孫志遠(yuǎn)

摘要：勿庸置疑，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，電視欄目也是一樣。所謂品牌，指的就是商標(biāo)和商號(hào)及其本身形象影響力。從央視及各個(gè)地方臺(tái)開始追尋電視欄目特有個(gè)性的現(xiàn)象我們可以看到，電視欄目生存之道就是欄目的品牌化。

關(guān)鍵詞：電視欄目；個(gè)性；品牌化

當(dāng)今世界主體傳媒之一的電視媒體，是新世紀(jì)人類關(guān)注的焦點(diǎn)，看電視是人們進(jìn)行文化娛樂的主要方式。同時(shí)，觀眾鎖定一個(gè)電視頻道似乎是很遙遠(yuǎn)的事了。面對(duì)幾十個(gè)甚至幾百個(gè)的頻道選擇，我們手中的遙控器有些無所適從。就我國(guó)電視而言，它正隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程而逐步形成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。從發(fā)展階段的角度來講，我國(guó)廣播電視目前處于數(shù)量膨脹后的平臺(tái)整理階段，節(jié)目供給和需要之間的缺口越來越大。從參與市場(chǎng)多層面、多元化競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)看，隨著對(duì)外開放力度加大，國(guó)外電視媒體的涉入，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，電視欄目的商品化意義將更加突出。隨著央視及各個(gè)地方臺(tái)欄目品牌化的興起，電視欄目品牌化的制作理念越來越被商家看好，一個(gè)明顯的事實(shí)就是電視劇不再最受關(guān)注，而打響品牌成為關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，更向電視發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。電視傳媒個(gè)體要立于不敗之地，就必須以獨(dú)特的、新鮮的、有興奮感、吸引力和有文化品味的電視節(jié)目奉獻(xiàn)給觀眾，這就是具有品牌意味的電視節(jié)目。品牌并不是新鮮的概念，在其它產(chǎn)品市場(chǎng)，它已具體而細(xì)微到公司戰(zhàn)略和策略里。但對(duì)中國(guó)電視媒體來說，它才剛剛在觀念層面被認(rèn)識(shí)到。鳳凰衛(wèi)視宣傳部創(chuàng)作經(jīng)理李青芬說：“不論你的公司做什么，都不能與品牌脫節(jié)，這是一個(gè)注重品牌的時(shí)代。事實(shí)上，品牌營(yíng)銷不是今天的產(chǎn)物，在最近二十年，品牌營(yíng)銷逐漸受到西方企業(yè)重視，最近五六年受到中國(guó)企業(yè)的重視，近一兩年才受到中國(guó)電視媒體的重視。”美國(guó)營(yíng)銷研究學(xué)者亞歷山大·比爾說：“在實(shí)際操作層面，消費(fèi)者喜歡品牌，品牌將‘意味打包，這些‘意味形成一套快捷方式，使選擇變得簡(jiǎn)單?！蔽覀兛梢悦黠@地看到，電視欄目品牌化是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本特征。

