王晶

你要么是破壞性創(chuàng)新，要么你被別人破壞

2013年開春，一場史無前例的大規(guī)模電商C2B定制預(yù)售拉開了帷幕。2月27日至3月8日，海爾聯(lián)手天貓推出了“2013，海爾我的家，定了！”大規(guī)模家電預(yù)售。期間，海爾在天貓旗艦店在售平臺(tái)yushou.tmall.com預(yù)售了冰箱等8大類17種商品。

預(yù)售活動(dòng)的尾款時(shí)間為3月9日至3月11日，從尾款支付完成開始，邊付尾款廠家邊發(fā)貨，從預(yù)售到最終發(fā)貨，僅僅十余天時(shí)間。消費(fèi)者能獲得比線下類似產(chǎn)品15%以上的優(yōu)惠，部分家電甚至5折起預(yù)售，而海爾方面僅預(yù)售金額就達(dá)到了上千萬。無論對于消費(fèi)者，還是海爾，亦或者天貓，都是這一模式的受益者。

優(yōu)化供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，提前備貨，消除庫存，更有效地管理上下游供應(yīng)鏈……對于電子商務(wù)將會(huì)促使C2B模式的發(fā)展，海爾與天貓的想法不謀而合。其實(shí)，早在2011年，海爾就開始推動(dòng)定位為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定制品牌的統(tǒng)帥電器。

2011年8月，統(tǒng)帥推出了一部名為《不一樣的角度》的微電影，瞬間，網(wǎng)友們對于家電定制開始了熱議。為了將定制理念更加深入人心，統(tǒng)帥又相機(jī)推出微電影三部曲。其中的第二部《相愛的一個(gè)人》，片中男女主角用行動(dòng)詮釋專屬自己的那份愛情，敢于付出、源于承擔(dān)的行為，打動(dòng)了不少網(wǎng)友的心。

借著微電影中的定制熱，海爾立即推出了統(tǒng)帥定制電視。電視各部分劃分非常清晰，有規(guī)格、背光、外觀、功能、底座五大模板，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好和需求選擇不同的規(guī)格，定制自己喜歡的顏色，就連開機(jī)畫面，都可以自主設(shè)置。

2012年9月，海爾與聚劃算進(jìn)行合作，以團(tuán)購的方式銷售三款定制電視，4小時(shí)內(nèi)5000臺(tái)電視全部售罄；2013年3月，二者又推出了15款定制產(chǎn)品，最終售出16000多臺(tái)。雖然只是幾款產(chǎn)品小規(guī)模的測試，都卻是海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型道路上的重要嘗試，至少證明C2B模式很受消費(fèi)者的青睞。而海爾更大的想法，是推動(dòng)個(gè)性化定制的C2B模式。

張瑞敏是一個(gè)習(xí)慣于做“第一個(gè)吃螃蟹的人”。海爾商城2001年便已推出，比京東還早，2008年轉(zhuǎn)型B2C，當(dāng)時(shí)天貓還沒出世，近期低調(diào)上線的海立方是海爾的又一次全新嘗試。

在這個(gè)平臺(tái)上，海爾內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者第三方均可提交創(chuàng)意項(xiàng)目，用戶對感興趣的進(jìn)行預(yù)訂、互動(dòng)參與、售后反饋，海爾則將提供生產(chǎn)供應(yīng)鏈資源，專業(yè)資源、渠道資源及50—100億元的創(chuàng)新基金，通過已有資源培育更有競爭力的產(chǎn)品線，打造一個(gè)開放的產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)。

有創(chuàng)意的人可以在這個(gè)開放平臺(tái)上發(fā)起項(xiàng)目，消費(fèi)者可以對項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)評，若喜歡這個(gè)項(xiàng)目可以為此預(yù)付很小的一筆費(fèi)用。這筆費(fèi)用將用作項(xiàng)目的研發(fā)，同時(shí)作為預(yù)付款，待產(chǎn)品上線時(shí)可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。

基于此，海立方打造的這一模式將會(huì)從最初的一個(gè)點(diǎn)子開始，將各個(gè)環(huán)節(jié)分配到不同部門去完成，為有創(chuàng)意的人提供包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)指導(dǎo)、項(xiàng)目資金籌措、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、產(chǎn)品市場銷售等一系列服務(wù)，最終將想法變成產(chǎn)品獲得收益。

有人如此評價(jià)海爾的這一模式：如果這些資源能夠有效的在平臺(tái)上落地，那這個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)的潛力絕不容小覷，因?yàn)檫@些是真正有創(chuàng)意的個(gè)人和公司最缺少的，這樣可以形成有效互補(bǔ)，為海爾提供源源不斷的創(chuàng)新能力。

“你要么是破壞性創(chuàng)新，要么你被別人破壞。”這是張瑞敏在2013年海爾商業(yè)模式創(chuàng)新全球論壇上援引“創(chuàng)新之父”克里斯坦森的一句話。面對洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)大潮，年逾六十耳順的他開始了自我顛覆。

