（東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 110004）

一、明清時(shí)期玉器上廣告概述

（一）中國(guó)古代廣告概述

廣告一詞從廣義上來(lái)講是“廣而告之”的意思，從狹義上來(lái)講是商業(yè)廣告。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)媒體公開(kāi)并廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

我國(guó)的廣告由社會(huì)廣告、政治廣告到經(jīng)濟(jì)廣告、商業(yè)廣告的變化發(fā)展。我國(guó)古代最初的廣告，多為政治、軍事性質(zhì)的社會(huì)廣告。當(dāng)商品生產(chǎn)和交換活動(dòng)出現(xiàn)的時(shí)代，產(chǎn)生了商業(yè)廣告。

（二）中國(guó)古代玉器上的廣告

中國(guó)古代玉器上廣告最原始的表現(xiàn)是氏族宗教進(jìn)行圖騰崇拜，用玉器來(lái)刻畫(huà)、記錄、傳播氏族宗教思想和信仰。夏商周時(shí)期，貴族皇權(quán)通過(guò)玉器傳播政治思想，維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一的手段。秦朝一統(tǒng)之后，玉器上的廣告更多的表現(xiàn)為政治廣告。唐宋時(shí)期，外來(lái)文化融入，宗教盛行，此期玉器上的廣告表現(xiàn)為宗教廣告、文化廣告、政治廣告，元明清時(shí)期，玉器上的廣告作為一個(gè)傳承與發(fā)展的高峰期，表現(xiàn)在商業(yè)、文化、宗教、科教等方面。

筆者認(rèn)為中國(guó)古代玉器上的廣告不僅屬于商業(yè)廣告的范疇，而是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、宗教等組成的社會(huì)廣告。

（三）明清兩代玉器上廣告概述

1.明代

明代國(guó)家統(tǒng)一，社會(huì)相對(duì)安定。明代玉器的一個(gè)變化是統(tǒng)治者大量制作有關(guān)《周禮》記述的玉器。將表現(xiàn)倫理道德和祈福、祿、壽的愿望的文化表現(xiàn)在玉器上。紋飾多以仙、神、佛表現(xiàn)，并運(yùn)用故事情節(jié)渲染，如“麻姑拜壽”“麒麟送子”“連生貴子”等。明晚期，由于嘉靖、萬(wàn)歷朝兩帝皆信奉道教，關(guān)于“延年益壽”“長(zhǎng)命成仙”的紋圖表現(xiàn)在玉器上，多見(jiàn)壽體字和以壽為主的詩(shī)詞。以此體現(xiàn)在玉器上的廣告多為文化之意。

2.清代

清代早期，玉器品種和數(shù)量較少。清中期，國(guó)力昌盛，有大量和田玉料作為制玉保證。人稱“人文天子”的乾隆皇帝弘歷，對(duì)玉器及其熱愛(ài)和倡導(dǎo)，促使玉器進(jìn)入一個(gè)繁榮昌盛時(shí)期，逐步走上玉器史上最高峰。

清中期在多數(shù)玉器上體現(xiàn)的名款廣告，帝王在玉器上刻有年號(hào)和擬作的詩(shī)作。字體以楷書(shū)和隸書(shū)為主，款銘有“大清乾隆年制”“乾隆年制”“乾隆仿古”等，有的還刻有乾隆的私章銘，如“古稀天子”“八徽耄念”等。乾隆皇帝的御用玉璽，白玉鏤雕龍鈕“八征耄念之寶”。此璽是乾隆為紀(jì)念自己八十大壽而特別制作的璽印之一，勉勵(lì)自己雖然已是耄耋之年，仍須體恤愛(ài)民，誠(chéng)心勤政。

清晚期，隨著列強(qiáng)入侵，社會(huì)經(jīng)濟(jì)倒退，此期的玉器多為仿古，題材缺乏新意。此期的玉器上的廣告主要表現(xiàn)為祈求福祿壽喜等。

二、中國(guó)古代玉器上廣告形成的思想淵源

（一）玉禮思想

中華民族尚玉的根源在于玉器是古代溝通天人的主要禮器?；趯Ｊ绿斓兰Y這一基本社會(huì)功能。

禮的最主要或基本的構(gòu)成是以“吉、兇、賓、軍、嘉”五禮組成的國(guó)家典章制度意義的禮。玉器是主要用于天道系統(tǒng)祭禮的最重要的禮器，可稱之為“主禮器”，作為敬獻(xiàn)天地日月山川等自然神抵的主要禮器。也包括祭拜者所執(zhí)所佩，以標(biāo)識(shí)身分地位和等級(jí)的玉器。

