牌在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中“黯然失色”，消費(fèi)者越來(lái)越迷戀“舶來(lái)品”。

一方面，我國(guó)處于從有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)向自由發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程中，處于以農(nóng)工業(yè)為主的社會(huì)逐步轉(zhuǎn)為工業(yè)服務(wù)業(yè)為主的過程中。縱向來(lái)看，1952年、1980年和2012年，我國(guó)三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)分別為50.7∶21.0∶28.3、30.2∶48.2∶21.6和10.1∶45.3∶44.6，而英國(guó)在1801年、1949年和2004年的三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)分別為32.5: 23.4:44.1、6.4:44.9:48.7和1.0:26.3:72.7，美國(guó)在1799年、1950年和2003年的三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)分別為40.0:13.0:47.0、10.0:39.0:51.0和1.2: 22.3:76.5。成長(zhǎng)于這樣經(jīng)濟(jì)背景下的民族品牌與處于歷經(jīng)幾百年商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歐美品牌不可同日而語(yǔ)。另一方面，一些民族品牌產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化，缺乏鮮明的個(gè)性和文化內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)新，低層次競(jìng)爭(zhēng)等等，甚至于急功近利采取損害品牌利益人利益的行為，導(dǎo)致產(chǎn)品問題一而再再而三的曝光，大大影響了社會(huì)公眾對(duì)民族品牌的信賴甚至于形成負(fù)面的影響，“中國(guó)制造=價(jià)廉質(zhì)次”成為消費(fèi)者對(duì)民族品牌的評(píng)價(jià)，即便一些優(yōu)質(zhì)民族品牌的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等與外資品牌相差無(wú)幾甚至于超過外資品牌，卻仍然得不到社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者的信任。

3 民族品牌塑造中的社會(huì)責(zé)任

處于“內(nèi)憂外患”的民族品牌如何摒除成長(zhǎng)的“煩惱”?“打鐵還需自身硬”，最根本的道路就是民族品牌塑造中強(qiáng)化自己的社會(huì)責(zé)任，修煉好內(nèi)功，做一個(gè)合格的甚至是優(yōu)秀的“企業(yè)公民”。

3.1 強(qiáng)化民族品牌社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略思維

我國(guó)本土企業(yè)需要正確認(rèn)識(shí)社會(huì)責(zé)任，將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，從戰(zhàn)略的角度理解并納入到企業(yè)使命中去，成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的指針，培育積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，與政府所倡導(dǎo)的科學(xué)發(fā)展觀、可持續(xù)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)的價(jià)值理念相一致。

企業(yè)導(dǎo)入社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略思維離不開高素質(zhì)的企業(yè)家群體，企業(yè)家需要加強(qiáng)自身的修養(yǎng)，積極從我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，例如傳統(tǒng)儒家文化倡導(dǎo)的“仁義禮智信、溫良恭儉讓、忠孝勇恭廉”，是加強(qiáng)自身修養(yǎng)的途徑之一，“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、以德立身、以人為本、以義統(tǒng)利、以和為貴”，東方哲學(xué)和文化傳統(tǒng)是形成民族品牌獨(dú)特文化特質(zhì)的源泉。第二，在干中學(xué)，“師夷之長(zhǎng)”，“洋為中用”。我國(guó)企業(yè)家群體的成長(zhǎng)離不開外資企業(yè)的榜樣、激勵(lì)與輔導(dǎo)的作用，學(xué)習(xí)和借鑒西方企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論與成功經(jīng)驗(yàn)，借助于“智囊”機(jī)構(gòu)，響應(yīng)政府的履行社會(huì)責(zé)任的倡導(dǎo)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和成長(zhǎng)的階段，推動(dòng)企業(yè)導(dǎo)入社會(huì)責(zé)任管理體系，從高處著眼細(xì)處著手，提高企業(yè)的戰(zhàn)略管理水平。

