張虎軍，譚映軍， 張楠楠，張 立，呼永河

·衛(wèi)生管理·

市場營銷在創(chuàng)建研究型現(xiàn)代戰(zhàn)區(qū)總醫(yī)院中的作用與方法

張虎軍，譚映軍， 張楠楠，張 立，呼永河

軍隊醫(yī)院；市場營銷；研究型醫(yī)院

國務(wù)院于2009年3月17日提出《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》，文中指出：“2020年前基本醫(yī)療保險制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民”，實現(xiàn)全民享有健康的目標。解放軍總部也適時提出“軍隊醫(yī)院要積極參與地方社會醫(yī)療制度改革”的要求。醫(yī)療是軍隊密切軍民關(guān)系的重要手段之一，我軍醫(yī)院從組建第一天起，始終把為地方群眾醫(yī)治疾病當(dāng)作自己義不容辭的責(zé)任。而新醫(yī)改政策的全面落實對軍隊醫(yī)院的發(fā)展既是機遇也是考驗，面臨著諸多客觀問題：譬如如何借勢新醫(yī)改促進軍隊醫(yī)院的發(fā)展以提高軍隊醫(yī)院服務(wù)保障水平，如何創(chuàng)建研究型現(xiàn)代戰(zhàn)區(qū)總醫(yī)院以實現(xiàn)軍隊醫(yī)院的轉(zhuǎn)型。本研究通過探討軍隊醫(yī)院目前面臨的形勢以及存在的不足，提出醫(yī)療市場營銷在創(chuàng)建研究型現(xiàn)代戰(zhàn)區(qū)醫(yī)院中發(fā)揮的作用。

1 軍隊醫(yī)院面臨的形勢及存在的不足

1.1 醫(yī)療市場競爭愈加激烈，對外有償服務(wù)難度增大[1]隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)改革的全面推行、一系列新舉措的實施，在維護患者合法權(quán)益、保障人民群眾身心健康方面起到了積極的作用，也促進了衛(wèi)生系統(tǒng)的自身建設(shè)。但是，有些改革措施卻對軍隊醫(yī)院的生存和發(fā)展產(chǎn)生了較為深刻的影響，譬如，實行醫(yī)藥分家、醫(yī)療機構(gòu)分類管理以及城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險制度改革等，使今后醫(yī)院之間的競爭愈加激烈，軍隊醫(yī)院對外有償服務(wù)難度已然增大，給軍隊醫(yī)院的建設(shè)與發(fā)展帶來了新的影響。

1.2 醫(yī)療費用補償不足，衛(wèi)生保障任務(wù)日益艱巨 目前，國家和地方政府加大了對地方醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的投入力度，并鼓勵社會資本參與醫(yī)療衛(wèi)生發(fā)展。但長久以來軍隊醫(yī)院上級撥款增幅遠遠低于實際消耗的增幅，而隨著編制體制的調(diào)整和醫(yī)療模式的轉(zhuǎn)變，軍隊醫(yī)院的保障任務(wù)范圍和內(nèi)容卻在不斷增加。加之部分地方對軍隊醫(yī)院在政策方面客觀上存在諸多限制，使得軍隊醫(yī)院如何應(yīng)對投入增幅有限的現(xiàn)實問題更加緊迫。

1.3 軍隊醫(yī)院體制編制調(diào)整，市場競爭力下降 從2008年之后，地方醫(yī)院通過區(qū)域聯(lián)合、強-強聯(lián)合、集團化運作的模式，把醫(yī)療市場的“蛋糕”日益做大，譬如四川省人民醫(yī)院于2009年成立了“松散型醫(yī)療集團”，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展已經(jīng)擁有100多家協(xié)作醫(yī)院。與此同時，軍隊醫(yī)院經(jīng)過幾年的軍隊醫(yī)院編制體制調(diào)整，床位數(shù)量大幅度精簡，而且普遍實行較大規(guī)模的人員裁減，很大程度上降低了軍隊醫(yī)院在醫(yī)療市場的競爭力。

