趙立春 楊 潔 梁 健

隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院進(jìn)入一個(gè)不斷提升自身服務(wù)水平，以立足于競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)的全新時(shí)期。面對(duì)全新的市場(chǎng)格局，各級(jí)醫(yī)院加強(qiáng)了對(duì)醫(yī)院形象的塑造和宣傳工作，形成了百花齊放、百舸爭(zhēng)流的宣傳態(tài)勢(shì)。三甲醫(yī)院如何在令人眼花繚亂的宣傳攻勢(shì)中脫穎而出，創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作，吸引公眾的關(guān)注和目光，展現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和品牌，提高媒體對(duì)醫(yī)院的正面宣傳力度，樹(shù)立醫(yī)院良好形象，成為醫(yī)院宣傳工作者必須深思的問(wèn)題。

1 三甲醫(yī)院宣傳工作思想上的創(chuàng)新

新時(shí)期三甲醫(yī)院要做到宣傳工作的創(chuàng)新，首先要遵循宣傳工作規(guī)律的前提下擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，從思想上尋求改變，迎合公眾和社會(huì)的需求，樹(shù)立全新的宣傳觀。

重視醫(yī)院宣傳工作。首先要在思想上重視醫(yī)院的宣傳工作，部分醫(yī)院還存在一些錯(cuò)誤意識(shí)，認(rèn)為作為三級(jí)甲等醫(yī)院，在技術(shù)和人才資源上都有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，不需要額外地進(jìn)行宣傳工作，也能依靠自身實(shí)力吸引病人前來(lái)求醫(yī)問(wèn)藥。但是需要認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，醫(yī)院的特色和優(yōu)勢(shì)需要精心地推廣才能獲得持久的影響力。還有一些三甲醫(yī)院雖然設(shè)立專門(mén)的宣傳部門(mén)，但是在思想上并沒(méi)有足夠重視，缺乏資金投入和人才引進(jìn)，導(dǎo)致整體實(shí)力缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這也是需要改變的。宣傳工作是否到位，直接影響著醫(yī)院在公眾和患者中的印象，影響著病人對(duì)于醫(yī)院的選擇，因此，必須認(rèn)識(shí)到宣傳工作是醫(yī)院整體工作的有機(jī)組成部分，關(guān)系到醫(yī)院的生存和發(fā)展，需要改變傳統(tǒng)的觀念，將宣傳工作擺在一個(gè)重要的位置。

以人為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷。人心所向，是醫(yī)院凝聚力產(chǎn)生的根本。醫(yī)院的對(duì)內(nèi)宣傳工作需要積極與員工進(jìn)行思想上的溝通，引導(dǎo)員工對(duì)醫(yī)院的目標(biāo)、核心價(jià)值觀和文化進(jìn)行理解和認(rèn)同，由此產(chǎn)生向心力和共同的使命感。這就要求在對(duì)內(nèi)宣傳中應(yīng)以人為本，關(guān)注職工在工作和生活中的真實(shí)體驗(yàn)，并展現(xiàn)優(yōu)秀員工在自身崗位上的奉獻(xiàn)和奮斗精神，增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力［1］。在對(duì)外宣傳中要體現(xiàn)人文關(guān)懷，要注重挖掘醫(yī)務(wù)工作中體現(xiàn)人性真善美的一面，報(bào)道傾向于弘揚(yáng)病人在與病魔進(jìn)行斗爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的堅(jiān)持不懈的精神、強(qiáng)烈的求生欲望和積極樂(lè)觀的態(tài)度，以此來(lái)激勵(lì)更多的患者以正確的態(tài)度來(lái)對(duì)待治療，這樣的報(bào)道也獲得公眾較高的認(rèn)同，改變以往對(duì)醫(yī)院“冷漠麻木“的刻板印象。

打造醫(yī)院全員宣傳的態(tài)勢(shì)。全員宣傳包括兩方面的內(nèi)容，一方面是臨床通訊員隊(duì)伍的建設(shè)，另一方面是全員宣傳意識(shí)的建立。人的生老病死都離不開(kāi)醫(yī)院，因此醫(yī)院是新聞產(chǎn)生的富礦。而醫(yī)院的新聞多發(fā)生在臨床前線，培養(yǎng)工作在臨床的醫(yī)務(wù)工作者為醫(yī)院宣傳的一線通訊員，能夠在最快時(shí)間將具有新聞價(jià)值的熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道和發(fā)布，并進(jìn)行深度挖掘，有利于提升醫(yī)院宣傳內(nèi)容的層次和內(nèi)涵，為媒體提供更多展現(xiàn)醫(yī)院形象的空間。這就意味著宣傳工作并不僅僅是醫(yī)院宣傳部門(mén)的工作，需要組織人力對(duì)臨床一線通訊員進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)通訊員敏銳的新聞?dòng)|覺(jué)和扎實(shí)的新聞撰寫(xiě)能力，保證醫(yī)院宣傳充足和快捷的新聞來(lái)源。而在全院宣傳意識(shí)的建立方面，要求每位員工樹(shù)立主人翁意識(shí)，讓自己成為展現(xiàn)醫(yī)院精神風(fēng)貌的窗口，以傳播醫(yī)院良好形象為己任，時(shí)刻要求自己的言行，以良好的服務(wù)形象來(lái)詮釋醫(yī)院整體風(fēng)貌。