3.2 積極履行對(duì)品牌利益人的社會(huì)責(zé)任

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任分為法定的和非法定的、經(jīng)濟(jì)的和非經(jīng)濟(jì)的責(zé)任。民族品牌最基本的要求就是遵紀(jì)守法，履行對(duì)消費(fèi)者、員工、伙伴、投資者、社區(qū)、政府等品牌利益人的法律責(zé)任。例如為消費(fèi)者提供符合質(zhì)量規(guī)定的供應(yīng)品，為員工提供相應(yīng)的勞動(dòng)報(bào)酬和必要的勞動(dòng)保護(hù)，為合作伙伴提供支持和應(yīng)盡義務(wù)，為投資者帶來(lái)利潤(rùn)，為社區(qū)提供環(huán)境保護(hù)，為政府提供稅收等等。

在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，品牌也像動(dòng)植物一樣具有市場(chǎng)生命周期。余明陽(yáng)教授把品牌生命周期分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、后成熟期四個(gè)階段［4］，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的能力與其品牌生命周期的發(fā)展階段密切相關(guān)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任超越或落后于品牌發(fā)展階段都是不適當(dāng)?shù)模?］。初創(chuàng)期企業(yè)的基本任務(wù)就是為了生存與發(fā)展，只能承擔(dān)基本的法律義務(wù);后成熟期企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是解決債權(quán)債務(wù)和就業(yè)問題，盡可能減少企業(yè)轉(zhuǎn)型、破產(chǎn)、倒閉給社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響;在成長(zhǎng)期和成熟期的企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的能力和意愿因?yàn)槠鋸?qiáng)大的盈利能力而大大增強(qiáng)，處于這兩個(gè)階段的民族品牌可以擴(kuò)展至非法律的、經(jīng)濟(jì)的、非經(jīng)濟(jì)的社會(huì)責(zé)任。比如積極投身于希望工程、環(huán)境保護(hù)、國(guó)家災(zāi)難等公益事業(yè)、義務(wù)為社區(qū)提供服務(wù)和傳播知識(shí)等等。無(wú)論在哪個(gè)階段，履行法律規(guī)定的社會(huì)責(zé)任是最基本的［6］。企業(yè)履行對(duì)品牌利益人的社會(huì)責(zé)任，樹立負(fù)責(zé)任的品牌形象，也會(huì)逐步改變社會(huì)公眾對(duì)民族品牌的歧視態(tài)度和潛在意識(shí)。

3.3 貫徹社會(huì)責(zé)任于品牌管理全過程

在當(dāng)前信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，現(xiàn)在的消費(fèi)者所獲得的信息越來(lái)越豐富，越來(lái)越理性，越來(lái)越挑剔，“得顧客者得天下”，企業(yè)要贏得理性的消費(fèi)者［7］，必須細(xì)致地、科學(xué)地、藝術(shù)地進(jìn)行品牌管理。品牌管理通常有四個(gè)步驟:首先描繪出支撐品牌的基礎(chǔ)資源也包括消費(fèi)群體信息、員工構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、企業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等;然后描繪出品牌的感性因素諸如文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者心理因素和情緒、情感因素;第三尋找品牌的靈魂，升華品牌與眾不同的定位并宣傳，留給人們想象和異樣的感覺;最后是培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛護(hù)品牌，時(shí)刻關(guān)注外部環(huán)境和客戶需求的變化，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)、及時(shí)響應(yīng)客戶需求的變化以維護(hù)品牌。

品牌管理是一個(gè)復(fù)雜的過程，在品牌生命周期不同的階段管理的重點(diǎn)和策略不同。成功的品牌管理需將社會(huì)責(zé)任思維貫穿于品牌管理的全過程中，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以文化為核心，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以營(yíng)銷為手段，以制度為保障，準(zhǔn)確定位，提升信譽(yù)，密切關(guān)系，有效傳播，及時(shí)響應(yīng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、信任和忠誠(chéng)，贏得品牌其他利益人的肯定、信任和支持。

在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，民族品牌需修煉好“內(nèi)功”，在品牌塑造中強(qiáng)化自己的社會(huì)責(zé)任，不斷提升企業(yè)家群體素質(zhì)，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略思維并進(jìn)行細(xì)致的品牌管理，將“中國(guó)制造”變?yōu)椤爸袊?guó)創(chuàng)造”，不斷創(chuàng)新，追求卓越，提升企業(yè)科學(xué)管理的水平，履行對(duì)品牌利益人的社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)處理好與品牌利益人之間的關(guān)系;而政府、媒體、學(xué)界等有義務(wù)為民族品牌的發(fā)展?fàn)I造健康發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境與氛圍，政府建立公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，加強(qiáng)監(jiān)管，合理引導(dǎo)。劉美珣教授指出，國(guó)家給予本國(guó)企業(yè)以商業(yè)的、政治的、外交的支持已是國(guó)際通行的行為方式。

