李清竹

最近，住宅地產(chǎn)市場老大萬科地產(chǎn)的兩件似乎本不起眼的事情引起我們的關(guān)注.

一則是郁亮帶領(lǐng)團隊去小米公司聽雷軍講課。

另一則是經(jīng)營情趣用品的傳奇女子馬佳佳去萬科做演講。

這向外界傳達出一個信號，萬科正在尋求變革，從理念開始，萬科需要重新應(yīng)對房地產(chǎn)賣方市場時代過后的新局面。

這是個不得不做出的選擇，如果房地產(chǎn)市場一直能像過去幾年一樣，房地產(chǎn)商總能保持房子不愁賣并且毛利率總在40%以上，它們就不會像現(xiàn)在一樣有危機感。

現(xiàn)在的情形是，盡管國內(nèi)大部分城市的房價還在攀升，但成交量卻呈現(xiàn)明顯的萎縮，而近幾天杭州房價的劇烈調(diào)整更像是給國內(nèi)房地產(chǎn)市場敲響了警鐘。

中金公司在杭州房價下跌后的報告中指出，過去三次大范圍降價的時點都是通脹上行、流動性收緊的末期，開發(fā)商面臨資金壓力而調(diào)整價格。相比之下，當(dāng)前并不具備房價大規(guī)模調(diào)整的條件。

看似有理，然而，中金公司卻忽略了一個事實。

過去三次調(diào)整時的中國房地產(chǎn)市場的房價以及房價收入比與現(xiàn)在已經(jīng)不可同日而語。

2009年第二季度，北京的平均房價約為1.4萬元/平方米，而到了2013年同期，平均房價已經(jīng)攀升至接近4萬元/平方米，上升幅度約185%。

而在2009年，北京的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為3.1萬元，2013年這一數(shù)據(jù)為4萬元，也就是說，房價上漲185%的這一時期內(nèi)，北京市城鎮(zhèn)居民的可支配收入只提高了29%。

北京房地產(chǎn)市場長期以來出售的商品住宅套均面積在110平方米左右。

據(jù)此計算，到2013年末，北京的房價收入比也在2009年的基礎(chǔ)上翻番。

如果按照個人計算，房價收入比超過100，也就是說，一個普通的城鎮(zhèn)居民買一套110平方米的商品房需要超過100年的時間。

無論參照什么理論，無論從什么角度，當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)失去了量價齊升的可能性。

當(dāng)前成交量萎縮的趨勢越發(fā)明顯，盡管價格保持堅挺，但對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，沒有成交量就沒有現(xiàn)金流，這是很要命的。

在如此高的絕對價格水平和房價收入比下，在持續(xù)高壓的調(diào)控政策下，房價持續(xù)上漲也是不可能的。

不少研究人士認為，房價短則半年，長則一到兩年，必須遵循經(jīng)濟規(guī)律大幅下跌。

房地產(chǎn)市場已經(jīng)過了黃金期，這是無可辯駁的事實。

無論未來的調(diào)整是斷崖式的房價下跌，還是平穩(wěn)下行，行業(yè)終將回歸理性，利潤率也將大幅下降，房地產(chǎn)的暴利時代終將結(jié)束。

其實，房地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)看到了這些趨勢，不管他們怎么表態(tài)，他們的行為表明他們正在為這一即將到來的局面做準(zhǔn)備。

恒大地產(chǎn)投資足球的根源，正是為了多元化而樹立一個強大的品牌。

在亞冠決賽上，球員們身著印著“恒大冰泉”的球衣，讓全國球迷都知道這家房地產(chǎn)公司已經(jīng)進軍礦泉水市場。這正是恒大進行多元化的首次探險。

之所以嘗試多元化，因為恒大必須要應(yīng)對房地產(chǎn)市場可能面臨的調(diào)整和回歸。

兩年多來，恒大在足球上的投資額超過10億元，當(dāng)然了，聯(lián)賽和亞冠上的優(yōu)異表現(xiàn)讓地產(chǎn)銷售猛增，完全彌補了足球投資。

更重要的是，以這種方式來為多元化鋪路，可謂斷臂求生。

目前來看，恒大是成功的。

再看萬科，雖然萬科并沒有多元化嘗試，但其正積極地在商業(yè)地產(chǎn)布局，也算是為住宅市場的調(diào)整防患于未然.

更值得注意的是前文提到的兩個事件。

向小米取經(jīng)，我們認為萬科正在嘗試產(chǎn)品設(shè)計與營銷上的變革。

小米之所以能成功，在于出色的產(chǎn)品設(shè)計，再加上利用社會化媒體的杰出營銷。

而馬佳佳的講課則讓人有些費解，我們注意到，馬佳佳在給萬科的演講中提到了一個概念，即住宅產(chǎn)品的設(shè)計需要強化購房者的社會屬性。

所謂社會屬性，就是要關(guān)注購房者的社會角色，并勾勒出具有相同角色人群在性格、喜好、消費習(xí)慣等方面的共性，以此作為產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)。

這正是住宅市場的重大變革，隨便搭一個房子就能暴利賣出去的時代即將過去。

就如同手機市場，諾基亞當(dāng)年“一招鮮吃遍天”的路子終究倒在了智能手機浪潮之中，隨之崛起的，正是小米這樣的企業(yè)。

我們注意到，長沙和西安先后推出了名叫“愛情公寓”的樓盤，基于熱播的電視劇《愛情公寓》在年輕人中的口碑，這個樓盤很快就成為焦點。

可以想象，這樣的樓盤，它們的目標(biāo)人群就是城市的高收入年輕人群，他們有夢想有追求，生活有點小資，這正是他們的社會屬性。

在過去六七年中，中國房地產(chǎn)市場是一個賣方市場，無論房子設(shè)計得好壞，無論位置如何，無論質(zhì)量如何，它總能賣得出去，并且價格還在不斷上漲，開發(fā)商的利潤還很高。

以后，開發(fā)商必須要向小米這樣的企業(yè)學(xué)習(xí)，要向馬佳佳學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)怎樣去策劃和設(shè)計產(chǎn)品，如何市場化地根據(jù)用戶導(dǎo)向來做產(chǎn)品，如何利用出色的營銷手段來保障產(chǎn)品的銷售，這就回歸了商業(yè)規(guī)律。