摘 要：社會主義核心價值體系不僅是一個政黨的執(zhí)政理念，而且是一個政黨意識形態(tài)建設和思想建設的需要。因此，社會主義核心價值體系的理論研究視角和建設路徑都要避免空談化、虛無化、形式化與抽象化。社會主義核心價值體系引領社會主義文化建設的傳播理念創(chuàng)新的理論視角應放到現(xiàn)代媒介對社會結(jié)構(gòu)所形成的新型實踐空間中去思考，即將理論視角介入到媒介化信息的傳播方式與政黨思想建設的戰(zhàn)略部署之間。

關(guān) 鍵 詞：核心價值體系；社會主義文化；傳播理念

中圖分類號：D64 文獻標識碼：A 文章編號：1007-8207（2014）01-0052-06

收稿日期：2013-10-15

作者簡介：吳琳（1970—），女，吉林長春人，中共吉林省委黨校（吉林省行政學院）馬克思主義理論研究所副研究員，博士，研究方向為馬克思主義中國化。

基金項目：本文系中國社會科學基金一般項目“社會主義核心價值體系引領社會主義文化建設路徑研究”的階段性成果，項目編號：12BK098。

社會主義核心價值體系的理論建設需要進行廣泛傳播。人們對社會主義核心價值體系理論建設的反思不能僅僅停留于理論研究層面，而是要通過新媒體進行傳播下沉，使這種理論體系深入到人們的思想意識之中，與人們的思想產(chǎn)生共鳴。這不僅是人們與執(zhí)政黨之間產(chǎn)生政治認同，維護國家意識形態(tài)安全的需要，同時也是人們之間產(chǎn)生社會心理認同，協(xié)調(diào)人與人之間的關(guān)系，凝聚社會正能量的實踐需要。那么，當社會主義核心價值體系以新媒體為載體而需要建設的時候，就涉及到社會主義核心價值體系對于社會主義文化建設的先導權(quán)問題的研究。將社會主義核心價值體系對社會主義文化建設的引領以傳播的視角進行解讀，我們不能忽視新媒體在社會主義核心價值體系引領社會主義文化建設過程中所具有的文化空間塑造功能、社會空間塑造功能、政治空間塑造功能。因此， “作為一種社會權(quán)力或說是一種微觀權(quán)力，大眾傳播主導著信息的生產(chǎn)和傳播，在與政治權(quán)力的交互作用下，傳媒發(fā)揮自己的社會職能，履行自己的公共責任，達到權(quán)力、職能和責任的平衡?！盵1]（p1）

一、引領社會主義文化建設先導權(quán)——傳播理念的具體實踐空間

新媒體改變了人類社會生活的結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑了人類社會的新型公共空間，使人類社會從不同的角落走向同一個方向的“地球村”?！暗厍虼濉钡呐d起，顯示著人們交往方式發(fā)生了重大變化。“這種現(xiàn)實是按照模式和符碼以自我指涉的方式生產(chǎn)出來的，這樣的現(xiàn)實就是超現(xiàn)實，即現(xiàn)在的現(xiàn)實比真實還要真實”，這就是我們所稱的“虛擬實在”。[2]（p10）

⒈新型交往空間去公眾化的現(xiàn)實表征。我國社會正處于從生存型走向發(fā)展型的社會轉(zhuǎn)型時期。社會階層分化日益明顯、社會矛盾和社會沖突日益加劇、社會結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟成分與國家行政組織形式日益復雜化。在新媒體的巨大傳播力量面前，每個人都是一個獨立的自我，每個人周圍都是陌生人。人們之間的交往是瞬間的、短暫的、碎片的。在這樣的轉(zhuǎn)型中，網(wǎng)絡技術(shù)的不斷進步促進了人們在網(wǎng)絡空間的交往和溝通。米夏爾·貝內(nèi)迪克特對這種傳媒力量給予了新的理解：“那種小社區(qū)之內(nèi)由于聲音傳播、海報和小冊子幾近同時性和零成本才可能存在的聯(lián)合現(xiàn)在大規(guī)模崩潰了。任何規(guī)模的社會凝聚都是共同的意見、共有的知識的作用，而且由于沒有不斷的更新和相互影響，這種凝聚主要依賴于早期嚴格的文化教育和記憶。反過來，社會變化也依賴于忘卻和廉價的通訊?！本瓦@樣，傳媒力量所具有的那種能夠分離人類社會內(nèi)蘊的凝聚力和緊密聯(lián)系的力量不斷地被再一次發(fā)展和強化。就這樣，“具有操縱力量的傳媒褫奪了公眾性原則的中立特征。大眾傳媒影響了公共領域的結(jié)構(gòu)，同時又統(tǒng)領了公共領域，于是，公共領域發(fā)展成為一個失去了權(quán)力的競技場?！盵3]（p15）

