柯 華

試論“駱越文化”的動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)及推廣

柯 華

文章以“駱越”文化的推廣開發(fā)為契機，借助現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)的平臺，對“駱越”文化動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)、營銷及品牌管理等方面進行初步的探討。

駱越文化；動漫衍生產(chǎn)品；開發(fā)；營銷；品牌授權

“駱越文化”是廣西文化的根，是珠江流域歷史上最早、最燦爛的文化篇章。近年來，在廣西地方黨委、政府的努力下，“駱越文化”的傳承與發(fā)展取得了豐碩的成果，“駱越文化”的開發(fā)成為南寧市著力打造的三大文化品牌。但目前“駱越文化”的傳播方式以旅游表演為主，較為單一，還不被公眾所普遍認知和傳承。運用符合現(xiàn)代人審美情趣的動漫形象及衍生產(chǎn)品形式，進一步推廣和開發(fā)“駱越文化”，不但對這種珍貴的民間文化的傳承和保護具有積極意義，也將對尚在發(fā)展中的廣西動漫產(chǎn)業(yè)起到更好地促進作用。

一、結合現(xiàn)代動漫文化，開發(fā)具有“駱越文化”品牌的動漫衍生產(chǎn)品

動漫形象是動漫產(chǎn)品開發(fā)的基礎。基于“駱越文化”元素創(chuàng)作出來的動漫形象外形將直接影響衍生產(chǎn)品的開發(fā)范圍及推廣難度，而且動漫形象和劇情也會直接影響和決定動畫片的傳播范圍、影響度和收視率，隨之又會影響到衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，這是一個產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖反應。從美國的“迪斯尼”、“變形金剛”到日本的“阿童木”、“機器貓”，再到中國現(xiàn)在的“藍貓”、“喜羊羊”等動漫形象的成功經(jīng)驗來看，可將“駱越文化”元素和現(xiàn)代動漫文化結合進行動漫形象創(chuàng)意設計，進而開發(fā)具有“駱越文化”品牌的動漫衍生產(chǎn)品。

2012年廣西電視臺打造的大型少數(shù)民族題材長篇動畫片《達倫達嫁》為“駱越文化”的推廣開發(fā)打開了一扇窗口，但廣西本土傳統(tǒng)文化在動漫中的表現(xiàn)形式相對單一，沒有能夠與時代特點很好的結合而形成品牌效應，因此必須將“駱越文化”的特點與現(xiàn)代時尚的審美形式相結合，加強“駱越文化”的傳播范圍和豐富具有“駱越文化”特色的動漫形象設計。一是結合廣西“駱越文化”元素增加動漫形象的周邊產(chǎn)品設計，如可將《達倫達嫁》中具有“駱越文化”特點的經(jīng)典圖騰、典型人物形象、道具等稍加設計改造，就可以制作成商品進行銷售；二是將融入“駱越文化”又具有時尚氣息的動漫形象進行多元化的衍生產(chǎn)品開發(fā)，如出版物、音像制品、游戲、服裝、文具、日用品、飾品、玩偶、手辦及形象授權等。這種開發(fā)模式既加強了動漫作品與衍生產(chǎn)品之間的聯(lián)系，又節(jié)省了衍生產(chǎn)品的開發(fā)時間，加快產(chǎn)品的推廣速度和效益回報；三是增加衍生產(chǎn)品的受眾面。目前國內(nèi)市場上的動漫產(chǎn)品受眾主要是兒童和青少年，針對中老年人群設計的動漫產(chǎn)品幾乎是空白的，這就使動漫衍生產(chǎn)品的市場占有空間受到限制。而在日本和美國，從3歲到80歲都有適合其年齡段的動漫產(chǎn)品。如將基于“駱越文化”開發(fā)的動漫衍生產(chǎn)品，按年齡段的需求和民族風俗進行功能性分類設計，那么無論是城市還是延續(xù)傳統(tǒng)民族文化的村寨都可以接受，相信能夠使市場定位層次更清晰，并獲得多元化的客戶群體。

二、借助國家平臺資源，打造有效的動漫衍生產(chǎn)品營銷模式

設計成功的動漫形象是衍生品開發(fā)的先決條件，但要讓產(chǎn)品得到推廣和大眾的認可就必須要通過市場的考驗，如何找到有效的產(chǎn)品營銷模式是打通市場的關鍵。當前，中國—東盟博覽會已在南寧連續(xù)成功舉辦，“駱越文化”的資源不斷豐富，影響日益擴大，而《珠江—西江經(jīng)濟帶發(fā)展規(guī)劃》獲得國家批復，作為珠江流域文化起源的“駱越文化”，也將迎來國家層面的重大發(fā)展機遇。

