■黃可

媒介與日常生活的緊密融合已成為現(xiàn)代社會一道獨特的景觀。一方面，使用媒介會消耗公眾的時間和金錢，長期的、習慣性的接觸引發(fā)了媒介依賴、媒介涵化、知識鴻溝等諸多話題;另一方面，媒體為將受眾轉化為可以二次售賣的特殊商品而積極努力，公眾在消費與被消費的角色關系中轉化為受眾商品論、注意力經濟等觀點中的核心。復雜的關聯(lián)、多因素的牽制，使得公眾對媒介的使用逐步演化成一種特殊的消費行為，媒介消費也逐漸成為理論和實務界的熱詞，但對這一概念的理解存在混亂乃至偏差，無疑對相關理論及實踐的科學有序開展形成了桎梏。本文擬從媒介消費的概念本源、基本特征等入手，厘清其內涵和外延，探討如何在新的傳播語境下全面立體地認識媒介消費活動。

一、什么是媒介消費

消費行為無所不在，幾乎存在于日常生活中的每時每刻。通常，“個人或群體獲得、使用和處置產品、服務、理念和體驗的過程”①即為消費者行為，從一般意義上講，受眾接觸、使用媒介的行為已包含消費者行為的元素，具有消費行為的典型特征。

在我國，“媒介消費”的提法常常與“文化消費”“精神消費”等概念混雜在一起，相關學術研究中，這一概念也常出現(xiàn)在媒介研究、消費者研究及市場研究等諸多領域的交界地帶，涉及面較寬泛，且在不同的研究中有不同的所指。在傳播學視野中，媒介消費被定義為“人們獲取和享用大眾媒體精神產品或傳播服務的各種活動。日常的看電視、聽廣播、訂閱報刊等都屬于媒介消費的范疇?！?宋小衛(wèi)，2003)，也有研究將媒介偏好、媒介使用、媒介接觸統(tǒng)稱為媒介消費(郭可、吳瑛，2010);從消費行為的角度，媒介消費被理解為“消費者為滿足個人需要而消耗媒介產品或者享用媒介服務的行為(即消費者對媒介本身或媒介內容的消費)”(張西靜，2009)。文長輝(2007)認為媒介消費(主要指對大眾媒介的消費)“指消費者對所有信息傳播中介物的獲取或享用以及消費者自身對媒介進行的生產、再生產、傳播活動。”媒介消費更被認為是“屬于精神消費的范疇，與消費者的信息意識和認知水平緊密相關，其消費過程包括了信息需求、信息占有、信息吸收和信息再生四個基本環(huán)節(jié)，是這四個基本環(huán)節(jié)的有機統(tǒng)一”(賀修銘，1997)。

在媒介消費主體的界定上，有研究強調“主體指非新聞媒體的一般行政企事業(yè)單位、社會團體、組織及個人”(謝婉若，2008)，這一視角揭示出信息使用者的多層次性，但更多的研究僅關注到媒介消費的個人層面，即圍繞個體受眾或消費者。在對象的界定上，“與物質消費相比較，媒介消費的對象是知識和信息，而知識和信息是人類創(chuàng)造活動的產物，屬人類精神活動的范疇”(燕道成，2007)，大部分的研究將其指向大眾媒介，包括電視、廣播、報刊、書籍、互聯(lián)網、手機媒體(宋小衛(wèi)，2003;肖贊軍，2006;謝婉若，2008)。此外，也有研究者從內容市場和廣告市場的雙重角度出發(fā)，提出媒介消費的界定有狹義與廣義之分(肖贊軍，2006)。

由以上這些典型的界定可以看出，媒介消費主體是大眾媒體的受眾，對象包括媒介提供的產品或服務，媒介消費過程中消費主體具有一定的主動性和目的性，但也受制于自身的信息意識和認知水平等條件。

二、媒介消費的本質與特征

“媒介消費，本質上是一種精神活動，是人類感官對借助不同載體(物理或其他)傳遞的媒介信息進行消費的精神活動，是對媒介構建的虛擬現(xiàn)實的消費、再生產、再消費過程?！雹谑鼙娫诮佑|、使用媒介的過程中不僅消費意義，更在多維互動中創(chuàng)造著意義，生產與消費發(fā)生著深刻而多變的交織。相對來說，媒介消費的主要特征有:

1.消費者與生產者角色的融合

傳統(tǒng)商品消費中生產者與消費者角色涇渭分明，然而對于媒介消費而言，雖然媒介產品和服務的提供仍主要由媒介機構來完成，但媒介消費者相較傳統(tǒng)的商品消費者具有更高的能動性，特別是隨著新媒體技術的應用，高度互動成為媒介消費中的顯著特征，在一定條件下消費者可以掌握信息傳播的控制權，并不時扮演生產者的角色。

2.具象與抽象的統(tǒng)一

媒介消費有明確的消費對象，如媒體、頻道或節(jié)目，是具象化的。但同時這種消費又與人的精神活動緊密聯(lián)系，“文本所攜帶的意義與讀者賦予它們的意義相遇……意義的遭遇被從更寬泛的語境中抽離出來，呈現(xiàn)為一種消費者掌握全權的實例”③，媒介消費又涉及意義的構建與創(chuàng)造，是較難精確衡量的，是抽象化的。

3.支出與回報的限制性與不確定性

傳統(tǒng)的商品消費要消耗物質材料，是有形的;而媒介消費屬于精神活動范疇，是無形的。基于此，媒介消費不僅需要花費消費者的金錢或物質，更需要消費者時間和精力的投入，且對消費環(huán)境有一定的要求，消費活動的開展受諸多條件限制和約束。同時，媒介消費又因人而異，“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，消費的回報存在不確定性，很大程度上取決于消費者的主觀意識和能動性。

