韓雪琳 (江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院 江蘇無錫 214000)

一、引言

富媒體廣告(Rich Media Advertisement)作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新興廣告模式，日益成為承載廣告的重要載體。其在中國的發(fā)展源頭可以追溯到2002年新浪的 “iCast”彈出視頻廣告，隨著時代發(fā)展，富媒體廣告的含義和范圍也在逐漸豐富，近幾年隨著3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與智能手機的普及，富媒體廣告逐漸滲透到移動領(lǐng)域中。作為一種注重與消費者的互動性的廣告模式，運用設(shè)計心理學(xué)對其設(shè)計進行指導(dǎo)將具有一定的意義，本文從消費者情感維度探討基于設(shè)計心理的富媒體移動廣告設(shè)計。

二、富媒體移動廣告

富媒體廣告目前為止并沒有明確的定義，如今普遍認為的定義是以朱松林為代表把“富媒體”定義為：“具有動畫、聲音、視頻和交互性的信息傳播方式”，而“富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告”則是“融視頻、音頻、文字及互動于一體”的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。具有“創(chuàng)新性、互動性、參與性、可測性、服務(wù)性和標準化”等優(yōu)點，作為網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告的衍生物，移動富媒體廣告在具備了網(wǎng)絡(luò)的基本特征外又包含其特殊性，將其概括為以下四點：

1.手機移動所帶來的獲取信息隨時隨地性。

2.手機媒體的速度傳播性。

3.移動定位的精準性。

4.移動設(shè)備的互動性。

三、設(shè)計心理導(dǎo)向移動富媒體廣告設(shè)計

隨著時代和技術(shù)的迅猛發(fā)展，以技術(shù)為中心的移動廣告設(shè)計越來越不能滿足用戶的訴求。為了取得更好的廣告效果，這就需要我們從用戶心理出發(fā)導(dǎo)向移動廣告設(shè)計，讓廣告更具親和力，從而引起用戶感情共鳴，更好達到宣傳效果。

1.用戶的情緒與移動富媒體廣告設(shè)計

情緒是用戶情感發(fā)展的初級階段，情緒往往與環(huán)境聯(lián)系在一起。移動富媒體廣告將視頻、音頻、文字及互動融為一體，塑造多維度的環(huán)境特征，全方位調(diào)動用戶視覺，聽覺及觸覺感受，影響用戶情緒變化，從而達到高效的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.用戶情感與移動富媒體廣告設(shè)計

情感是人區(qū)別于動物的主要特征，進行有針對性的從用戶情感規(guī)律出發(fā)的廣告設(shè)計更能調(diào)動用戶對于廣告的感知度。以雕牌洗衣粉廣告為例，期間正是借助母女之間的情感表達“媽媽，我能幫你干活了”來喚起了消費者的感動心理，從而塑造了很好的品牌形象。

(1)移動富媒體廣告的情感表達

廣告的商業(yè)性質(zhì)決定了富媒體移動廣告在表現(xiàn)傳達方面要做到：易于理解，感染力強，接受短時間，激發(fā)積極情緒或好奇心。移動富媒體廣告先天的技術(shù)特性極大的提升了用戶的感受度，動態(tài)的展示降低了理解難度、縮短了接受時間，場景聲效增強了感染力，新奇的操控方式激發(fā)了用戶的好奇心。

(2)畏懼心理在移動富媒體廣告中的運用

激發(fā)用戶的畏懼情感能夠取得增強的對比說服效果，以寶馬汽車電影廣告為例，通過驚險電影的模式將寶馬汽車安全，穩(wěn)定，高速的特點展現(xiàn)出來，用戶在險境中的畏懼心理加深了對寶馬汽車安全可靠的印象。但是畏懼心理運用要適度，過度的激發(fā)消費者的畏懼心理，會引發(fā)用戶的消極情緒。畏懼心理同時也可以達到警示效果，如香煙包裝盒上令人恐懼的圖片就是為了警示吸煙的害處。

(3)富媒體移動廣告設(shè)計的感染力和人情味

要塑造有感染力的富媒體移動廣告就要深入了解投放人群的情感體驗從而確定語言表達方式及場景設(shè)定，如每個人都會喜歡闔家團聚的場景，使用這種場景就能感染大多數(shù)用戶。通過第三方如明星等對產(chǎn)品客觀介紹也是增強感染里的關(guān)鍵?；谑謾C的特性，分享等功能的產(chǎn)生使用戶在與朋友的聯(lián)絡(luò)中不自覺的充當廣告?zhèn)鞑フ呓巧?，借用朋友之間的信任增強廣告感染力。