每個(gè)人都成為自己的CEO

如果說C2B聚合了消費(fèi)者的需求，以銷定產(chǎn)讓海爾可以進(jìn)行高效的供應(yīng)鏈組織，那么這一切得以實(shí)施的前提源于海爾2006年就推行的“人單合一雙贏”模式。

什么是“人單合一雙贏”模式？“人”是指員工，“單”指的是市場目標(biāo)，不是狹義的訂單，而是廣義的用戶需求?！叭藛魏弦弧奔醋寙T工與用戶融為一體，而“雙贏”則指員工在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，體現(xiàn)出自身的價(jià)值。

在這個(gè)理論下，海爾的組織結(jié)構(gòu)從“正三角”變成了“倒三角”。在傳統(tǒng)企業(yè)，是層層下達(dá)命令，層層向上匯報(bào)。而海爾希望通過“倒三角”來進(jìn)行顛覆性的改變——員工和領(lǐng)導(dǎo)一起聽命于用戶。海爾的8萬多名員工變成了2000多個(gè)自主經(jīng)營體，一般最小的經(jīng)營體只有7個(gè)人，拋棄了傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表，開發(fā)出戰(zhàn)略損益表。張瑞敏常跟員工說，希望他們每個(gè)人都能成為“自己的CEO”。

“人單合一”探索的第一步就是將大單解構(gòu)為每一個(gè)員工負(fù)責(zé)的單。每位員工不僅需要對產(chǎn)品是否賣出去，收回錢負(fù)責(zé)任，更重要是需要知道，產(chǎn)品到底賣給了誰，即用戶資料。 海爾希望通過組織變革實(shí)現(xiàn)：讓在前線的人做決策，從而快速對市場和用戶做出響應(yīng)。在海爾2000多個(gè)自主經(jīng)營體中，一級經(jīng)營體占據(jù)了90%以上的數(shù)量，這些經(jīng)營體類似于神經(jīng)末梢，可以快速感知用戶的變化和需求。

洗衣機(jī)在巴基斯坦很受歡迎。為什么？因?yàn)楫?dāng)?shù)厝税严匆聶C(jī)拿回去不是為了洗衣服，是為了把牛奶里的黃油洗掉。得知這一信息，海爾在巴基斯坦建立了一個(gè)設(shè)計(jì)中心，和工廠結(jié)合起來“創(chuàng)造”巴基斯坦市場，提供了一個(gè)有競爭力、差異化產(chǎn)品的競爭基地。如今，海爾已經(jīng)成為巴基斯然的第二大品牌，而這主要?dú)w功于“人單合一”的思路。

2009年，海爾在四川組建了第一個(gè)經(jīng)營體：冰箱農(nóng)村市場自主經(jīng)營體。在家電下鄉(xiāng)中，海爾員工發(fā)現(xiàn)，由于政策有限，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品通常比較低端，但其實(shí)不少農(nóng)民也需要高端的冰箱。于是，海爾倒逼流程和資源，在短時(shí)間內(nèi)打造出低價(jià)位、高性能的三門變溫冰箱，讓海爾冰箱在整個(gè)農(nóng)村市場實(shí)現(xiàn)了40%的增長。

在海爾，自主經(jīng)營體是其組成的最基本單元，每個(gè)人，包括張瑞敏都必須在某個(gè)經(jīng)營體找到屬于自己的位置，否則就是冗員。自主經(jīng)營體的“自主”不僅體現(xiàn)在決策權(quán)、用人權(quán)和分配權(quán)，還體現(xiàn)在整個(gè)組建和運(yùn)行的過程中。海爾在中國3000個(gè)縣，每個(gè)縣的銷售公司都是一個(gè)自主經(jīng)營體，員工人數(shù)不能超過7個(gè)。如果一個(gè)縣自主經(jīng)營體的領(lǐng)導(dǎo)有問題，那些兵聯(lián)合起來讓他下臺(tái)，選了另一個(gè)縣的人當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)。另一個(gè)縣的人上來后，又把那7個(gè)人中的3個(gè)兵削減了，變成了4個(gè)人。結(jié)果，指標(biāo)比以前多一倍，這4個(gè)人分得比以前更多了。后來，4個(gè)人忙不過來，又雇了臨時(shí)人員，但臨時(shí)人員是他們出錢來雇，和海爾沒有關(guān)系。endprint

在這個(gè)平臺(tái)上，人員不是固定的，員工、用戶、供應(yīng)商都是在一個(gè)平臺(tái)上，人員按單聚散，這一單這五個(gè)人做，下次可能就不再是這五個(gè)人。在此過程中，用戶的角色也從被動(dòng)購買者轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與交互著。海爾凈水洗衣機(jī)就是一個(gè)典型的例子。海爾研發(fā)出凈水洗衣機(jī)，洗衣機(jī)里加了凈水裝置，水越洗越干凈。這個(gè)創(chuàng)意得到了40萬用戶的響應(yīng)，網(wǎng)上用戶建議七千多條，可以歸納為七個(gè)方面，所以說，這款產(chǎn)品是用戶自己設(shè)計(jì)的。

