李璨

（上海師范大學人文與傳播學院，上海 200235）

上世紀80年代起，洋酒開始進軍中國市場。當時絕大部分的消費者對洋酒品牌并不是十分熟悉，對酒的特性也只是略知一二。隨著中國加入WTO，在進口關稅大幅削減的政策刺激下，眾多國際知名洋酒品牌紛紛涌入，使洋酒在中國市場呈急劇擴大態(tài)勢。但由于自然、風俗習慣的不同，酒文化的差異，銷售的競爭也十分激烈。精明的外商在洋酒廣告中找準目標消費群，竭力尋找廣告投放與創(chuàng)意方面自己的特色，就顯得尤為重要。

本文以2012年，在中國平面媒體投放排在前十的外國酒的品牌作為研究對象。對它們在中國平面媒體市場投放廣告的媒體選擇傾向和廣告的創(chuàng)意作些探究。

一、媒體投放傾向分析

為了提高品牌知名度和洋酒銷售額，廣告成了洋酒廠家進行宣傳的首選。隨著媒介的迅速發(fā)展，媒介功能在更加強大完善的同時又出現(xiàn)了細分化的趨勢，專業(yè)雜志期刊等分眾媒體的出現(xiàn)將受眾市場進行了分化。找到特定受眾，針對特定消費者的媒體偏好選擇進行廣告投放，其宣傳效果應好于在大眾媒體上泛泛做宣傳。十大洋酒品牌在華平面媒體廣告投放的情況(如下表)呈現(xiàn)出以下新的特征。

2012年十大洋酒品牌在華平面媒體廣告投放次數(shù)統(tǒng)計表[1]

（一）雜志期刊唱主角

洋酒作為外來品，加之文化差異，在初進中國市場面臨著消費群體偏窄處境。消費人群主要集中在旅華外國人、海歸人士、政府官員、企業(yè)家等群體。針對特定消費群體，洋酒廣告投放的主要陣地是進行了讀者細分的雜志期刊。2012年國外洋酒品牌在中國報刊雜志投放廣告共505次，其中投放雜志期刊305次，占到投放總額的60%。不但如此，細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，洋酒廣告主要集中在以下兩類雜志：

1、高檔時尚雜志獨領風騷

高端時尚雜志軟件上擁有高雅的品味、獨特的視角、與眾不同的藝術風格，硬件上則采用優(yōu)質紙張、印刷精美、色彩艷麗、圖文并茂，這些特征都為表現(xiàn)洋酒品質奠定了良好的基礎。而高檔時尚雜志的受眾主要是白領、企業(yè)家等人群，正好與洋酒的目標消費者人群大部分相吻合，洋酒廣告投放的首選就是這類雜志，既有常規(guī)的平面廣告，還有軟文、贊助專欄、策劃活動等多種形式。

2、經(jīng)濟管理類雜志緊隨其后

經(jīng)濟管理類雜志的受眾群主要是企業(yè)家、政府官員、白領階層等。這一讀者群與洋酒的目標消費者群大體相一致。迎合受眾與消費者成為投放廣告和雜志媒體不謀而合的共同目標。經(jīng)濟管理類雜志低調穩(wěn)重的風格與洋酒陳年釀造的品質在此契合。由此，經(jīng)濟管理類雜志自然成為洋酒廣告的重要媒介。

（二）地域報紙成新寵

洋酒由于其高貴典雅的定位和文化，在經(jīng)濟發(fā)達的一線城市已籠絡了一大批消費者。隨著關稅的降低國民收入的提高，洋酒的價格從星級酒店的“奢侈品”到日常消費品的轉變，使洋酒廣告的投放重點轉向時效性強、發(fā)行量大的報紙媒體上。尤其地域性報紙，在某一地區(qū)覆蓋面遠遠大于雜志期刊，并且受眾范圍更為廣泛。從2012年的統(tǒng)計資料可以證明。

