董金鵬

近日，京東商城申請美國上市的消息，再度引發(fā)了人們對其盈利能力的關(guān)注。亞馬遜用8年就實現(xiàn)了盈利，而京東10年為何還在割肉療傷？對京東財務(wù)狀況的質(zhì)疑，甚至正在上升到對自營電商模式和管理團隊的質(zhì)疑，比如：《經(jīng)濟學人》斥京東虧損融資無恥，《福布斯》則說京東難成亞馬遜，最終會蛻變?yōu)橄乱粋€當當網(wǎng)。

公司財務(wù)政策趨同悖論

仔細分析這些質(zhì)疑，就會發(fā)現(xiàn)其關(guān)注點都在京東之外。亞馬遜虧損了8年后開始盈利，觀察家們就理所當然地認為京東商城第9年也應(yīng)該盈利。類比似乎是投資人和觀察家評價一家公司的利器，但問題是外部因素應(yīng)該在多大程度上決定一家公司的財務(wù)政策和戰(zhàn)略，尤其是一家在業(yè)務(wù)與模式方面均有創(chuàng)新能力的公司。

美國沃頓商學院的學者對這個問題進行過研究，研究結(jié)果以《同行影響了貴公司的財務(wù)政策嗎？》為題發(fā)表在2014年2月的《金融學雜志》（Journal of Finance）上。他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)界普遍存在公司財務(wù)政策趨同現(xiàn)象，即一家企業(yè)傾向于模仿同行或成功企業(yè)的財務(wù)政策。

作者還對有模仿財務(wù)政策傾向的公司和CEO做了研究，并追蹤了這些公司最終的命運。這類公司主要是中小企業(yè)，它們選擇模仿的原因主要是學習標桿，并提高自己的聲譽。一方面，公司制定基于自身業(yè)務(wù)狀況和市場的財務(wù)政策需要支付成本，所以中小企業(yè)轉(zhuǎn)而學習成功企業(yè)的做法；另一方面，存在融資壓力的企業(yè)選擇模仿，更多是應(yīng)對投資人的策略。作者還發(fā)現(xiàn)，這類企業(yè)CEO的薪資待遇普遍低于同行。令人驚訝的是，這些迎合市場的公司與CEO們最終走向失敗的比例要遠高于市場平均的失敗比例。

從內(nèi)出發(fā)而非迎合外力

實際上，京東商城面對的市場呼聲，正好符合公司財務(wù)政策的市場悖論：市場在塑造它喜歡的公司及財務(wù)政策。當然，同時它又會親手葬送這些公司的遠大前程。尤其在當下資本與實業(yè)分離的背景下，如何保持公司財務(wù)的獨立性和合理性，幾乎是CEO們最為關(guān)注的管理話題之一。

要擺脫財務(wù)政策趨同的外力，公司就應(yīng)該從自身因素出發(fā)制定獨立、合理的財務(wù)政策與戰(zhàn)略。就京東商城所遭受的質(zhì)疑而言，其實就是關(guān)于盈虧平衡點的爭論，專業(yè)的做法當然是根據(jù)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)判斷，而非參照同行的時間節(jié)點。

亞馬遜在第8年實現(xiàn)盈利，實際上“8”反倒是無關(guān)宏旨的。因為根據(jù)亞馬遜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)，正好第8年銷售產(chǎn)品的客單值達到80美元，所以80美元是成本與產(chǎn)品約束下的盈虧平衡點。京東商城與亞馬遜的模式、商品和成本結(jié)構(gòu)都存在著巨大的差別，套用同行看得見的指標來評價京東，操作起來輕而易舉，但結(jié)論卻失之千里。

責任編輯：李 靖