三、媒介消費與媒介使用

媒介消費常與“媒介使用”“媒介選擇”等概念混用或誤用，出現(xiàn)這種情況的原因主要有兩個:一是在我國較長的一段時間內，人們談及傳媒、文化等概念時有意回避其消費屬性，人為割裂文化因素與經濟因素之間的關聯(lián);二是理論界和實務界對于媒介的消費特性認識不足，更習慣于從信息流動的微觀角度思考問題，忽視了影響傳媒經濟發(fā)展的諸多因素，更沒有將信息傳播置于“生產—流通—消費”的傳媒產業(yè)鏈中展開思考。

對比而言，在范圍上，媒介消費涵蓋了更多的信息，包括消費者接觸、選擇、使用和評價媒介的全過程，而媒介使用僅針對媒介的具體使用過程。在意義上，媒介消費的研究是從消費者角度出發(fā)探析媒介生產與消費的關系，凸顯了消費過程中消費者的主體性，這也大大超越了媒介使用的層面。

四、媒介消費者與受眾

鑒于媒介消費與媒介使用等概念的模糊及混用，在認識“媒介消費者”與“受眾”這一媒介消費的客體時，有必要特別加以區(qū)分。

媒介消費者與大眾傳播的受眾既有聯(lián)系又有不同。一方面，兩者都是媒介信息傳播過程中的重要節(jié)點，是信息產品或服務的目標，是媒介的使用者，在具體目標和行為上是一致的。但另一方面，受眾多被看作是信息流動的接收端，相對于掌握傳播權的媒介組織，受眾處于被動地位，曾被冠以“靶子”“單向度的人”“沙發(fā)土豆”等稱號。隨著傳媒經濟的發(fā)展和新媒體交互特性的凸顯，大眾傳播的受眾的地位似乎得到提高，受眾的需求、體驗和感受得到媒介組織更多的重視，但這些從根本上都是助力媒介組織提高其“注意力”和“影響力”、達成經濟效益最大化的措施。此外，從消費主義的視角來看，“受眾并非一般意義的信息接受者，更不是享有知情權、參與權的公民，而是消費主義生活方式的體現(xiàn)者，也是傳媒信息產品的消費者?！雹?/p>

總之，如果僅從信息流動的角度思考，媒介統(tǒng)領受眾的關系不會改變，與之相對，“消費者行為是站在購買者和消費者立場上進行的活動和行為”⑤，因此，媒介消費者的提法是從消費決定生產的角度挑戰(zhàn)媒介和受眾的既有關系，強調消費者的能動性、主動權和多樣化，倡導從核心出發(fā)審視新的媒介環(huán)境中信息傳播的架構。同時，探析媒介消費者的概念時也需要注意到，從消費者行為學的角度，媒介消費行為涉及商品、服務和體驗三個層面，媒介消費者具有購買者、消費者和體驗者的多重特征。而從經濟學的角度看，消費一定單位的商品能獲得一定量的效用，媒介消費者在媒介消費過程中同樣有追求效用最大化的特征。

五、如何準確理解媒介消費

媒介消費是一個較為寬泛且缺乏統(tǒng)一表述的概念。通常的“消費”包括消費者對產品、服務、理念、體驗的獲得、使用和處置三個環(huán)節(jié)，媒介消費因其消費內容、消費過程和消費目的等方面的特殊性而異于一般的消費行為，在消費活動的四個層面中更偏向體驗層面，其消費行為中購買決策前的尋求、比較常與購買、使用融合在一起，較難分割。

綜上，可以認為媒介消費是指個體基于一定的目的，在多種因素的影響下，接觸、使用和評價媒介所提供的商品、服務等的活動。這一概念的成立需要基于兩個條件:一、媒介市場中的商品和服務是多樣化的、存在競爭的，消費者有通過選擇實現(xiàn)效用最大化的可能。二、消費者的媒介消費行為是在多種因素的綜合影響下達成的，消費者掌握主動權但也受制于某些條件。

媒介消費涵蓋媒介接觸、使用和評價的行為，其概念關系及具體所指如圖1示。其中的關鍵要素包括:(1)接觸，即基于自身狀況，消費者的媒介接觸方式、特點等;(2)使用，即基于接觸狀況，消費者的使用媒介的過程、內容和方式;(3)評價，即基于使用狀況，消費者對媒介消費的評價及對未來消費的影響。

圖1 媒介消費的概念關系

隨著傳播環(huán)境變化，這一概念的內涵和外延不斷擴展，特別是新媒體時代，受眾在接觸、使用媒介的過程中不僅在消費意義，更在與傳播內容的不斷互動中創(chuàng)造著意義，生產與消費在此過程中發(fā)生著深刻而多變的交織?；诖?，面對變化萬千的傳播實踐，從概念本源入手，對新傳播環(huán)境下媒介消費活動的準確把握和科學認識就顯得尤為重要。

注釋:

① ［美］埃里克·阿諾德、琳達·普奈斯、喬治·津克汗、［中］李東進著:《消費者行為學》，電子工業(yè)出版社2007年版，第4頁。

② 文長輝:《媒介消費學》，中國傳媒大學出版社2007年版，第23頁。

③ P.戈爾丁、G.默多克著:《大眾媒介和社會》，轉引自張國良主編《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社2003年版，第578頁。

④ 徐小立:《傳媒消費文化景觀》，人民出版社2010年版，第6頁。

⑤ ［日］馬場房子著:《消費者心理學》，李士瀛譯，工商出版社1984年版，第6頁。