李靖

2014年2月5日，對(duì)很多索尼的擁躉者來(lái)說(shuō)是個(gè)悲哀的日子。索尼宣布將個(gè)人電腦業(yè)務(wù)及VAIO品牌一同出售給日本投資基金JIP，索尼將停止規(guī)劃、設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)PC產(chǎn)品。

不僅是PC業(yè)務(wù)，在索尼目前的重組計(jì)劃中，還包括把連續(xù)10年虧損的電視機(jī)業(yè)務(wù)也分拆或獨(dú)立出去，要知道電視本來(lái)是索尼的強(qiáng)項(xiàng)。

索尼究竟遇到了什么？怎樣看待索尼的潰敗和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？索尼是否還有重生機(jī)會(huì)？為此，我們專(zhuān)訪了“定位之父”里斯先生。

索尼PC之?dāng)。篤AIO不是品牌

《中外管理》：您認(rèn)為VAIO是被什么擊垮的？

艾·里斯：或許索尼公司將VAIO視為一個(gè)品牌，但市場(chǎng)并沒(méi)有。那些為數(shù)不多的VAIO電腦消費(fèi)者也把它叫做“索尼”計(jì)算機(jī)。

“品牌”創(chuàng)建于消費(fèi)者的心智中，而不是企業(yè)的董事會(huì)里。消費(fèi)者的認(rèn)知決定了這是否是一個(gè)品牌名。

英語(yǔ)世界里幾乎沒(méi)有人把蘋(píng)果公司的智能手機(jī)叫做“蘋(píng)果”。他們稱之為“iPhone”。這就是為什么iPhone是一個(gè)品牌，而VAIO不是。

在個(gè)人計(jì)算機(jī)這類(lèi)“擁擠”的品類(lèi)里，企業(yè)成功的關(guān)鍵目標(biāo)是創(chuàng)建“品牌”，而不僅僅是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩和宏基都被認(rèn)為是“計(jì)算機(jī)品牌”。索尼則不是。索尼在大多數(shù)消費(fèi)者心智中被認(rèn)知為一個(gè)“電視機(jī)”品牌，而不是計(jì)算機(jī)品牌。

絕大多數(shù)潛在顧客作出的第一個(gè)決定是想買(mǎi)哪個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，然后是買(mǎi)品類(lèi)里的哪個(gè)品牌。例如：我要買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，還是個(gè)人電腦？在絕大多數(shù)消費(fèi)者的心智中，索尼存在的身份并不是“個(gè)人電腦”品牌。因此在顧客進(jìn)行消費(fèi)決策的過(guò)程里，索尼處于非常不利的位置。

有趣的是，那五個(gè)被認(rèn)知為“個(gè)人電腦”的品牌（聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩和宏基）同樣也是計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中銷(xiāo)量最大的五家公司。

如今，在營(yíng)銷(xiāo)中奏效的是要代表某種事物?！八髂帷北人娜魏我粋€(gè)個(gè)人電腦領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更為知名。但不幸的是，索尼的聞名并不是因?yàn)閭€(gè)人電腦。

《中外管理》：面對(duì)未來(lái)，被收購(gòu)的VAIO品牌該怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃？

艾·里斯：在未來(lái)，索尼已經(jīng)出售的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，需要建立一個(gè)個(gè)人電腦品牌，并用一個(gè)比VAIO更好的名字開(kāi)始。VAIO代表的是“視聽(tīng)智能組織”，這個(gè)概念對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)沒(méi)什么意義。

而像索尼這樣的多產(chǎn)品公司如何創(chuàng)立一個(gè)新品牌？首先，它需要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的新品類(lèi)。這就驅(qū)使?jié)撛陬櫩托枰褂眯碌钠放泼麃?lái)描述這個(gè)新品類(lèi)。如同英語(yǔ)世界不得不用iPhone來(lái)描述觸屏智能手機(jī)這個(gè)品類(lèi)一樣。

日企為何陷入“停頓10年”？

《中外管理》：以技術(shù)卓越著稱的索尼公司為何出現(xiàn)如今的局面？怎樣從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度看待日本企業(yè)近些年來(lái)普遍業(yè)績(jī)不佳的原因？

