■ 顧遠(yuǎn)萍

廣告態(tài)度是廣告效果的中介變量。它對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向具有重要影響。同時(shí)，它還可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為并對(duì)企業(yè)盈利產(chǎn)生一定作用。20世紀(jì)80年代以后，歐美學(xué)者對(duì)其展開(kāi)大量調(diào)研并取得豐厚的理論成果。然而，國(guó)內(nèi)尚無(wú)文獻(xiàn)對(duì)這一概念作出全面梳理，人們對(duì)它的理解仍然較為膚淺。因此，本文將從其含義和測(cè)量這兩個(gè)最為基本的問(wèn)題出發(fā)對(duì)廣告態(tài)度研究的國(guó)外成果進(jìn)行初步探索，以期為國(guó)內(nèi)相關(guān)工作提供參考。

一、含義及組成

1.“具體廣告態(tài)度”(attitude toward ad簡(jiǎn)稱 Aad)和“一般意義的廣告態(tài)度”(attitude toward advertising in general簡(jiǎn)稱AG)

“具體廣告態(tài)度”是“消費(fèi)者對(duì)特定場(chǎng)合中的特定廣告刺激，以喜愛(ài)或厭惡的方式反應(yīng)的心理傾向，它是由廣告喚起的各種積極和消極的情感反應(yīng)”①。“一般意義的廣告態(tài)度”是“人們對(duì)于一般意義上的廣告以一貫的喜愛(ài)或厭惡的方式反應(yīng)的習(xí)得傾向”②?？梢?jiàn)，兩者的差異大致體現(xiàn)在三方面:第一，適用場(chǎng)合不同。前者針對(duì)特定場(chǎng)合而后者無(wú)特定場(chǎng)合;第二，研究對(duì)象不同。前者針對(duì)特定廣告，后者泛指一般意義上的廣告;第三，反應(yīng)方式不同，前者是受眾的即時(shí)反應(yīng)而后者是受眾的一貫反應(yīng)。

實(shí)際上，兩者既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，后者可能是影響前者的重要因素。例如，Bauer和Greyser早在1968年就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一般意義的廣告態(tài)度與隨后對(duì)具體廣告的評(píng)價(jià)之間存在一定關(guān)系③。1989年MacKenzie和Lutz也指出，消費(fèi)者對(duì)于一般意義廣告的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)將影響他們對(duì)具體廣告的反應(yīng)④。

2.“制度態(tài)度”(attitudes toward the institution of advertising)和“工具態(tài)度”(attitudes toward the instruments of advertising)

1980年Sandage和Leckenby提出廣告態(tài)度由“制度態(tài)度”和“工具態(tài)度”共同組成⑤。前者是人們對(duì)于廣告制度方面的態(tài)度。其中，廣告的制度方面可理解為廣告對(duì)于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的影響，它的視角比較宏觀，主要針對(duì)廣告的目的和效果。后者是人們對(duì)于廣告工具方面的態(tài)度。其中，廣告的工具方面是指營(yíng)銷者使用的方法和技術(shù)，包括功能訴求、潛意識(shí)訴求等⑥，它主要針對(duì)廣告的執(zhí)行層面。為了加深理解，人們使用八對(duì)語(yǔ)義差異項(xiàng)目對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。其中，微弱的/強(qiáng)大的、無(wú)價(jià)值的/有價(jià)值的、沒(méi)必要的/有必要的、壞的/好的代表“制度態(tài)度”。骯臟的/清白的、不誠(chéng)實(shí)的/誠(chéng)實(shí)的、不真誠(chéng)的/真誠(chéng)的、危險(xiǎn)的/安全的代表“工具態(tài)度”。這些項(xiàng)目的代表性在Sandage＆Leckenby以及Darrel D.Muehling的研究中都得到了驗(yàn)證⑦。

消費(fèi)者的“制度態(tài)度”和“工具態(tài)度”并不一致?？傮w來(lái)看，前者比后者更加積極。1968年Bauer和Greyser發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)廣告的批評(píng)不是針對(duì)廣告制度而是針對(duì)廣告主使用的策略⑧。2007年Dan Petrovici和Stanley Paliwoda在羅馬尼亞的研究也發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于廣告的制度態(tài)度比工具態(tài)度更加積極⑨。然而這樣的觀點(diǎn)并不絕對(duì)準(zhǔn)確，1993年Durvasula等人在俄羅斯的研究就得出過(guò)相反結(jié)論⑩。

3.“個(gè)人的”和“一般的”廣告態(tài)度(personalized attitudes and generalized attitudes)