（二）吉祥文化思想

鏤雕吉祥詞語(yǔ)的出廊璧從漢代始現(xiàn)。所雕琢的鏤空文字，是漢代流行的吉祥語(yǔ)，如“宜子孫”“長(zhǎng)宜子孫”“長(zhǎng)樂(lè)”“益壽”“延年”“忠信”等詞匯，反映漢代人祈求國(guó)泰民安、子孫昌盛的思想，具有較高研究和欣賞價(jià)值。

隋、唐以前刻在玉器上的紋圖不能完全識(shí)別其含義，隋唐時(shí)期玉器紋飾開(kāi)始賦予某種吉祥寓意，這個(gè)時(shí)期的玉器上紋飾都有“圖必有意，意必吉祥”的內(nèi)涵。這些紋圖一部分是單一吉祥圖，一部分是多種紋樣組合的吉祥圖案，如松、竹、靈芝、鶴、龜、山川、水、日、月表示長(zhǎng)壽，鹿表示祿。

（三）宗教思想

佛教源于古印度，正式傳人中國(guó)的年份為東漢永平十年。在此之前，佛教已被中國(guó)人了解和推崇。第一個(gè)稱贊釋迦牟尼的中國(guó)人，是春秋末期思想家、政治家、教育家、儒家創(chuàng)始人孔子。

佛教的基本教義是讓人多做善事，自從佛教傳入中國(guó)以來(lái)，歷代帝王大多崇尚佛教。兩千多年來(lái)，佛教在社會(huì)上流傳甚廣，影響頗重。寺廟、佛像較多見(jiàn)。

三、明清時(shí)期玉器上廣告的表現(xiàn)形式

（一）標(biāo)記廣告——“陸子剛”玉

明代嘉靖、萬(wàn)歷年間的陸子剛是當(dāng)時(shí)蘇州玉雕高手中的高手。他所制作的玉作品造型上十分豐富，常見(jiàn)的有玉佩、玉簪、玉文房用具等。這些玉器的一面浮雕山水人物，另一面剔地細(xì)琢名人詩(shī)文或吉祥語(yǔ)句，并落款“子剛”“子岡”或“陸子岡”。

古代玉器上廣告的表現(xiàn)形式之一經(jīng)濟(jì)廣告中，“陸子剛”玉，可以看出明代名匠陸子剛為自己的玉制產(chǎn)品所做的廣告，不僅在玉器上署名標(biāo)記，而且用高超的技藝做成玉制品，使其制玉名聲遠(yuǎn)近聞名。此種形式在當(dāng)今的包裝廣告上有體現(xiàn)，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，在各式各樣的包裝上面，產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、地址都是必須標(biāo)明的項(xiàng)目。

（二）政治廣告——玉圭

圭的外觀形狀呈長(zhǎng)方形片狀，底部較平，有的穿孔。首部或尖或平。玉圭是上古重要的禮器，被廣泛用作“朝覲禮見(jiàn)”標(biāo)明等級(jí)身份的瑞玉及祭祀盟誓的祭器。在周王朝，天子為了便于統(tǒng)治，命令諸侯定期朝覲時(shí)持于手中，作為他們身份地位的象征，以便稟承周王室的旨意。

明代的用玉制度。明代朝廷用玉仍沿襲傳統(tǒng)在此基礎(chǔ)上傳承和發(fā)展。洪武十六年定皇帝冕服，規(guī)定用玉帶、佩等，永樂(lè)三年改制追加玉圭，長(zhǎng)一尺二寸，剡其上刻山四，蓋周鎮(zhèn)圭之制。

圖1（左），西周青玉尖首圭，和田玉質(zhì)，底部有對(duì)鉆的喇叭形鉆孔，尖首成鈍角。正面和背面以剔地隱起的琢法刻出八個(gè)字。

圖1（右），明代玉圭，其兩面均在寬陰線圈內(nèi)刻有“令”字，圭身中部?jī)擅娣謩e刻有十六個(gè)兼篆隸風(fēng)格的文字，為“圣德廣密，六合之中，被澤無(wú)疆，皇帝并宇”十六字。這四句十六字選自《史記?秦始皇本紀(jì)》，大意是“始皇圣德深又廣，充滿天地和四方，澤被眾生浩無(wú)疆，皇帝統(tǒng)一海內(nèi)地”。此令牌是為了詠古頌今廣告，歌頌秦始皇功德，同時(shí)也說(shuō)明明朝此時(shí)奉公敬守法，長(zhǎng)治久安。

