符芳芬，陳貽設(shè)

(1.海南廣播電視大學經(jīng)濟管理教研室，海南?？?70208;2.海南大學 經(jīng)濟與管理學院 ，海南 ?？?70228)

一前言

任何事物都不是獨立存在的，除自身條件外，某種程度上或多或少都與外界環(huán)境有著密切聯(lián)系。企業(yè)也不例外，任何企業(yè)要想取得成功，除了自身擁有的資源外，最重要一點是要能適應外部環(huán)境，根據(jù)外部環(huán)境變化做出相應調(diào)整，因為環(huán)境既給企業(yè)創(chuàng)造了新市場機會，也給企業(yè)帶來某種威脅。

企業(yè)營銷環(huán)境主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境;內(nèi)部環(huán)境也稱為微觀環(huán)境，主要包括企業(yè)本身、銷售渠道、社會公眾、顧客以及競爭者;外部環(huán)境也稱為宏觀環(huán)境，主要包括政治法律、經(jīng)濟、人口、科學技術(shù)和社會文化。對文昌市春光食品有限公司營銷環(huán)境，可以借助SWOT分析法來詳細分析。SWOT分析法即態(tài)勢分析法，主要包括以下四方面內(nèi)容，即:企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中優(yōu)勢(Strength);企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中劣勢(Weakness);企業(yè)外部環(huán)境中機會(Opportunity);外部環(huán)境對企業(yè)威脅(Threats)。

二 文昌市春光食品有限公司簡介

文昌市春光食品有限公司成立于20世紀90年代，是一家現(xiàn)代化民營企業(yè)，經(jīng)過十幾年努力，公司由作坊型工廠發(fā)展為現(xiàn)代化食品加工企業(yè)，以生產(chǎn)經(jīng)營海南特色食品為主導方向，是集生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)。其先后開發(fā)出一系列糖果、咖啡、固體飲料、餅干、罐頭、蜜餞、調(diào)味品、醬腌菜等8大系列近200個產(chǎn)品，產(chǎn)品行銷全國各地，并出口英國、美國、新加坡、香港、澳門等國家和地區(qū)，深受廣大消費者喜愛。其中椰子產(chǎn)品就有近百個品種，主要包括椰子糖系列、椰子餅干系列、固體系列、椰子糕、年貨組合系列及其他系列。

目前公司年產(chǎn)量達到10000噸以上，產(chǎn)值逾億元?，F(xiàn)有員工近千人，主要包括生產(chǎn)工人、管理人員、銷售人員。公司在海南各市縣設(shè)有直營店和特許加盟店大約200家，并于2010年和2013年分別進入淘寶和天貓，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺食品旗艦店。

三 文昌市春光食品有限公司內(nèi)部條件分析

(一)優(yōu)勢分析

春光公司內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點:

1.生產(chǎn)成本低 主要包括以下幾方面:首先，生產(chǎn)基地地理優(yōu)勢，可以降低原料采購成本。公司生產(chǎn)基地位于三面環(huán)海的文昌市東郊鎮(zhèn)，東郊鎮(zhèn)是生產(chǎn)椰子最多的地方，“海南椰子半文昌，文昌椰子半東郊”，這對公司來說與其最主要競爭對手南國、椰海、天際等企業(yè)對比，其購買原材料成本將會降低(比如:原材料價格、運輸成本等)，從而降低生產(chǎn)成本;其次，公司生產(chǎn)基地員工主要是東郊鎮(zhèn)當?shù)剞r(nóng)民，相對于主要競爭對手，其員工生產(chǎn)成本比較低;最后，公司有自己獨立的物流中心，可以根據(jù)自身生產(chǎn)、銷售情況靈活安排物流，從而提高效率降低成本。

2.市場占有率比較高 在海南市場上春光公司椰子產(chǎn)品占據(jù)了市場的70%，另外還具有一定比例的國外市場份額。

3.具有一定品牌效應及榮譽效應，品牌、商標知名度相對較高春光公司有自己的特色產(chǎn)品:特制椰子糖。2008年被國家農(nóng)業(yè)部評為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”;2010年獲得“中國馳名商標”并通過了英國零售商協(xié)會(BRC)認證，成為海南第一家通過BRC認證的同類企業(yè)，標志著春光公司具有國際化標準，這將給其帶來許多機會。

4.產(chǎn)品原料質(zhì)量保證 春光公司椰子產(chǎn)品主要是地域生產(chǎn)的，以椰子故鄉(xiāng)東郊鎮(zhèn)椰子為主要原料，保持椰子原有味道，口感比較純正、地道。

5.技術(shù)上優(yōu)勢 春光公司在生產(chǎn)椰子產(chǎn)品固體系列中是海南唯一一家利用噴霧干燥技術(shù)生產(chǎn)的企業(yè)，還擁有生產(chǎn)特制椰子糖的獨特工序。

(二)劣勢分析

春光公司內(nèi)部環(huán)境劣勢主要體現(xiàn)在以下幾點:

1.產(chǎn)品創(chuàng)新不足、產(chǎn)品包裝缺乏競爭力與競爭對手(南國、天際、椰海等)在大多數(shù)商品樣式、包裝以及產(chǎn)品特色上具有很大同質(zhì)性，這將導致產(chǎn)品競爭力不強。

