李靖

有效的銷售信息應(yīng)該能夠回答買家的絕大部分問題，而且能夠與競爭對手區(qū)別開，用最高效的方式把產(chǎn)品或服務(wù)最獨特的地方傳遞出去。

這些信息一般由公司的市場部用很長時間和精力收集市場信息，并專門整理提煉而成，銷售人員在每天的銷售過程中都會使用。

可見，需要向客戶傳遞的信息非常重要，但準(zhǔn)備好這些銷售信息，并不是一件容易的事情。怎樣才能構(gòu)建最有效的銷售信息系統(tǒng)呢？

戰(zhàn)無不勝的證據(jù)

任何一個買家在甄選新供應(yīng)商時，首先想到的是風(fēng)險。因為選錯供應(yīng)商會給采購經(jīng)理帶來很大麻煩，甚至可能影響到他的工作。

所以，有效的銷售信息要能把采購者的風(fēng)險降到最低。而要做到這一點，最有效的就是向客戶提供“戰(zhàn)無不勝的證據(jù)”。

也就是舉出你公司過去同類項目的成功案例，向客戶舉證，減少其疑慮。例如：如果你的成功案例中包括給沃爾瑪倉庫提供工業(yè)照明設(shè)備，那么在談宜家類似項目時，就能大大減少買家疑慮。

提供“證據(jù)”四方案

但是，如果你確實找不到成功案例，那么必須讓做過這個領(lǐng)域的公司成為合作伙伴，甚至建立競標(biāo)聯(lián)合體，把幾個公司綁在一起。

其實，提供戰(zhàn)無不勝的證據(jù)時，有幾個方案。第一，列舉同類的成功案例；第二，如果沒做過同類案例，但是能找到相似的，那么就精心展示你的“相似案例”；第三，同類和相似案例都沒有，則想辦法與做過的企業(yè)優(yōu)勢互補，結(jié)成競標(biāo)聯(lián)合體；第四，如果合作伙伴也沒找到，那至少在銷售信息中把你的流程告訴對方，通過流程告訴客戶，你能確保好的結(jié)果出現(xiàn)。

當(dāng)然，有戰(zhàn)無不勝的證據(jù)并不意味著一定能拿下這個客戶，其他供應(yīng)商可能有更有利的“證據(jù)”。但這些銷售信息會提高你的成功概率。

梳理“關(guān)鍵鑒別因素”

銷售信息中的第二個組成部分是“關(guān)鍵鑒別因素”，它是用來回答客戶疑問的，告訴客戶對你們公司有利的基本信息。如：歷史悠久、技術(shù)強大、產(chǎn)品完善、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達、員工穩(wěn)定等。

對于關(guān)鍵鑒別因素，你會聽到所有銷售人員說的話幾乎是一模一樣的，基本聽不出公司之間的差別。但關(guān)鍵鑒別因素也有說的必要，這是拿下客戶的基礎(chǔ)性信息。

決勝“虛幻鑒別因素”

而要拿下客戶，更為關(guān)鍵的是提供“虛幻鑒別因素”。這是英文中的銷售術(shù)語，它是超越關(guān)鍵鑒別因素，把你最獨特、超越競爭對手的地方展示出來的信息。

但虛幻鑒別因素中不能說競爭對手不好，否則反而顯得自己不好。客戶其實不在意誰強誰弱，他只是在乎為什么要從你這里買。虛幻鑒別因素只需展示你更強的地方即可，采用的是一些程度副詞，把你唯一性的優(yōu)勢展示出來。

例如：告訴客戶我們擁有這個行業(yè)獨一無二的測試設(shè)備。

再比如有一個私人飛機制造商客戶，它的一個虛幻鑒別因素是：“我們是唯一一家連續(xù)10年在美國航空雜志上榮登服務(wù)第一名的私人飛機制造公司?！变N售人員并不需要說其他私人飛機制造商的后續(xù)服務(wù)差。

