李國慶

論商業(yè)詆毀訴訟的賠禮道歉和消除影響責任

李國慶

在商業(yè)詆毀不正當競爭案中，原告常會提出賠禮道歉的訴訟請求。商業(yè)詆毀對象是商譽，它是一種財產權，這一前提表明商業(yè)詆毀不正當競爭糾紛案不應適用賠禮道歉責任，但可以適用消除影響責任。商譽是企業(yè)重要的無形資產，在商業(yè)詆毀案中，消除影響法律責任承擔方式對于恢復商譽具有重大意義。我國應當細化消除影響這一法律責任形式的具體規(guī)定。

商業(yè)詆毀商譽名譽權賠禮道歉消除影響

2014年2月24日，最高人民法院a對騰訊訴奇虎不正當競爭糾紛上訴案作出了維持一審判決b的結論：“被告針對原告的經營，故意捏造、散布虛偽事實，損害后者的商業(yè)信譽和商品聲譽，構成商業(yè)詆毀。……原告請求判令被告在有關媒體上賠禮道歉、消除影響，有充分的事實和法律依據(jù)，本院予以支持?！鄙虡I(yè)詆毀主體應當承擔“賠禮道歉”和“消除影響”法律責任嗎？本文擬從學理上對此問題展開詳細探討。

一、商業(yè)詆毀損害的對象是商譽

商業(yè)詆毀是指經營者通過捏造、散布虛假事實對其競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽進行惡意詆毀、貶低，以削弱其競爭能力的行為?！斗床徽敻偁幏ā返?4條規(guī)定，經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。這是對商業(yè)詆毀的具體法律規(guī)定。

我國司法界學術界均認為商業(yè)詆毀的對象是商譽。在司法界，上海市第一中級人民法院在（2010）滬一中民五（知）終字第288號商業(yè)詆毀糾紛案中闡述道：“商業(yè)詆毀行為侵害的客體是競爭對手的商譽，包括商業(yè)信譽和商品聲譽，是社會對經營者及其提供的商品或服務的總體評價……”在學術界，有學者認為我國《反不正當競爭法》第14條在知識產權法的框架下確立了經營者的商譽權。c也有學者以“商業(yè)信譽”、“商品聲譽”概括了商譽權的內容。d還有學者不僅認為商業(yè)詆毀侵害的是商譽，而且認為通過

a（2013）民三終字第5號。

c胡震遠：《論商譽權的資本能力》，載《電子知識產權》2012年第8期，第61頁。我國《反不正當競爭法》14條，“我們可以認為商譽包含了商業(yè)信譽和商品聲譽”。e江帆：《商譽與商譽侵權的競爭法規(guī)制》，載《比較法研究》2005年第5期，第40頁。

雖然諸多學者認為商業(yè)詆毀損害的對象是商譽，但他們對商譽的界定并不完全相同。有學者認為：“法律上的商譽應指民事主體因其生產經營活動中具有的經濟能力而在社會上所獲得的積極評價”，f吳漢東：《試論人格利益和無形財產利益的權利構造——以法人人格權為研究對象》，載《法商研究》2012年第1期，第30頁。有學者認為：“商譽指的是商主體在其生產經營過程中所形成的社會對其所提供的產品、服務品質以及資本能力等內容的綜合評價，……這種評價主要屬于經濟評價?！眊王建文：《論商譽權的概念選擇——兼及我國〈民法〉名譽權、信用權立法》，載《南京大學法律評論》2004年春季號，第221頁。還有學者認為：“商譽是商品生產經營者在其生產、流通和與此有直接聯(lián)系的經濟行為中逐漸獲得的社會公眾對其生產、產品、銷售、服務等多方面的積極的綜合性的社會評價。”h余瀾：《商譽法律制度的基本范疇研究》，載《江西社會科學》2009年第4期，第175頁。實務界在商標侵權和商業(yè)詆毀案中常常使用“商譽”這一概念。

從詞源上考察，商譽（goodwill）源自英美法系國家。iRobert G. Bone,Hunting Goodwill: A History Of The Concept Of Goodwill In Trademark Law,86 B.U. L. Rev. 547(2006) .至今為止，英美二國學者并沒有對商譽這一概念本身形成共識，國際條約如《伯爾尼公約》和《TRIPS協(xié)定》也沒有對商譽下定義。但國際公約和英美法系國家對商譽已形成以下共識：第一，商譽以商標、商號等商業(yè)標識作為載體；第二，商譽是一種積極評價；第三，商譽是財產。j同注釋 i 。本文認為，在經濟全球化背景下，對商譽這一概念的界定，既要考慮我國已有研究成果，又要借鑒國外學說，既須遵循我國歷史，又須考慮概念作為法的要素對促進法律文化國際交流的重大意義?；谝陨舷敕?，本文嘗試著對商譽作出如下定義：商譽是指立足并超越于資金股票等實體財產、依附于商標等商業(yè)標識、源于前期消費者的恩惠和依賴而產生的利益。商業(yè)詆毀的對象是商譽。我國《反不正當競爭法》第14條“商業(yè)信譽”和“商品聲譽”分別是指企業(yè)的商譽和企業(yè)所使用商標指向的商品/服務的商譽。企業(yè)所代表的商譽和企業(yè)商品/服務商標所指向商品/服務的商譽是互相聯(lián)系的。如果沒有品質好的商品/服務，企業(yè)商譽就沒有具體內容，而企業(yè)商譽差，也很難生產出好商品/服務。商譽的兩個方面相互促進，共同為企業(yè)帶來經濟效益與競爭優(yōu)勢。k余瀾：《商譽法律制度的基本范疇研究》，載《江西社會科學》2009年第4期，第177頁。