基于“駱越文化”元素開發(fā)的動漫衍生產(chǎn)品可以借鑒“喜羊羊”的“動漫—衍生品—動漫—衍生品”的滾動開發(fā)模式，在各類傳播媒體上播出“駱越文化”動漫作品和宣傳具有代表性的經(jīng)典動漫形象，接著推出衍生產(chǎn)品。同時借助中國—東盟博覽會和珠江流域先進地區(qū)的文化資源優(yōu)勢，在動漫展、工藝美術展、各地民俗節(jié)慶、旅游景點等平臺進行產(chǎn)品推廣，在廣西本土、珠江流域乃至東南亞占領市場高地，進而打造“駱越文化”動漫電影，再帶動衍生產(chǎn)品的又一輪開發(fā)熱潮。同時，在網(wǎng)絡流行文化盛行的當下，運用網(wǎng)絡流行文化的魅力，與“駱越文化”元素進行巧妙的結合，會比較容易給受眾以親切感和親和力，從而為動畫片本身和周邊產(chǎn)品起到雙重的廣告效應，起到快速推廣衍生產(chǎn)品和培育引導消費者的重要作用。

這樣，“駱越文化”動漫作品和其衍生產(chǎn)品對市場進行交替刺激，在使得銷售鏈條持續(xù)運轉(zhuǎn)的同時，又為生產(chǎn)企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益，為后續(xù)開發(fā)提供充足的項目資金，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

三、運用品牌授權管理模式，形成品牌效應

品牌是企業(yè)持續(xù)獲利的基礎，動漫企業(yè)通過品牌授權的方式開發(fā)衍生產(chǎn)品的同時，也要增強品牌優(yōu)勢，加強品牌管理，只有有效地保護知識產(chǎn)權才能使動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。具有良好健康的品牌形象才能更好地傳承和推廣“駱越文化”。

一是注重品牌形象，慎重選擇授權商。良好品牌知名度在能夠為授權商短期迅速獲利的同時，也會使一些目光短淺的授權商不重視品牌的維護與發(fā)展，做出一些損害品牌形象，甚至危及公司形象的行為。以湖南三辰集團為例，隨著《藍貓?zhí)詺?000問》動畫片的播映，三辰集團已經(jīng)形成了一條以動畫作品為核心，集音像、圖書、服裝、玩具、食品、文具等衍生產(chǎn)品于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生產(chǎn)品代理已經(jīng)覆蓋全國95%的地級市。受利益的驅(qū)使，一些不法經(jīng)營者擅自將藍貓的形象印在自己的產(chǎn)品上，或?qū)π蜗笊约痈膭?，愚弄消費者，給三辰公司造成數(shù)億元的經(jīng)濟損失。所以，基于“駱越文化”元素設計的動漫形象開發(fā)的衍生產(chǎn)品在授權時，有必要慎重選擇授權商，達到保護知識產(chǎn)權維護企業(yè)利益和形象的目的。

二是多渠道授權，維護正版銷售渠道。據(jù)統(tǒng)計“藍貓”侵權產(chǎn)品的流通規(guī)模，居然超出了已授權代理產(chǎn)品流通的10倍，這給三辰集團帶來了高達數(shù)億元的經(jīng)濟損失。侵權盜版不僅擾亂動漫產(chǎn)業(yè)市場，搶占市場份額，還損害了產(chǎn)品形象，嚴重的甚至造成安全事故，如打著“藍貓”的形象品牌生產(chǎn)不合格食品，這對企業(yè)是致命的打擊。所以，要想將基于“駱越文化”元素開發(fā)出來的動漫衍生產(chǎn)品的知識產(chǎn)權得到良好的維護，除了依靠法律手段維護外，還要依靠市場，通過多渠道授權打壓盜版的市場空間。

可以借鑒原創(chuàng)動力對“喜羊羊”的商品授權、促銷授權、通路授權等授權模式來進行“駱越文化”動漫衍生產(chǎn)品授權，但更側(cè)重于促銷授權和通路授權，因為這兩種授權一般不會受到盜版的影響。促銷授權主要是和大企業(yè)，如銀行、大型旅游公司、快餐連鎖店、酒店等合作舉辦主題活動，能夠有效地提高“駱越文化”動漫衍生產(chǎn)品的知名度、美譽度，同時也能夠進行廣西本土文化的推廣，引導消費。通路授權是指授權加盟品牌連鎖專賣店和連鎖專柜，統(tǒng)一銷售授權品牌的商品。線上銷售則只做官方旗艦店單一渠道，可以比較有效地打壓盜版。

四、結 語

中國動漫產(chǎn)業(yè)具有廣闊的市場前景，以“駱越文化”動漫形象及衍生產(chǎn)品為載體，通過產(chǎn)品開發(fā)、營銷和授權管理等運作，或?qū)⑹峭苿又袊鴦勇a(chǎn)業(yè)發(fā)展，弘揚傳統(tǒng)文化特別是少數(shù)民族文化的有效途徑。

［1］王傳東鄭琳.動漫產(chǎn)業(yè)分析與衍生產(chǎn)品研發(fā)［M］.北京：清華大學出版社，2009.

［2］蘇超.本土動漫衍生品開發(fā)研究模式［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2011，（5）.

［3］楊為國薛佳佳李品娜.動畫角色商品化權的知識產(chǎn)權問題研究［J］.湖北社會科學，2006，（6）.

［4］宗民.品牌授權：21世紀最有前途的經(jīng)營模式［J］.中國民營科技與經(jīng)濟，2004，（8）.

柯華，南寧職業(yè)技術學院講師，碩士，研究方向：影視動畫，廣西，南寧，530008

G124

A

1007-7723（2014）05-0062-0002