圖1：（左）西周青玉圭；（右）明代青玉圭令牌

（三）歌功頌德廣告—大禹治水圖玉山

圖2（左）大禹治水圖玉山是新疆和田青玉制。玉上雕有峻嶺、瀑布、古木蒼松。在山崖峭壁上，成群結(jié)隊(duì)的勞動(dòng)者在開(kāi)山治水。圖2（右）玉山正面中部山石處，刻乾隆帝陰文篆書(shū)“五福五代堂古稀天子寶”十字方璽；背面上部陰刻乾隆帝《題密勒塔山玉大禹治水圖》御制詩(shī)，下部刻篆書(shū)“八徵耄念之寶”六字方璽。

乾隆為自己做廣告，想讓后人永遠(yuǎn)的記住他的治國(guó)之道，名垂青史，萬(wàn)古流芳，乾隆認(rèn)為用來(lái)制作“大禹治水圖玉山”的玉料必須是稀有的寶物作為物質(zhì)載體，為了實(shí)現(xiàn)讓后世記住他的千秋偉業(yè)。題銘下鐫刻乾隆的題詩(shī)，共322字，贊頌大禹治水功德。在玉山背面上有乾隆七言詩(shī)并表達(dá)自己的想法：“功垂萬(wàn)古德萬(wàn)古，為魚(yú)誰(shuí)弗欽仰視。畫(huà)圖歲久或溫滅，重器千秋誰(shuí)敗毀”。通過(guò)頌揚(yáng)大禹治水的千秋功績(jī)以顯示自己的功績(jī)，并表白自己師法古代圣王之心，博取明君的美名，以此來(lái)彰顯國(guó)力強(qiáng)盛。

圖2：（左）大禹治水圖玉山；（右）“五福五代堂古稀天子寶”十字方璽

（四）銘款廣告——玉如意、文房四寶

1.文房四寶上的銘款廣告

文房四寶，顧名思義是文人書(shū)房?jī)?nèi)與寫(xiě)作、畫(huà)畫(huà)相關(guān)聯(lián)的用品或工具?！拔姆俊敝?，起于我國(guó)歷史上南北朝時(shí)期，專指文人書(shū)房而言，以筆、墨、紙、硯為文房所使用，被人們譽(yù)為“文房四寶”。文房用具除四寶以外，還有筆筒、筆架、墨床、墨盒、臂擱等等，也都是書(shū)房中的必備之品。

文房風(fēng)氣明代末期逐漸興盛，當(dāng)時(shí)著名琢玉名師陸子岡也制作較多文房用品。文房的時(shí)尚到了清朝更是久盛不衰。尤其是乾隆皇帝特別喜愛(ài)古物，在文房四寶上面留有款銘。

如圖3明代和田白玉鎮(zhèn)紙一對(duì)， 長(zhǎng)21.2厘米、寬3.6厘米、高1.5厘米，分別重335克和330克。正面 “八寶”紋，底面分別刻款“江山不老”“文玩”和“壽元天量”“鄭和”等款銘。

圖3:明代和田白玉鎮(zhèn)紙一對(duì)

2.玉如意上的銘款廣告

玉如意指的是由軟玉、翡翠、金、銀、銅、珊瑚、瑪瑙等原材料制成的長(zhǎng)柄鉤形的吉祥物，如意分首、身、尾三個(gè)部分，首尾著地，身部似弓狀隆起，尾部造型因整枝如意的構(gòu)思設(shè)計(jì)而不同。

玉如意在古代被用作“瘙癢”的工具，魏晉唐宋時(shí)期，人們用如意做談柄、當(dāng)權(quán)杖、表心意。講經(jīng)的高僧在柄端記文，雕有菩薩像握如意在手中，意指能夠帶來(lái)吉祥如意。從漢代到清代，如意的實(shí)用功能成為裝飾品、高檔饋贈(zèng)禮品的代名詞。

在清代，如意曾作為國(guó)家之間友好往來(lái)的禮品，在宮廷內(nèi)、象征吉祥如意被廣泛用于賞賜、冊(cè)封、婚嫁等喜慶活動(dòng)的饋贈(zèng)品。在如意的制作中，工匠制采用精益求精的技藝，飾以吉祥圖案和文字。

