■阮靜怡 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

淺析植入式營(yíng)銷對(duì)品牌滲透力的作用

■阮靜怡 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

如今，傳統(tǒng)的廣告形式越來(lái)越受到消費(fèi)者的排斥，新的廣告形式——植入式廣告出現(xiàn)，此種廣告形式帶給了電視節(jié)目和投資商巨大的利潤(rùn)，電視節(jié)目得以成功舉辦，投資方的品牌傳播力度得到了極大地增強(qiáng)，可謂是一種雙贏的模式，本文主要闡述了植入式廣告營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)以及如何做好植入式營(yíng)銷。

植入式營(yíng)銷；品牌滲透力；相互影響

一、簡(jiǎn)述植入式營(yíng)銷

美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)估計(jì)，“在我們每天所消費(fèi)的300個(gè)廣告中，我們注意到的只有80個(gè)，我們能對(duì)之做出某種反應(yīng)的只有12個(gè)……每年接受調(diào)查的2萬(wàn)名消費(fèi)者中有40%的人竟回憶不起一個(gè)令人難忘的商業(yè)廣告”傳統(tǒng)形式的廣告越來(lái)越得到消費(fèi)者的反感，效果越來(lái)越被質(zhì)疑，未來(lái)的形勢(shì)越來(lái)越不樂(lè)觀時(shí)，新的廣告形式出現(xiàn)了，那就是植入式廣告，這種廣告形式效果奇佳，使消費(fèi)者在毫無(wú)戒備的心理下接受了廣告的所傳遞的信息，大大增強(qiáng)了傳播的有效性，近年來(lái)在廣告界中大放異彩。植入式廣告營(yíng)銷就是電視節(jié)目主辦方與投資商之間達(dá)成一種良好的合作關(guān)系：投資商花費(fèi)人力物力財(cái)力為電視節(jié)目進(jìn)行大量的投資，使得電視節(jié)目能夠成功舉辦，并將自己的產(chǎn)品植入到電視節(jié)目中，使得自己的產(chǎn)品廣為人知，同時(shí)隨著電視節(jié)目的播出也能將自己的品牌形象深入人心，但是誰(shuí)來(lái)為投資商買(mǎi)單呢？答案當(dāng)然是消費(fèi)者，觀眾在觀看電視節(jié)目時(shí)，不知不覺(jué)的就對(duì)其產(chǎn)品留下了深刻的印象，例如，加多寶與電視節(jié)目《中國(guó)好聲音》合作后，其“正宗好涼茶”的產(chǎn)品形象深入人心，加多寶涼茶的銷量得到大幅提升。

二、植入式營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)

1.植入式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。（1）植入式廣告受眾數(shù)量大、范圍廣，傳播的時(shí)間和空間范圍較廣，極大地增強(qiáng)品牌的傳播范圍以及認(rèn)知度，美譽(yù)度。例如加多寶涼茶冠名《中國(guó)好聲音》后，在飲料市場(chǎng)迅速躥紅，用最短的時(shí)間在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換并提升了認(rèn)可度。“正宗好聲音，正宗好涼茶”這一句短小、經(jīng)典的廣告詞將《中國(guó)好聲音》與加多寶緊緊聯(lián)系在一起?！吨袊?guó)好聲音》的目標(biāo)受眾較廣泛，傳播力度大，迅速在中國(guó)掀起了一陣好聲音浪潮，當(dāng)然，其冠名商加多寶也受益頗多，銷量大幅提升，品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度增強(qiáng)。

（2）植入式廣告和傳統(tǒng)式廣告比較，有其自身優(yōu)勢(shì)：它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒(méi)有受到干擾，廣告形式互動(dòng)有趣，易于觀眾接受，潛移默化地傳達(dá)信息。在電視節(jié)目中通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)，使消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，即可在消費(fèi)者心中建立起根深蒂固的品牌形象，影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。例如，“清揚(yáng)”品牌與自制劇《無(wú)懈可擊之美女如云》之間的合作，“清揚(yáng)”通過(guò)抓住該劇展現(xiàn)的時(shí)下年輕人拼搏，自信的生活和工作態(tài)度，將自己的品牌形象與該劇中任務(wù)的優(yōu)秀的品質(zhì)結(jié)合在一起，展現(xiàn)了品牌聯(lián)想的空間。