艾·里斯：僅“以卓越的技術(shù)著稱”還不夠，一個(gè)企業(yè)需要的是“在某個(gè)特定品類(lèi)中以卓越的技術(shù)著稱”，例如在個(gè)人計(jì)算機(jī)品類(lèi)。

索尼在電視機(jī)和音頻播放器品類(lèi)中都以技術(shù)卓越著稱，但在個(gè)人計(jì)算機(jī)品類(lèi)中則不然。

此外，如果企業(yè)像索尼那樣把企業(yè)品牌名用在所有產(chǎn)品上，就無(wú)法建立強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌。未來(lái)屬于像蘋(píng)果那樣的多品牌公司，它擁有四個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌：麥金塔、iPod、iPhone和iPad。

索尼擁有成為主流電子產(chǎn)品生產(chǎn)商所需的一切條件，缺乏的僅僅是好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。忘記“產(chǎn)品”，要在今天的市場(chǎng)上取得成功，企業(yè)必須建立“產(chǎn)品品牌”。如果你能建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你就能成功。反之，則正是索尼和其他日本電子企業(yè)虧損的原因。

日本六大電子企業(yè)，都因?yàn)橥瑯拥脑蛏钕堇Ь?。他們?cè)噲D用一個(gè)單一的品牌名去營(yíng)銷(xiāo)所有產(chǎn)品和服務(wù)。

這六家企業(yè)是：日立、松下、索尼、東芝、富士通和NEC。在過(guò)去10年中，這六家企業(yè)的收入為4.116萬(wàn)億美元，而總計(jì)卻損失了122億美元。

在這六家企業(yè)中，有四家在過(guò)去10年中虧損。只有東芝和富士通有微小的盈利。東芝在過(guò)去10年的凈利潤(rùn)僅占銷(xiāo)售額的0.5%。而富士通的凈利潤(rùn)只占銷(xiāo)售額的0.6%。（多品牌運(yùn)作的蘋(píng)果公司，在過(guò)去10年的凈利潤(rùn)占銷(xiāo)售額的21.6%。）

對(duì)索尼的建議

《中外管理》：有報(bào)道稱，索尼有可能要分拆電視機(jī)業(yè)務(wù)，怎樣看待索尼的業(yè)務(wù)重組？如果您給索尼公司咨詢，會(huì)提怎樣的建議？

艾·里斯：毫無(wú)疑問(wèn)，如果索尼想要盈利，必須犧牲很多業(yè)務(wù)。分拆或獨(dú)立它的電視機(jī)業(yè)務(wù)也許是個(gè)好主意，但并不會(huì)有很大的幫助。

對(duì)于索尼的業(yè)務(wù)重組，第一步，我們會(huì)建議將公司分成兩部分：電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)組成一個(gè)公司，電影、音樂(lè)和娛樂(lè)等業(yè)務(wù)組成另一個(gè)公司。

這樣，每個(gè)公司都更容易管理。影音娛樂(lè)公司應(yīng)該能夠保持盈利，真正的問(wèn)題出在電子產(chǎn)品公司身上。針對(duì)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)公司，索尼應(yīng)該做兩件事：1.推出一個(gè)創(chuàng)新的電子產(chǎn)品；2.給這個(gè)創(chuàng)新的電子產(chǎn)品起一個(gè)全新的品牌名。

這并非易事，但這是電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)公司重新獲利的唯一希望。

新概念是新品牌的根基

《中外管理》：對(duì)索尼在不同領(lǐng)域展開(kāi)的業(yè)務(wù)，是否可以理解為：有必要在不同領(lǐng)域推出不同的子品牌？如果這樣做，索尼這個(gè)品牌該怎樣與子品牌搭配？

艾·里斯：子品牌沒(méi)什么用。就像VAIO這個(gè)品牌名，它只會(huì)讓現(xiàn)狀更混亂。當(dāng)你告訴你的潛在顧客，你正推出一款“索尼VAIO”個(gè)人電腦產(chǎn)品時(shí)，潛在顧客會(huì)直接忽略VAIO這個(gè)子品牌，而稱之為“索尼”個(gè)人電腦。索尼需要做的不是推子品牌，而是獨(dú)立的產(chǎn)品品牌。

但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，僅推出一個(gè)新品牌名還不夠。你還需要一個(gè)創(chuàng)新的概念，去驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生使用新品牌名的需要。

責(zé)任編輯：焦晶