1.4 病種診治質(zhì)量提高，功能定位要求更明確 根據(jù)國務(wù)院《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》提出的觀點，政府將會對農(nóng)村及社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進行不斷完善，以減少慢性病和一般性疾病向大醫(yī)院扎堆的現(xiàn)象，將患者逐步分流到初級醫(yī)療機構(gòu)診治。同時將大病和復(fù)雜疾病的收治盡量放到大型醫(yī)院，從而提高病種的診治質(zhì)量，更加明確大型綜合性醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)體系中的功能定位，強調(diào)高等級醫(yī)療機構(gòu)的診治水準。這一系列的改革會在一定程度上影響到這類醫(yī)院的收容，尤其是對一些沒有特色的科室影響較大。

2 醫(yī)療市場營銷在創(chuàng)建研究型現(xiàn)代戰(zhàn)區(qū)醫(yī)院中的作用

面對軍內(nèi)外復(fù)雜的競爭環(huán)境，解放軍總醫(yī)院率先提出了創(chuàng)建研究型醫(yī)院的目標，并在5年內(nèi)使醫(yī)院發(fā)生了翻天覆地的變化[2]，之后總后勤部副部長秦銀河又提出了全軍師以上醫(yī)院要創(chuàng)建研究型醫(yī)院的目標。作為軍區(qū)總醫(yī)院，如何在這場改革大潮中起到引領(lǐng)作用，如何積極參與軍地市場競爭贏得先機，從而更好地提高衛(wèi)勤綜合保障能力，是醫(yī)院的責(zé)任和義務(wù)。筆者結(jié)合我院實踐，總結(jié)出市場營銷在軍區(qū)總醫(yī)院創(chuàng)建研究型現(xiàn)代戰(zhàn)區(qū)醫(yī)院中的作用，具體體現(xiàn)在以下幾點：

2.1 保證對外有償服務(wù)收入的持續(xù)增長，提升衛(wèi)勤保障能力 軍隊醫(yī)院在對當(dāng)?shù)匕傩仗峁┯袃敺?wù)的過程中，往往需要得到地方政府和醫(yī)療機構(gòu)的多方面支持。而新醫(yī)改方案的實施導(dǎo)致病源流向和流量的改變，在一定程度上影響大型綜合醫(yī)院的收容，同時也會影響地方政府對部隊醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的認同與支持。因此，軍隊醫(yī)院急需結(jié)合自身特點建立與地方醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的協(xié)作模式。軍地協(xié)作模式包括：雙向轉(zhuǎn)診，與地方醫(yī)院建立穩(wěn)固的交流模式；技術(shù)支援，在人員培訓(xùn)、專家技術(shù)支援等方面與地方基層醫(yī)院建立全面的幫帶模式；人才培養(yǎng)，特別是要在硬件和軟件上與縣級醫(yī)院建立資源信息共享、導(dǎo)師制培養(yǎng)技術(shù)骨干、專業(yè)人員規(guī)范化培訓(xùn)等相關(guān)機制；共建醫(yī)療應(yīng)急保障體系，構(gòu)筑軍民聯(lián)防體系，對重大自然災(zāi)害和突發(fā)性應(yīng)急醫(yī)療事故實現(xiàn)科學(xué)軍民聯(lián)防。這樣既可以保證軍隊醫(yī)院對外有償服務(wù)的收益持續(xù)增長，同時又可以提高醫(yī)院的衛(wèi)勤保障能力。

2.2 加強市場拓展，提升醫(yī)院診治水平 “研究型醫(yī)院不僅要“會看病”，而且要“很會看病”；不僅能看常見病、多發(fā)病，還能看一般醫(yī)院看不了的疑難復(fù)雜病”[3]。隨著醫(yī)療改革的不斷深入，慢性病和一般性疾病的診治逐漸被分流到初級醫(yī)療機構(gòu)，比如社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心或區(qū)縣級醫(yī)院，大型綜合性醫(yī)院的主要病源則是初級醫(yī)療機構(gòu)無法診治的病患以及患有疑難雜癥的病患，使得大型綜合型醫(yī)院的功能定位更加明確。通過市場拓展，可將一般醫(yī)院看不了的疑難復(fù)雜病逐步引導(dǎo)到軍區(qū)總醫(yī)院救治，從而推動醫(yī)院臨床診療服務(wù)水平不斷提高。