⒉新型交往空間去交往化的現(xiàn)實表征。公共領域的文化內(nèi)涵在于人們將其視為公民自由交往與自由活動的平臺。阿倫特將公共領域的文化內(nèi)涵解釋為，公共領域是一個人們能夠享受自由，自由表達意見，自由展現(xiàn)自己的一種人類社會實在。它依存于人們的意見表達當中，依存于人們的記憶當中，依存于人們的傾聽當中。新型交往空間是一種現(xiàn)實生活的空間顯現(xiàn)。而支撐這一顯現(xiàn)空間公共領域不斷完善與發(fā)展的支點與力量來自于人們對公共生活追求的共同信仰，標明的是人們的行動能力。哈貝馬斯認為，公共領域形成與發(fā)展的基礎是人們之間能夠互相溝通與理解。其中語言是人們相互溝通和交往的媒介，而規(guī)范則是人們之間能夠相互溝通的重要價值共識。交往理性則是人們之間能夠相互溝通的價值要素。公共領域包含交往理性、價值理性和價值共識，由語言、行動和交往交織而成。哈貝馬斯在理論上假設了這樣一種可能性，就是人們能夠有一種標準化的想法，一種規(guī)范化的行動原則，即人們之間可以在不受別人控制人格的前提下，還可以與其他人能夠達成某一種共識。但是人與人之間的交往理性與價值理性呈現(xiàn)出分離狀態(tài)，人們之間能夠達成共識的共振狀態(tài)逐漸弱化，事實上，“作為人們真實生活中‘日常世界的基本邏輯，人與人之間的標準交流，正日益為戰(zhàn)略邏輯和制度的工具理性所侵蝕。而這背后深層次的原因是市場強大的控制力量?！盵4]（p31）公共領域內(nèi)涵著人們互相交往的共同理念、共同信仰、共同精神，是人們的行為與語言互動溝通的基礎。對此，查爾斯·奉勒指出，“在公共領域中，整個社會透過公共操體交換意見，從而對問題產(chǎn)生質(zhì)疑或形成共識?！盵5]（p200-202）