二、商譽權是一種財產權

我國學術界和司法界對商譽屬性并無統(tǒng)一認識。在學術界，有的學者認為“人格權是商譽權的本質屬性”，l有的學者認為商譽權“是一種純粹的財產權”mm茍正金、王明成：《經營者商譽侵權中的損失或者所得利潤之范圍》，載《社會科學家》2011年第10期，第105頁。，還有學者具體詮釋了商譽和名譽的區(qū)別：“作為人格權，名譽權是一種精神權利，既不具有直接的財產價值，也不能產生直接的經濟利益。……商譽是企業(yè)法人的商業(yè)信譽和聲譽，由傳統(tǒng)的人格利益嬗變而來，但又不同于人格權意義上的名譽?！鳛椴徽敻偁幮袨榈那謾鄬ο蠹瓷套u權，應是具有財產權性質的民事權利”n吳漢東：《試論人格利益和無形財產利益的權利構造——以法人人格權為研究對象》，載《法商研究》2012年第1期，第30～31頁。。在實務界，法官對商譽屬性看法也不統(tǒng)一。有些法官認為商譽權是人身權，有些法官認為它是財產權（見下文表2）。最高人民法院在（2012）民三終字第3號判決書中認為：“最高人民法院《關于審理名譽權案件若干問題的解釋》第9條與《反不正當競爭法》第14條規(guī)定的侵權行為的性質是一致的，……我國法律和司法解釋并未明確區(qū)分商譽權與法人名譽權，甚至在同一意義上使用經營者的名譽權與商譽權。因此，將商業(yè)詆毀行為解釋為侵犯法人名譽權的行為，并不違反當前相關法律和司法解釋的規(guī)定。”

本文認為，商譽權和名譽權不同，名譽權與倫理、道德和個人品德有關，強調他人對自然人品德的評價，而商譽權與商品/服務在市場上的質量和競爭能力有關，商譽權是一種財產權。理由如下：

第一，商譽是源于前期消費者的恩惠和依賴而產生的利益，是對企業(yè)業(yè)務的積極評價。從商譽價值產生原因看，商譽以技術、質量作為內在品質，以商標、字號等商業(yè)標識作為外在載體，通過大量勞動得以產生，又以字號商標等商業(yè)標識作為信息傳遞載體，通過營銷和商業(yè)廣告形式得以增值，而這些均與財產有關而與人格倫理精神無關。

第二，商譽權主體主要是以法人為代表的組織。關于法人本質問題，西方學者一直莫衷一是，其中主要有擬制說、否定說和實在說（我國學者多主張實在說）。o馬俊駒、余延滿：《民法原論》（第2版），法律出版社2005年版，第113頁。但不管采用何種學說，都不能得到法人等組織有精神或有人格權的結論。

第三，盡管我國1986年《民法通則》第120條第1款規(guī)定：“ 公民的姓名權、肖像權、名譽權、榮譽權受到侵害的，有權要求停止侵害，恢復名譽，消除影響，賠禮道歉，并可以要求賠償損失?！逼涞?款規(guī)定：“法人的名稱權、名譽權、榮譽權受到侵害的，適用前款規(guī)定”，但學者們對法人等組織是否享有人格權這一問題一直存有爭議。如有學者認為：“法人無人格權，法人享有的所謂人格權實質上只是財產權?！眕鄭永寬：《法人人格權否定論》，載《現(xiàn)代法學》2005年第5期，第89頁。還有學者認為：“人格權……保護的是專屬自然人人格所具有的那些倫理性要素，不能以同等含義適用于團體人格。法人的名稱權、名譽權等權利無精神利益，實質上是一種財產權，且不具有專屬性，非為任何團體人格存在之必須，故法人無人格權?！眖尹田：《論法人人格權》，載《法學研究》2004年第4期，第51頁。

