湖南省煙草公司婁底市公司 廖紅軍懷化市煙草公司新晃縣分公司 張逸帆

本文對湖南某轄區(qū)市場分客戶級別進行卷煙需求調研，共走訪轄區(qū)客戶356戶，占總樣本數的5%，在此基礎上形成對轄區(qū)市場的需求預測。

1 各價類卷煙需求總量

1.1 一類煙總量需求

一類煙總量需求占比如圖1所示。

圖1 一類煙總量需求占比(單位：%)

一類煙總量需求分布如圖2所示。

圖2 一類煙總量需求分布(單位：條)

由圖1和圖2可知，一類煙的需求A1客戶明顯高于其他客戶，對于各級別客戶等級數量而言，B1客戶需求遠遠不足，這可能與B1客戶數農網數量比例較大有關，需要引起足夠的重視。

1.2 二類煙總量需求

二類煙總量需求分布如圖3所示。二類煙總量需求分布如圖4所示。

圖3 二類煙總量需求占比(單位：%)

圖4 二類煙總量需求分布(單位：條)

由圖3和圖4可知，對于二類煙而言，B2客戶數量需求遠高于其他類型客戶，需要重點分析其原因適當加大投放比例。

1.3 三類煙總量需求

三類煙總量需求占比如圖5所示。

圖5 三類煙總量需求占比(單位：%)

三類煙總量需求分布如圖6所示。

圖6 三類煙總量需求分布(單位：條)

由圖5和圖6可知，對于三類煙的需求，A1、B1、A2三種等級的經銷商的需求分居前三位，其市場占有率分別為48%、23%與10%。

1.4 四類煙總量需求

四類煙總量需求占比如圖7所示。

四類煙總量需求分布如圖8所示。

由圖7和圖8可知，對于四類香煙的需求，A1、B1、A2三種等級的經銷商的需求分居前三位，其市場占有率分別為41%、26%與12%。

圖7 四類煙總量需求占比(單位：%)

圖8 四類煙總量需求分布(單位：條)

1.5 五類煙總量需求

五類煙總量需求占比如圖9所示。

圖9 五類煙總量需求占比(單位：%)

五類煙總量需求分布如圖10所示。

圖10 五類煙總量需求分布(單位：條)

由圖9和圖10可知，對于五類香煙的需求，A1、B1、A2三種客戶需求分居前三位，其市場占有率分別為49%、20%與12%。

2 主要結論

2.1 貨源投放

在貨源投放方面，要進一步加強對需求的分析應用，尤其是要進一步明確各類型客戶對各品類的需求量與實際訂購量之間的缺口，對缺口明顯較大的品類，要著重研究影響較大的品牌規(guī)格，做好市場監(jiān)控，確保零售客戶需求得以合理滿足。

2.2 價類管理

在價類管理方面，除二類煙，其他價類卷煙表現(xiàn)基本符合實際。二類煙目前全國市場銷量占比已經達到10個百分點以上，而湖南省不足5%，這需要結合客戶的等級進一步分析其原因。對B2客戶的需求量明顯較其他類客戶偏高給予高度關注，找到轄區(qū)市場二類煙突破口。

2.3 經營指導

在經營指導方面，綜合客戶的商圈位置、購買對象、柜臺陳列、動銷速度等情況，判辨客戶的經營能力，引導客戶購進，保持合理的庫存結構。高度關注連鎖經營客戶、協(xié)議銷售客戶等重點客戶的銷售走勢，對趨勢進行合理分析。

2.4 品牌培育

在品牌培育方面，要把培育知名品牌作為第一要務，按照品牌培育方案組織開展活動，通過多種途徑和方式，加強對零售客戶的激勵培訓，提供客戶培育品牌的能力，調動客戶培育品牌的積極性和主動性，重點關注全國性重點骨干品牌在各區(qū)域的覆蓋率、拆零上柜率和動銷情況，促進品牌的落地消費，實現(xiàn)健康成長。

2.5 信息采集

在信息采集方面，要增強市場信息采集為營銷決策服務的意識，切實加強信息采集、整理、歸類、分析和應用能力。信息點的設立要布局合理，覆蓋不同的市場類型、經營業(yè)態(tài)、供貨等級，確保信息采集的真實性、代表性、有效性，為貨源的組織與供應提供決策依據。

[1] 劉瑩.開展弱勢群體零售戶幫扶工作的幾點思考[J].廣西煙草,2008(11).

[2] 覃葉軍.如何做好重點客戶管理工作[J].廣西煙草,2012(04).