二、引領社會主義文化建設的先導權(quán)——傳播理念的實踐觀念定位

西方發(fā)達國家以其強大的政治、經(jīng)濟實力為基礎，憑借先進的技術(shù)手段不斷向世界各國滲透其價值觀念，使許多地區(qū)固有的文化面臨危機甚至消亡。在這樣的時代背景面前，要實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的歷史傳承，就必須明確引領社會主義文化建設的先導權(quán)——傳播理念的實踐觀念定位。但是，人們往往將社會主義核心價值體系建設與社會主義文化建設之間的關(guān)系等同于執(zhí)政黨的意識形態(tài)宣傳手段，這是一種功能主義的說法?！懊襟w所展現(xiàn)的是一種遙遠的和抽象的力量，對于大眾，如果這種有力量的媒體不能貼近他們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)驗的話，人們是不愿意給出絕對的表揚的。”[6]（p144）宣傳具有強制/控制的特點。人們可以對文化傳播行為進行有意識的調(diào)控，而政治傳播功能是建基于文化傳播的功能基礎之上的。文化傳播者如記者在做新聞報道的時候，要考慮職業(yè)道德規(guī)范；出版商在做文化輸出的時候，要考慮傳播的文化信息對受眾者的行為方式的影響；文化產(chǎn)業(yè)工作者在進行文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的時候，要考慮到文化產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài)功能，即文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容對人們的消費方式的影響等等。因此，考慮到傳播不只是一種信息傳輸過程，同時也型塑著人類思想與社會文化環(huán)境之間的參與模式，型塑著政治信息傳送與受眾者之間的接收模式。“政治傳播的環(huán)境究竟如何在塑造信息本身的同時，影響了普通公眾對政治的觀感?！盵7]（p5）因此，我們應該回到信息傳播的初衷，探索傳播模式如何影響我們的觀念。這實質(zhì)上關(guān)涉著社會主義核心價值體系引領社會主義文化建設的關(guān)鍵點是什么的問題，即我們是將社會主義核心價值體系作為一個執(zhí)政黨的意識形態(tài)而建立一個理論宣傳模式？還是將社會主義核心價值體系作為社會主義文化建設的一部分，與其他各種社會思潮進行理論爭鋒，成為大眾化的思想，能夠讓人們自覺接受、自覺認同、自覺踐行而需要建立一種理論傳播模式？實際上，我們需要思考的是，社會主義核心價值體系引領社會主義文化建設的實踐路徑的傳播機制之所依存的理論場域與實踐空間?；诖?，需要我們厘清傳播與宣傳之間的關(guān)系。

拉斯韋爾從傳播學角度著眼，分析了大眾傳播與政治之間的關(guān)系，并提出了著名的5W傳播模式框架。這為我們理解傳播的本質(zhì)提供了一個理論基礎與政治的比較分析視角。美國政治學家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，對人類社會的傳播活動進行了分析，并建立了著名的“5W”模式。

傳播活動“5W”模式的圖式

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通過上面的圖式我們可以看出，“傳播是對信息在信息發(fā)出者與信息接受者之間流傳及反饋的總稱，是對信息過程的本質(zhì)屬性的抽象，是對信息過程的所有外延的共性的最一般的概括。”[8]（p37）傳播涉及的是傳播者、傳播內(nèi)容、傳播載體、傳播受眾者、傳播反應五個方面的內(nèi)容，它是一個信息傳輸?shù)倪^程，不帶有強制性特征。宣傳則是一個意志過程，“作為宣傳者的信息發(fā)出者對作為宣傳對象的信息接受者的作用是一種意志作用。為了使信息接受者的心理甚至行為按信息發(fā)出者的意志變化發(fā)展，必須‘動之以情，曉之以理，因而這種意志作用常常伴隨著情感作用和深層的認識作用?！盵9]（p37）由此我們可以看出，傳播不是宣傳。傳播模式是一種戰(zhàn)略行為，戰(zhàn)略行為的目的是指一個組織為了自己的一定目的而實施的一定行為。目的是增加相互了解、信任并且共享知識。宣傳是一個政黨的執(zhí)政綱領與執(zhí)政理念需要人們廣泛認知的方式。傳播與宣傳之間的區(qū)別在于：傳播不具有強制性情感特征，宣傳則具有強制性的情感特征；傳播不具有命令式意志特征，宣傳則具有強制性的意志特征；傳播不具有單向性認知特征，宣傳則具有單向度的認知特征。在這種理論分析之下，社會主義核心價值體系如何引領社會主義文化建設的實踐機制，以拉斯韋爾政治傳播學理論為分析視角我們看到，如果將社會主義核心價值體系放到宣傳的角度去看的話，就會禁錮社會主義核心價值體系引領社會主義文化發(fā)展的文化理念與文化發(fā)展、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、歷史文化與世界文化的當代交融與發(fā)展。因此，作為一個國家軟實力特征的文化思想體系，社會主義核心價值體系的理論建設是意識形態(tài)發(fā)展與安全的現(xiàn)實要求。