1909年，美國學者明確指出：“每個企業(yè)主體對自己企業(yè)產生的商譽均享有財產權。它應當享有因此商譽而產生的排他性利益?！眗Edward S. Rogers, Comments on the Modern Law of Unfair Trade, 3 Ill. L. Rev. 551, 556 (1909).美國商譽損害的賠償數(shù)額通常依其前期的廣告費用、商標評估價格sSuntharee Lhaopadchan,Fair value accounting and intangible assets: goodwill impairment and managerial choice,J.F.R. & C. 2010, 18(2).和股票價格確定，tMeiring De Villiers,Quantitative Proof of Reputational Harm,15 Fordham J. Corp. & Fin. L. 567（2010）.而這些都和經濟利益密切相關。如在Skydive Ariz.，Inc.案uSkydive Ariz., Inc. v. Quattrochi, D.Ariz.2010, 704 F.Supp.2d 841, reversed in part 673 F.3d 1105, 102 U.S.P.Q.2d 1046.中，原告和被告并沒有廣告合作關系，但被告發(fā)布的廣告使消費者誤認為二者存在一定商業(yè)關系，這給被告造成了損害。原告在起訴中提供了包括前期廣告費用的大量證據(jù)（原告從1997年到2007這10年花費的廣告費用、消費者因被告虛假廣告而受欺騙混淆并譴責原告的大量聲明和證詞），通過證明其商譽的原始價值和被告對原告商譽損害的地理范圍和深度以獲取足額賠償。即使在我國，雖然最高人民法院認為“將商業(yè)詆毀行為解釋為侵犯法人名譽權的行為，并不違反當前相關法律和司法解釋的規(guī)定”［見上文（2012）民三終字第3號判決書］，但它也將法人名譽權區(qū)別于自然人名譽權，強調它與精神利益無關而與經濟利益有關，如1998年7月最高人民法院《關于審理名譽權案件若干問題的解釋》第10條規(guī)定：“因名譽權受到侵害使生產、經營、銷售遭受損失予以賠償?shù)姆秶蛿?shù)額，可以按照確因侵權而造成客戶退貨、解除合同等損失程度來適當確定?！庇秩?001年2月最高人民法院《關于確定民事侵權精神損害賠償責任若干問題的解釋》第5條規(guī)定：“法人或者其他組織以人格權利遭受侵害為由，向人民法院起訴請求賠償精神損害的，人民法院不予受理?！?/p>

三、侵害他人商譽的商業(yè)詆毀行為不應適用賠禮道歉法律責任

（一）商業(yè)詆毀行為不應適用賠禮道歉法律責任

我國《民法通則》第120條規(guī)定，當法人的名稱權、名譽權、榮譽權受到侵害時，法人有權要求賠禮道歉。而學者們通常認為：賠禮道歉是非財產性的民事責任形式，它以恢復非財產權利為目的，v馬俊駒、余延滿：《民法原論》（第2版），法律出版社2005年版，第1040頁。主要適用于侵害人身權的場合。w馬俊駒、余延滿：《民法原論》（第2版），法律出版社2005年版，第1040頁。郭明瑞：《民法》（第2版），高等教育出版社2008年版，第586頁。如前所述，商譽權是財產權。商業(yè)詆毀通過廣告和營銷等造成消費者對某商品或服務正面評價的減少或消滅，引發(fā)的并不是精神利益損失而是財產利益損失，因此，商業(yè)詆毀違法行為不應當適用賠禮道歉法律責任。這一結論也得到學者認可：“知識產權侵權民事責任中，如果侵權行為造成權利人（法人或者自然人）名譽或者商業(yè)信譽受損，權利人得請求消除影響，從而恢復名譽或者商業(yè)信譽；如果侵權行為造成權利人（自然人）‘名譽感’受損，權利人得請求賠禮道歉。”該學者同時指出，商業(yè)詆毀行為“涉及到經營者的商業(yè)信譽，故權利人可要求不正當競爭者承擔消除影響的責任”，否定“賠禮道歉”在商業(yè)詆毀糾紛案中的適用。x張曉都：《知識產權侵權民事責任中消除影響與賠禮道歉責任方式的確定》，載《中國專利與商標》2004年第4期，第21頁。

