孫冰

如果你是一個綜藝迷或者追劇狂，那么考驗你的時刻到了。你需要在你的iPad或者手機上下載所有視頻網(wǎng)站的APP，因為幾乎所有的熱門綜藝節(jié)目和相當一部分的大劇、熱劇都是“獨播”的。想像過去那樣，在一兩家視頻網(wǎng)站上看到所有你喜歡的電視劇和綜藝節(jié)目已經(jīng)不可能了，你必須牢記各家的“菜單”：看《爸爸去哪兒》第二季要到愛奇藝+PPS；看《中國好聲音》第三季要到騰訊視頻；看《鄉(xiāng)村愛情6》要到優(yōu)酷土豆……

從最早的聯(lián)合采購、和氣生財?shù)浆F(xiàn)如今的跑馬圈地、你爭我奪，是什么點燃了這場“獨播戰(zhàn)”？在經(jīng)過了版權(quán)大戰(zhàn)、并購風潮之后，作為互聯(lián)網(wǎng)最具盈利潛力的市場，網(wǎng)絡(luò)視頻在2014年又會玩出什么新花樣？

獨播的甜頭

最早嘗到獨播甜頭的是樂視網(wǎng)，現(xiàn)象級大劇《甄嬛傳》迄今已經(jīng)為樂視網(wǎng)貢獻了超過46億次的播放量，之前一直是二線視頻網(wǎng)站的樂視網(wǎng)也因此在2012年躍入觀眾視野、異軍突起、一劇成名。

2013年，當搜狐視頻斥資1個億獨播《中國好聲音》第二季的時候，還有不少人擔心閉關(guān)復出的張朝陽是不是有點用力過猛。但是，張朝陽還真的“賭對了”，廣告賣出了2億，不僅順利回本，還名利雙收。

2013年年底，《中國好聲音》第三季被騰訊視頻拿下獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，傳聞價格高達2.5億元人民幣。在發(fā)出“真土豪”感嘆的同時，各家視頻網(wǎng)站也加快了跑馬圈地的步伐，高調(diào)的愛奇藝+PPS率先明確喊出了“好內(nèi)容獨播”的口號。

“2014年，愛奇藝+PPS會加大投資購買更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且好的內(nèi)容將不再分銷，不再（和其他視頻網(wǎng)站）換劇，做真正的獨播，不斷強化愛奇藝內(nèi)容優(yōu)勢。獨播加自制將會是愛奇藝2014年的戰(zhàn)略核心?！睈燮嫠嘋EO龔宇告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

視頻網(wǎng)站們已經(jīng)嘗到了獨播的甜頭?！稅矍楣?》在愛奇藝+PPS未開播之前，廣告收入就已經(jīng)超過6000萬。截至1月29日，《愛情公寓4》在愛奇藝+PPS的單劇網(wǎng)絡(luò)播放量達17.2億，并且迅速成為社交網(wǎng)站上的熱門話題。

樂視也是大贏家，獨播《我是歌手》第二季，讓樂視網(wǎng)的全屏播放量突破2.5億，專屬APP樂視視頻的新用戶數(shù)增長突破50%，其中iPad端用戶增長高達130%，再次刷新紀錄。截至目前，《我是歌手》第二季單個項目已經(jīng)為樂視網(wǎng)帶來了近2億的收入，而樂視網(wǎng)獲得網(wǎng)絡(luò)獨播版權(quán)的價格遠低于此。

目前，愛奇藝已經(jīng)買下湖南衛(wèi)視2014全年度六大熱門綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，傳聞打包價格為2億元人民幣。背靠蘇寧的PPTV獨家拿下江蘇衛(wèi)視電視節(jié)目的全部版權(quán)，傳聞打包價格也是2億元。騰訊視頻則結(jié)盟燦星，拿下了燦星制作的多檔綜藝節(jié)目以及耀客傳媒等國內(nèi)一線影視制作公司2014年大劇的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)。