2012年，洋酒廣告投放過的報紙有：人民日報（北京）、新京報（北京）、華夏時報（北京）、京華時報（北京）、大周末（北京）、世界新聞報（北京）、精品購物指南（北京）、上海日報——英文版（上海）、新聞晨報（上海）、第一財經(jīng)日報（上海）、東方早報（上海）、申江服務導報（上海）、廣州日報（廣州）、南方日報（廣州）、南方都市報（廣州）、21世紀經(jīng)濟報（廣州）、風尚周報（廣州）、深圳特區(qū)報（深圳）、晶報（深圳）、武漢晨報（武漢）、楚天都市報（武漢）、華西都市報（成都）、成都商報（成都）、重慶晚報（重慶）、揚子晚報（南京）、太原晚報（太原）、遼沈晚報（沈陽）、大河報（鄭州）、海峽都市報（福州）、海南日報（海口）、廈門日報（廈門）、都市時報（昆明）、青島早報（青島）、惠州日報（惠州）等34家報紙，總共投放次數(shù)225次[2]。不難看出，投放廣告較多的報紙多發(fā)行在北京、上海、廣州等一線大城市，武漢、成都、南京、太原、鄭州等二線省會城市也開始為洋酒廣告所滲透之勢已不可阻擋。

二、洋酒廣告創(chuàng)意分析

2012年，洋酒在華投放廣告較多，同一品牌不同系列產(chǎn)品有不同的廣告。在眾多的廣告中，既有相同的創(chuàng)意元素，又有各自不同的個性特征。呈現(xiàn)出：

（一）廣告軟文更受歡迎

在這個廣告鋪天蓋地充斥著人們感官的時代，越來越多缺乏創(chuàng)意、重復的商業(yè)廣告受到人們的厭煩，廣告售賣商品的本質也會讓消費者產(chǎn)生一定的抵觸情緒。精明的商家將不少洋酒廣告悄然變身，換個形式與消費者見面，即軟性報道就是軟性廣告。它避開廣告的宣傳嫌疑，挖掘產(chǎn)品背后的文化內涵，不知不覺引導消費，成為它的生命源。平面廣告上并不能出現(xiàn)太多的文字，轉向軟性報道在具有一定新聞價值的同時，還能傳播洋酒背后的歷史、文化、釀造工藝等附著于產(chǎn)品身上的價值。這樣，軟文就成為商家和廣告商的共同選擇。

在洋酒中，白蘭地是最負盛名的一種酒，在法國被譽為“大人的牛奶”[3]52。人頭馬作為世界四大白蘭地品牌之一，近年來搶占中國市場，掀起人頭馬中國化浪潮。人頭馬為了宣傳推廣其產(chǎn)品路易十三，采用了多種廣告形式。軟文是其主要廣告形式之一。人頭馬路易十三攜手知名導演關錦鵬，以莊泳和王大富的傳奇經(jīng)歷為腳本，拍攝成《超越傳奇天賦王者》的首部微電影。并把首映發(fā)布會作為新聞，策劃編輯為軟性報道在高檔時尚雜志上刊登。在圖文并茂的報道中，文字部分將路易十三的品質與電影王者的風范完美地結合，圖片部分有兩張主人公劇照，一張發(fā)布會現(xiàn)場主創(chuàng)合影，背景墻都是路易十三的標志。由此不斷通過傳奇、王者來強化路易十三的企業(yè)文化，以助你實現(xiàn)傳奇和王者的心愿吸引讀者和消費者。

（二）產(chǎn)品廣告與明星“聯(lián)姻”

如今的廣告，明星代言已成為大勢所趨，明星代言所帶來的“偶像效應”讓不少商家都嘗到了甜頭。世界洋酒公司針對中國市場所制作的廣告，其中也不乏知名度極高的代言人，像蔡依林、黃小琥、李玖哲等明星都為不同的洋酒做過代言。明星在廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜嵪碓凑叩闹匾巧?，其形象所具備的說服力會對消費者產(chǎn)生影響。下面從靜態(tài)、動態(tài)兩方面看精明的商家怎樣與明星“聯(lián)姻”：