（二）商譽權的財產屬性可作為否定賠禮道歉訴訟請求的理由

首先，必須承認的一個事實是：由于我國學術界司法界對商譽權性質認識不一，我國法院對商業(yè)詆毀糾紛是否適用“賠禮道歉”看法存在差異。這一差異不僅體現(xiàn)在不同法院看法不同，而且體現(xiàn)在同一法院在不同案件中看法也不同（詳見下文表2）。僅以我國最高人民法院為例，它的觀點就不太一致。就最高法院具體判例而論，最高人民法院在（2000）知終字第8號商業(yè)詆毀案和（2012）民申字第1503號商業(yè)詆毀案均認可了 “賠禮道歉”法律責任。但就最高人民法院更具普遍意義的司法解釋看，一方面，最高人民法院不認可法人等組織的精神損害，如上述最高人民法院《關于確定民事侵權精神損害賠償責任若干問題的解釋》第5條規(guī)定：“法人或者其他組織以人格權利遭受侵害為由，向人民法院起訴請求賠償精神損害的，人民法院不予受理。”但另一方面，最高人民法院認同法人等組織提出的“賠禮道歉”訴訟請求。1993年8月最高人民法院《關于審理名譽權案件若干問題的解答》第10條規(guī)定：“ 1.人民法院依照《民法通則》第120條和第134條的規(guī)定，可以責令侵權人停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉、賠償損失?！?.公民、法人因名譽權受到侵害要求賠償?shù)?，侵權人應賠償侵權行為造成的經濟損失；公民并提出精神損害賠償要求的，人民法院可根據(jù)侵權人的過錯程度……等情況酌定?！痹摋l僅僅在第4款將公民和法人分開論述，表明最高法院認為第1項中公民和法人均可要求賠禮道歉。而且，該解答第10條的法律依據(jù)《民法通則》第120條規(guī)定了法人在其名譽權和名譽權受侵害時請求賠禮道歉的權利?？傊?，最高人民法院在否定法人等組織的精神損害的同時，卻認同法人等組織賠禮道歉訴訟請求，這顯然互相矛盾。如同學者所述： “只有自然人才可以請求賠禮道歉?！r禮道歉的意義在于彌補精神痛苦，而法人等組織并不存在心理意義上的精神，也就不存在精神痛苦問題?！眣葛云松：《賠禮道歉民事責任的適用》，載《法學》2013年第5期，第98頁。

其次，從近十多年商業(yè)詆毀糾紛案看，我國法院逐步認可了商譽權的財產屬性，并以此為理由否定商業(yè)詆毀糾紛案中“賠禮道歉”的訴訟請求。2003年之前，各法院均認為商業(yè)詆毀案適用賠禮道歉法律責任，這一做法也獲得了最高人民法院認可。z最高法院（2000）知終字第8號、最高法院（1999）知終字第13號、福建省高級人民法院（2000）閩知終字第6號和上海市第一中級人民法院(2002)滬一中民五(知)初字第134號均認可賠禮道歉責任。2003年10月29日，時任最高人民法院民事審判第三庭庭長蔣志培在《全國法院專利審判工作座談會上的總結講話》中指出：“作為民事責任形式的‘賠禮道歉、消除影響'，其適用有其特定的要求，一般應當適用于涉及侵犯他人名譽權、商譽權等場合。”詳見中華人民共和國最高人民法院知識產權審判網：http://www.court.gov.cn/ zscq/dcyj/201205/t20120509_176768.html，訪問日期：2014-3-52003年之后，法院態(tài)度有所變化。2014年2月15日，筆者在萬律（Westlaw China）法律數(shù)據(jù)庫以“商業(yè)詆毀”作標題，找到商業(yè)詆毀糾紛共87件，其中最高人民法院1件，上海45件，北京17件，江蘇8件，浙江4件，山東3件，湖北3件，重慶2件，廣東、寧夏、福建、江西各1件。各時期全國、北京和上海商業(yè)詆毀糾紛案件數(shù)統(tǒng)計如下 （見表1）。

表1　商業(yè)詆毀案件數(shù)統(tǒng)計表

從表1可以看出，我國商業(yè)詆毀案主要集中在北京和上海。本文以上述案例中的各省高院、北京上海中級和高級法院商業(yè)詆毀案為研究樣本，分析以上法院對商業(yè)詆毀糾紛是否適用“賠禮道歉”這一問題的立場，列出表2。