圖4清代嘉慶御題詩(shī)玉如意，青白色，上面刻有御題詩(shī)：“嘉質(zhì)昆岡產(chǎn)，瑤輝蘊(yùn)寶瑛。堅(jiān)貞從地結(jié)，溫潤(rùn)自天成。妙選良工制，吉符如意名。原祁茂百谷，庇蔭普滋容。”款：“嘉慶壬申新正月吉御題”，又陰刻篆書(shū)“比德”等圖章文。嘉慶皇帝為此如意做的廣告“刻工精致，材質(zhì)溫潤(rùn)”。

圖4:清代嘉慶御題詩(shī)玉如意

（五）佛教廣告

佛教的基本教義是讓人“諸惡莫作，眾善奉行”，觀世音的本義是“尋聲救渡，濟(jì)世造?！薄Ｗ詮姆鸾虃魅胫袊?guó)以來(lái)，歷代帝王大多崇尚佛教。兩千多年來(lái)，佛教在社會(huì)上流傳甚廣，影響頗重。寺廟、佛像較多見(jiàn)。

佛教經(jīng)文、教義作為佛教廣告，宣揚(yáng)多做善行的道德規(guī)范。佛教廣告不僅表現(xiàn)于玉佛、玉觀音的精神崇拜，在玉帶板上刻有佛教經(jīng)文，便于信奉和傳播。

圖5為清代黃白玉觀音佩，背面篆刻陽(yáng)文“普渡眾生”。

圖5：清代黃白玉觀音佩

四、明清時(shí)期玉器上廣告對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

（一）對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)代廣告的影響

璽印、玉印與玉器作品上的款銘，在古時(shí)表現(xiàn)為政治權(quán)利的廣告或商業(yè)廣告的憑證，在明清時(shí)期多印于文物、文房工具、詩(shī)作等。根據(jù)璽印、玉印和名款的文化傳承和發(fā)展，演變?yōu)楝F(xiàn)代商業(yè)中作為企業(yè)象征的標(biāo)志，即商標(biāo)。商標(biāo)采取圖、文或圖文結(jié)合的方式，來(lái)傳達(dá)企業(yè)的信息。是企業(yè)對(duì)外宣傳的重要形象之一，它蘊(yùn)涵著企業(yè)實(shí)力和企業(yè)文化等因素，決定著企業(yè)的發(fā)展方向。

（二）對(duì)國(guó)外現(xiàn)代廣告的影響

中國(guó)的玉印、玉璽、以及玉器上款銘的歷史發(fā)展和文化演變，到今天演變?yōu)樯虡?biāo)的形式，在日本有許多用印章做的紋樣，后逐漸轉(zhuǎn)化為商標(biāo)。例如三越百貨用印章做的標(biāo)志，圓圈里有個(gè)“越”字。高島屋用“高”字圓印章。日本沿用印章文化并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展演變，單位或公司公章以方印章為主，圓印章為商輔，為個(gè)人使用。

五、結(jié)論

文章通過(guò)明清時(shí)期玉器上廣告的概述，以及玉禮思想、吉祥文化思想、宗教思想三方面的思想淵源論述。重點(diǎn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等方面舉例介紹了明清時(shí)期玉器上廣告的表現(xiàn)形式，如標(biāo)記廣告、政治廣告、名款廣告等。

遠(yuǎn)古時(shí)期，玉器上的廣告開(kāi)始萌芽，玉器上的廣告隨玉器的傳承至今，已有萬(wàn)年歷史。中國(guó)古代玉器上的廣告，記錄了中國(guó)歷史發(fā)展，是中國(guó)文化的經(jīng)典。尤其是明清時(shí)期玉器上的廣告不僅對(duì)于中國(guó)有深遠(yuǎn)的影響，在國(guó)外的商業(yè)廣告、科學(xué)教育廣告中也產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力?，F(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)也折射出中國(guó)古代玉器上廣告的歷史文化淵源。

明清時(shí)期玉器上廣告的研究，對(duì)于玉器的歷史、文化有了深刻的總結(jié)和新發(fā)現(xiàn)。不同時(shí)期的廣告表現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)政治發(fā)展和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的表現(xiàn)，反應(yīng)了當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景和文化發(fā)展?fàn)顩r。作為中國(guó)古代廣告研究的一個(gè)分支，不僅研究明清時(shí)期廣告的歷史文化，對(duì)于現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)有著重要的文化價(jià)值。

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