趙巍巍 (河南財(cái)政稅務(wù)高等專科學(xué)校外語(yǔ)系 河南鄭州 451464)

作為一個(gè)持續(xù)發(fā)展的學(xué)科,修辭學(xué)從最初在法庭上的辯論開始,經(jīng)歷了古典修辭學(xué)和傳統(tǒng)修辭學(xué)的階段最終發(fā)展成為內(nèi)容豐富的現(xiàn)代修辭學(xué)。修辭研究始于公元前約456年,很難從整體上給出定義，但有一點(diǎn)很顯著:在每個(gè)發(fā)展階段、修辭都與現(xiàn)實(shí)緊密相連。如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,廣告語(yǔ)言已成為一種商業(yè)語(yǔ)言。它用簡(jiǎn)單的詞匯表達(dá)復(fù)雜的意思,有獨(dú)特的語(yǔ)言魅力。通過(guò)產(chǎn)品宣傳，廣告語(yǔ)言以其高度務(wù)實(shí)的風(fēng)格吸引觀眾注意并促使其購(gòu)買產(chǎn)品。因此,廣告語(yǔ)言本身必須具有關(guān)注價(jià)值和記憶價(jià)值， 應(yīng)該能提醒觀眾牢記所宣傳的產(chǎn)品及其特點(diǎn)。為了充分實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)的關(guān)注價(jià)值和記憶價(jià)值,現(xiàn)代修辭中廣告語(yǔ)往往采用不同的方法。因此,廣告以其激動(dòng)人心的語(yǔ)言直接影響人們的價(jià)值觀和生活方式。通過(guò)研究修辭對(duì)廣告受眾的心理的影響,修辭可以更有效地指導(dǎo)廣告實(shí)踐,并在新時(shí)期獲得進(jìn)一步發(fā)展。

一、古典修辭勸說(shuō)術(shù)在廣告中的應(yīng)用

在西方，古典修辭被定義為一種說(shuō)服的藝術(shù)。而今天廣告語(yǔ)是使用最廣泛的語(yǔ)言說(shuō)服形式。偉大的希臘修辭學(xué)家亞里士多德,在他的《修辭學(xué)》一書中,認(rèn)為“口頭語(yǔ)言有三種說(shuō)服方式：第一種取決于演講者的個(gè)人特點(diǎn);第二種讓觀眾進(jìn)入一個(gè)特定的心境;第三種演講詞本身具有證明或明顯的證據(jù)“(譯 羅伯茨,1954), 即我們所認(rèn)知的人品訴諸，情感訴諸和理性訴諸。如今這三種說(shuō)服訴諸方法已被廣泛應(yīng)用于廣告并造就廣告業(yè)的空前繁榮。

(一)演講者的特點(diǎn)

演講者的特點(diǎn)可以體現(xiàn)在許多方面,如:演講者的社會(huì)地位、權(quán)力、權(quán)威、性格、道德等。具有更高社會(huì)地位和權(quán)威,更好道德水平的演講者更能讓觀眾感覺可靠。因此,他們更容易被說(shuō)服。這是因?yàn)殚L(zhǎng)期的思維實(shí)踐中,人們形成了尊重名人和權(quán)威的習(xí)慣。廣告中名人的功能在于將其個(gè)人魅力轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品中。因?yàn)殡娪懊餍?名人往往被視為公眾人物。除非受丑聞?dòng)绊?否則公眾只能看到他們閃耀的一面,因此名人經(jīng)常被觀眾視為榜樣。他們會(huì)覺得名人的話更具權(quán)威性更值得信賴。因此,名人在一定程度上,賦予廣告權(quán)威,在實(shí)踐中增加廣告的說(shuō)服力。在日常生活中,廣告商常高薪聘請(qǐng)名人來(lái)說(shuō)服觀眾。這就是香煙廣告、毛衣、化妝品、和其他物品總是印上歌手、電影明星、體育明星影像的原因。例如,當(dāng)NBA球星林書豪為中國(guó)觀眾所熟知,他很快就出現(xiàn)在肯德基的電視廣告中，他的形象更被做成肯德基籃球公仔出現(xiàn)在店鋪內(nèi)。這極大鼓勵(lì)追星的青少年來(lái)肯德基就餐，積極參與其組織的三人籃球賽。香港影帝的劉德華以 “我的愛人有一頭烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)”為 奧尼洗發(fā)水贏得眾多女性粉絲的青睞。趙本山質(zhì)樸的語(yǔ)言：“不看廣告,看療效。” 消除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，從而放心購(gòu)買。曼妙身材的鞏俐以“心隨我動(dòng)”為大洋摩托賺足了眼球。