獨播是大勢所趨？

“獨播和非獨播都是一個階段性的策略選擇，為什么現(xiàn)在視頻網(wǎng)站頻頻選擇獨播？”樂視網(wǎng)高級副總裁高飛告訴《中國經(jīng)濟周刊》，選擇獨播主要有兩個方面的原因：一是現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的集中度在進一步加強，能夠活躍在一線的視頻網(wǎng)站已經(jīng)沒有幾家，在這樣的情況下再搞聯(lián)播，各家的內(nèi)容差異化、網(wǎng)站的識別度和用戶傾向性就不明顯了；二是視頻網(wǎng)站實力已經(jīng)今非昔比，盡管獨播的價格非常昂貴，但是視頻網(wǎng)站的盈利能力也在不斷加強，視頻廣告的收入增速遠超整個互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入。

龔宇也認為，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭到今天，用更多的資金買更好的內(nèi)容，并改變之前分銷或換劇的模式，是行業(yè)變化的結(jié)果?！靶袠I(yè)越來越集中，剩下來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定希望擁有更加優(yōu)秀的差異化內(nèi)容?！彼f。

結(jié)束了和氣生財?shù)穆?lián)播時代，視頻網(wǎng)站之間的競爭也會更加激烈。一個熱門資源網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的爭奪有時不亞于一部情節(jié)跌宕的影視劇。據(jù)說，一檔高收視綜藝節(jié)目的制作方早上給所有視頻網(wǎng)站發(fā)了一封郵件，內(nèi)容是該節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的銷售合同，不接受殺價也無需加價，哪家網(wǎng)站返回合同最快就賣給哪家。盡管合同金額不菲，但最終勝出的是當天下班前就做出決定的網(wǎng)站，而其他競爭對手還在開董事會投票。如此大金額的投資，一天之內(nèi)決定，這在其他行業(yè)幾乎無法想象。

在高飛看來，雖然獨播是2014年的大趨勢，但它確實會給用戶帶來一些麻煩，需要用戶到不同的平臺尋找自己喜歡的內(nèi)容。為了解決獨播給用戶帶來的煩惱，目前有不少公司開始做一些聚合類的產(chǎn)品“提供一站式服務(wù)”。據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)聚合類視頻APP包括芭樂影視、100TV、奇狗影視、開迅視頻等近20家，他們的特點是本身不采購版權(quán)，只作為統(tǒng)一入口導入有版權(quán)的視頻網(wǎng)站播放。

但高飛認為，這種聚合類的產(chǎn)品不會存在太久，過去視頻網(wǎng)站內(nèi)容趨同，會希望通過這些聚合類網(wǎng)站多導入一些流量到自己的網(wǎng)站內(nèi)，但現(xiàn)在獨播，當然不會再繼續(xù)為他人做嫁衣。

綜藝節(jié)目更受寵

雖然回報可觀、誘惑巨大，但獨播也顯然要比聯(lián)播成本高出很多，過億級別已經(jīng)不再是新聞。無法分攤成本的同時，也無法共擔風險。

雖然從播放總量上來講，綜藝還無法與電視劇相比，但首先被瘋搶獨播的卻是熱門綜藝節(jié)目，這是因為綜藝的話題性、互動性更強，而且二次開發(fā)的空間很大，可以制作很多衍生產(chǎn)品：導師學員嘉賓訪談、節(jié)目花邊、網(wǎng)絡(luò)海選、幕后花絮紀錄片……用直白點的話講，就是綜藝的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力更強、風險更低。

更為重要的是，綜藝節(jié)目一般都是季播的，第一季播出的數(shù)據(jù)可以作為后續(xù)節(jié)目采購的大數(shù)據(jù)參考。而押注影視劇則基本就是拼錢、拼眼光、拼運氣，宣傳再足、噱頭再大，如果劇集質(zhì)量不行，一切都是徒勞。

“在獨播內(nèi)容的選擇上，如果是第一季，我們相對還是會比較謹慎的，因為一個新的東西確實存在很大的不確定性。如果有一個相對合理的成本那還OK，但如果哪個新節(jié)目第一季就開價一個億，打死我也不去拿。”高飛說，“我們之所以重金購買《我是歌手》第二季，是因為在《我是歌手》第一季播出時，樂視在各個視頻網(wǎng)站中獲得的點擊量是最高的。”