注重新聞策劃。醫(yī)院新聞策劃是醫(yī)院宣傳人員，按照醫(yī)院發(fā)展需求，在遵守新聞規(guī)律的前提下，與新聞媒介進(jìn)行合作，依托醫(yī)療行業(yè)熱點(diǎn)事件，制定和實(shí)施的新聞報(bào)道活動(dòng)。從醫(yī)院的宣傳工作實(shí)際來(lái)看，經(jīng)過(guò)精心策劃得出的報(bào)道在媒體發(fā)布的醫(yī)療新聞中比重越來(lái)越大，并且在宣傳效果上也更勝一籌。對(duì)新聞策劃的重視和創(chuàng)新，不僅能夠提升醫(yī)院宣傳工作的整體水平，也能爭(zhēng)取到社會(huì)和公眾更多的關(guān)注，在醫(yī)院的品牌形象塑造、精神文化建設(shè)和和諧醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建中都起到了不可替代的作用。因此，醫(yī)院的新聞策劃在堅(jiān)持新聞原則的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，能夠發(fā)揮更好的傳播效果。

2 三甲醫(yī)院宣傳工作策略上的創(chuàng)新

要從各大醫(yī)院形式眾多、內(nèi)容豐富的策略中脫穎而出，獲得公眾和媒體的普遍關(guān)注，需要三甲醫(yī)院宣傳人員集思廣益，與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合公眾關(guān)注焦點(diǎn)挖掘別有新意的宣傳策略，才能使醫(yī)院在眾多醫(yī)院的宣傳攻勢(shì)中立于不敗之地。

舉辦行業(yè)內(nèi)具有廣泛影響力的學(xué)術(shù)會(huì)議?，F(xiàn)今涌現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體和街頭巷尾的各類醫(yī)院廣告讓百姓不堪其擾，過(guò)于頻繁的醫(yī)療廣告已經(jīng)起到過(guò)猶不及的負(fù)面效果。在醫(yī)療廣告投入增加，而正面影響難以提升的現(xiàn)狀下，三甲醫(yī)院應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，跳出傳統(tǒng)的廣告推廣模式，運(yùn)用自身?yè)碛械妮^強(qiáng)學(xué)術(shù)科研能力，主辦或者承辦具有全國(guó)甚至國(guó)際影響力的學(xué)術(shù)會(huì)議，以此樹(shù)立權(quán)威、專業(yè)的醫(yī)院形象。廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院在2011年成功承辦“中國(guó)—東盟傳統(tǒng)醫(yī)藥高峰論壇之傳統(tǒng)醫(yī)藥外治法分論壇”，會(huì)議獲得新華社、科技日?qǐng)?bào)、香港文匯報(bào)、搜狐、新浪、廣西新聞網(wǎng)等多家媒體的報(bào)道，讓國(guó)內(nèi)外對(duì)瑞康醫(yī)院的綜合實(shí)力有了更深的了解，也將瑞康醫(yī)院在傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域的雄厚實(shí)力向外界進(jìn)行了展示。此外，醫(yī)院將主辦此會(huì)議的新聞主頁(yè)作為橫標(biāo)長(zhǎng)期設(shè)置在醫(yī)院主頁(yè)，訪問(wèn)醫(yī)院的網(wǎng)友均可以通過(guò)醫(yī)院了解此次會(huì)議的詳情。

通過(guò)持續(xù)開(kāi)展的公益活動(dòng)樹(shù)立三甲醫(yī)院富有責(zé)任感的社會(huì)形象。公益性是醫(yī)院的基本屬性，公益活動(dòng)的開(kāi)展能夠體現(xiàn)醫(yī)院對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，讓普通公眾感受到醫(yī)院的人文關(guān)懷和人道主義精神，而公益活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展不僅能夠在活動(dòng)的長(zhǎng)期開(kāi)展中增進(jìn)醫(yī)患雙方的了解，更能展示醫(yī)院“懸壺濟(jì)世”的決心。2009～2012年，廣西瑞康醫(yī)院在廣西區(qū)內(nèi)開(kāi)展了持續(xù)三年的“走基層”活動(dòng)，與各市、縣基層單位的學(xué)術(shù)交流，為廣大群眾提供免費(fèi)義診，將高精尖醫(yī)療技術(shù)服務(wù)于基層、服務(wù)于群眾，使患者不出遠(yuǎn)門(mén)就能得到名醫(yī)服務(wù)。相關(guān)活動(dòng)得到搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、廣西電視臺(tái)、南寧電視臺(tái)、《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》等多家媒體報(bào)道，獲得了社會(huì)各界的普遍關(guān)注及好評(píng)。