一、 電視欄目品牌化是市場(chǎng)化的客觀要求

我國(guó)電視業(yè)誕生于1958年。在“文化大革命”期間，許多電視節(jié)目的內(nèi)容違背真實(shí)性，程序政治格式化，一度阻滯了整個(gè)傳媒的發(fā)展，拉大了我國(guó)與世界先進(jìn)水平的距離。從上個(gè)世紀(jì)八十年代開始，我國(guó)電視事業(yè)發(fā)展進(jìn)入了黃金時(shí)期，電視成為后來居上的“第一媒體”，廣告正式進(jìn)入電視畫面；電視劇空前繁榮；服務(wù)性節(jié)目引人注目；新聞改革大力推行；娛樂節(jié)目走向興盛；教學(xué)節(jié)目形成熱潮；海外譯制片迅速發(fā)展；紀(jì)錄片大膽探索；大型綜藝節(jié)目逐漸走紅；大眾論壇專欄設(shè)立；管理與體制走向規(guī)范化、現(xiàn)代化。九十年代是高科技占領(lǐng)傳播領(lǐng)域的又一個(gè)新的關(guān)鍵時(shí)期。衛(wèi)星電視直播、有線電視、高清晰度電視、多聲道立體聲伴音電視、音像紀(jì)錄媒介以及有線和無線的圖文電視等先后進(jìn)入人們的生活。隨著衛(wèi)星、光纜、電纜、微波為骨干的廣播電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，基本形成“天上一顆星，地上一張網(wǎng)”的“星網(wǎng)”格局，從而也做到了電視節(jié)目定向化。總之，我國(guó)電視事業(yè)，一個(gè)有目共睹的事實(shí)便是，我們只用了近20年便發(fā)展壯大到西方發(fā)達(dá)國(guó)家需要30多年乃至更長(zhǎng)時(shí)間才能達(dá)到的規(guī)模。電視頻道大量增加，電視節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量大幅度提升，由電視業(yè)帶動(dòng)的消費(fèi)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)也明顯壯大。那么某個(gè)電視傳播機(jī)構(gòu)要想在眾多節(jié)目中脫穎而出或保持良好穩(wěn)定的收視率，就必須走品牌化的道路，而電視傳播機(jī)構(gòu)或頻道的品牌歸根結(jié)底還是要落實(shí)到具體的欄目上，因此，打造電視欄目品牌可以說是電視頻道增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

眾所周知，以前我們只知道廣播電視具有政治喉舌功能和輿論監(jiān)督功能，而不大清楚它的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)功能，當(dāng)我們一下子明白過來廣播電視是信息產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下具有明顯產(chǎn)業(yè)屬性的時(shí)候，商品意識(shí)和市場(chǎng)機(jī)制開始在廣電行業(yè)萌芽。作為電視傳媒的產(chǎn)品——電視節(jié)目，以其獨(dú)特的商品形式滿足觀眾的需要，并具有其商品的屬性。按照馬克思的經(jīng)濟(jì)理論，商品是一個(gè)表現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)關(guān)系的范疇，是一個(gè)具有使用價(jià)值和價(jià)值的物或?qū)ο?，是一種二重性的東西?，F(xiàn)代商品結(jié)構(gòu)中有五種類型：第一種是物質(zhì)產(chǎn)品；第二種是服務(wù)產(chǎn)品；第三種是信息和技術(shù)產(chǎn)品；第四種是精神產(chǎn)品；第五種是勞動(dòng)力商品。電視傳媒屬于精神產(chǎn)品類，它擁有多種多樣的精神使用價(jià)值，可以用于滿足人的休閑享受的需要；提高思想和品德，滿足人的全面發(fā)展與素質(zhì)提高的需要。越是成熟的進(jìn)步的社會(huì)，不僅僅人的物質(zhì)生活需要不斷擴(kuò)大，而且，健康的精神生活需求也越加發(fā)展，精神產(chǎn)品的擴(kuò)大再生產(chǎn)，特別是商品形式的精神產(chǎn)品擴(kuò)大再生產(chǎn)就成為經(jīng)濟(jì)的必然。而文化、精神產(chǎn)品也成為當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商品的又一重要類型。

既然電視節(jié)目以一種商品的形式進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，它就不可避免地逃過優(yōu)勝劣汰的自然法則。電視欄目（或節(jié)目）的“優(yōu)”就是品牌化，就是精品。各級(jí)電視臺(tái)要使自身處于傳媒強(qiáng)勢(shì)地位，就必須培育欄目品牌，提高收視率，擴(kuò)大影響，拉動(dòng)廣告、贊助等項(xiàng)目發(fā)展。否則，電視臺(tái)將會(huì)由于資金實(shí)力局限難以發(fā)展，甚至難以生存，這是所有大小電視臺(tái)都存在的現(xiàn)實(shí)。所以，我們說，電視品牌化是市場(chǎng)化的客觀要求。