表2　商業(yè)詆毀案件適用賠禮道歉情況統(tǒng)計表

分析表2可以得出如下結論：1.關于賠禮道歉消除影響訴訟請求，法院有三種解決方案：（1）判決被告賠禮道歉和消除影響（表2案例3、5、11、12和15）；（2）判決被告賠禮道歉以消除影響（表2案例2、6、9和14）。案例7中，法院判決被告公開賠禮道歉，其以賠禮道歉方式達到了消除影響之目的；（3）判決被告消除影響但不賠禮道歉（表2案例1、4、8、10、13、16-20）。2.從時間維度看，法院逐步轉向判決被告消除影響但不賠禮道歉的立場。上海法院對待賠禮道歉的訴訟請求態(tài)度最為一致，上海法院審理的7個案例中，法院在4個案例（表2案例16～19）中否定賠禮道歉責任。至于其它3個案例，案例14以賠禮道歉達到消除影響的目的；在案例20中，原告沒有提出“賠禮道歉”訴訟請求；而在案例15中，雖然一審法院認可了原告“賠禮道歉”的訴訟請求，但在案情分析中沒有對“賠禮道歉”進行具體分析，僅僅論述道：“商業(yè)信譽和商品聲譽是……經營者極為重要的無形資產和參與市場競爭的有力工具?！瓋杀桓鎽獙Ω髯詫嵤┑那謾嘈袨槌袚Ｖ骨謾唷⑾绊懞唾r償損失的責任?！狈ㄔ核坪醪⒉惶J可賠禮道歉法律責任。二審法院維持原判。3.北京上海法院大致認同商譽權的財產權屬性，并以此為理由否定原告 “賠禮道歉”的訴訟請求。這一點在上述圖表二案例8、10、13、16—19中均有體現(xiàn)。上海市浦東新區(qū)人民法院2011年審結的三個商業(yè)詆毀糾紛案也認同商譽財產權屬性并以此作為否定原告 “賠禮道歉”訴訟請求的理由。@8雖然法院否認“賠禮道歉”法律責任理由并不完全一致，但大致都以商譽權的財產權屬性為基礎。2011年2月，上海市浦東新區(qū)人民法院（2010）浦民三（知）初字第507號否定了原告“賠禮道歉”的訴訟請求，其理由是 “由于賠禮道歉主要適用于自然人的人身權利或精神權利受到侵害時的情形，且不正當競爭行為侵害的是經營者的商業(yè)信譽，不涉及侵害經營者的人格尊嚴?！?011年8月，該院(2010)浦民三（知）初字第534號和（2010）浦民三（知）初字第771號判決書否定原告“賠禮道歉”訴訟請求，其理由依次是“賠禮道歉是針對損害自然人人格權不法行為的責任承擔方式，本案并未涉及該項權益”和 “第一被告的不正當競爭行為侵害的主要是原告競爭優(yōu)勢和經濟利益，財產屬性是其主要屬性，故賠禮道歉的訴訟請求本院不予支持” 。

（續(xù)表2）2　

四、侵害他人商譽的商業(yè)詆毀行為可適用消除影響法律責任

（一）消除影響法律責任的適用范圍

如前所述，我國《民法通則》第134條和《侵權責任法》第15條均將消除影響恢復名譽作為一種法律責任形式。基于這種立法技術，我國學者認為：“消除影響和恢復名譽實際上是手段和目的的關系?！盄9汪澤：《論商標信譽回復請求權》，載《電子知識產權》2004年第6期，第24頁。以民法為視閾，這一結論可能是正確的。但從整個法律體系看，則恢復名譽僅僅是“消除影響”目的之一。我國《廣告法》也有“消除影響”的相關規(guī)定，2014年2月公布的《中華人民共和國廣告法（修訂草案）（送審稿）》第56條和57條均規(guī)定發(fā)布虛假廣告的相關主體應承擔“消除影響”法律責任。可見，從整個法律體系看，“消除影響”這一法律責任不僅僅保護名譽權，它也保護消費者知情權和選擇權，并保證市場信息傳遞的正確性和市場經營主體的公平競爭。

就商業(yè)詆毀糾紛案而言，商業(yè)詆毀侵害了原告商譽，降低了消費者對其商品/服務的正面評價，它雖然沒有精神方面的損害，但無疑對原告現(xiàn)在或潛在的市場份額產生不利影響，不僅損害了原告財產利益，而且損害消費者知情權和選擇權，還對整個市場競爭秩序和商品/服務信息正常交流產生負面影響，所以商業(yè)詆毀糾紛案應當適用“消除影響”法律責任。而從司法實務看，在上述圖表二所列舉的商業(yè)詆毀糾紛中，對于原告“消除影響”訴訟請求，我國法院的三種解決方案（即判決被告賠禮道歉消除影響、判決被告賠禮道歉以消除影響和判決被告消除影響）均認可“消除影響”法律責任在商業(yè)詆毀糾紛案中的適用。