廣告態(tài)度有“個(gè)人的”和“一般的”之分。前者是人們對(duì)于廣告帶給自己的影響的態(tài)度。后者是人們對(duì)于廣告帶給他人的影響的態(tài)度。Bauer和 Greyser(1968)、Sandage和Leckenby(1980)以及Reid和Soley(1982)都對(duì)廣告態(tài)度做過(guò)類似區(qū)分。

“個(gè)人的”和“一般的”廣告態(tài)度可能存在明顯差異。例如，1982年Reid和Soley發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為廣告侮辱自己的智商甚于侮辱他人智商;廣告勸說(shuō)他人多于勸說(shuō)自己;廣告對(duì)于別人比對(duì)自己更加具有誤導(dǎo)性;廣告降低產(chǎn)品價(jià)格并帶來(lái)更好的產(chǎn)品，不過(guò)他人將比自己更加受益。

4.“情感維度”和“認(rèn)知維度”

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)存在兩種對(duì)立觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告態(tài)度由情感和認(rèn)知兩個(gè)維度組成;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為廣告態(tài)度僅包含情感，不包括認(rèn)知和行為。第一種觀點(diǎn)的典型代表是Shimp。1981年Shimp提出，廣告態(tài)度可能由情感和認(rèn)知兩個(gè)維度組成。其中，情感維度是無(wú)意識(shí)的，認(rèn)知維度是有意識(shí)的。兩者的作用機(jī)制不同，因此對(duì)消費(fèi)者的影響也不同。第二種觀點(diǎn)的典型代表是Lutz。他認(rèn)為廣告態(tài)度是純粹的情感反應(yīng)。而認(rèn)知是影響廣告態(tài)度的因素，在研究中應(yīng)區(qū)別對(duì)待。

此外，關(guān)于廣告態(tài)度的含義及組成還存在其他觀點(diǎn)。例如，1991年Olney、Holbrook和Batra提出廣告態(tài)度可能由快樂(lè)、實(shí)用性和興趣組成，它們代表了消費(fèi)者對(duì)廣告的情感和評(píng)價(jià)?？梢?jiàn)，到目前為止，人們對(duì)廣告態(tài)度并沒(méi)有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)，我們需要根據(jù)研究目的和具體情況加以理解。

二、測(cè)量

廣告態(tài)度是一個(gè)抽象概念。在實(shí)際應(yīng)用中，研究者需要通過(guò)具體、生動(dòng)的項(xiàng)目對(duì)其進(jìn)行操作和測(cè)量。他們使用較多的是語(yǔ)義差異量表。該量表有單項(xiàng)目和多項(xiàng)目之分。單項(xiàng)目量表通常是一對(duì)反映情感維度的項(xiàng)目，如“非常厭惡/非常喜歡”。它操作簡(jiǎn)便，多為廣告實(shí)務(wù)界使用。

與單項(xiàng)目量表相比，學(xué)術(shù)界大量使用的是多項(xiàng)目量表。其項(xiàng)目數(shù)一般是2至8個(gè)。典型項(xiàng)目有:好的/壞的、討人喜歡的/令人不快的、有教育性的/毫無(wú)內(nèi)涵的、有趣的/無(wú)趣的等?？梢?jiàn)，多項(xiàng)目量表旨在形成一個(gè)綜合指標(biāo)，以便獲取被試者對(duì)于廣告的全面反應(yīng)。

此外，李可特量表也經(jīng)常為研究者使用。例如，1985年Madden、Debevec和Twible使用五點(diǎn)李克特量表讓被試者從“非常同意”到“非常不同意”進(jìn)行評(píng)分，被測(cè)項(xiàng)目包括優(yōu)秀的、吸引人的、低級(jí)庸俗的、趣味高雅的以及令人厭惡的。使用李可特量表的研究者還有Duncan和Nelson(1985)、Macklin、Brovold和Shea(1985)等。典型項(xiàng)目包括令人愉快的、有說(shuō)服力的、有趣的、令人信服的、表意不清的等。

可見(jiàn)，在廣告態(tài)度的測(cè)量方面，人們使用的方法并不統(tǒng)一。不過(guò)總體來(lái)看，這些方法通常是一種間接式測(cè)量，是調(diào)查或?qū)嶒?yàn)中被試者的自我陳述。

三、建議與展望

1.在對(duì)廣告態(tài)度的理解方面，國(guó)內(nèi)主要存在照搬(如照搬Lutz的定義、缺乏具體的闡釋)和誤解(如將廣告態(tài)度誤解為換頻道行為)兩種問(wèn)題。照搬和誤解都不利于隨后的研究。因此，我們應(yīng)該結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，具體、準(zhǔn)確的理解這一概念。