二、電視欄目品牌化是電視傳播發(fā)展的必然產(chǎn)物

當(dāng)代電視節(jié)目發(fā)展已經(jīng)告別了單打獨(dú)斗的年代，處于電視節(jié)目系統(tǒng)的層架構(gòu)之中，面臨全新的系統(tǒng)視野。當(dāng)代電視節(jié)目生產(chǎn)也已經(jīng)告別了自產(chǎn)自銷的年代，處于從策劃、制作到營(yíng)銷的市場(chǎng)化生產(chǎn)鏈之中，成為一項(xiàng)系統(tǒng)工程。而貫穿于電視節(jié)目生產(chǎn)過程的電視節(jié)目創(chuàng)新業(yè)已經(jīng)不再是即興、零散、個(gè)體活動(dòng)，而是升級(jí)到了科學(xué)、系統(tǒng)、全員的層面，成為一項(xiàng)系統(tǒng)創(chuàng)新。

我們知道，品牌是企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期艱苦努力創(chuàng)造出來的，是企業(yè)的立身之命、發(fā)展之基。一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲P(guān)鍵在于和同類產(chǎn)品相比其特有的差異性，或者說具有同類產(chǎn)品不可比擬和勝人一籌的地方。對(duì)于廣電單位來講，節(jié)目就是他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只不過是精神產(chǎn)品而已。因而，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，體現(xiàn)出自己特色，形成穩(wěn)定的受眾群體，應(yīng)當(dāng)成為廣電各單位產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)良性動(dòng)作的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

在中國(guó)，各級(jí)電視臺(tái)、各個(gè)頻道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成了現(xiàn)實(shí)的電視受眾市場(chǎng)。以各地省級(jí)臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)的開辦標(biāo)志，地方性電視競(jìng)爭(zhēng)形成地方性電視受眾市場(chǎng)。以省級(jí)衛(wèi)視紛紛上市、中央電視臺(tái)開辦專業(yè)頻道為標(biāo)志，全國(guó)性電視競(jìng)爭(zhēng)和電視受眾市場(chǎng)也已初具規(guī)模，以中國(guó)加入WTO為標(biāo)志，中國(guó)將全面加入全球性電視競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)在中國(guó)電視界面前的也將是全球性受眾市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的強(qiáng)烈沖擊以及傳統(tǒng)媒介的新挑戰(zhàn)，正在動(dòng)搖電視媒介作為“第一媒介”的地位。來自電視媒介內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也日趨加劇，受眾大量分流，市場(chǎng)日趨多元化，原先相對(duì)穩(wěn)定且數(shù)量龐大的市場(chǎng)份額在一步步地被蠶食。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，電視臺(tái)和頻道數(shù)量還在增多，市場(chǎng)效益卻已然下降。對(duì)目前那些僅靠財(cái)政扶持、固守“粗放型”模式的電視臺(tái)，生存已經(jīng)成為一個(gè)問題，更談不上什么發(fā)展。養(yǎng)尊處優(yōu)慣了的大臺(tái)、老臺(tái)面對(duì)國(guó)際傳媒巨頭即將和正在占領(lǐng)國(guó)內(nèi)受眾市場(chǎng)的威脅，憂患意識(shí)還不足，還未做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。當(dāng)前，在電視操作層面，頻道資源浪費(fèi)、欄目設(shè)置重復(fù)、節(jié)目構(gòu)造雷同等表層問題亟待解決。而更新觀念、研究市場(chǎng)、優(yōu)化資源和轉(zhuǎn)化機(jī)制品牌創(chuàng)新更是重中之重。

就節(jié)目生產(chǎn)過程的節(jié)目品牌創(chuàng)新而言，也應(yīng)當(dāng)著眼于營(yíng)銷，以營(yíng)銷為先導(dǎo)，這樣的創(chuàng)新才是有的放矢，而不是盲目的；而節(jié)目創(chuàng)新反過來又成為節(jié)目營(yíng)銷的成功之源，創(chuàng)新性節(jié)目自然會(huì)在節(jié)目市場(chǎng)上受到青睞。此外，正如一批批新品上市造就了一個(gè)琳瑯滿目的大市場(chǎng)，節(jié)目創(chuàng)新業(yè)是節(jié)目市場(chǎng)不斷發(fā)展的動(dòng)力。通過節(jié)目品牌打造，節(jié)目市場(chǎng)越來越大，越做越細(xì)。而電視節(jié)目在每一次創(chuàng)新之前也會(huì)主動(dòng)置身于節(jié)目市場(chǎng)這個(gè)參照宣傳系統(tǒng)，尋找新的創(chuàng)新空間，可見，電視節(jié)目營(yíng)銷、節(jié)目市場(chǎng)、節(jié)目創(chuàng)新三者環(huán)環(huán)相扣、密不可分，它們構(gòu)成節(jié)目生產(chǎn)的大系統(tǒng)。

