王娟，蔣黎

摘 要：《大公報》于1902年6月17日在天津創(chuàng)刊，是中國近現(xiàn)代新聞史上出版時間最長且影響最大的報紙之一，作為一份民營報紙，廣告的重要性受到報人的高度關(guān)注。英斂之是《大公報》的創(chuàng)始人，他的辦報理念影響了報紙此后的整體發(fā)展方向，尤其是廣告方面，不論是業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新還是思想上的改革，都在當(dāng)時產(chǎn)生了重要的影響，即使現(xiàn)在對我們?nèi)杂兄匾膯⒌虾徒梃b意義。

關(guān)鍵詞：英斂之；《大公報》；廣告；經(jīng)營

中圖分類號：G255.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0061-02

一、廣告產(chǎn)生的原因

廣告是報業(yè)經(jīng)濟來源的重要組成部分，《大公報》是近現(xiàn)代中國最大的民營報紙之一，因無政府資金支持，故要在激烈競爭的報業(yè)市場站穩(wěn)腳跟，必須有充足的廣告收入。在報紙創(chuàng)辦之時，廣告就作為一項基本內(nèi)容納入其中。

（一）廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)——商品經(jīng)濟及市場化

廣告“是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度之后所衍生的客觀存在，它的產(chǎn)生和發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它遵循自身的發(fā)展規(guī)律。廣告是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的，它是商品經(jīng)濟的一種標(biāo)志。因此，廣告的發(fā)展程度與市場經(jīng)濟的發(fā)展程度是密切相關(guān)的[1]?！兵f片戰(zhàn)爭及其各國列強的侵略打開了中國的門戶，商品交易活動也隨之頻繁起來，為《大公報》的創(chuàng)辦提供了適宜的溫床，廣告作為該報的經(jīng)濟支柱發(fā)展是必然趨勢。

（二）廣告產(chǎn)生的限定條件——《大公報》的性質(zhì)定位

英斂之生于貧困家庭，但是他卻積極進取，在20歲前后，他的思想發(fā)生了重大改變。由于當(dāng)時社會黑暗，人們思想落后，他想通過文章警醒世人，激發(fā)愛國情感，從而投身于救國救民的偉大事業(yè)中，于是“文人論證”的《大公報》誕生了。

“文人論證”要求知識分子站在公正、公平的立場上，商議國家大事，提出救亡建議。他強烈反對清政府壓制言論的做法，一再發(fā)表文字，爭取新聞自由。所以固然不會依靠政府資助，只能運用廣告提供源源不斷的資金支持。

二、廣告的特點

類型：《大公報》的廣告從整體上劃分為商業(yè)廣告、文教廣告、社會廣告、交通廣告，其中商務(wù)廣告所占比例最大[2]。

形式：開始沒有標(biāo)題，起首就是一段文字，后來加上了。最初《大公報》廣告無論是標(biāo)題還是正文，均使用豎行排版。之后，標(biāo)題開始使用木刻子，標(biāo)題排版由豎行改為橫行，正文仍是豎行；同時標(biāo)題的字號變大，正文的字號變小，增加了廣告版面的容量；而刻字的橫行標(biāo)題與豎行正文形成了較強烈的對比，使廣告變得更醒目，更美觀[3]。

內(nèi)容：《大公報》的廣告內(nèi)容都經(jīng)過嚴(yán)格的挑選，不刊載不健康的內(nèi)容，使其格調(diào)一直都還算高雅。

數(shù)量：這一時期《大公報》廣告數(shù)量與滬上大報相比是相形見絀，這主要與當(dāng)時北方地區(qū)的市場經(jīng)濟不夠繁榮有關(guān)，更重要的是當(dāng)時它不以盈利為主要目的，沒有過多重視廣告的經(jīng)營。另外，報紙的內(nèi)容尚不足以擴大銷路，以招徠廣告，為報紙帶來豐厚的收入，在后來的發(fā)展中廣告數(shù)量逐漸增多。

創(chuàng)新：為了更形象直觀的表達廣告內(nèi)容，開始使用圖片，圖文并茂加強了傳播效果，但是畫面較小，并且十分粗糙，只是文字的陪襯。

總體來說，這一時期相對而言，廣告的特點為：類型較少、形式簡單、內(nèi)容干凈、數(shù)量遞增、有所創(chuàng)新，格調(diào)比較嚴(yán)肅。