在“倒三角”組織構(gòu)架中，一級經(jīng)營體需要很多二級經(jīng)營體提供支持，海爾內(nèi)部稱之為“連線”。一開始，一級經(jīng)營體需要很多線，于是，海爾采取打包的方式，把一些部門進(jìn)行合并，提供一站式服務(wù)。這有點(diǎn)像去醫(yī)院看病，以前需要先掛號(hào)，再診斷，之后付錢，最后才能取藥，而現(xiàn)在，只需要在一個(gè)窗口所有問題一次性就解決了。

在海爾，每個(gè)員工手里都有一張戰(zhàn)略損益表，這是讓“人單合一”模式落地的管理工具。戰(zhàn)略損益表有四個(gè)象限，依次告訴員工：用戶價(jià)值主張什么？誰來創(chuàng)造用戶價(jià)值？創(chuàng)造用戶價(jià)值的流程是什么？從人單酬切入看流程是否閉環(huán)優(yōu)化？通過戰(zhàn)略損益表，每個(gè)經(jīng)營體都可以明確為誰干，誰來干，怎么干，最后通過人單酬來分享自身創(chuàng)造的價(jià)值。

張瑞敏將員工比作沙?！霸谶^去，就是要攥住他，攥的他沒有發(fā)展余地。然后，他會(huì)從你的指縫中漏出來?，F(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)，相當(dāng)于你把巴掌伸平了，上面還有這么多的沙子，這些沙子肯定比你攥起來的時(shí)候要多。但是，每一粒沙子和其他沙子之間一定要黏在一起。黏在一起后，他自己會(huì)有空間和發(fā)展，而且你不會(huì)擔(dān)心它會(huì)掉下去。因此，我們搭建這個(gè)平臺(tái)，而不是想著如何去控制他?！?/p>

海爾的大平臺(tái)就像是在演奏交響樂，在指揮家的指引下，每個(gè)人在每一點(diǎn)上自己合拍，奏出的卻是一首首整齊的交響樂。

從客戶付款到貨物送到只有15分鐘

2013年12月6日，阿里集團(tuán)戰(zhàn)略入股海爾電器及日日順物流。

早在1996年，張瑞敏便提出海爾要全國布局海爾專賣店的想法，不僅是銷售中心，同時(shí)也擔(dān)當(dāng)配送的任務(wù)，更是售后服務(wù)中心。實(shí)體店三網(wǎng)合一，在那個(gè)時(shí)代聽起來有些遙不可及。17年的累計(jì)，最終成就了今天的日日順。平均下來，全中國幾乎3個(gè)行政村就能有一個(gè)日日順聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有將近5個(gè)日日順聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)縣平均有3家以上縣級專賣店和將近10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店。

海爾在三四級市場布局的廣度和深度，是京東和蘇寧不具備的。

日日順的物流有多快？

2012年雙十一期間，在巨大的訂單壓力下，日日順有條不紊，第一個(gè)訂單從客戶支付尾款到送達(dá)只用了15分鐘。即使是三四線市場甚至偏遠(yuǎn)山村，時(shí)間也沒成為阻礙。11日下午五點(diǎn)，日日順已經(jīng)完成新疆、西藏、海南、四川、云南等偏遠(yuǎn)地區(qū)在內(nèi)的五千多個(gè)訂單配送安裝。

現(xiàn)在，日日順的配送員手中拿著 POS機(jī)、GPS、PAD，從配貨到售后服務(wù)，最終形成服務(wù)閉環(huán)，同時(shí)也能給消費(fèi)者提供更多的服務(wù)。張瑞敏所謂的“不觸網(wǎng)就死亡，我要的不是賣產(chǎn)品，是用戶資源?！痹诖颂幍玫搅藰O致的體現(xiàn)。

對于海爾來說，真正的庫存在車上，即用戶從生產(chǎn)線下單，服務(wù)商根據(jù)用戶和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求完成產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸。過去，從工廠運(yùn)到產(chǎn)品倉庫，再到渠道DC，最后送到用戶家；按約送達(dá)的一站式方式節(jié)約了中間的物流、裝卸成本。

從實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)身成為實(shí)體平臺(tái)，海爾對于線上線下的融合，處處體現(xiàn)出其供應(yīng)鏈的創(chuàng)新與變革。作為中國制造互聯(lián)網(wǎng)化的代表，海爾的這一轉(zhuǎn)身，不僅讓人佩服張瑞敏“你要么破壞性創(chuàng)新，要么你被別人破壞”的決心，也驗(yàn)證了古人所言：獨(dú)樂樂不如眾樂樂。endprint