電視傳播業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)等媒體的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，規(guī)定了電視節(jié)目必須走品牌化道路，這是電視發(fā)展的客觀規(guī)律，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。

三、大眾審美需求與品牌化空間

隨著大眾收視群體的分化，欣賞節(jié)目需求更加細(xì)化，審美意識(shí)日益提高。市場(chǎng)拒絕平庸，市場(chǎng)渴望精品，市場(chǎng)遠(yuǎn)離“俗家弟子”，市場(chǎng)青睞標(biāo)新立異。電視市場(chǎng)給那些真正意義上的精品節(jié)目、品牌欄目留有一席之地。

思想精深，藝術(shù)精湛，制作精良的作品是真正的精品；但一件精品，一批精品同樣負(fù)重不起“品牌”自身所具有的價(jià)值含量。稱得上“品牌”的電視產(chǎn)品，應(yīng)該是精品節(jié)目在較廣闊的收視時(shí)空中經(jīng)過檢驗(yàn)，且階段性立于不敗之地的“市場(chǎng)存在”。央視的《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》、《同一首歌》、《藝術(shù)人生》等等，是形成央視規(guī)范大氣、厚重精美的大臺(tái)風(fēng)范，塑造電視市場(chǎng)上標(biāo)本化形象的品牌欄目；湖南電視臺(tái)的《快樂大本營(yíng)》等等，則以不同的風(fēng)格內(nèi)容，形成了各臺(tái)耀人眼目的收視亮點(diǎn)，構(gòu)建出各類目標(biāo)觀眾的精神家園。

這些真正的品牌節(jié)目，若用觀眾和業(yè)內(nèi)兩種交融的目光去審視的話，它們確實(shí)具備普通節(jié)目望塵莫及的各種特質(zhì)：即厚重的內(nèi)容與時(shí)尚風(fēng)格的統(tǒng)一；集中的主題與多變手法統(tǒng)一；高雅品格與親和貼近的統(tǒng)一；信息傳遞與情感震蕩的統(tǒng)一；創(chuàng)作追求與收視需求的統(tǒng)一；外行看熱鬧與內(nèi)行看門道的統(tǒng)一。正是具備了這些適應(yīng)收視需求的個(gè)性特征和共同價(jià)值取向，才形成了收視市場(chǎng)上群峰競(jìng)秀的動(dòng)人氣象和格局，讓同行們產(chǎn)生幾近仰望的高度，給觀眾帶來了“坐看云起時(shí)”的收視感受。居于這種雙重審美形態(tài)的選擇，電視欄目品牌化就不言而喻成為受眾市場(chǎng)的寵兒。

四、特色的欄目理念與系統(tǒng)的欄目策劃

欄目理念可以是欄目的定位，也可是欄目?jī)?nèi)容的反映或是傳播追求，它可以是濃縮的一句話，也可以是用電視語言解讀的意念，但總歸欄目獨(dú)特理念的產(chǎn)生和確立必須是來自于對(duì)消費(fèi)心理或受眾心理的深入調(diào)查和挖掘，是來自于細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和周密的分析；它需要“異向思考”的獨(dú)特思維，從把握欄目目標(biāo)受眾群的收視心理需求著手，依賴欄目的內(nèi)容定位來成就欄目的追求理念，同時(shí)也能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，具備可持續(xù)發(fā)展空間。比如CCTV-2《商界名家》“報(bào)道經(jīng)濟(jì)人物、縱論經(jīng)濟(jì)風(fēng)云、傳播市場(chǎng)謀略、演繹傳奇人生、展示名家風(fēng)范”的定位追求就是在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展壯大，民營(yíng)企業(yè)家在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中日趨活躍的社會(huì)大環(huán)境中推出的，其欄目理念經(jīng)過市場(chǎng)錘煉，其“可持續(xù)性發(fā)展”醞釀空間相當(dāng)之足。所以，欄目的品牌便在內(nèi)容和受眾的保證下得到了傳播，價(jià)值得到了提升。再比如中央電視臺(tái)的名牌欄目《焦點(diǎn)訪談》之所以具備品牌欄目的品質(zhì)，除其業(yè)已形成的獨(dú)特風(fēng)格和輿論監(jiān)督性質(zhì)之外，也因?yàn)樯鐣?huì)總是不斷地衍生出的為大眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)話題和焦點(diǎn)問題，欄目的題材資源可以取材于社會(huì)，反饋于社會(huì)，其內(nèi)容有保證，受眾有保證。