三、廣告理念

《大公報》創(chuàng)刊之時的性質(zhì)定位決定了它的戰(zhàn)斗性、嚴(yán)肅性、服務(wù)性等特點。它是一份典型的維新派報刊，提倡愛國圖強，反對列強侵略；堅持立憲改良，反對共和革命；主張學(xué)習(xí)西方學(xué)術(shù)，啟發(fā)國民智力[4]。報紙以“敢言”著稱，對清政府官場的黑暗進行批評，對外國侵略者的狼子野心進行揭露。它將重點放在開民智、啟發(fā)愛國熱情上，而不是盈利，廣告只是作為一種輔助手段，來維持正常的開銷而已。

所以，這個時期的《大公報》廣告理念相對淡薄。再者，這個時期的《大公報》創(chuàng)辦到逐漸發(fā)展，將自己定位為高雅報紙的行列，不管從文章內(nèi)容還是廣告內(nèi)容都要求健康，杜絕色情、暴力等不良內(nèi)容的出現(xiàn)。《大公報》熱心公益，服務(wù)社會，宣傳防疫、鼓吹辦學(xué)、勸募賑災(zāi)、靡不盡力。1907年2月江南水災(zāi)，《大公報》發(fā)起募捐，得銀11469兩；順直水災(zāi)，又主辦游藝大會，英斂之天天為募捐登臺演說：“丹心一片，熱淚兩行[5]?！?/p>

總結(jié)這個時期的廣告理念，可以概括為：啟民為主、簡單經(jīng)營；內(nèi)容追求高雅，杜絕損民行為；服務(wù)大眾的意識比較強烈。

四、廣告的經(jīng)營策略

雖然英斂之時期的《大公報》講究文人辦報，即：論政而不參政，經(jīng)營不為營利，以言論報國，代民眾講話。但是，在廣告方面，他也注重利用一些經(jīng)營策略，以維持正常開銷。

（一）首創(chuàng)“廣告”專欄，及早登出“廣告刊例”

報紙上最早的廣告信息都是以“布告篇”、“報貼”、“告白”等詞語來指代的，在《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》、《遐邇貫珍》等報刊中都這樣使用，在報紙的版面設(shè)計上，廣告是被集中安排在最后的位置。但是在1902年6月7日《大公報》創(chuàng)刊的第二天，它就專門以“廣告”這個名詞來命名這個欄目，這是近代報紙版面設(shè)計的首創(chuàng)，它對以后報紙的排版設(shè)計有一定的示范意義[1]。

（二）提高價格，擴大版面

《大公報》在開創(chuàng)時的廣告價格，從1902年7月30日報頭旁刊出的“廣告價格啟示”中可見一斑：“本報刊登告白，短行以五十字起碼，長行以二百字起碼，多則以十字遞加，前幅加倍。第一日每字取五厘，第二日至第八日二厘五，論月每字四分五，論年每字四角[3]”。隨著業(yè)務(wù)的增加，《大公報》的廣告費用也會有所改變，但是，不管什么時候，都有一個規(guī)范的收費規(guī)范，供廣告商查閱參考，此外還擴大了版面，一來可以刊登更多的新聞，二來也可以為廣告設(shè)置更多的擱置空間。

（三）初步進行廣告分類，注重傳播的影響力

這個時期的《大公報》除了設(shè)置廣告欄目之外，還初步將廣告進行分類，以使人們能夠在尋找所需之物時能有明確的方向性，同時，將同類物品放在一起，也便于人們進行比較，這充分體現(xiàn)了英斂之是站在讀者的角度思考問題，以達到大家的要求。

重要的信息，都會在廣告欄目來傳遞，或以“告白”、“特白”的標(biāo)題在醒目的位置提示公眾，說明了英斂之已經(jīng)注意傳播效果，而不是盲目的編排欄目，充分體現(xiàn)了他的新聞業(yè)務(wù)水平之高，在當(dāng)時來說是難能可貴的。