（二）消除影響與“賠禮道歉”之間關系

如前所述，我國《民法通則》第134條和《侵權責任法》第15條均將“消除影響”與“賠禮道歉”并列為二種不同法律責任。對二者之間的邏輯關系，學者們看法不一。有學者認為：“消除影響與賠禮道歉之間的邏輯關系實則為目的與手段的關系?！雎阅康呐c手段在邏輯上的先后關系，將賠禮道歉獨立為一種責任承擔方式，其實造成了責任承擔方式內部體系的邏輯混亂?！?0#0 姚輝、段睿：《“賠禮道歉”的異化與回歸》，載《中國人民大學學報》2012年第2期，第111頁。正是因為“消除影響與賠禮道歉之間的邏輯關系為目的與手段的關系”這一觀點在我國有一定普遍性，又因為對商譽和名譽之間關系界定不清，在我國以往的商業(yè)詆毀糾紛案中，有些法院才判決被告“賠禮道歉以消除影響”（如上述表2案例2、6、9和14）。葛云松：《民法上的賠禮道歉責任及其強制執(zhí)行》，載《法學研究》2011第2期，第118頁。張曉都：《知識產權侵權民事責任中消除影響與賠禮道歉責任方式的確定》，載《中國專利與商標》2004年第4期，第21頁。同注釋#2。也有學者認為“名譽能否得到恢復,與加害人是否表示歉意并無關系?！谒痉▽嵺`中……法院通常不會判決侵權人分別賠禮道歉和消除影響、恢復名譽,而只要求其賠禮道歉,這實際是要求其將消除影響、恢復名譽的內容表達于同一份道歉聲明中。”#1#0 姚輝、段睿：《“賠禮道歉”的異化與回歸》，載《中國人民大學學報》2012年第2期，第111頁。正是因為“消除影響與賠禮道歉之間的邏輯關系為目的與手段的關系”這一觀點在我國有一定普遍性，又因為對商譽和名譽之間關系界定不清，在我國以往的商業(yè)詆毀糾紛案中，有些法院才判決被告“賠禮道歉以消除影響”（如上述表2案例2、6、9和14）。葛云松：《民法上的賠禮道歉責任及其強制執(zhí)行》，載《法學研究》2011第2期，第118頁。張曉都：《知識產權侵權民事責任中消除影響與賠禮道歉責任方式的確定》，載《中國專利與商標》2004年第4期，第21頁。同注釋#2。本文同意第二種觀點，認為“賠禮道歉”與“消除影響”法律責任在邏輯上是并列關系?！百r禮道歉”主要目的是保護被侵權人內心尊嚴和自我評價，而“消除影響”主要目的則是恢復社會評價而非自我評價：“他人不法行為導致對某特定自然人或者法人社會評價的降低，該特定自然人或者法人得請求消除影響、恢復名譽；他人不法行為導致某特定自然人自我評價降低、自我感受屈辱，該特定自然人得請求賠禮道歉?！?2#0 姚輝、段睿：《“賠禮道歉”的異化與回歸》，載《中國人民大學學報》2012年第2期，第111頁。正是因為“消除影響與賠禮道歉之間的邏輯關系為目的與手段的關系”這一觀點在我國有一定普遍性，又因為對商譽和名譽之間關系界定不清，在我國以往的商業(yè)詆毀糾紛案中，有些法院才判決被告“賠禮道歉以消除影響”（如上述表2案例2、6、9和14）。葛云松：《民法上的賠禮道歉責任及其強制執(zhí)行》，載《法學研究》2011第2期，第118頁。張曉都：《知識產權侵權民事責任中消除影響與賠禮道歉責任方式的確定》，載《中國專利與商標》2004年第4期，第21頁。同注釋#2。“賠禮道歉的目的恢復被侵權人的內心自我評價，故賠禮道歉不要求公開進行?！绻r禮道歉以公開方式進行，這種承擔責任的方式也就具有了消除影響、恢復名譽的性質。”#3#0 姚輝、段睿：《“賠禮道歉”的異化與回歸》，載《中國人民大學學報》2012年第2期，第111頁。正是因為“消除影響與賠禮道歉之間的邏輯關系為目的與手段的關系”這一觀點在我國有一定普遍性，又因為對商譽和名譽之間關系界定不清，在我國以往的商業(yè)詆毀糾紛案中，有些法院才判決被告“賠禮道歉以消除影響”（如上述表2案例2、6、9和14）。葛云松：《民法上的賠禮道歉責任及其強制執(zhí)行》，載《法學研究》2011第2期，第118頁。張曉都：《知識產權侵權民事責任中消除影響與賠禮道歉責任方式的確定》，載《中國專利與商標》2004年第4期，第21頁。同注釋#2。

綜上，賠禮道歉與消除影響責任在邏輯上是并列關系。又考慮到商譽權的財產權屬性，對于商業(yè)詆毀糾紛中原告賠禮道歉消除影響訴訟請求，我國法院可以判決“消除影響”，但不應判決被告“賠禮道歉”，也不應判決被告“賠禮道歉以消除影響”。