4 展望

全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給民族品牌的發(fā)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)但也提供了良好的機(jī)遇。我們不能僅僅滿足于貼牌生產(chǎn)，民族品牌發(fā)展到一定階段不能一賣了之，要突破市場(chǎng)化初期帶來(lái)的制約和不利影響。德國(guó)制造由劣到強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)一定程度上值得民族品牌的深入思考。1871年統(tǒng)一后的德國(guó)人“不擇手段”，偷竊設(shè)計(jì)、復(fù)制產(chǎn)品、偽造制造廠商、仿造英法美等國(guó)的產(chǎn)品，廉價(jià)銷售沖擊市場(chǎng)。1887年8月23日，英國(guó)議會(huì)規(guī)定所有從德國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品都須注明“Made in Germany”，以此區(qū)分劣質(zhì)的德國(guó)貨與優(yōu)質(zhì)的英國(guó)貨，德國(guó)制造被英國(guó)人稱為“厚顏無(wú)恥”［8］。今天，德國(guó)制造在歐債危機(jī)中“一枝獨(dú)秀”，這背后的因素需要民族品牌學(xué)習(xí)借鑒。

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于比較快速的成長(zhǎng)階段，中國(guó)龐大的內(nèi)部市場(chǎng)為民族品牌成長(zhǎng)提供了良好的先決條件，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也在發(fā)生積極轉(zhuǎn)變，在民族品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者將能夠判斷出到底是“外國(guó)的月亮比中國(guó)的圓”還是“月是故鄉(xiāng)明”。民族品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終取決于其社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略思維和履行社會(huì)責(zé)任的能力、意愿和程度，有條件的民族品牌率先“走出去”，要走好走穩(wěn)，要做大做強(qiáng)，將民族品牌打造成為世界一流的品牌。

［1］余明陽(yáng)，姜煒.品牌管理學(xué)［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006:7－8.

［2］歐陽(yáng)峣，等.跨國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任［M］..北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2009(1).

［3］繆鶴兵.民族品牌發(fā)展思考［J］.企業(yè)研究，2009(11):26－29.

［4］余明陽(yáng)，姜煒.品牌管理學(xué)［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006:96－98.

［5］歐陽(yáng)峣，等.跨國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任［M］.北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2009:23.

［6］黎友煥.企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究［D］.西安:西北大學(xué)，2007.

［7］繆鶴兵.企業(yè)贏得理性顧客的能力分析［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理，2007(9):128－130.

［8］青木，紀(jì)雙城，等.“德國(guó)制造”125年由劣到強(qiáng)摘掉無(wú)恥帽子［N］.環(huán)球時(shí)報(bào)，2012－9－4.

The Social Responsibility and National Brand Shaping

MIAO He－bing
(Suzhou Vocational University，Suzhou 215104，China)

Since thirty－four years of China＇s reform and opening up，the national brands have grown rapidly，but also encountered a growing‘trouble’，which is attributed to the national brands in the development of‘domestic trouble and foreign invasion’.To exclude‘trouble’，the fundamental way lies in own strength，as the proverb goes:‘To forge iron，you need a strong hammer’.The current global competitive environment for enterprises increased high demands and expectations，consumers becomemore rational.National brands should fulfill their social responsibility as an indispensable part in brand’s shaping，should improve the quality of entrepreneurs，should strengthen strategic thinking of social responsibility，should actively carry out social responsibility for brand stakeholders，should carry out social responsibility in the whole process of brand management.Meanwhile，the government，themedia，academia etc.should create a fair，harmonious atmosphere for the growth of national brands.

social responsibilities;national brands;brand stakeholders;trouble

F760.5

A

1673－5382(2014)01－0058－04

(責(zé)任編輯 張明亮)

2013－08－28

繆鶴兵(1973－)，男，江蘇海安人，蘇州市職業(yè)大學(xué)講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士.