（四）提高信譽，擴大發(fā)行，吸引廣告客戶

英斂之時期的《大公報》嚴(yán)格要求內(nèi)容的高雅度，不登黃色和刺激性新聞，當(dāng)時風(fēng)行的“花叢談”、“消閑錄”等一類的文字，絕不見于《大公報》。1905年有一則黃色新聞，因一時疏忽，拼版付印，英斂之發(fā)現(xiàn)后令馬上撤銷，印好的二三千份因為舍不得浪費而發(fā)出，但英斂之寫了道歉啟示，登于被撤銷新聞的空白處[5]。這說明英斂之十分注意內(nèi)容的格調(diào)，試圖利用大家的信任提高信譽，從而使發(fā)行量得以增加，如此便可吸引更多的廣告客戶。

（五）靈活刊布

在當(dāng)時，很多報紙廣告經(jīng)營固守統(tǒng)一模式，而《大公報》卻在這方面彰顯了靈活機動的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)。報館根據(jù)不同時期的廣告市場行情，制定了相應(yīng)靈活的廣告收費標(biāo)準(zhǔn)，并將廣告價格細分，依版面、位置的不同，把廣告價格分級，且在報紙上公開刊布[3]。此做法已將廣告價格和廣告效果聯(lián)系起來了，多取信于廣告主。

（六）廣告涉及范圍廣泛，注重與其他欄目相協(xié)調(diào)

英斂之時期的《大公報》應(yīng)經(jīng)開始注意吸引廣告業(yè)主，以獲得利于報紙發(fā)展的利益。故而《大公報》廣告涉及的內(nèi)容涵蓋范圍極其廣泛。有些廣告還刊登插圖，形象生動，吸引讀者。

英斂之還十分注意版面的設(shè)計，廣告作為一個單獨的欄目而存在，但是并不是隨意安排和排版，而是根據(jù)報紙的整體定位，選擇廣告及其他欄目的內(nèi)容，找到她們之間的相互關(guān)系，力求把各個欄目融合在一起，以使廣告和報紙的風(fēng)格保持一致，從而將報紙打造的更加完美。

五、對當(dāng)今廣告的啟示

在廣告業(yè)務(wù)方面，《大公報》開創(chuàng)了廣告欄目，使當(dāng)時的人們能夠認識到廣告的重要性；分類廣告的使用方便了讀者，即使在現(xiàn)今，這種模式仍舊值得借鑒；靈活的定價和規(guī)范的紀(jì)律使得廣告能夠有章可循，這也是報紙能夠得到穩(wěn)定經(jīng)營的重要的先決條件之一。

在廣告理念方面，英斂之時期的《大公報》雖然在廣告經(jīng)營方面相對來說有些被動，但是不管從廣告到新聞再到評論都嚴(yán)格要求，力求以誠信、高雅、服務(wù)意識、愛國基調(diào)打動讀者而獲得更多人的關(guān)注，而不是無條件、無原則的刊發(fā)任何性質(zhì)的廣告。而當(dāng)今時代，有些不良報紙為了獲得更高的利益，已經(jīng)丟失了品格與原則，“有償新聞”、“廣告新聞”帶給大家極大的不信任，黃色、暴力廣告也會在不正規(guī)的報紙中出現(xiàn)，毒害大家的心靈。英斂之力求干凈、健康的廣告理念正是對現(xiàn)今的不良行為無情的諷刺，也是值得當(dāng)今許多編輯、記者嚴(yán)格反思的事情。

總之，英斂之時期的《大公報》雖不盡完善，但在廣告方面仍有學(xué)習(xí)價值，我們不僅可以學(xué)習(xí)這個時期廣告方面的業(yè)務(wù)及思想經(jīng)驗，還能從中找出適合當(dāng)今廣告發(fā)展的有效之路，為報業(yè)發(fā)展做出巨大貢獻。這個時期的《大公報》廣告經(jīng)驗對當(dāng)代報業(yè)起到了開先河、啟未來、促進步的作用，是值得大家研究的。

參考文獻：

[1] 孫有為.廣告學(xué)[M].北京：世界知識出版社，2001.

[2] 孫會.《大公報》廣告與近代社會[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.

[3] 趙欣.從廣告視角看新記《大公報》的辦報思想[D].吉林大學(xué)，2006.

[4] 方漢奇.《大公報》百年史[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[5] 吳廷俊.新記《大公報》史稿[M].武漢：武漢出版社，2002.