五、商業(yè)詆毀糾紛中消除影響法律責任的具體承擔方式

在商業(yè)詆毀訴訟中，如何確定“消除影響”責任的主體、媒體、聲明內容、篇幅、頻率和持續(xù)時間，以充分維護權利人利益，這是值得研究的問題。

從現(xiàn)狀看，我國司法判決“消除影響”責任承擔方式有如下特點：1.主體方面，我國法院通常判令被告實施“消除影響”行為。當被告逾期不履行此義務時，法院將公布判決書相關內容，費用由被告承擔。上述表2案例2、3、10、11、12、13、15均依此模式進行判決。但這一模式也存有例外。如上述表2案例5，法院判決如下：“聲明內容需經法院審核,如被告未按期刊登，原告可以被告名義自行刊登，費用由被告負擔”，此案授權原告實施“消除影響”行為；2.我國對“消除影響”法律責任的具體承擔方式無統(tǒng)一立法或司法解釋，法院一般根據(jù)具體案情依正義公平原則進行自由裁量；3.在“消除影響”法律責任的具體承擔方式上，如關于媒體、聲明內容、篇幅、頻率和持續(xù)時間，法院一般持保守態(tài)度。上述表2案例7、8、12、13、19和20均體現(xiàn)此種立場。#4案例15略有不同。一審法院判決被告“在《發(fā)電設備》上刊登啟事,賠禮道歉、消除影響(聲明的內容需經原審法院核準)。逾期不刊登的,由法院將判決書的內容刊登在《華東電力》上，相關費用由被告承擔?！保▽窃凇度A東電力》而非《發(fā)電設備》的理由，法院無闡述）。被告上訴稱：“即使《告用戶書》存在不妥,其也僅發(fā)送給五家用戶,并未公開刊登在公開發(fā)行的報紙、雜志上,其所涉范圍極小, ……一審判決要求其在公開出版物上刊登賠禮道歉啟事,顯屬不公。”二審法院認為：“ ‘散布'的對象應當是與所涉虛假陳述相關的主體,而不應簡單的理解為向社會公眾傳播才是‘散布'?！b于本行業(yè)的客戶專業(yè)性較強,客戶范圍相對較小,原審法院據(jù)此判決上訴人在行業(yè)內的刊物上刊登啟事、消除影響并無不妥?！?顧奇志：《王老吉追加加多寶兩項訴訟請求》，見中國知識產權報資訊網：http://www.cipnews.com.cn/showArticle. asp?Articleid=26557，最后訪問日期：2013年12月10日。 2013年12月20日，廣州市中級人民法院對該糾紛案做出一審判決：判令被告廣東加多寶飲料食品有限公司立即停止使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”、“原來的紅罐王老吉更名為加多寶涼茶了”兩句廣告語，銷毀宣傳物，同時賠償廣藥損失以及訴訟費1081萬元，并在媒體上公開道歉。原告和被告均不服，目前已提起上訴，見顧奇志：《王老吉與加多寶繼續(xù)展開對決》，http://www. cipnews.com.cn/showArticle.asp?Articleid=30146，最后訪問日期：2014年1月9日。

在商業(yè)詆毀案中，“消除影響”法律責任具體承擔方式對原告意義重大。如前所述，商業(yè)詆毀糾紛損害對象是商譽。商譽是企業(yè)具有高附加值的無形資產，具有較大價值但較易破壞。商業(yè)詆毀會在消費者心中造成不良印象并影響消費者購買決定，從而造成企業(yè)銷售額下降和利潤減少。在這種情況下，恢復商譽對權利人事關重大，而“消除影響”法律責任具體承擔方式則直接影響恢復商譽效果。正是因為“消除影響”法律責任具體承擔方式具有重要意義，我國廣藥集團才會一再對“消除影響”法律責任問題發(fā)布宣言和提起上訴。最初，廣藥集團通過媒體向消費者表示，擬向法院提出“請求判令加多寶出資在相同電視臺、網絡、報刊、雜志等媒體或其他相同的廣告方式，做‘王老吉’及‘全國銷量領先的紅罐涼茶即王老吉從未更名’的正面廣告宣傳……如果加多寶拒不履行或不完全履行，則由王老吉代理實施上述廣告宣傳，所產生的費用由加多寶承擔?！?5案例15略有不同。一審法院判決被告“在《發(fā)電設備》上刊登啟事,賠禮道歉、消除影響(聲明的內容需經原審法院核準)。逾期不刊登的,由法院將判決書的內容刊登在《華東電力》上，相關費用由被告承擔。”（對刊登在《華東電力》而非《發(fā)電設備》的理由，法院無闡述）。被告上訴稱：“即使《告用戶書》存在不妥,其也僅發(fā)送給五家用戶,并未公開刊登在公開發(fā)行的報紙、雜志上,其所涉范圍極小, ……一審判決要求其在公開出版物上刊登賠禮道歉啟事,顯屬不公?！倍彿ㄔ赫J為：“ ‘散布'的對象應當是與所涉虛假陳述相關的主體,而不應簡單的理解為向社會公眾傳播才是‘散布'。……鑒于本行業(yè)的客戶專業(yè)性較強,客戶范圍相對較小,原審法院據(jù)此判決上訴人在行業(yè)內的刊物上刊登啟事、消除影響并無不妥?！?顧奇志：《王老吉追加加多寶兩項訴訟請求》，見中國知識產權報資訊網：http://www.cipnews.com.cn/showArticle. asp?Articleid=26557，最后訪問日期：2013年12月10日。 2013年12月20日，廣州市中級人民法院對該糾紛案做出一審判決：判令被告廣東加多寶飲料食品有限公司立即停止使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”、“原來的紅罐王老吉更名為加多寶涼茶了”兩句廣告語，銷毀宣傳物，同時賠償廣藥損失以及訴訟費1081萬元，并在媒體上公開道歉。原告和被告均不服，目前已提起上訴，見顧奇志：《王老吉與加多寶繼續(xù)展開對決》，http://www. cipnews.com.cn/showArticle.asp?Articleid=30146，最后訪問日期：2014年1月9日。其后，廣藥集團不服法院所作出的“消除影響”相關內容的判決，認為被告應當在更廣范圍內“包括《南方都市報》等更多家媒體上”公開道歉，并因此提起上訴。#6案例15略有不同。一審法院判決被告“在《發(fā)電設備》上刊登啟事,賠禮道歉、消除影響(聲明的內容需經原審法院核準)。逾期不刊登的,由法院將判決書的內容刊登在《華東電力》上，相關費用由被告承擔。”（對刊登在《華東電力》而非《發(fā)電設備》的理由，法院無闡述）。被告上訴稱：“即使《告用戶書》存在不妥,其也僅發(fā)送給五家用戶,并未公開刊登在公開發(fā)行的報紙、雜志上,其所涉范圍極小, ……一審判決要求其在公開出版物上刊登賠禮道歉啟事,顯屬不公?！倍彿ㄔ赫J為：“ ‘散布'的對象應當是與所涉虛假陳述相關的主體,而不應簡單的理解為向社會公眾傳播才是‘散布'。……鑒于本行業(yè)的客戶專業(yè)性較強,客戶范圍相對較小,原審法院據(jù)此判決上訴人在行業(yè)內的刊物上刊登啟事、消除影響并無不妥。” 顧奇志：《王老吉追加加多寶兩項訴訟請求》，見中國知識產權報資訊網：http://www.cipnews.com.cn/showArticle. asp?Articleid=26557，最后訪問日期：2013年12月10日。 2013年12月20日，廣州市中級人民法院對該糾紛案做出一審判決：判令被告廣東加多寶飲料食品有限公司立即停止使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”、“原來的紅罐王老吉更名為加多寶涼茶了”兩句廣告語，銷毀宣傳物，同時賠償廣藥損失以及訴訟費1081萬元，并在媒體上公開道歉。原告和被告均不服，目前已提起上訴，見顧奇志：《王老吉與加多寶繼續(xù)展開對決》，http://www. cipnews.com.cn/showArticle.asp?Articleid=30146，最后訪問日期：2014年1月9日。

