藍(lán)戈智庫終端專家 | 程慧

在互聯(lián)網(wǎng)時代，模式領(lǐng)先大過技術(shù)領(lǐng)先。就像阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在其公司內(nèi)部演講時所言：“傳統(tǒng)零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的競爭，說難聽點，就像在機槍面前，太極拳、少林拳是沒有區(qū)別的，一槍就把你崩了?！?/p>

終端產(chǎn)業(yè)原來以分銷為主，現(xiàn)在形成了電商、產(chǎn)品銷售一體化的新產(chǎn)業(yè)格局，這是一種模式的變化。這種格局變化說明我們距離用戶的層級已經(jīng)越來越少。對于運營商做終端而言，領(lǐng)先的模式正是要抓住龐大“用戶資源”的優(yōu)勢，做盡可能離用戶近的事。包括零售、售后、電商、直供（渠道末端用戶），這些都是拉近與用戶距離的方法。

渠道扁平化 豐富末梢網(wǎng)點

首先是增加線下渠道的功能。將渠道改賣貨為體驗，變購物中心為消費體驗中心。從效益比來看，末梢渠道的作用除了分銷，其實還有著傳播、調(diào)研、物流、體驗的收益。所以為末梢渠道化的成本投入是值得的。

其次是分銷內(nèi)容的多元化。近期順豐嘿客非常流行，順豐嘿客是順豐“順豐優(yōu)選+順豐移動端+金融+社區(qū)O2O服務(wù)平臺+農(nóng)村物流”的全線平臺的重要布局。2014年5月18日正式在全國鋪開，首批共518家，一年內(nèi)將拓展到4000家。作為一個利用自己平臺為電商完成線下服務(wù)的社區(qū)店，除了自有的順豐優(yōu)選，還與國內(nèi)數(shù)十家電商平臺達(dá)成合作。與之相比，運營商的末梢渠道除了賣終端，一樣可以銷售通信行業(yè)的“業(yè)務(wù)+終端+號碼”，或是其他配件，成為公司互聯(lián)網(wǎng)銷售的線下展示店。

第三是減少渠道首次提貨阻力。這方面可以從兩個角度來入手。一個是用技術(shù)理順流程，比如建立一個B2B平臺，實現(xiàn)當(dāng)天下單，第二天到貨。在確定渠道銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時推進(jìn)B2B普及。當(dāng)然能開發(fā)一個手機APP，就更適合于不一定都配有電腦的末梢渠道。另一種角度是用鋪貨的方式，用獎勵政策來鼓勵渠道提貨。提貨獎勵有很多種，比如首次提貨獎勵、促銷品支持、一定帳期、現(xiàn)金補貼等等，以此打動渠道。

電商打通O2O 匯集用戶需求

對很多企業(yè)來說，電商不過是將原來線下的銷售搬到線上， 當(dāng)成另一個銷售渠道。同時，從價格穩(wěn)定方面考慮，企業(yè)還通常會用專屬電商品牌來分隔線上線下。以手機為例，盡管華為發(fā)布“榮耀”、中興發(fā)布“nubia”、聯(lián)想發(fā)布VIBE、酷派推出“大神”，其根本還是希望能降低流通成本，以突出的性價比刷新廣大用戶的“心理底線”。而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是電商的全部。

就目前我們電商發(fā)展的階段來說，能發(fā)揮的更大作用是在線上聚合用戶需求，反過來影響線下的銷售和生產(chǎn)。在此不妨舉一個簡單的應(yīng)用，即中移動M811終端的銷售。如果在線上銷售兩個月后，超過20%的用戶在線上反饋要求有金色，我們是否能夠調(diào)整生產(chǎn)線，以滿足用戶的需求；或是將已有的零部件經(jīng)過再配置組裝后，為單個用戶或小批量、多品種市場提供定制產(chǎn)品；抑或是在下一款產(chǎn)品實現(xiàn)用戶需求。也就是說，利用線上匯集的需求倒逼生產(chǎn)方式的柔性化，從而使整條供應(yīng)鏈圍繞著用戶全面再造

由此可見，運營商做電商，如果借此利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費行為，挖掘社區(qū)價值和數(shù)據(jù)，再打通原有的金融+電商+物流，就能占據(jù)未來的社區(qū)消費終端場所。

零售重在體驗 提升感知

對于運營商來說，借助獨特的遍布到村的實體渠道優(yōu)勢，加以改造拓展，可以將官方實體零售店的作用發(fā)揮到最大。

為此，運營商可以借此構(gòu)建一個領(lǐng)先的售前、售后服務(wù)體系。在官方零售店布局不必追求滿而全，而應(yīng)該以能同時滿足最多的用戶體驗產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)。比如蘋果零售店的布局，除了放在桌上供用戶體驗的設(shè)備外，基本其他地方是空的。合理設(shè)計的布局，再輔以員工的體驗指導(dǎo)服務(wù)，零售店必將成為運營商產(chǎn)品的最佳體驗處。零售店服務(wù)的另一個重要部分是售后，惟有自己的官方零售店是最靠譜的終端售后解決方式。

零售還能建立流暢的企業(yè)用戶雙向溝通渠道。一方面，官方零售店是掌握全線產(chǎn)品的渠道，根據(jù)戰(zhàn)略重點適時調(diào)整展示產(chǎn)品，正是展示運營商需要什么樣的手機、正在推出什么樣手機的最好地點。比如近來作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品的NFC手機，就可以作為當(dāng)前展示的重點，充分發(fā)揮刷新消費市場認(rèn)知的作用。另一方面，零售店還是聆聽和幫助用戶的最佳方式之一。喬布斯曾就零售店發(fā)表過一個觀點，即蘋果因為通過自己的零售店與數(shù)以百萬的顧客進(jìn)行了更直接的交流并獲得相應(yīng)的回饋。零售店可以認(rèn)為是將企業(yè)搬到了用戶能隨時接觸到的地方，既保證了產(chǎn)品的權(quán)威性，又獲得了第一手的用戶需求，還能讓企業(yè)形象更加貼近大眾。

“用戶思維”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心?！暗糜脩粽叩锰煜隆?。當(dāng)運營商能夠一方面掌握用戶數(shù)據(jù)，另一方面又具備用戶思維，自然能夠攜“用戶”以傲天下。