1、靜態(tài)：利用明星平面形象寓意酒的品質

“娛樂化”時代，追星現(xiàn)象普遍存在。在關注明星的同時，人們也會不自覺地將注意力分散到產(chǎn)品身上。不少洋酒品牌進軍中國市場都會邀請代言人，代言人的形象氣質要與洋酒品牌相契合。這樣，通過明星本身形象傳達洋酒品牌形象。

人頭馬根據(jù)酒的品質不同，每個系列所邀請的代言人也有很大不同。中低端的酒主要銷售市場是KTV、酒吧等休閑場所，消費人群大多為年輕人，其代言人也多為年輕偶像明星。人頭馬高端酒的代言人則選擇成熟穩(wěn)重的男明星作為代言人，代言人的氣質也體現(xiàn)出了酒馥郁醇香的品質。

2、動態(tài)：與明星互動活動結合提升知名度

2000年以來，洋酒脫下華麗的外套，從高檔星級酒店走向酒吧、KTV等休閑娛樂活動場所。休閑娛樂場所是年輕人和白領階層經(jīng)常光顧的地方，這類人群追求時尚，勇于接受新鮮事物，但由于收入有限，其消費水平受到了很大限制。價格相對便宜的中低檔洋酒，就成為娛樂場所銷售的主打產(chǎn)品。邀請自己品牌的代言人與消費者進行互動，不但借助明星增強娛樂，而且促進銷售業(yè)績增長和品牌知名度的提升，這已成為消費者和商家共贏的一種合作方式。

人頭馬為了推廣中低檔白蘭地VSOP，邀請明星在酒吧舉辦派對，并制作平面廣告刊登在雜志上宣傳活動。例如，李圣杰“跨越心極限”人頭馬VSOP“用心跳”勁舞派對活動，在雜志上刊登廣告，廣告圖片有李圣杰照片以及VSOP的酒瓶，文字部分將VSOP酒、李圣杰、活動三者結合在一起，在宣傳推廣活動的同時，還將酒的特性進行了宣傳。

（三）酒瓶作為廣告宣傳一大新亮點

每一瓶洋酒都是一件藝術品。除了酒本身蘊含了釀酒師多年釀造的心血之外，酒瓶也都是經(jīng)過設計師精心雕琢的工藝品，尤其是限量版洋酒瓶已成為品牌重要的文化符號之一。不少著名洋酒品牌都會為其高端系列洋酒度身打造限量版酒瓶，使得酒瓶具有極高的觀賞性和收藏價值，并以此作為廣告宣傳的特色。

馬爹利為推廣XO，邀請世界著名建筑設計師波特贊姆巴克設計酒瓶。馬爹利XO建筑靈感限量酒瓶剛上市時，馬爹利就在雜志上刊登軟文做宣傳。軟文中唯一的圖片就是限量版酒杯，將擁有完美弧度的酒瓶和琥珀色干邑呈現(xiàn)在了讀者面前。軟文中的文字大篇幅的介紹了酒瓶的設計構想，隨文還描寫了馬爹利品牌歷史以及XO的品鑒之道。

（四）雞尾酒成廣告新視角

雞尾酒是一種混合型酒，它以朗姆酒、白蘭地、金酒、威士忌、伏特加等酒作為基酒，加入果汁、牛奶等輔助材料，攪拌或搖勻所形成的一種酒。雞尾酒憑借其色澤優(yōu)美、口感獨特，深受大眾喜歡，尤其是與白蘭地、朗姆酒、威士忌等洋酒相比，雞尾酒由于添加了輔助材料，其酒精度數(shù)相對較低，在社交場合中，更適宜女性飲用。

但由于中國人一飲而進的飲酒方式與雞尾酒慢慢品嘗的飲酒習慣不同，無疑是雞尾酒在華發(fā)展的一個屏障。精明的商家在平面廣告中除了展示像朗姆酒、白蘭地、威士忌等酒外，還會展示由這種酒作為基酒調制的雞尾酒。近年來，一些國外洋酒公司推出瓶裝雞尾酒并在華進行宣傳。雞尾酒廣告中，除了重點展現(xiàn)鮮艷的色澤外，還宣傳附著在雞尾酒身上的酒文化。