2.3 突出優(yōu)勢學(xué)科和先進的診療技術(shù)，加速科研成果向臨床轉(zhuǎn)化 利用科技創(chuàng)新推動臨床醫(yī)學(xué)技術(shù)發(fā)展，是研究型醫(yī)院區(qū)別于其他醫(yī)院的重要標志。同時，科技創(chuàng)新向臨床的轉(zhuǎn)化離不開豐富的病種病例資源作為“土壤”。通過與地方醫(yī)療機構(gòu)協(xié)作和市場拓展，把科技創(chuàng)新的成果作為重點推廣，為新技術(shù)新業(yè)務(wù)“篩選”合適的病源，可加速科研成果向臨床的轉(zhuǎn)化[4]。

3 醫(yī)療市場營銷在創(chuàng)建研究型現(xiàn)代戰(zhàn)區(qū)總醫(yī)院的具體做法

創(chuàng)建研究型現(xiàn)代戰(zhàn)區(qū)總醫(yī)院需要醫(yī)院不斷擴大對外交往，建設(shè)一個開放的對外環(huán)境。為此，醫(yī)院2008年專門成立對外聯(lián)絡(luò)部(隸屬醫(yī)院醫(yī)務(wù)部直屬管理)作為醫(yī)院對外交流的窗口，承擔(dān)著醫(yī)院醫(yī)療市場營銷的重任。創(chuàng)建研究型現(xiàn)代戰(zhàn)區(qū)總醫(yī)院目標就是建設(shè)“六高基地”，即：軍區(qū)高危疑難病癥的診治基地、高新醫(yī)療技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用基地、高復(fù)雜戰(zhàn)創(chuàng)傷的救治基地、中高級干部的保健基地、高層次臨床醫(yī)學(xué)人才的培訓(xùn)基地、高速快捷的區(qū)域性醫(yī)學(xué)情報信息基地?！傲呋亍钡拿宽梼?nèi)容都與對外聯(lián)絡(luò)工作息息相關(guān)。

一是建設(shè)軍區(qū)高危疑難病癥的診治基地。這項工程需要大量的疑難重癥病例，這需要加強醫(yī)院的市場營銷，擴大醫(yī)院的影響，吸引更多的疑難重病來院就診。對外聯(lián)絡(luò)部通過4年多市場營銷，與川內(nèi)100多家醫(yī)院建立了協(xié)作關(guān)系，每年通過協(xié)作醫(yī)院轉(zhuǎn)診疑難危重患者5000多人次。同時通過口碑宣傳，醫(yī)院的品牌效應(yīng)也逐步顯現(xiàn)出來，擴大了病源。4年前醫(yī)院的病源主要來自于金牛區(qū)、成華區(qū)和德陽市，如今病源分布幾乎遍及全川各地市州[5]。

二是建立高新醫(yī)療技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用基地。這項工程要求加強醫(yī)院同國內(nèi)外科研院所、高新技術(shù)企業(yè)公司合作，實現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化。我院是國家級臨床藥理基地，為高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化提供了很好的平臺。對外聯(lián)絡(luò)部牽頭先后與中國科學(xué)院納米研究所、四川大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院、第四軍醫(yī)大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院等科研機構(gòu)建立密切聯(lián)系。

三是建設(shè)高復(fù)雜戰(zhàn)創(chuàng)傷的救治基地。這項工程我院有著良好的基礎(chǔ)，我院既是國家應(yīng)急救援醫(yī)療隊，還是軍隊的野戰(zhàn)醫(yī)療所，曾經(jīng)圓滿完成多項非戰(zhàn)爭軍事衛(wèi)勤保障任務(wù)。但是，如何把衛(wèi)勤訓(xùn)練同對外技術(shù)幫帶結(jié)合，把幫帶與訓(xùn)練同步進行實現(xiàn)軍民融合式發(fā)展，需要對外聯(lián)絡(luò)的參與，在實現(xiàn)訓(xùn)練任務(wù)的同時，實現(xiàn)醫(yī)院的市場營銷。對外聯(lián)絡(luò)部先后與不同海拔地區(qū)的醫(yī)院建立密切聯(lián)系，為開展高原高寒環(huán)境、高濕環(huán)境重大課題提供研究平臺和基地，為實現(xiàn)軍地聯(lián)合衛(wèi)勤保障的探索提供支持。