改革開(kāi)放以來(lái)，廣告產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要力量。然而，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟、廣告管理不完善，虛假、低俗廣告大量存在，其負(fù)面社會(huì)效應(yīng)不容小覷。同時(shí)，伴隨媒體的極大豐富，廣告數(shù)量急劇膨脹、質(zhì)量參差不齊，這使得消費(fèi)者對(duì)廣告褒貶不一、毀譽(yù)參半。在此背景下，我們對(duì)廣告態(tài)度的理解至少應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題:一是研究對(duì)象是廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)還是社會(huì)效應(yīng);二是研究視角是宏觀層面(針對(duì)廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的影響)還是微觀層面(針對(duì)廣告帶給個(gè)人的影響)。對(duì)這些問(wèn)題的界定將影響最終的研究結(jié)果。

2.在測(cè)量上，國(guó)內(nèi)通常采用李克特量表和語(yǔ)義差異量表。其具體項(xiàng)目一般是在參考國(guó)外的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究實(shí)際調(diào)整而成。問(wèn)卷測(cè)量雖廣為國(guó)內(nèi)外研究者使用，但它至少存在兩點(diǎn)不足:一是自我陳述式的報(bào)告無(wú)法測(cè)量被試者的潛意識(shí)，而廣告態(tài)度很可能包括潛意識(shí)反應(yīng)。二是被試者未必愿意表達(dá)真實(shí)想法，這無(wú)疑將給研究結(jié)果帶來(lái)負(fù)面影響。

在此情況下，神經(jīng)學(xué)方法(如眼動(dòng)儀、皮膚傳感器、腦成像技術(shù))逐漸引起關(guān)注。上海交通大學(xué)認(rèn)知實(shí)驗(yàn)室、陽(yáng)獅銳奇等機(jī)構(gòu)都運(yùn)用神經(jīng)學(xué)方法對(duì)廣告效果進(jìn)行過(guò)探索。與傳統(tǒng)問(wèn)卷相比，神經(jīng)學(xué)方法有利于直接、精準(zhǔn)地捕捉被試者的瞬時(shí)生理反應(yīng)，但不利于獲取其情感和認(rèn)知。因此，問(wèn)卷測(cè)試與神經(jīng)學(xué)方法的結(jié)合將有可能產(chǎn)生更加有效的洞察數(shù)據(jù)，從而為廣告營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

3.技術(shù)的發(fā)展引領(lǐng)我們進(jìn)入“大數(shù)據(jù)”時(shí)代。大數(shù)據(jù)可以幫助我們彌補(bǔ)傳統(tǒng)調(diào)查的諸多不足，如調(diào)查者的主觀預(yù)設(shè)、抽樣誤差、問(wèn)卷填答質(zhì)量難以控制等。但大數(shù)據(jù)只能描述人們的行為卻無(wú)法揭示行為背后的原因和目的。因此，如何將廣告態(tài)度這一傳統(tǒng)心理指標(biāo)與海量大數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，在媒介日益豐富、市場(chǎng)日益復(fù)雜的環(huán)境下提高傳播精準(zhǔn)性將是今后面臨的新課題。

注釋:

① Scott B.MacKenzie and Richard J.Lutz:An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pre

testing Context，Journal of Marketing，Vol.53，No.2，April 1989，p.49.

② Chung － Chuan Yang:Taiwanese students’attitudes towards and beliefs about advertising，Journal of Marketing Communications 6，2000，p.172.

③ Scott B.MacKenzie and Richard J.Lutz:An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context，Journal of Marketing，Vol.53，No.2，April 1989，p.54.

④ Kelty Logan:And now a word from our sponsor:Do consumers perceive advertising on traditional television and onlinestreaming video differently?Journal of Marketing Communications，F(xiàn)eb.2012，p.3.

⑤ Darrel D.Muehling:An Investigation of Factors Underlying Attitude－ toward － Advertising － in － General，Journal of Advertising，Vol.16，No.1(1987)，p.32.

⑥⑨⑩ Dan Petrovici and Stanley Paliwoda:An empirical examination of public attitudes towards advertising in a transitional economy，International Journal of Advertising，26(2)，pp.255、247、264.

⑦ Darrel D.Muehling:An Investigation of Factors Underlying Attitude-toward-Advertising-in-General，Journal of Advertising，Vol.16，No.1，1987，pp.33－34.

⑧ Robert H.Ducoffe:Advertising Value and Advertising on the Web，Journal of Advertising Research September/October 1996，p.22.

testing Context，Journal of Marketing，Vol.53，No.2，April 1989，p.49.