（湖北美術(shù)學(xué)院 430000）

在政策大力扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的今天，本土動(dòng)畫已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。然而當(dāng)前眾多的本土作品中，普遍存在著角色群視覺形象風(fēng)格雜糅不成體系的現(xiàn)象，影響了民族文化的傳承以及本土動(dòng)畫的品牌的建立和傳播，阻礙了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

一、國內(nèi)動(dòng)畫周邊市場面臨的機(jī)遇與發(fā)展其的必要性

眾所周知，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的利潤來源還是是對周邊產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。近幾年，國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，創(chuàng)造出屬于許多家喻戶曉的本土影視動(dòng)畫明星，從之前爆紅一時(shí)的《喜羊羊》到現(xiàn)在的《熊出沒》。讓我們看到了國產(chǎn)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟和動(dòng)漫周邊市場隱藏的巨大的市場空間和商機(jī)。我們要在國外市場激烈的挑戰(zhàn)之下找到合適中國動(dòng)畫市場就必須把握巨大的機(jī)遇，保持清醒的思路，掌握明確的方向，運(yùn)用合理的商業(yè)模式。

二、與“小黃人”相比，我國動(dòng)畫周邊產(chǎn)業(yè)的不足

1.造型方面

相比我們這一代小時(shí)候看的經(jīng)典國產(chǎn)動(dòng)畫片而言，現(xiàn)在的國產(chǎn)動(dòng)畫的輸出量并沒有減少，但是隨著中國動(dòng)畫黃金時(shí)代的遠(yuǎn)去和大量優(yōu)秀外國動(dòng)畫的入侵，孩子們的心中早已經(jīng)是被國外動(dòng)畫明星占據(jù)，我國動(dòng)畫片已經(jīng)很難制造出本土的動(dòng)畫明星了。而當(dāng)年經(jīng)典的國產(chǎn)動(dòng)畫明星，比如孫悟空、哪吒等造型都是由民間資深藝術(shù)家從傳統(tǒng)的民族故事中取材和設(shè)計(jì)出來的。而現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的年輕人接受的都是外來文化，都是年輕人，沒有深厚的藝術(shù)修養(yǎng)和對民間工藝的理解，所以很難創(chuàng)造出有著本土特色的角色造型。

2.動(dòng)畫形象不適合做衍生品

在創(chuàng)作動(dòng)畫階段，許多人物沒有考慮其周邊產(chǎn)品的開發(fā)和商業(yè)價(jià)值的后期利用，并且中國動(dòng)畫因?yàn)樾问胶退季S單一，所以周邊產(chǎn)品也很單一。目前主要的周邊產(chǎn)品是書籍和音像制品。僅僅停留在周邊產(chǎn)品的一、二層概念上。想要適合作為動(dòng)漫周邊的產(chǎn)品，首先在形象上要具有一定的特點(diǎn)讓觀眾能迅速辨識，這就需要有簡潔流暢的線條，色彩要鮮明、亮眼。

3.適應(yīng)人群單一

現(xiàn)階段的中國動(dòng)畫市場是面對幼年兒童的市場。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的中國人的觀念里，動(dòng)畫片就是做給孩子看的。而這種觀念隨著時(shí)代的變遷和各種成功動(dòng)畫片的推出早已經(jīng)是錯(cuò)誤陳腐的觀念了。相較于兒童，青年才是擁有更大的消費(fèi)能力購買周邊產(chǎn)品的群體，但是目前來說中國并沒有真正意義上的青年動(dòng)畫市場。

4.動(dòng)畫形象授權(quán)意識薄弱

“小黃人”的營銷之所以成功，是來自于他們一系列較完善的生存、授權(quán)、代理、營銷之路。我國問題首先最大障礙是動(dòng)畫片質(zhì)量不過關(guān)；第二是動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)鏈薄弱，缺少聯(lián)系中國特色品牌的動(dòng)畫版權(quán)所有者、動(dòng)漫周邊生產(chǎn)者和市場需要的專業(yè)經(jīng)濟(jì)人；第三是國外動(dòng)漫作品的挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場中盜版的泛濫。

