宋法冰

坐落于湖北省鄂西北的保康縣是襄陽轄內唯一一個全山區(qū)縣，薪資水平遠遠落后于襄陽平均值，但這絲毫沒有妨礙?？悼h城人民的享樂消費主義，攀比消費心理在這里蔚然成風。

與縣城人民與日俱增的消費需求不相協調的是，交通不便還是在一定程度將?？档牧闶蹣I(yè)態(tài)束縛在“小而散”的基礎階段。在全城最繁華的十字路口光纖路，90年代的光纖、宏達、金城百貨早已以采用個人租賃的經營形式，百貨商場本有的形態(tài)早已面目全非。

正是在百貨改制這樣的大背景下，?？悼h城先后開發(fā)了康富市場、廣大市場、百盛市場及步行街四條長約150米南北朝向貫通新街（光纖路）與老街（沿河路）的購物市場，也因此形成個體經營戶獨占零售鰲頭的零售格局。

老店獨大

與服裝店、鞋帽店占據四條購物街主流門店迥異的是，在2000年至2010年本土日化終端黃金十年時期，?？悼h城的日化店可謂鳳毛麟角。

究其深層原因，在于?？蹬早娗槊廊菰海叨讼M群被美容院霸占，年輕女性則被個友誼超市、九龍超市里的流通產品分流，日化店勢單力薄，境地窘迫。

不過值得一提的是，彼時的雅芳單品牌專賣店可與美容院分庭抗禮。憑借“雅芳”品牌的高知名度，加上“前店后院”的銷售模式，僅有50平米的雅芳專賣店迅速籠絡了一批高端消費群體。也正是在雅芳專賣店的教育下，當地的女性發(fā)現美容院不再是購買護膚品的唯一選擇。

啟蒙者雅芳本應在?？等栈K端一枝獨秀。但隨著雅芳中國市場的江河日下及徹底退出，雅芳專賣店的光輝一去不復返。雅芳專賣店自身的封閉性導致其在危機來臨之前的不作為，給其他覬覦者創(chuàng)造了商業(yè)機會。

在商場改制的大背景下，光纖商場等商場柜臺都采取個人租賃、個人管理的營運形式。這其中，光纖商場一樓的四節(jié)黃金柜臺被租賃人做起了流通品、洗發(fā)水等大日化生意，并一直持續(xù)到2006年。此后，本土品牌歐詩漫、自然堂、丸美迅速崛起，光纖迅速將其收入麾下，成就了?？凳袌龅谝患揖哂衅放朴绊懥Φ牧闶劢K端。

2007年，營業(yè)面積達千余米的美聯超市進入?？担饫w日化隨即在超市入口處租賃三節(jié)柜臺，自然堂、丸美、美膚寶三大強勢品牌便落戶客流絡繹不絕的美聯超市。

在光纖日化一家獨大之際，保康縣城也發(fā)展了一批日化店，如“美人魚日化”、“妝店時尚美妝店”等，但不足以與光纖日化相抗衡。

其中，在2010年，主營外資名品、面積過百平米的美麗人生化妝品店以其年輕、時尚的定位獲得一批少女擁躉。它的出現為暮氣沉沉的保康日化終端吹來一股清新之風，遺憾的是這家個性鮮明的日化店僅生存兩年即退出保康縣城。

美麗人生的退出，讓光纖日化重回一家獨大的狀態(tài)。一直以本土一線品牌為傲的光纖日化，在被外資品牌短暫沖擊后，做出引進資生堂旗下悠萊、韓國愛麗彩妝等外資品牌的改變，這也直接加速光纖日化第三家分店的誕生。

唯有變革

《化妝品觀察》在2012年曾經提出“新周期來了”的觀點，即傳統(tǒng)的日化經營思維遭到挑戰(zhàn)，終端店迎來“利潤趨微和消費理性”的困局?？h城店更因信息閉塞、思維陳舊等短板，遭到重創(chuàng)。?？悼h城主力消費群體的變化也讓縣城終端店雪上加霜，內憂外患的生存困境迫使以日化為生的終端店主重審自我。

隨著城市化進程加劇以及“回鄉(xiāng)潮”兩股力量的交錯，?？盗闶蹣I(yè)態(tài)迎來消費新勢力。

據官方資料披露，截止2011年底，?？悼h城鎮(zhèn)化水平為40%，預測至2015年上升為44%左右，越來越多有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口涌入縣城。

而越來越多年輕的女性打工者，因為孩子已到入學年齡，只能辭工，回家鄉(xiāng)縣城定居。這一群體隨著適齡兒童的增多，比例年年上升。不同于打工者的回鄉(xiāng)潮，受惠于縣城公務員、事業(yè)單位的公開招聘，越來越多的80后、90后選擇做一名“啃老族”，回到生存壓力小的縣城工作。

仔細分析這三類新消費群，不難發(fā)現這群人的生活質量會略高于普通縣城居民，見過大場面、擁有大視野的她們，都有著強烈的品牌意識及前衛(wèi)的審美觀念。

在“新周期”、新消費群及電子商務的沖擊下，部分終端店主正在改變。80%的雜牌利潤品已退出江湖，知名品牌的陳列面積在增加，大眾洗護區(qū)域正在被自選的小品類區(qū)域所取代。

在這眾多的改變中，2013年下半年脫胎換骨后的妝點時尚美妝店尤為獨樹一幟。時尚的門頭設計、亞克力材質的陳列柜臺，護膚區(qū)、彩妝區(qū)、高端洗護區(qū)的合理規(guī)劃，激發(fā)了女性群體的購物欲望。

而雅詩蘭黛、蘭蔻、蘭芝、雪肌精、倩碧等國際大牌也被收入店中，一時成為縣城高端女性消費群熱議的話題，在她們看來這種改變大大迎合了她們追求高端及品質的新消費需求。

而在洗護區(qū)域，絲蓓綺、絲蘊、施華蔻、水之密語、B+等高端洗護取代了海飛絲、飄柔等大眾洗護的陳列位置。盡管彩妝市場在?？悼h城還未完全成熟，光纖日化、女人世界等老牌店，也鮮有彩妝陳列，但妝點時尚一口氣引進了韓國愛麗、卡姿蘭、瑪麗黛佳等品牌調性截然不同的三款彩妝，以示做保康彩妝市場培育者的決心。

對于一個信息閉塞、人員封閉的縣級城市而言，溫水煮青蛙的營商者認為，改變如同革自己的命，擔心一個轉身會帶來入不敷出的壓力。終端零售的新周期，以及城鎮(zhèn)化、回鄉(xiāng)潮交織下的新消費環(huán)境逼迫他們“革自己的命”。

姍姍來遲的改變讓終端經營者感慨，一旦改變，腳步就無法停下來。對于至少比二線城市落后五年的?？悼h城日化店而言，品類單一、形象落后、管理滯后都是亟待改變的難題。所謂開弓沒有回頭箭，?？悼h城日化店的改變才剛剛開始。