文/朱乃平 孟姝婧 韓文娟

伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，獲取利潤(rùn)的空間不斷縮小。2008年金融危機(jī)無(wú)疑對(duì)很多企業(yè)產(chǎn)生了重創(chuàng)，出版業(yè)整體呈現(xiàn)衰退的態(tài)勢(shì)，但是其克服種種不利影響，逐步實(shí)現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。當(dāng)前，出版行業(yè)發(fā)展迅速，一些優(yōu)秀的出版企業(yè)紛紛上市，不斷為股票市場(chǎng)補(bǔ)給新的血液，同時(shí)也拉動(dòng)了整個(gè)出版行業(yè)向前發(fā)展。截至2012年年底，我國(guó)滬深兩地共有出版類上市公司14家，其中滬市11家，即時(shí)代出版、長(zhǎng)江傳媒、浙報(bào)傳媒、中文傳媒、出版?zhèn)髅健⒅心蟼髅?、博瑞傳播、新華傳媒、皖新傳媒、鳳凰傳媒、ST傳媒；深市僅有3家，即大地傳媒、華聞傳媒、天舟文化。

出版業(yè)作為一個(gè)能源和資源高消耗的產(chǎn)業(yè)，圖書的印刷制造和運(yùn)輸過程中都會(huì)產(chǎn)生高昂的成本，隨著原材料和能源價(jià)格的不斷上漲，人力成本也在不斷上升，出版業(yè)面臨更多的壓力，而這些還不包括回收的能源和環(huán)境成本。在這種情況下，出版業(yè)必然面臨著更為緊迫的改革。出版業(yè)投資效率是出版業(yè)對(duì)資源的有效配置，是衡量經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)，也是出版業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。在出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中，企業(yè)往往片面強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)占有率而忽視了效率。效率問題已經(jīng)成為我國(guó)出版業(yè)的一個(gè)深層次的問題。我國(guó)出版行業(yè)效率評(píng)價(jià)方面的研究國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒有，本文嘗試運(yùn)用DEA方法對(duì)我國(guó)出版上市公司的投資效率進(jìn)行分析，根據(jù)DEA方法的結(jié)果，來(lái)判斷DMU（決策單元）是否有效，找出無(wú)效原因并提出改進(jìn)措施。

一、評(píng)價(jià)方法——DEA模型

DEA（Data Envelopment Analysis），即數(shù)據(jù)包絡(luò)分析，是運(yùn)籌學(xué)、管理學(xué)、數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉研究的一個(gè)新領(lǐng)域，是當(dāng)前主流的效率評(píng)價(jià)方法，其主要思想是根據(jù)一組關(guān)于輸入、輸出的變量值來(lái)估計(jì)有效生產(chǎn)前沿面，進(jìn)而評(píng)價(jià)具有相同類型的部門間的相對(duì)有效性。

基于不同DEA評(píng)價(jià)方法的樣本要求以及我國(guó)出版業(yè)上市公司投資效率研究尚處于起步階段，本文采用1984年班克（Banker）、查恩斯（Charners）和庫(kù)柏（Cooper）提出的BBC模型的投入導(dǎo)向模型，此模型是基于1978年CCR模型基礎(chǔ)上的改進(jìn)，放松了CCR模型的假設(shè)條件，將固定報(bào)酬假設(shè)改為可變規(guī)模報(bào)酬，提出技術(shù)效率（TE）可以分解為規(guī)模效率（SE）和純技術(shù)效率（PTE），即：技術(shù)效率=純技術(shù)效率×規(guī)模效率。投入導(dǎo)向模型是指在產(chǎn)出一定的情況下，使得投入最小化。假設(shè)有w個(gè)DMU決策單元（出版業(yè)上市公司），每個(gè)決策單元有n種投入、p種產(chǎn)出，投入導(dǎo)向型的BBC模型下的效率值為：

模型中，Xik表示第k個(gè)決策單元的第i項(xiàng)投入量；Yrk表示第k個(gè)決策單元的第r項(xiàng)產(chǎn)出量；Vi表示第i項(xiàng)投入，ur表示第r項(xiàng)的加權(quán)系數(shù)；ξ表示任意整數(shù)，以確保所有投入產(chǎn)出項(xiàng)均獲得正的權(quán)重；Uk為規(guī)模報(bào)酬指標(biāo)。