2.官方網(wǎng)站不夠完善，對產(chǎn)品介紹不夠清楚和明確，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有發(fā)揮好作用現(xiàn)代社會是信息技術(shù)時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大多數(shù)人獲取信息重要途徑之一，官方網(wǎng)站不完善將會影響消費者對其產(chǎn)品認可度，從而影響銷售額。

3.內(nèi)部管理不夠完善，存在任人唯親情況 春光公司內(nèi)部員工中尤其是中高管理層都有一定親屬關(guān)系，在中國的人情社會中不利于公司管理。

4.產(chǎn)品定位不夠明確，目標顧客范圍比較小

目前產(chǎn)品定位主要傾向于旅游產(chǎn)品以及特產(chǎn)上，但對于大多數(shù)海南本地居民來說，他們購買椰子產(chǎn)品并不是真正想購買特產(chǎn)，大部分居民購買椰子產(chǎn)品主要動機是購買休閑食品，所以公司在椰子產(chǎn)品定位上并沒有明確到底是賣特產(chǎn)還是休閑產(chǎn)品。目標顧客主要針對游客、沒有建立大眾消費群體普遍認識，導致產(chǎn)品定位不明確、產(chǎn)品局限在區(qū)域內(nèi)，目標顧客范圍比較小。

5.品牌定位不明確、附加價值較低春光公司椰子產(chǎn)品品牌目前全部在產(chǎn)品名稱前冠上春光公司簡稱，比如春光公司特制椰子糖、春光公司營養(yǎng)椰子粉、春光公司椰香酥餅等，采用的是統(tǒng)一品牌策略。春光公司是集生、銷一體的企業(yè)，公司采用此品牌也屬于制造商品牌策略。因此，在此過程中，公司品牌傳達的信息有企業(yè)本身也有產(chǎn)品本身，可以讓消費者明確的知道“你是誰”、“你是什么”，但是這也容易讓消費者混淆“你到底是誰”即你到底是廠家還是特產(chǎn)，我能從你這里得到什么，比如春光公司的椰子糖可能只是一種特產(chǎn)，跟別的企業(yè)可能也只是名字不同;所以春光公司品牌定位還不太明確，附加價值比較低，很難向顧客傳遞其真正內(nèi)涵。

6.銷售渠道表現(xiàn)力弱 、促銷方式比較單一

春光公司目前銷售渠道主要是公司直營連鎖店、特許加盟店、零售商、代理商及網(wǎng)上銷售等。雖然春光公司銷售渠道相對來說比較完善，但是渠道表現(xiàn)力比較弱;比如在選擇特許加盟商上，對其考察和評估不是很完善，主要只是考慮特許加盟店地址，這樣容易導致廠家對特許加盟店控制力度不夠強，會出現(xiàn)串貨現(xiàn)象;在網(wǎng)絡(luò)營銷上，相關(guān)產(chǎn)品介紹不夠清楚和明確，沒有體現(xiàn)各個產(chǎn)品特別之處，缺乏強有力網(wǎng)絡(luò)銷售團隊，網(wǎng)絡(luò)營銷只屬于形式階段沒有發(fā)揮好作用。

目前春光公司在促銷上主要通過電視廣告、公交廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告方式，而網(wǎng)絡(luò)廣告主要也只是在公司網(wǎng)站和天貓旗艦店;相對于廣告方式來說，人員促銷、公共關(guān)系和銷售促進方式比較少，人員推銷目前主要是在海南每年定期展銷會上和在機場進行，人員促銷受眾人員有很大限制性。在服務(wù)促銷方面不太注重收集消費者購后信息反饋，顧客忠誠度不太高，缺少團購各種優(yōu)惠策略。

四 文昌市春光食品有限公司外部條件分析

(一)機會分析

春光公司在外部環(huán)境中存在機會主要體現(xiàn)在以下幾點:

2010年1月4日，在國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》中提到要在2020年把海南建成世界上一流海島休閑度假旅游勝地，使之成為開放的、綠色的、文明的和和諧的旅游島。屆時海南島形象以及海南特色產(chǎn)品必定走入千家萬戶。并指出要提高海南旅游產(chǎn)業(yè)國際競爭力，預期到2015年時能夠接待國內(nèi)外各類游客達到4760萬人次，旅游業(yè)增加值能占全省生產(chǎn)總值9%以上，這些政策出臺和實施，都將給公司帶來巨大市場機會和市場空間。

2.市場上購買力水平潛力大

經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展以及旅游業(yè)發(fā)展給海南市場帶來一定購買潛力，根據(jù)2013年海南統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示:近5年來海南省GDP水平在持續(xù)穩(wěn)定上升，城鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民可支配收入(表1)也在不斷增加。根據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示:近五年來城鄉(xiāng)居民可支配收入情況都在穩(wěn)定增長，平均發(fā)展速度為1.13，這些將給市場帶來一定購買力潛力。