(二)觀眾的心態(tài)

廣告的觀眾如演講中的聽眾,在信息輸入中處于被動(dòng)地位。由于人們會(huì)在不同情緒做出不同判斷，廣告語(yǔ)言必須適應(yīng)消費(fèi)者心理，明確目標(biāo)客戶的需求,審美,和選擇傾向。成功的廣告語(yǔ)言,也像成功的演講那樣必須把觀眾帶入其預(yù)設(shè)的感情氛圍中,觸發(fā)觀眾的情感，使他們相信廣告產(chǎn)品,喜歡并樂意購(gòu)買。通常廣告主要采用以下手段引發(fā)觀眾的情感：

1.非傳統(tǒng)語(yǔ)言的使用

廣告商經(jīng)常使用非傳統(tǒng)語(yǔ)言來(lái)激發(fā)觀眾的好奇心，產(chǎn)生奇特的廣告效果。這種效果往往是通過(guò)靈活運(yùn)用術(shù)語(yǔ)、主題、標(biāo)題、和修辭法來(lái)達(dá)成的。下面是一些典型例子：

(1)雙關(guān)語(yǔ)

Weight-Watcher冰淇淋的廣告詞為: “spoil yourself and not your figure”(盡情享用，不增體重)。

這則廣告成功地使用“spoil”這個(gè)詞的雙重意思:滿足(消費(fèi)者的食欲),(而不會(huì))毀掉(其身材)。雙關(guān)語(yǔ)的妙用消除了消費(fèi)者擔(dān)心體重增長(zhǎng)的顧慮,成功說(shuō)服消費(fèi)者,特別女性消費(fèi)者選用該產(chǎn)品。

(2)仿語(yǔ)

日本三菱公司有一條著名的廣告詞：“not all cars are created equal”.(并非所有的汽車都有相同的品質(zhì))這句話仿美國(guó)《獨(dú)立宣言》中“人人生而平等”句子，強(qiáng)有力的強(qiáng)調(diào)三菱汽車的高質(zhì)量,給觀眾留下了難忘的印象。

“An Apple for everybody keeps worries away.(天天有蘋果，煩惱遠(yuǎn)離我)”蘋果公司巧妙地運(yùn)用英語(yǔ)諺語(yǔ) “An apple a day keeps a doctor away”“ 日食一蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我”，來(lái)突出其產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性。

(3)類比

有一個(gè)有趣的廣告Legal & General保險(xiǎn)公司“for vigorous growth, plant your money with us.(給我們投資收益豐厚)”觀眾似乎看到自己的投資就像一粒種子似的生根發(fā)芽從而長(zhǎng)成參天大樹。

(4)夸張

廣告用夸張的語(yǔ)言隨處可見,如老蔡醬油“鮮到眉毛掉下來(lái)”。電視廣告中在計(jì)算機(jī)幫助下主角的眉毛真的動(dòng)了。雖然沒有任何醬油有這種效果，但由于夸張的語(yǔ)言,老蔡醬油一夜成名，擁有很大的市場(chǎng)份額。

2.使用模糊語(yǔ)引起觀眾的興趣

使用模糊的術(shù)語(yǔ)、修辭和語(yǔ)法的廣告語(yǔ)言使消費(fèi)者產(chǎn)生困惑甚至“誤解”,從而產(chǎn)生興趣來(lái)購(gòu)買該產(chǎn)品。例如,中華香煙的廣告“中華永在我心中”，故意模糊中華在地域概念和商標(biāo)名稱上的區(qū)別，激起人們的愛國(guó)情緒，從而吸引消費(fèi)者。“熱愛生活冷靜選擇”，奧克斯空調(diào)廣告用空調(diào)的特點(diǎn)既冷又靜模糊掉冷靜的本意，恰如其分。

Vantage, the Taste of Success(Vantage, 成功的滋味).該廣告將成功感和Vantage香煙的口感混合在一起，讓消費(fèi)者感覺抽煙就是在品嘗勝利果實(shí)的自豪感。