二、出版業(yè)上市公司投資效率的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

由于DEA方法要求選出的數(shù)據(jù)為非負(fù)值，因此我們剔除了指標(biāo)中含有負(fù)值的5家出版上市公司，選取了滬深兩地上市的9家出版公司作為樣本。根據(jù)前人實(shí)證經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，樣本數(shù)量最少是投入指標(biāo)和產(chǎn)出指標(biāo)之和的2倍，如果小于2倍將會(huì)影響DEA分析的準(zhǔn)確性。把企業(yè)樣本數(shù)量設(shè)為N，投入指標(biāo)設(shè)為I，產(chǎn)出指標(biāo)設(shè)為O：N≥2（I+O）。本文中選取9家出版上市公司為樣本，符合DEA分析的要求。用DEA方法進(jìn)行分析，不能夠?qū)⒏鱾€(gè)公司的庫(kù)存商品產(chǎn)值、原材料等作為投入產(chǎn)出指標(biāo)，由于各個(gè)公司經(jīng)營(yíng)范圍不相同，庫(kù)存商品、原材料等也就各不相同。DEA方法的主要原理是：在某一視角，各決策單元有相同的輸入和輸出。我們將公司認(rèn)定為利用其掌握的資產(chǎn)，通過經(jīng)營(yíng)活動(dòng)盈利，并根據(jù)此來(lái)評(píng)價(jià)其投資效率。投入指標(biāo)包括資產(chǎn)總額、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本；產(chǎn)出指標(biāo)包括凈利潤(rùn)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。四項(xiàng)指標(biāo)基本上能反映我國(guó)出版上市公司的經(jīng)營(yíng)效率。

表1 9家出版上市公司投入指標(biāo)

表2 9家出版上市公司產(chǎn)出指標(biāo)

1.投入指標(biāo)

投入指標(biāo)主要是企業(yè)資產(chǎn)類的指標(biāo)，包括資產(chǎn)總額、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本。資產(chǎn)總額是指企業(yè)擁有或控制的、能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資產(chǎn)，反映公司的綜合實(shí)力；主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，用于核算企業(yè)因銷售商品、提供勞務(wù)或讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而發(fā)生的實(shí)際成本，關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)取自于2008～2012年各公司年報(bào)（見表1）。

2.產(chǎn)出指標(biāo)

產(chǎn)出指標(biāo)主要是體現(xiàn)企業(yè)獲利能力的指標(biāo)，包括凈利潤(rùn)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。凈利潤(rùn)是指公司在利潤(rùn)總額中按規(guī)定交納了所得稅后剩下的利潤(rùn)，是衡量公司經(jīng)營(yíng)效益的主要指標(biāo)；主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是指企業(yè)經(jīng)常性的、主要業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的基本收入，能夠很好地反映公司盈利能力。各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)取自于2008～2012年各公司年報(bào)（見表2）。

三、實(shí)證結(jié)果及分析

通過對(duì)已獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，通過DEAP軟件計(jì)算各年度出版上市公司技術(shù)效率表、純技術(shù)效率表、規(guī)模效率表、曼奎斯特（Malmquist）指數(shù)表，結(jié)果如表3～表6所示。

1.我國(guó)出版上市公司技術(shù)效率分析

由表3可以看出，我國(guó)出版業(yè)整體效率水平還是比較高的，平均值達(dá)到0.9，表明上述公司平均而言還有10%的效率上升空間。表中樣本僅包括所有獲利的上市公司，并沒有將虧損的公司納入考慮范圍。如果將業(yè)績(jī)虧損的上市公司考慮進(jìn)來(lái)，我國(guó)出版業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)效率改進(jìn)的空間將更大。2008～2010年處于下滑的趨勢(shì)，反映出2008年金融危機(jī)對(duì)整個(gè)出版行業(yè)的嚴(yán)重影響。2011～2012年處于回升階段，說明出版公司積極進(jìn)行企業(yè)改革，加強(qiáng)企業(yè)管理，積極響應(yīng)國(guó)家的政策，推進(jìn)傳統(tǒng)出版?zhèn)髅睫D(zhuǎn)型。從單個(gè)出版上市公司來(lái)看，博瑞傳播一直處于前沿面上，反映了該公司的技術(shù)能力、管理水平與經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)，投入與產(chǎn)出達(dá)到最佳匹配程度；華聞傳媒在最近三年平均效率在0.95以上，損失較??；而出版?zhèn)髅狡骄蕛H為0.7872，效率水平估計(jì)各項(xiàng)投入冗余比重較大。表明效率水平越高的企業(yè)在金融危機(jī)中抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)。反之，效率越低的企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力越弱。

表3 2008～2012年出版上市公司技術(shù)效率表（CRS）

2.我國(guó)出版上市公司純技術(shù)效率分析

純技術(shù)效率分析是將規(guī)模因素分離之后的技術(shù)效率分析，純技術(shù)效率是企業(yè)由于管理和技術(shù)等因素影響的生產(chǎn)效率。由表4可以看出，我國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)的純技術(shù)效率均值為0.9494，整體效率較高。就單個(gè)出版上市公司來(lái)看，處于前言面上的是博瑞傳播、鳳凰傳媒、天舟文化；華聞傳媒大部分時(shí)期純技術(shù)效率也較高；效率最低的還是出版?zhèn)髅??？傮w來(lái)看，我國(guó)出版業(yè)公司的績(jī)效比較穩(wěn)定。