在確定下欄目的特色理念之后，系統(tǒng)的欄目策劃就必須圍繞著欄目理念來策劃?rùn)谀康膬?nèi)容與形式。欄目的品牌化在宏觀方面的策劃就必須有獨(dú)特的易識(shí)別的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，或是鮮明的欄目品牌突出點(diǎn)，或是欄目的名稱標(biāo)識(shí)、音樂形象、主持人等特別的電視語言的構(gòu)建。而反映特色的欄目理念的一句廣告語也是欄目體系構(gòu)建很重要的一部分，比如《面對(duì)面》一開播就是“誰？知道什么？做了什么？為什么？”這一連串問號(hào)在每期節(jié)目片頭出現(xiàn)，新穎獨(dú)特，引人注目。這樣的欄目理念宣傳語可謂是構(gòu)建欄目體系非常重要的組成部分，而鳳凰衛(wèi)視和星空衛(wèi)視的每一個(gè)欄目幾乎都有自身的廣告宣傳語，它們或是欄目的追求，或是欄目理念的表現(xiàn)，不一而足，但受眾一般都能通過這樣一句廣告宣傳語認(rèn)識(shí)到這個(gè)欄目。另外對(duì)欄目體系的構(gòu)建也很重要的一部分便是主持人的風(fēng)格及表現(xiàn)問題。比如時(shí)事評(píng)論節(jié)目多半過于嚴(yán)肅，男性主持人加上男性評(píng)論員，似乎已是這類節(jié)目的基本“配備”，但鳳凰衛(wèi)視為了在既有基礎(chǔ)上創(chuàng)造新風(fēng)格新氣象，決定在一面倒的陽剛氣中注入柔性訴求，來個(gè)以柔克剛、陰陽調(diào)和的新嘗試，把女性主持謝亞芳給加入進(jìn)了這類時(shí)事評(píng)論節(jié)目中，就不可不謂是一個(gè)大膽創(chuàng)新之舉，對(duì)欄目的形象傳播起到了美化強(qiáng)化作用。最后，欄目體系構(gòu)建的另外一個(gè)重要的因素就是欄目首播和重播的安排。在什么時(shí)候首播，在什么時(shí)候重播，重播的頻率是多少，這些都是欄目品牌化過程中重要的外在因素，也是讓觀眾形成約會(huì)意識(shí)的關(guān)鍵所在。以欄目的定位為基石，以受眾的收視時(shí)間和收視心理為依據(jù)，來構(gòu)建欄目的最佳時(shí)間安排，這也是欄目品牌化形成的重要之舉。

五、結(jié)語

電視欄目品牌化因其特殊的傳播價(jià)值，已成為每個(gè)電視媒體追求的目標(biāo)之一，雖然電視欄目品牌化在我國(guó)僅僅是初級(jí)階段，但是其發(fā)展也已經(jīng)成為電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢(shì)。電視節(jié)目的品牌化時(shí)代已經(jīng)到來，過去的以頻道為主，封閉、落后、自我的頻道經(jīng)營(yíng)方式將不再適合目前的潮流。電視節(jié)目的品牌化經(jīng)營(yíng)將影響整個(gè)電視傳媒業(yè)、電視廣告代理業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)人的職業(yè)命運(yùn)，研究這一趨勢(shì)，并主動(dòng)適應(yīng)它的發(fā)展要求，將帶領(lǐng)我們進(jìn)入一個(gè)更加確定的光明未來。

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[責(zé)任編輯：胡 悅]