四是建設(shè)中高級干部的保健基地。在對外聯(lián)絡(luò)工作中，我院同省內(nèi)各地市州各級行政領(lǐng)導(dǎo)干部建立了良好的關(guān)系，通過健康管理吸引地方中高級干部來院檢查就醫(yī)，為地方干部保健提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為建設(shè)中高級干部保健基地努力。對外聯(lián)絡(luò)部先后與四川省衛(wèi)生廳干部保健處、成都市干保處等部門建立密切聯(lián)系，利用醫(yī)院地干病房為地方干部提供保健，擴大醫(yī)院在省內(nèi)的影響力。

五是建設(shè)高層次臨床醫(yī)學(xué)人才的培訓(xùn)基地。培訓(xùn)人才是醫(yī)療市場營銷的重要方法，大型的教學(xué)醫(yī)院之所以可以長盛不衰就是源于人才培養(yǎng)和輸送。所以作為西南戰(zhàn)區(qū)醫(yī)學(xué)教研的基地，加大人才培訓(xùn)力度非常重要，這也是擴大我院影響力、輻射力、感召力的重要途徑。對外聯(lián)絡(luò)部同川內(nèi)100多家醫(yī)院建立協(xié)作關(guān)系，重要一點就是為協(xié)作醫(yī)院培訓(xùn)人才，建立長期的師生關(guān)系，為我院源源不斷提供急難危重患者，擴大我院專家在川內(nèi)的知名度和主導(dǎo)地位。

六是建設(shè)高速快捷的區(qū)域性醫(yī)學(xué)情報信息基地。這也需要同省內(nèi)外、國內(nèi)外各級醫(yī)療機構(gòu)建立密切聯(lián)系，實現(xiàn)區(qū)域化醫(yī)療協(xié)同和醫(yī)學(xué)信息共享，匯集醫(yī)學(xué)情報，建設(shè)西南地區(qū)高速快捷的醫(yī)學(xué)情報基地。但是應(yīng)該清醒地看到，軍隊醫(yī)院的市場營銷與拓展目前尚處于摸索階段，沒有成熟的模式和方法借鑒，工作中難免會出現(xiàn)這樣那樣的問題，但只要深入貫徹主題主線重大戰(zhàn)略思想，認真遵循全面建設(shè)現(xiàn)代化后勤本質(zhì)要求，圍繞創(chuàng)建研究型現(xiàn)代戰(zhàn)區(qū)總醫(yī)院展開工作，就一定能夠做好醫(yī)院的市場營銷工作，不斷擴大醫(yī)院的核心競爭力，實現(xiàn)軍區(qū)總醫(yī)院的重大轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變。

[1] 黃美良,鄒志康.國家新醫(yī)改政策對軍隊醫(yī)院的影響和對策探討[J].中國醫(yī)院管理,2009,29(12)：17-18.

[2] 秦銀河.創(chuàng)建研究型醫(yī)院——“301”醫(yī)院管理與實踐[M].北京：人民衛(wèi)生出版社,2007.

[3] 李書章.研究型醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新特征與建設(shè)實踐[J].解放軍醫(yī)院管理雜志,2011,18(2)：101-103.

[4] 徐昕明,張雨龍,王磊.創(chuàng)建研究型醫(yī)院科技創(chuàng)新體系的探討[J].西南國防醫(yī)藥,2012,22(2)：198-199.

[5] 張立,張楠楠.突出軍隊特色拓展醫(yī)療市場的方法與實踐[J].西南國防醫(yī)藥,2011,21(6)：664-665.

四川省科技支撐計劃課題(12ZC2283)

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R 197.3

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1004-0188(2014)01-0093-02

10.3969/j.issn.1004-0188.2014.01.041

2013-01-14)