表4 2008～2012年出版上市公司純技術(shù)效率表（VRS）

3.我國(guó)出版上市公司規(guī)模效率分析

從表5可以看出，僅有博瑞傳播的規(guī)模收益不變，中南傳媒、新華傳媒兩家公司的規(guī)模收益一直是遞減的，說明規(guī)模不佳是不少出版業(yè)企業(yè)存在的問題；僅天舟文化規(guī)模效益是遞增的，說明企業(yè)不能盲目追求大規(guī)模，需要改善規(guī)模收益狀況，并應(yīng)從公司的經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)等方面考慮，提高企業(yè)的效率。

表5 2008～2012年出版上市公司規(guī)模效率表（SE）

4.我國(guó)出版業(yè)上市公司年平均效率變化（Malmquist指數(shù)）分析

全要素生產(chǎn)率是指所有投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系，是生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)、要素組合技術(shù)等多方面的綜合反映。采取基于Malmquist的DEA模型來(lái)衡量我國(guó)出版業(yè)上市公司的全要素生產(chǎn)率變化，又可以將其分解成技術(shù)效率變動(dòng)與技術(shù)進(jìn)步，效率的改進(jìn)可以分解成純技術(shù)效率的改進(jìn)與規(guī)模效率的改進(jìn)。

表6 出版業(yè)年平均Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)及其分解

由表6看出，全要素生產(chǎn)率在2008～2012年間除了2008～2009年呈上升趨勢(shì)，其余幾年均呈下降趨勢(shì)。從表6可以看出技術(shù)進(jìn)步的下降導(dǎo)致了全要素生產(chǎn)率的下降。分析如下：

（1）技術(shù)進(jìn)步。2008～2012年的技術(shù)進(jìn)步指數(shù)分別為1.069，0.936，0.975，0.933，大致上處于下降的趨勢(shì)，說明我國(guó)出版業(yè)當(dāng)前還不重視技術(shù)的創(chuàng)新，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)平均效率水平不高。

（2）技術(shù)效率變動(dòng)。2008～2012年的技術(shù)效率變動(dòng)值分別為0.962，0.986，1.008，1.051，金融危機(jī)之后，出版業(yè)大力推行轉(zhuǎn)型確實(shí)帶來(lái)了明顯的效率的改進(jìn)。技術(shù)效率變動(dòng)起到一個(gè)促進(jìn)全要素生產(chǎn)率增長(zhǎng)的作用。由于2008年金融危機(jī)，給出版業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，故而導(dǎo)致2008～2009年，2009～2010年技術(shù)效率變動(dòng)小于1。

（3）純技術(shù)效率變動(dòng)和規(guī)模技術(shù)效率變動(dòng)。進(jìn)一步分析，2008～2012年純技術(shù)效率變動(dòng)分別為0.991，0.971，1.009，1.026，均值為0.999，而規(guī)模技術(shù)效率變動(dòng)則分別為0.971，1.015，1，1.024，均值為1.002，兩者變動(dòng)均值都接近于1，說明出版業(yè)技術(shù)效率提升很快。

四、結(jié)論和政策建議

本文選取了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)作為產(chǎn)出變量，總資產(chǎn)和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本作為投入變量，通過對(duì)我國(guó)9家出版上市公司2008～2012年的效率測(cè)度，得出出版業(yè)整體效率較高的結(jié)論。整體來(lái)看，我國(guó)出版業(yè)規(guī)模效率和純技術(shù)效率均保持較佳水平，并且純技術(shù)效率要略高于規(guī)模效率。全要素生產(chǎn)率在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過程中處于下降趨勢(shì)，說明我國(guó)出版業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍存在相當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)，其主要是技術(shù)進(jìn)步的下降。因此，筆者給出以下幾點(diǎn)建議。

第一，適度控制企業(yè)規(guī)模?？梢酝ㄟ^資產(chǎn)重組來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)于規(guī)模報(bào)酬遞減規(guī)模較大的出版公司，不能盲目擴(kuò)張，可憑借已有的優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)質(zhì)資源，迅速搶占市場(chǎng)份額，要防止規(guī)模報(bào)酬遞減的現(xiàn)象發(fā)生，盲目擴(kuò)張很可能造成經(jīng)營(yíng)管理等方面成本的增加，從而會(huì)降低公司經(jīng)營(yíng)效率。

第二，技術(shù)進(jìn)步下降對(duì)全要素生產(chǎn)率增長(zhǎng)造成了不利的影響，近幾年所處下降的趨勢(shì)說明我國(guó)出版業(yè)發(fā)展存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此我國(guó)需要加大科技扶持力度，推進(jìn)適合出版業(yè)實(shí)際情況的技術(shù)進(jìn)步。

第三，技術(shù)效率變動(dòng)是生產(chǎn)率增長(zhǎng)的主要原因，各出版公司要著重提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)效率，注重技術(shù)改造與更新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。雖然我國(guó)出版業(yè)總量在不斷增加，但質(zhì)量沒有實(shí)質(zhì)性的提高，阻礙了出版業(yè)效率的持續(xù)改善，我國(guó)出版業(yè)在擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)應(yīng)注重技術(shù)改造，注重質(zhì)量的提升。因此，有效推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革，加速技術(shù)擴(kuò)散成為我國(guó)出版業(yè)迫切需要關(guān)注的問題。

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