在地方知名媒體開(kāi)辟專欄介紹醫(yī)院優(yōu)勢(shì)科室及名師。地方知名媒體由于在所在區(qū)域覆蓋面廣、權(quán)威性高、針對(duì)性強(qiáng)，在本地民眾中具有較高的影響力。三甲醫(yī)院的患者來(lái)自全國(guó)各地，但歸根結(jié)底還是以本地患者為主，因此在本地知名媒體上開(kāi)設(shè)專欄進(jìn)行宣傳，能夠鞏固并擴(kuò)大醫(yī)院的地區(qū)優(yōu)勢(shì)。廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院在2011年1月、4月、8月、10月等月份在廣西發(fā)行量最大的都市報(bào)《南國(guó)早報(bào)》上開(kāi)辟了“瑞康前沿醫(yī)療”的專欄，主要介紹醫(yī)院的高精尖技術(shù)和設(shè)備，醫(yī)院自主研發(fā)藥物、不同時(shí)節(jié)各種疾病的防治以及一些特色科室的醫(yī)療技術(shù)和相關(guān)的專家醫(yī)師推介。通過(guò)這樣一種高密度，專業(yè)性、差異化的資訊推廣，不僅為病患提供了具有實(shí)用價(jià)值的信息，與此同時(shí)將醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了展示，增進(jìn)公眾對(duì)醫(yī)院的了解和認(rèn)識(shí)。

組織形式多樣公關(guān)活動(dòng)密切醫(yī)患關(guān)系。組織公關(guān)活動(dòng)的目的在于通過(guò)有效的信息傳播，密切醫(yī)院與公眾之間的聯(lián)系，改善醫(yī)患關(guān)系，為醫(yī)院樹(shù)立良好的公眾形象。醫(yī)院可以結(jié)合自身職能與公眾對(duì)醫(yī)院關(guān)心的熱點(diǎn)，組織吸引公眾關(guān)注的公關(guān)活動(dòng)，比如“醫(yī)生病人互換體驗(yàn)”可以使醫(yī)患雙方在角色互換中感受對(duì)方的不易和難處，增進(jìn)雙方的理解和認(rèn)同;組織專家隊(duì)伍深入社區(qū)開(kāi)展科普講座及義診活動(dòng)，為病患提供實(shí)際服務(wù)的同時(shí)，也能使公眾在自身熟悉的環(huán)境中獲得輕松、愉悅的就診體驗(yàn)，提升對(duì)醫(yī)院的好感度。廣西瑞康醫(yī)院曾在2010年12月與《南國(guó)早報(bào)》聯(lián)手開(kāi)展了“大型中醫(yī)義診進(jìn)社區(qū)”的活動(dòng)，舉辦了“飲食與疾病”的健康講座，醫(yī)院消化內(nèi)科骨科、針灸科等特色科室專家現(xiàn)場(chǎng)坐診，活動(dòng)不僅獲得社區(qū)民眾的交口稱贊，經(jīng)媒體報(bào)道后更是廣泛傳播了醫(yī)院良好的社會(huì)形象。

整合多級(jí)多種新聞媒體，形成聯(lián)動(dòng)態(tài)勢(shì)。報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道角度和特點(diǎn)不同，受眾也不同，而不同級(jí)別的媒體的影響范圍更是存在較大差異。醫(yī)院在將新聞信息對(duì)外傳播時(shí)，需要整合不同類型和不同級(jí)別的媒體優(yōu)勢(shì)，以獲得最大范圍和最有效的社會(huì)影響?！稄V西中醫(yī)學(xué)院附屬瑞康醫(yī)院整體托管扶綏縣中醫(yī)院》這樣一條探索基層中醫(yī)發(fā)展新模式的新聞，經(jīng)瑞康醫(yī)院宣傳人員采寫(xiě)后，發(fā)表在《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》上，成為一篇從全國(guó)中醫(yī)發(fā)展視角分析其意義的綜述性通訊。而同樣是由醫(yī)院宣傳人員采寫(xiě)，發(fā)表在《廣西日?qǐng)?bào)》上，是探討事件對(duì)于廣西中醫(yī)事業(yè)發(fā)展影響的深度報(bào)道——《創(chuàng)醫(yī)改新路子邁發(fā)展新步伐》;在廣西地區(qū)發(fā)行量最大的都市報(bào)《南國(guó)早報(bào)》上，是從民生視角報(bào)道的《花縣級(jí)醫(yī)院費(fèi)用省級(jí)專家診治》;在廣西新聞網(wǎng)上，則是一條不到兩百字的短消息《瑞康醫(yī)院空港院區(qū)掛牌》。這些報(bào)道角度和篇幅的區(qū)別是由媒體的自身定位和目標(biāo)群體需求所決定的，因此，醫(yī)院宣傳人員在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，要根據(jù)不同的媒體特點(diǎn)針對(duì)性地組織整合新聞素材，發(fā)揮不同媒體的綜合優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。

［1］高錄玲，談祥娟.堅(jiān)持以人為本理念增強(qiáng)院報(bào)的貼近性［J］.新聞傳播，2009(10):80.