（五）搭乘傳統(tǒng)節(jié)日順風車成廣告新創(chuàng)意

中國傳統(tǒng)節(jié)日眾多，不同的節(jié)日具有不同的飲食習慣，但都少不了酒。借節(jié)促酒，成為精明商家運籌市場化的必然選擇。洋酒也不甘落后，入鄉(xiāng)隨俗，很快走向“中國化”。

1、節(jié)日禮盒裝展示洋酒的檔次和品質

每逢過節(jié)，中國人有給親戚朋友送禮物的傳統(tǒng)。借此時機，不少洋酒品牌搭乘傳統(tǒng)節(jié)日順風車，在禮盒包裝上下足功夫，推出與節(jié)日相適應的洋酒禮盒。在廣告宣傳上，也將產(chǎn)品與節(jié)日相結合，在渲染節(jié)日的同時更好地表現(xiàn)洋酒的品質。

酩悅曾搭乘中秋節(jié)順風車，在香檳酒的廣告中大膽借用了民間嫦娥奔月的神話和團圓的意境，通過酒瓶往酒杯倒酒動態(tài)過程來表現(xiàn)酒的色澤與香檳酒贏取勝利和夢圓此刻的祝愿。

2、營造飲酒氛圍滲入員工狂歡慶典

歲末年初，往往是各大企業(yè)舉辦慶功宴和年會的時間段。忙碌了一年，企業(yè)通常選擇在歲末或者年初，多以舉辦宴會的形式犒勞一下員工和顧客。不少洋酒也抓住了歲末年初狂歡的時間段，紛紛推出宣傳廣告，以此來吸引消費者眼光，提高銷售量。

酩悅在2012年底推出香檳金色禮盒，廣告中主要強調酩悅適合在狂歡分享時品嘗。整個平面廣告以黑色作為背景色，與酒瓶的金色形成反差，更好地襯托出酒瓶與禮盒的迷人魅力。文字部分則將酒與狂歡分享很好地結合起來，重點強調酩悅適合的飲酒場合。

3、廣告以深色為主而黑色居多的背景色彰顯酒的高貴典雅

酒是人類共通的語言，由于不同的民族具有不同的特征，因而形成了各具特色的酒文化。中國的白酒呈無色，而白蘭地、威士忌等部分洋酒則呈現(xiàn)出琥珀色，這是洋酒在酒色上的一大特征。深色由于其顏色較暗，往往給人一種莊重的感覺，這正契合了洋酒的特性。目前洋酒廣告中使用到的深色背景色有深藍色、深咖色、深灰色、褐色、黑色等，其中以黑色居多。黑色是一個強大的色彩，常給人一種莊重和高貴的感覺，又是一種經(jīng)典的流行色，并且還蘊含著浪漫情懷，黑色的特性使得設計師們在洋酒廣告中會一致地選用其為背景色。

人頭馬的平面廣告就用黑色作為背景色，反襯出酒本身的琥珀色，顯得酒質更加透徹。麥卡龍在其單一麥芽威士忌的廣告中大量運用黑色，突出其“威士忌中的勞斯萊斯”定位。

從以上分析可以看出，洋酒在華廣告平面媒體投放和廣告創(chuàng)意上已經(jīng)具有自己的特色。面對激烈的市場競爭，作為宣傳推廣的一部分，平面廣告投放范圍相對較小，系列廣告也較少，洋酒在華投放廣告前景空間依然很大。如何更快地找到目標消費者、降低廣告投放成本、取得更好的宣傳效果，讓平面廣告創(chuàng)意多元化，洋酒在華平面廣告還有很長的路程需要去探索。

［1］［2］來自梅花網(wǎng)2012全年數(shù)據(jù)統(tǒng)計.

［3］(日)成美堂出版編輯部編著.高嵐譯.洋酒品鑒大全［M］.沈陽:遼寧科學技術出版社，2011.

［4］唐文龍.洋酒營銷新模式：“寂寞潛行”

［EB/OL］.2007-02-14［2013-08-13］http://www. wines-info.com/html/2007/2/14-13981.html