(三)證明

證明常通過(guò)歸納和推演來(lái)提供事實(shí)、說(shuō)服消費(fèi)者。無(wú)論使用歸納或演繹,廣告語(yǔ)言強(qiáng)大的邏輯性,往往使觀眾感到購(gòu)買該廣告產(chǎn)品的合理性。

七匹狼廣告運(yùn)用了歸納的方法。演員身著不同風(fēng)格的七匹狼服裝出現(xiàn)在各種場(chǎng)合。他可能是一個(gè)有決策力的白領(lǐng),救人的英雄,生活的享受者,或者體貼的愛人。然后廣告詞 “生活不只有一面。”清楚表明七匹狼始終是你生活中的正確選擇。三精牌葡萄糖酸鋅口服液則運(yùn)用了演繹的方法:“聰明的母親會(huì)用鋅?！痹谶@里,“鋅”和“心”是同音異義詞。這個(gè)廣告很短但消費(fèi)者可以做如下推理：只有聰明的母親會(huì)選擇該產(chǎn)品。只有關(guān)心孩子的母親會(huì)選擇該產(chǎn)品。結(jié)論：如果選擇產(chǎn)品,我是一個(gè)聰明有愛的母親。

二、現(xiàn)代修辭中等同在廣告中的應(yīng)用

20世紀(jì)新修辭學(xué)的領(lǐng)軍人物肯尼斯·伯克(Kenneth Burke)在他的《修辭動(dòng)機(jī)》中首先提到認(rèn)同。正如胡曙中所提到的，伯克看來(lái),“舊修辭學(xué)”的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)是“說(shuō)服”,它強(qiáng)調(diào)深思熟慮的設(shè)計(jì)，“新修辭學(xué)”的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)是 “等同”,這可能包括訴諸中的“無(wú)意識(shí)”因素。(Hu, 2002, p.215) 伯克認(rèn)為,當(dāng)代世界的交往中不能將勸說(shuō)僅僅理解為對(duì)已知觀眾修辭上的引導(dǎo)，新修辭學(xué)應(yīng)研究認(rèn)同的各種方法。伯克指出:“通過(guò)使用文體學(xué)上的對(duì)應(yīng)語(yǔ)演講者說(shuō)服觀眾;他的說(shuō)服行為可能讓觀眾與演講者的利益相同……”(1969年,p.46)。他提出了三種達(dá)成等同的方式。同情感,對(duì)立和濫用。為了說(shuō)服觀眾,廣告必須經(jīng)過(guò)等同的過(guò)程。通過(guò)等同，廣告改變觀眾的態(tài)度從而引導(dǎo)他們的行為。

(一)同情感

同情感是指故意運(yùn)用間接手段激發(fā)聽眾的同情心，調(diào)動(dòng)觀眾情緒。偉大的演說(shuō)家西塞羅曾說(shuō),演講者必須熟知所有情感,因?yàn)檠葜v的力度和藝術(shù)必須用于減少或激發(fā)聽眾的感情。廣告策劃者也經(jīng)常使用這種方法,使觀眾達(dá)到情感上的共鳴,例如,

1.In China.For China.在中國(guó)。為中國(guó)。

聯(lián)合利華的廣告語(yǔ)深入人心。盡管生產(chǎn)商不是中國(guó)企業(yè),而廣告語(yǔ)則讓觀眾感覺該公司將為中國(guó)服務(wù),自然會(huì)高興地接受該公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.Kangaroo Island… you can escape from the rush of life and become a modern day Crusoe.

袋鼠島…你可以逃避生活中的高峰期,成為現(xiàn)代魯濱遜。

現(xiàn)實(shí)緊張的生活節(jié)奏使觀眾筋疲力盡, 這則宣傳袋鼠島旅游的廣告,在觀眾中引起強(qiáng)烈共鳴，從而產(chǎn)生參觀該島的強(qiáng)烈愿望。

另外，為了達(dá)成廣告商和觀眾的情感共鳴，廣告策劃者往往從消費(fèi)者的角度出發(fā)設(shè)計(jì)廣告或者直接請(qǐng)消費(fèi)者出演廣告，例如：雕牌廣告專門設(shè)計(jì)老奶奶的臺(tái)詞“肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我還是用雕牌”來(lái)增加產(chǎn)品的可靠性。通常，醫(yī)院會(huì)公布病人的感謝信來(lái)突出醫(yī)院治療的專業(yè)等等。