本文認為，“消除影響”法律責任具體承擔方式的確定，既要考慮到消除消費者因先前商業(yè)詆毀引發(fā)的錯誤認識的目的，又要遵循公平效率原則。依此目的原則，關于“消除影響”法律責任具體承擔方式，本文看法如下：1.法院應當授予原告實施“消除影響”行為的權利。如前所述，在上述圖表二的20個案例中，僅案例5賦予原告實施“消除影響”行為的權利。筆者認為，原告具有“消除影響”的主觀意愿，讓原告實施“消除影響”行為不但可確保正確信息傳播的低成本和高效，而且可減少法院監(jiān)控成本；2.為達到“消除影響”法律責任的目的，法院應依公平原則，根據(jù)具體案情判定實施“消除影響”行為所使用的媒體、聲明內容、篇幅、頻率和持續(xù)時間。法院應依商業(yè)詆毀的影響范圍確定“消除影響”法律責任具體承擔方式。在全國造成不良影響的商業(yè)詆毀，法院應當判令當事人在全國性媒體上消除影響。至于聲明內容、篇幅、頻率和持續(xù)時間，法院也應當依影響范圍進行具體判斷，一般應與被告實施商業(yè)詆毀的篇幅、頻率和持續(xù)時間大致相當，以充分維護權利人利益；3. “消除影響”費用不宜太大。既然“消除影響”法律責任是對受損商譽的恢復，“消除影響”的費用不應當高于商譽本身價值。這是法律公平效率原則的具體體現(xiàn)。

In commercial defamation cases, the plaintiffs always claim for apology. The object of commercial defamation is goodwill and it is a kind of property. Therefore, the liability of elimination of ill effects, other than the liability of apology, will be applied in commercial defamation cases. Goodwill is a kind of important intangible assets for enterprises and the elimination of ill effects is of vital importance for recovering goodwill in commercial defamation cases. So the liability of elimination of ill effects should be regulated in detail in related laws.

commercial defamation; goodwill; right of reputation; apology; elimination of ill effects

李國慶，河南省高校人文社科重點研究基地、中原工學院知識產權研究中心講師，武漢大學法學院博士研究生

本文系2014年教育部人文社會科學研究基金項目《反不正當競爭法視域下的商譽保護研究》的階段性研究成果。本文系河南省教育廳人文社會科學研究項目資助項目《商譽法律制度研究》（2014-gh-026）的階段性研究成果。本文系河南省哲學社會科學基金項目《河南省知識產權司法保護模式研究》（2013BFX023）階段性研究成果。

b（2011）粵高法民三初字第1號，廣東法院網：http://www.gdcourts.gov.cn/gdcourt/front/front!content.action?lmdm=LM43&gj id=20130425033621412641，最后訪問日期：2014年3月5日

d許中緣：《論商譽權的人格權法保護模式——以我國人格權法的制定為視角》，載《現(xiàn)代法學》2013年第4期，第83頁。