杰克·韋爾奇其實就是一位精通虛幻鑒別因素重要性的人。他剛?cè)瓮ㄓ肅EO時，通用有38個業(yè)務(wù)單位，為了甄別這些業(yè)務(wù)單位的優(yōu)劣，杰克·韋爾奇提出兩大準(zhǔn)則：一是一定在行業(yè)里“數(shù)一數(shù)二”；二是必須要有虛幻鑒別因素來說明自己的產(chǎn)品，能把產(chǎn)品的獨特性和你比競爭對手好的地方說明白。因為一個公司的產(chǎn)品如果沒有虛幻鑒別因素，就只能靠價格來競爭。

其實，就我所知，在美國也只有10%的公司，在銷售信息中有標(biāo)準(zhǔn)的虛幻鑒別因素。其銷售人員有時候會單獨說出它來，但公司并沒有統(tǒng)一、正規(guī)、成文的、全體銷售人員可以共享的虛幻鑒別因素。

幫客戶算“投資回報”

銷售信息中，第四大要點，是要對客戶的投資回報進行分析。這本身是個專業(yè)金融術(shù)語，但在銷售領(lǐng)域特別管用，也就是你得給客戶算筆成本收益賬，從財務(wù)數(shù)字上體現(xiàn)買你產(chǎn)品的價值。企業(yè)在銷售信息中補全了這部分后，業(yè)績會有明顯提升。

把信息凝結(jié)成“手冊”

如前所說，銷售信息是要正規(guī)、成文、全體銷售人員可以共享的。那么，對銷售管理者來說，就要制定出一個專門的銷售手冊來，把產(chǎn)品的成功案例、關(guān)鍵鑒別因素、虛幻鑒別因素以及客戶的投資回報分析，在內(nèi)部討論之后制定成冊。

我們的很多客戶有專門的《銷售200問》和《銷售365問》這類銷售手冊，這樣銷售人員可以統(tǒng)一在客戶面前最有效地傳遞產(chǎn)品信息。

在公司起草銷售手冊的過程里，虛幻鑒別因素是最難起草的，因為它不是坐在那兒一下想出來的，公司得做真正的市場調(diào)研找到獨特之處。不然客戶一查說：“不對呀，別人也是連續(xù)十年得獎的，你不是唯一！”那你的信息傳遞和誠信就大打折扣了。

但這個信息確定之后，對客戶是很有影響力的。如果它起草起來很難，那么影響也會更大。

從正規(guī)流程來講，銷售信息手冊應(yīng)由市場部門來梳理，但通常是市場部與銷售部一起來做，銷售人員來提供反饋意見。而根據(jù)公司不同規(guī)模和人員布局，也有公司由銷售部門來做，或者需要直接由公司管理層來做。如果是初創(chuàng)公司，那可能是由CEO來做這件事情。

激活銷售手冊

從更深層的公司流程來說，確定銷售信息的行為永遠高于賣產(chǎn)品的行為，而且應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)時就把銷售信息想明白，提早確定產(chǎn)品賣點。

另外銷售信息的制定，是一個循環(huán)的不斷完善的過程，不是一蹴而就的。公司里每年都要針對市場反饋對銷售信息做優(yōu)化。

最后要強調(diào)的是，銷售信息制定之后，還有個公司內(nèi)的學(xué)習(xí)流程，讓銷售手冊成為公司的產(chǎn)品知識培訓(xùn)和銷售技巧培訓(xùn)的一部分，全體銷售人員都要學(xué)習(xí)，真正認識到這些銷售信息的重要性，并且通過角色扮演練習(xí)掌握它們。否則只是寫出來而沒有用。

最后，銷售經(jīng)理還有必要陪銷售人員共同拜訪客戶，看看銷售人員使用銷售信息的實際情況，據(jù)此不斷對公司流程進行優(yōu)化。

（本文譯者系亞瑟國際管理咨詢公司亞太區(qū)總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：焦晶