（3）植入式廣告的載體豐富，植入手法多樣。上文提到的電視節(jié)目不僅僅是指綜藝節(jié)目，也包括電影，電視劇，小品等等。電影《非誠(chéng)勿擾》播出后，杭州的西溪濕地景區(qū)迅速為全國(guó)人民知曉，吸引了很多消費(fèi)者慕名前去。在電視劇《北京青年》中，京東商城充分運(yùn)用各種品牌元素，通過(guò)場(chǎng)景植入等手法擴(kuò)大品牌辨識(shí)度，劇中京東商城配送員統(tǒng)一印有京東商城logo的紅色的衣服，友好的微笑以及快速的配送速度都給觀眾留下了深刻的良好的印象。除電視節(jié)目外，投資商也可投資奧運(yùn)會(huì)，世界杯足球賽等大型賽事，將自己的品牌形象植入到這些大型賽事中，當(dāng)然，費(fèi)用會(huì)比投資電視節(jié)目高，比如聯(lián)想集團(tuán)花費(fèi)高達(dá)6500萬(wàn)美元贊助北京奧運(yùn)會(huì)，成為了北京奧運(yùn)戶的top合作伙伴，使聯(lián)想品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略上了一個(gè)新臺(tái)階。

（4）植入式營(yíng)銷是電視節(jié)目主辦方與投資商之間雙贏的合作。不僅僅是加多寶與《中國(guó)好聲音》的共贏合作，早在2005年，湖南衛(wèi)視舉辦的《超級(jí)女聲》與蒙牛集團(tuán)的合作堪稱成功植入式營(yíng)銷案例的經(jīng)典。蒙牛集團(tuán)冠名超級(jí)女聲節(jié)目，將蒙牛集團(tuán)的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品與超級(jí)女聲緊密聯(lián)系，通過(guò)線上線下一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，不僅打造了收視爆棚的選秀節(jié)目超級(jí)女聲，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的巨大增長(zhǎng)。2005年，蒙牛酸酸乳市場(chǎng)業(yè)績(jī)由原來(lái)的7億元躥升到25億元，蒙牛集團(tuán)整體銷售額在2004年60多億的基礎(chǔ)上達(dá)到了108億，順利實(shí)現(xiàn)了年初提出的100億元的目標(biāo)，制造了舉世矚目的營(yíng)銷奇跡。至今，蒙牛酸酸乳的經(jīng)典廣告詞“酸酸甜甜就是我”仍為人們所熟知，可見(jiàn)其品牌影響的深度。

2.植入式營(yíng)銷的缺點(diǎn)。（1）依賴于電視節(jié)目等傳播載體的成功與否，若電視節(jié)目播出后收視效果不佳，受眾較少，那么，品牌形象也不能得到較好的傳播，企業(yè)苦心打造的企業(yè)形象便不能很好的在消費(fèi)者心中留下印象。而電視節(jié)目的成功受到較多因素的制約，節(jié)目的播出時(shí)間，節(jié)目的定位準(zhǔn)確與否等都會(huì)影響一檔節(jié)目的成功。

（2）當(dāng)前國(guó)內(nèi)植入式營(yíng)銷不夠成熟。目前，我國(guó)的植入式營(yíng)銷手法還沒(méi)有國(guó)外成熟，很多電視節(jié)目?jī)?nèi)的植入式廣告手法較生澀，與節(jié)目的契合度不高，容易引起觀眾對(duì)節(jié)目和植入的產(chǎn)品的反感。電影《西風(fēng)烈》盡管開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)警匪系列電影的一個(gè)新模式，很多觀眾認(rèn)為影片本身非常精彩，但其生硬的突兀的植入手法令觀眾不能接受，片中牧馬人的軟廣告過(guò)于頻繁，令觀眾心生反感。

（3）商業(yè)效益過(guò)度追求，植入式營(yíng)銷泛濫且質(zhì)量不高。因?yàn)橛^眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的反感越來(lái)越強(qiáng)烈，廣告商和投資商更愿意將廣告植入到電視節(jié)目中，導(dǎo)致現(xiàn)如今的植入式廣告良莠不齊，品種繁多。比如，由徐靜蕾自導(dǎo)自演的電影《杜拉拉升職記》就被評(píng)為“廣告大片”，片中出現(xiàn)了馬自達(dá)6汽車，聯(lián)想筆記本電腦，LOTTO運(yùn)動(dòng)服，屈臣氏，諾基亞手機(jī)以及智聯(lián)招聘等等眾多品牌，如此不間斷的高密度的純展示型的植入式廣告不會(huì)達(dá)到投資商所預(yù)期的效果，并且會(huì)適得其反。