(二)對(duì)立

對(duì)立是通過(guò)分隔來(lái)達(dá)成一致的有效形式。在現(xiàn)實(shí)生活中,面對(duì)共同的對(duì)立物或敵人,人們很容易達(dá)成一致。共同的對(duì)立物或敵人可能是人,也可能是事物,或更有可能是生活環(huán)境。在廣告的語(yǔ)言,對(duì)立法的應(yīng)用常常出現(xiàn)在公共廣告中，例如, “請(qǐng)珍惜水,否則我們看到的最后一滴水將是我們的淚珠?！痹搹V告用簡(jiǎn)短的幾句話描述了一個(gè)可怕的場(chǎng)景來(lái)引起觀眾的節(jié)約用水的意識(shí)。同時(shí)，對(duì)立在商業(yè)廣告中也不乏其例。例如：

1.成龍代言新品手機(jī)心系天下W2013說(shuō)了一段廣告語(yǔ)：“人生真正的成就，不是你的名字，在這世界有多響亮，而是你的行動(dòng)，能夠把這個(gè)世界照亮?！痹搹V告呼吁大家參與到幫助孩子克服地震后創(chuàng)傷的各種活動(dòng)中。人們本能地厭惡地震造成的各種痛苦。孩子不可避免地要面對(duì)死亡和心靈創(chuàng)傷。看到這則廣告后,許多人會(huì)被鼓舞去參加公益活動(dòng)來(lái)幫助孩子們并對(duì)這款手機(jī)產(chǎn)生好感。

2.西門子有一個(gè)著名的廣告：“The maintenance staff of this company in the world idle everyday.(世界上本公司的維修人員每天無(wú)所事事)”這則廣告打破傳統(tǒng)思維模式,用維修人員的無(wú)所事事反映該產(chǎn)品的質(zhì)量好；同時(shí)，維修人員遍布世界各地的事實(shí)又勸慰消費(fèi)者放心使用西門子產(chǎn)品。因?yàn)槲鏖T子比同類產(chǎn)品具有更好的質(zhì)量和服務(wù)。據(jù)說(shuō)該廣告為西門子帶來(lái)了驚人的社會(huì)效益。

(三)濫用

濫用是指使用誤導(dǎo)性的語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)等同。它在演講或廣告中廣泛存在，例如：

1.買一送一

這句廣告詞聽起來(lái)極為劃算,很能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。雖然贈(zèng)送的那件商品往往并無(wú)多大價(jià)值。

2.Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free“stay-on-the-way” in Amsterdam, you can rely on KIM.

免費(fèi)的酒店!免費(fèi)的飯菜!免費(fèi)轉(zhuǎn)簽!在阿姆斯特丹的旅途中免費(fèi),你可以信賴KIM公司。

這是KIM旅行社的廣告。四個(gè)感嘆號(hào)誤導(dǎo)消費(fèi)者趕快來(lái)KIM旅行社報(bào)名，因?yàn)樗麄兊膱?bào)價(jià)聽起來(lái)最為便宜。

3.I’m More satisfied!

我更滿意!

摩爾香煙的廣告以比較的形式讓觀眾在不知不覺中得出結(jié)論摩爾香煙比別的品牌更好。

三、結(jié)語(yǔ)

出于勸說(shuō)的目的，廣告和修辭息息相關(guān)。通過(guò)討論修辭和廣告受眾心理之間的密切關(guān)系,不難發(fā)現(xiàn),作為一個(gè)有機(jī)整體, 修辭對(duì)廣告的成功起著重要的指導(dǎo)作用。修辭在廣告中的成功運(yùn)用表明修辭在現(xiàn)實(shí)生活中具有巨大的應(yīng)用前景。廣告業(yè)者可以開辟更多途徑使修辭為廣告勸說(shuō)的成功服務(wù)。

[1]Hu Shuzhong.English Rhetoric.Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2002.

[2]Burke K.A Rhetoric of Motives.New York: Prentice-Hall, 1969.

[3]Roberts.W.R.Rhetoric.New York: Random House, 1954.