廣告的人情味不僅體現(xiàn)在言語的親和度上還體現(xiàn)在畫面中，而富媒體移動廣告中人情味則可以體現(xiàn)在觸覺，聽覺乃至全方位的感覺中，如“切水果”游戲通過手指滑動來模擬實際切水果的動作，易于使用者產(chǎn)生情感上的親切感。

四、富媒體移動廣告與體驗創(chuàng)新

“體驗”是人們對所經(jīng)歷的事、物及環(huán)境在生理、心理上的綜合感受和情感升華。良好的富媒體移動廣告設(shè)計應(yīng)從用戶需求出發(fā)，創(chuàng)造感官體驗及思維認同，提供完美的行為體驗，觸動用戶內(nèi)在意識、情緒和情感，從而實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，使產(chǎn)品獲得新的生存空間。

諾曼教授在‘情感化設(shè)計’一書中從認知心理學(xué)的角度分析了人類認知物品的三個層次：本能水平、行為水平和反思水平。本能水平主要與產(chǎn)品的外觀效果相關(guān)，是表面性的。行為水平側(cè)重于關(guān)注用戶在使用產(chǎn)品時的操作體驗。反思水平是指產(chǎn)品所能產(chǎn)生的對人的情感影響。該理論也可移植到移動富媒體廣告設(shè)計中，我們可以遵循這三個層次逐步深入的探討富媒體移動廣告的體驗設(shè)計，加深用戶感受，產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

針對這三個層次我們將體驗分為三個層次：本能層體驗，行為層體驗及反思層體驗。

1.本能層體驗

本能層體驗側(cè)重于感官體驗，富媒體移動廣告在該層面的設(shè)計主要應(yīng)創(chuàng)造良好的視聽效果，引起消費者的積極情感或好奇心，從而進入下一體驗層次。

2.行為層體驗

關(guān)注用戶在操作使用產(chǎn)品時的體驗，可以從聽覺，觸覺出發(fā)進行進一步設(shè)計。

首先聽覺要能強化視覺感覺，語言要淺顯易懂且易于引起聯(lián)想。基于移動設(shè)備的移動富媒體廣告可以通過互動操作讓使用者更好的參與到廣告中從而增強感受。從操作角度出發(fā)歸納了以下幾點設(shè)計規(guī)則：

(1)廣告操控應(yīng)與手機功能匹配，如觸屏手機可以進行轉(zhuǎn)盤的搖動或頁面的滑動。

(2)操作方式應(yīng)符合用戶認知，易于理解。

(3)對于如何操作有明確指示，減少用戶使用障礙。

(2)及時對用戶行為進行反饋，讓互動體驗更為流暢。

(3)基于消費者的經(jīng)驗進行設(shè)計，如將垃圾拖動到垃圾桶進行刪除操作。

(4)強調(diào) “推”而不是“拉”。利用加載時間推送廣告而非讓用戶主動點擊廣告。

3.反思層體驗

反思層體驗更多的是關(guān)注消費者的情感，總結(jié)出以下幾點設(shè)計規(guī)則：

(1)使用易于接受和能夠產(chǎn)生情感共鳴的場景為消費者營造良好情感體驗。

(2)塑造故事情節(jié)，激發(fā)用戶好奇心，讓消費者參與其中。

(3)適當利用消費者的畏懼心理塑造產(chǎn)品形象

(4)塑造親和力和感染力。

結(jié)語

移動富媒體廣告可以帶給更愉悅的體驗及更大的商業(yè)價值。雖然這種模式仍在探索中，但隨著蘋果iAd的出現(xiàn)以及其與谷歌ADMOB的激烈交鋒，這種廣告形式正在逐漸成為未來的發(fā)展趨勢。對于用戶體驗的關(guān)注將會讓這種廣告模式在今后的路上越走越遠。

[1]李彬彬.《設(shè)計心理學(xué)》[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2005.

[2]冉鵬.李彬彬.基于設(shè)計心理的交互墻面用戶體驗探研[J].設(shè)計與藝術(shù)，2011(5).

[3](美)諾曼(Donald A.Norma) 著.付秋芳.程進三譯.《情感化設(shè)計》[M].北京，電子工業(yè)出版社，2005.