三、“小黃人”對國內(nèi)動(dòng)畫周邊產(chǎn)業(yè)的啟示

1.造型設(shè)計(jì)的改善

在符合劇情需要的同時(shí)又要設(shè)計(jì)出后期能作為動(dòng)畫周邊的角色形象，創(chuàng)造出符合時(shí)代要求的又具有趣味性和娛樂性新造型。所以在設(shè)計(jì)造型之初要考慮到周邊產(chǎn)品的開發(fā)與動(dòng)畫角色的造型密不可分。因此在面對這個(gè)新的外來文化涌入的時(shí)代，我國動(dòng)畫更需要在把握民族傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，發(fā)揚(yáng)創(chuàng)造力。

2.走中國特色道路，宣揚(yáng)中國式主題

《神偷奶爸》整體呈現(xiàn)的是美國式主題、家庭和愛。與之不同，我們印象中中國動(dòng)畫作品一直在強(qiáng)調(diào)美德，注重文化作品對傳統(tǒng)美德的體現(xiàn)，創(chuàng)作宗旨是教化功能與娛樂功能的融合。但是在“寓教于樂”的基礎(chǔ)上，如何不僅僅只表現(xiàn)出“教”，如何突出“樂”減少其枯燥性，這就需要增加動(dòng)畫片的娛樂效果，增加幽默，增加關(guān)注。

3.突破低齡化局限，擴(kuò)展受眾群體

擴(kuò)展受眾群體，打破傳統(tǒng)的中國動(dòng)畫觀念，將動(dòng)漫高端周邊產(chǎn)品聚集在具有購買力的青年或者成年群體上，是中國動(dòng)畫市場急需解決的一個(gè)重要問題。對觀眾文化心理的研究可以解決動(dòng)畫片中的藝術(shù)形象和劇情的定位，這也需要?jiǎng)赢嬋送ㄟ^對觀眾群體的研究把握其審美情趣和需求，而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與動(dòng)漫形式的對接。

4.探索國內(nèi)授權(quán)方式、樹立品牌意識

首先在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，遵循觀眾心理規(guī)律精心設(shè)計(jì)動(dòng)畫，擴(kuò)大接受觀眾年齡層范圍，能為后續(xù)市場發(fā)展做鋪墊。其次是不斷地完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，主動(dòng)引進(jìn)人才，培養(yǎng)和發(fā)展動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)公司借鑒國外成功的發(fā)展模式，讓經(jīng)紀(jì)公司對動(dòng)畫品牌進(jìn)行專門的宣傳和管理，形成成熟的發(fā)展方案。增加動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)意識，預(yù)防和打擊盜版，學(xué)會(huì)運(yùn)用國家法律來維護(hù)知識版權(quán)。

5.探索新媒體市場、創(chuàng)新營銷方式

在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上以“動(dòng)漫周邊”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，會(huì)出現(xiàn) 23.8萬件相關(guān)商品。這預(yù)示著電子商務(wù)正逐漸取代著傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。當(dāng)然除網(wǎng)絡(luò)營銷之外還有手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體模式需要探索。比如《喜羊羊與灰太狼》的宣傳過程中，他們啟用了“公交宣傳”這一手段，將其動(dòng)畫視頻在公交視頻上滾動(dòng)播出，擴(kuò)大了品牌的知名度。環(huán)球公司對小黃人宣傳啟用的番外動(dòng)畫短片的免費(fèi)播出、手機(jī)游戲的開發(fā)等都是新穎成功的營銷和宣傳方式。

四、結(jié)論

動(dòng)畫周邊產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值和前景是巨大的。但我國還處于起步階段與國外成熟的動(dòng)畫片和影視公司相比還有很大的不足和發(fā)展空間。我們國家也應(yīng)該多學(xué)習(xí)一些國外的成功案例在以便在中國影視動(dòng)畫逐步強(qiáng)大之時(shí)，抓住機(jī)遇，掌握好屬于自己的特色道路和正確的動(dòng)向。才能加入到競爭更加激烈的世界市場中。

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