拉斯韋爾政治傳播學理論關(guān)于傳播活動“5W”模式的理論使微觀政治學和政治傳播研究進入了全新的研究領域。這對于我們理解引領社會主義文化建設先導權(quán)——傳播路徑的傳播理念創(chuàng)新是十分重要的。

三、引領社會主義文化建設先導權(quán)——傳播路徑的傳播理念創(chuàng)新的具體實踐機制

阿爾都塞認為，國家意識形態(tài)機器是統(tǒng)治階級意識形態(tài)的重要傳播工具。國家意識形態(tài)傳播工具可能傳播非正面的意識形態(tài)，傳播非主流的意識形態(tài)，它起到的作用是相當巨大的，在很大程度上會限制統(tǒng)治階層所要傳播的意識形態(tài)的影響力和主導作用?；诖?，擁有權(quán)力的統(tǒng)治階層就要依靠國家意識形態(tài)機器，通過主流意識形態(tài)的傳播，引領國家意識形態(tài)傳播方向。這對于一個國家統(tǒng)治階層權(quán)力運行是至關(guān)重要的。實現(xiàn)社會主義核心價值體系引領社會主義文化建設先導權(quán)，是社會主義核心價值體系引領社會主義文化建設的重要環(huán)節(jié)。社會主義核心價值體系引領社會主義文化建設的實踐路徑需要從國家意識形態(tài)傳播工具建設的角度介入到媒體傳播機制與政治行為之間。創(chuàng)新傳播理念，加強社會主義核心價值體系引領社會主義文化建設先導權(quán)——傳播路徑建設。

⒈堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承，實現(xiàn)傳播理念創(chuàng)新的實踐內(nèi)涵。堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承是實現(xiàn)傳播理念創(chuàng)新的實踐需要。傳統(tǒng)文化本身是開放的，歷史上各個朝代的文化存在差異，各個地區(qū)的傳統(tǒng)文化也存在差異。傳統(tǒng)文化的傳承應該允許被接收者有自己的理解。在古代，商業(yè)行為就在文化傳播中扮演著重要角色，正是通過絲綢之路，古羅馬的醫(yī)學與算術(shù)、印度的佛教才被傳入中國。但由于受傳統(tǒng)思維的影響，我們往往把文化視為某種純粹的東西，認為文化的傳播不應該計較經(jīng)濟利益。結(jié)果是只重視投入，不強調(diào)產(chǎn)出，導致傳播資源缺乏合理的分配，傳播效果不明顯。目前，我國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，為中華傳統(tǒng)文化的傳播提供了良好的機遇。因此，我們要善于在經(jīng)濟活動中實現(xiàn)中華文化的傳播，如在商品中注入傳統(tǒng)文化的元素，利用傳統(tǒng)文化的價值理念進行企業(yè)管理；同時也要注意通過文化傳播實現(xiàn)經(jīng)濟利益，以經(jīng)濟效益為依據(jù)分配傳播資源。

⑴豐富中國特色社會主義文化內(nèi)涵的需要。長期以來，我國傳統(tǒng)文化傳播以自上而下的灌輸和說教為主，沒有考慮受眾的立場和態(tài)度，有時甚至是為了某種宣傳目的，很容易使人產(chǎn)生排斥心理，效果往往不盡人如意。當今社會是一個多元化的社會，傳統(tǒng)文化的傳播應以受眾為中心，以受眾喜聞樂見的方式進行傳播，鼓勵廣大受眾參與到文化傳播過程中。在傳播過程中，要特別考慮到當?shù)孛癖姷纳鐣睦砗惋L俗習慣，與當?shù)匚幕采踩凇Ｈ珩R克思主義反映了人類社會的普遍規(guī)律，但只有扎根于中國的土壤，表現(xiàn)為民族的形式，才能為民眾理解、接受和掌握，才能轉(zhuǎn)化為強大的物質(zhì)力量，主導當代中國社會主義文化建設的進程。傳統(tǒng)文化經(jīng)過中華民族幾千年文明的歷史積淀，深刻影響著我們的思維方式、行為習慣和價值追求，其中許多優(yōu)秀的成分與社會主義先進文化具有內(nèi)在的一致性。此外，社會主義文化的發(fā)展須借鑒一切優(yōu)秀的人類文明成果，其中理所當然地包括中國傳統(tǒng)文化。構(gòu)成社會主義核心價值體系的主要內(nèi)容是社會主義榮辱觀，其深深地打上了傳統(tǒng)價值觀念的烙印。因此，要堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承，繁榮社會主義文化，必須實現(xiàn)傳播理念的創(chuàng)新，樹立以受眾為中心的傳播理念。

