去年冬天，習(xí)近平總書記光顧老字號慶豐包子鋪，一下子讓“慶豐”火了起來，因此也讓人們對老字號商品和商鋪重新審視、重新研究，更加重視起來。

這次人們關(guān)注老字號，特別是商業(yè)領(lǐng)域重視老字號，不僅僅是習(xí)總書記去吃了慶豐包子，而是整個商界一直以來對老字號整體意識的糾結(jié)。

中國老字號一直是人們普遍關(guān)注的問題，因為它包含了更多的歷史、更多的文化、更多的故事，也包含著可信、可靠，是人們心目中的品牌形象。

實(shí)際上，老字號也存在許多問題。

字號在舊時被普遍使用，相當(dāng)于現(xiàn)在的品牌名。老字號歷經(jīng)歲月的洗禮，是商業(yè)歷史的遺產(chǎn)，是中華商業(yè)文化的精髓，它展示著中華民族文化的創(chuàng)造力，承載著中國商業(yè)史的豐富內(nèi)容，是中華民族歷史的活化石。

目前，一部分老字號通過保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、挖掘文化內(nèi)涵、提升品牌價值、傳承獨(dú)特技藝、保持商業(yè)信譽(yù)、增強(qiáng)消費(fèi)觀念等一系列措施，實(shí)現(xiàn)了王者歸來。

與此同時也要看到，一部分老字號品牌卻已光彩盡失，伴隨著滯后的經(jīng)營理念、陳舊的品牌形象而日陷沉淪，老字號品牌發(fā)展之路一定程度上更加值得探尋。因此，為促進(jìn)中華老字號的復(fù)興、發(fā)展，商務(wù)部從2006年起在全國實(shí)施振興老字號工程，制定了一系列必要的扶持和保護(hù)政策。到目前，商務(wù)部已經(jīng)認(rèn)證了兩批700多家中華老字號企業(yè)，目的在于重點(diǎn)培育一批優(yōu)勢明顯、具有發(fā)展?jié)摿Φ睦献痔柶髽I(yè)，支持其重塑具有核心競爭力的自主品牌，率先實(shí)現(xiàn)民族企業(yè)走出去的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。而國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》自2012年開始實(shí)施，也為老字號企業(yè)塑造品牌、提升企業(yè)文化水平提供了重要指引。

每一個品牌都存在一個生命周期，如果管理不善，一個成功的品牌就會逐漸走向衰亡。老字號作為商業(yè)文化的重要組成部分，它的傳承和發(fā)展更加值得研究。

企業(yè)的競爭力主要由核心能力和獨(dú)占資源兩大要素決定。老字號企業(yè)大多有傳承數(shù)百年的獨(dú)家秘笈，其在獨(dú)占資源方面有著先天優(yōu)勢。老字號步履蹣跚的根結(jié)是品牌建設(shè)和維護(hù)等核心能力的匱乏，而非產(chǎn)品質(zhì)量本身。其要實(shí)現(xiàn)苦笑曲線向微笑曲線的轉(zhuǎn)變，要從經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是讓老字號煥發(fā)青春活力，不僅代表中國制造，更要實(shí)現(xiàn)中國創(chuàng)造。

品牌是企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，并能反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)和國家經(jīng)濟(jì)的實(shí)力。一個企業(yè)是否擁有知名產(chǎn)品和服務(wù)品牌，既表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場地位，也反映其持續(xù)發(fā)展能力的大??；一個國家擁有多少著名品牌，既是衡量其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也反映著國家形象和國家競爭力。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造世界知名品牌顯得極其重要和緊迫，而加強(qiáng)品牌評價則是其中一項有效措施。

品牌評價是對企業(yè)品牌能力、品質(zhì)、價值、聲譽(yù)、影響力和企業(yè)文化等要素做出的判斷。目前，涉及品牌評價或品牌排名概念的研究或?qū)嵺`，主要有兩類：一類是品牌價值評價，另一類是品牌競爭力評價。相比較而言，品牌價值排名在方法上相對比較成熟，也比較容易操作，因此在實(shí)踐中影響比較大。無論國內(nèi)還是國外，均有實(shí)踐。而品牌競爭力評價，則更多地停留于學(xué)術(shù)探討。相關(guān)的研究成果很多，但是真正能夠用于實(shí)際操作的則十分有限。

從國內(nèi)學(xué)術(shù)界的研究狀況來看：品牌價值評價的研究要早于品牌競爭力的研究；近年來，無論是品牌價值評價方法的研究還是品牌競爭力評價方法的研究，成果并不豐富且數(shù)量穩(wěn)定；關(guān)于方法之外的品牌價值評價或品牌競爭力評價研究，如一些應(yīng)用研究，則呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，近年更趨繁榮。

品牌評價，這是一個頗具挑戰(zhàn)的研究領(lǐng)域，即便是今天普遍被使用的評價方法，依然受到各個方面多種多樣的爭議。因此，對于研究機(jī)構(gòu)及研究者提出了更高的要求。時至今日，中國仍未形成一套既符合國情，又具國際化的關(guān)于品牌認(rèn)定與評價的方法與管理體系，沒有產(chǎn)生統(tǒng)一的、有權(quán)威的能夠體現(xiàn)客觀、公正準(zhǔn)則的評價機(jī)構(gòu)。

從國內(nèi)學(xué)者研究現(xiàn)狀來看，對品牌競爭力評價方法的研究是建立在對品牌價值評價方法研究的基礎(chǔ)之上的。甚至有的學(xué)者將品牌價值評估等同于品牌競爭力評估。目前，我國學(xué)術(shù)界對于品牌競爭力評價的研究主要集中于三個視角：市場財務(wù)表現(xiàn)、品牌運(yùn)營管理和綜合管理評價。

中國學(xué)術(shù)界對于品牌的研究始自20世紀(jì)90年代，也正是從那時起，中國學(xué)術(shù)界開始將品牌作為企業(yè)市場競爭的重要手段看待，品牌戰(zhàn)略開始成為中國企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之一。隨著近些年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌價值的不斷放大，包括老字號在內(nèi)的品牌建設(shè)，進(jìn)入了一個新的階段。