三、如何做好植入式營(yíng)銷

1.產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是植入式營(yíng)銷能夠持續(xù)進(jìn)行的保障，產(chǎn)品杰出才有可能培育出優(yōu)質(zhì)的品牌形象。植入式廣告以擁有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，潛移默化的影響消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者作出切實(shí)的承諾，消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)中得到體驗(yàn)，對(duì)品牌產(chǎn)生好感甚至提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，才能樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象。

2.植入式營(yíng)銷要與選擇的電視節(jié)目相吻合。過(guò)于生硬的植入式廣告不僅不能起到宣傳產(chǎn)品的作用，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。投資商在選擇植入式營(yíng)銷這種方式時(shí)，要考慮到產(chǎn)品與電視節(jié)目的契合度，與電視節(jié)目的契合度越高，觀眾能夠接受的程度越高。植入式廣告有對(duì)白植入，場(chǎng)景植入，情節(jié)植入，特寫(xiě)鏡頭四種方式，要選擇恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

3.線上線下同時(shí)進(jìn)行，促進(jìn)整合營(yíng)銷傳播。要想獲得產(chǎn)品的巨大增長(zhǎng)，品牌形象的持續(xù)推廣，僅僅靠植入式廣告?zhèn)鞑バ畔⑹沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)消費(fèi)者獲取了投資商想要通過(guò)植入式廣告所傳播的信息后，投資商更要主動(dòng)出擊，持續(xù)增加曝光率，提高品牌認(rèn)知度，為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為添加動(dòng)力。在進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，投資商也要利用線下的終端，網(wǎng)絡(luò)做推廣，利用立體化、多方位的資源，擴(kuò)大終端銷售優(yōu)勢(shì)。在加多寶集團(tuán)投資《中國(guó)好聲音》欄目時(shí)，不僅僅是一個(gè)項(xiàng)目投資人的身份，更是一個(gè)項(xiàng)目合伙人，加多寶集團(tuán)運(yùn)用其無(wú)可比擬的終端推廣能力和各種資源整合能力，通過(guò)電視、微博、網(wǎng)絡(luò)推廣和終端推廣等各種手段將加多寶“正宗好涼茶”的品牌形象深入人心，也將《中國(guó)好聲音》推上了一個(gè)高潮。加多寶所策劃的“唱·飲加多寶直通中國(guó)好聲音”、“紅罐隨手拍”、“微信好聲音”等線上、線下活動(dòng)讓全民參與到節(jié)目中來(lái)，并且通過(guò)一系列電視廣告，戶外廣告等載體，充分調(diào)動(dòng)各方參與的積極性，讓加多寶好聲音成為全民好聲音，通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)完美助推了整個(gè)娛樂(lè)活動(dòng)升華成一種整合營(yíng)銷。

四、結(jié)束語(yǔ)

在傳統(tǒng)廣告越來(lái)越受到觀眾反感的同時(shí)，我們有必要探索新的廣告形式，一種隱性的，讓消費(fèi)者在毫無(wú)防備的情況下接受我們想要傳達(dá)的信息的廣告——植入式廣告，也稱植入式營(yíng)銷。通過(guò)植入式營(yíng)銷，消費(fèi)者首先能夠進(jìn)行品牌識(shí)別，再經(jīng)過(guò)消費(fèi)者大腦的加工和過(guò)濾形成品牌印象，最終達(dá)到我們預(yù)期的品牌傳播效果，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的牢固的關(guān)系，塑造和提升企業(yè)的品牌形象。

[1][美]詹姆斯·特威切爾著，屈曉麗譯．《美國(guó)的廣告》[M]．江蘇人民出版社，2006年8月版．

[2]楊濤,潘亞姝,薛欣玲．從傳播媒體中看植入式廣告營(yíng)銷．

[3]倪寧編著．廣告學(xué)教程．第三版．

[4]李秋菊．蒙牛整合營(yíng)銷傳播研究．

阮靜怡（1993-），女,漢族，安徽省宣城市人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院學(xué)生