表1 城鄉(xiāng)居民可支配收入情況表 單位:元

另一方面，隨著經(jīng)濟增長、人民物質(zhì)生活水平提高、消費觀念改變，越來越多的人選擇通過旅游方式來提高自己生活質(zhì)量，提升自己生活品味。根據(jù)海南統(tǒng)計年鑒(2013)數(shù)據(jù)顯示，海南省近五年來接待過夜旅游人數(shù)在穩(wěn)定持續(xù)增長，由此帶來的旅游收入也在相對持續(xù)增長(表2)。其中2012年全年接待旅游過夜人數(shù)為3320.37萬人次，比上年增長10.6%。全年旅游總收入379.12億元，比上年增長17.0%;2008年至2012年5年來接待旅游過夜人數(shù)平均增長速度為12.61%，旅游收入平均增長速度為19.06%?？梢姡S著國際旅游島建設(shè)，在未來將會迎來更多國內(nèi)外游客，這些國內(nèi)外游客在海南旅游消費能力也將會給春光公司帶來巨大市場購買力和市場機會。

表2 旅游人數(shù)及旅游收入情況表

3.具有足夠大市場空間

根據(jù)海南統(tǒng)計年鑒(2013)數(shù)據(jù)顯示:2012年末海南省常住人口為886.55萬人，人口自然增長率為千分之8.85，而且從表2中可得知來海南旅游人數(shù)也是逐年增加，在不考慮其他經(jīng)濟因素前提下，人口增長就表示著有市場需求增長，消費者現(xiàn)實和潛在需求也會越來越大;而且目前國外市場還存在著巨大空白，這將給公司帶來巨大市場空間和機會。

4.居民消費觀念改變

積極做好流域防汛抗旱工作。組織召開了流域防總工作會議，進一步完善防總工作機制，明確各省市防汛抗旱工作重點和職責。扎實準備，積極協(xié)商，成功防范應對了汛期流域11次較大范圍強降雨過程。積極指導流域地方省市應對冬春旱情。加快推進山洪災害防治非工程措施建設(shè)，完成流域2012年度新增34個縣區(qū)實施方案和京、津、冀、晉2013年度省級實施方案審核。編制了《漳衛(wèi)河洪水調(diào)度方案》《海河流域軍地聯(lián)合防汛搶險工作預案（河北部分）》等多項方案預案，流域防汛抗旱基礎(chǔ)工作不斷加強。

隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們生活水平有了很大提高，但同時也伴隨著生活壓力加大、生活節(jié)奏加快;在此情況下，人民消費觀念也隨之改變，越來越多的人傾向于在忙碌生活過后體驗休閑生活狀態(tài)，對于旅游特產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品需求也會越來越大。

(二)威脅分析

春光公司外部環(huán)境中存在威脅主要體現(xiàn)在以下幾點:

1.市場競爭激烈

在海南市場上春光公司最大競爭對手是南國集團(比如在每一家春光公司直營店或加盟店旁邊都有其競爭對手南國的影子)，南國屬于集團企業(yè)，在人、財、物方面都比較強大，具有一定實力可以與春光公司一爭高下，除此之外還有椰海、椰牛、天際等許多具有一定知名度和未知名的其他競爭對手。

2.科學技術(shù)的進步

隨著科學技術(shù)進步，電子商務(wù)盛行、網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展，如果企業(yè)營銷計劃、營銷人員科學文化水平跟不上技術(shù)發(fā)展，仍然按傳統(tǒng)營銷方式，那么科學技術(shù)進步將會制約著春光公司椰子產(chǎn)品營銷。

3.椰子產(chǎn)品行業(yè)缺乏標準化

目前在海南市場上椰子產(chǎn)品沒有統(tǒng)一標準及規(guī)范化，有著許多質(zhì)量參差不齊、價格差別比較懸殊的產(chǎn)品充斥著整個市場，也造就了許多“山寨”產(chǎn)品，對春光公司椰子產(chǎn)品構(gòu)成極大威脅。

五 SWOT分析矩陣

根據(jù)以上春光食品公司內(nèi)外部環(huán)境分析，總結(jié)出相應SWOT分析矩陣，提出適合該公司各種營銷策略:

圖1 :春光公司SWOT分析矩陣

結(jié) 語

在營銷無處不在的今天，一個適合市場環(huán)境變化趨勢、符合企業(yè)自身資源狀況的營銷策略是確保企業(yè)成功實現(xiàn)其營銷目標的關(guān)鍵。只有在適合市場營銷策略指導下，企業(yè)產(chǎn)品才可能活躍在市場上，才能在激烈競爭中占有一席之地，以求得企業(yè)長遠生存與發(fā)展。否則，產(chǎn)品永遠只是一種勞動品，企業(yè)也將沒有任何競爭力。

［1］ 邁克爾A·希特，杜安·愛爾蘭，羅伯特E·霍斯基森.戰(zhàn)略管理(原書第8版)［M］.北京:機械工業(yè)出版社，2009.

［2］ 尤文田.淺談R公司市場營銷策略［J］.商務(wù)營銷，2013(5).

［3］ 趙風云，陳文慧.淺析山西旅游土特產(chǎn)的市場分析及營銷策略［J］.財經(jīng)界(學術(shù)版)，2011(4).