⑵建設中國特色社會主義話語體系的需要。打造中國特色社會主義話語體系，首先應當了解話語體系的內(nèi)涵、定位和功能。無論口頭表達的話語還是文字表達的話語，都是表達一定思想、觀念、情感、理論、知識、文化的字詞、句式、信息載體或符號。也就是說，思想等是內(nèi)容、是本質(zhì)，話語則是形式、是表現(xiàn)。因此，話語體系是思想理論體系和知識體系的外在表現(xiàn)形式，是受思想理論體系和知識體系制約的；有什么樣的思想理論體系和知識體系，就有什么樣的話語體系。明確這一點可以使我們認識到話語體系是伴隨思想理論體系和知識體系的形成而形成的，從而把主要精力放在豐富和完善思想理論體系和知識體系上。同時也應該看到，任何思想理論體系和知識體系都需要一定的話語來表達，不同的話語表達對于思想理論體系和知識體系增強吸引力、感染力、傳播力、影響力的效果是有差別的。因此，打造話語體系既要順其自然，又要主動作為。主動作為不僅包括思想理論體系和知識體系的創(chuàng)造、豐富和發(fā)展，而且包括話語表達方式的加強和改進。[10]

⒉堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承，遵循傳播理念創(chuàng)新的實踐原則。一種價值文化之所以能夠成為時代主流，最根本的原因就在于其符合當時社會發(fā)展的需要，能夠為當時提供正確的價值導向。社會在不斷進步，主流價值文化要不被時代所拋棄，就必須與時俱進，不斷融合創(chuàng)新。中國儒家文化之所以能夠在漫長的封建時期占據(jù)統(tǒng)治地位，一個重要的原因就在于它能夠根據(jù)社會形勢發(fā)展的需要，不斷豐富自身的內(nèi)涵。

⑴緊密聯(lián)系原則。建設優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系就是加強對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想價值的挖掘和闡發(fā)，加強歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村保護建設和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護傳承。深入挖掘民族傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，是對傳統(tǒng)文化繼承發(fā)展理論的創(chuàng)新。具體來說，就是如何將民間藝術(shù)形式所表達的思想內(nèi)涵與主流價值文化相融合，如可以把主流價值文化傳播融入文學、藝術(shù)以及公益廣告之中；將一些深受群眾喜愛的藝術(shù)形式與主流價值文化相融合，如民間藝術(shù)形式貼近普通大眾的文化生活，通過人們喜聞樂見的文娛形式，在人們的日常生活和休閑娛樂中，潛移默化地傳播主流價值文化。

⑵文化貫通原則。馬克思主義提供給我們的是用實踐的思維方式來分析問題和解決問題的方法。這就要求我們要利用人類共同關(guān)注的世界性課題，宣傳傳統(tǒng)文化，擴大傳統(tǒng)文化的影響力。例如面對生態(tài)危機、霸權(quán)主義、南北問題、局部動蕩等一系列挑戰(zhàn)，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化“天人合一”、“和而不同”等優(yōu)秀思想，提出的和諧世界的理念，就為世界新秩序的構(gòu)建提供了一種新的選擇方案，獲得了許多國家的贊同。堅持中國文化與世界文化的融合創(chuàng)新，應該認識到中華文化并不局限于中國大陸，也包括中國港澳臺地區(qū)、新加坡、日本、韓國在內(nèi)，都是廣泛意義上的中華文化圈。借鑒以上地區(qū)和國家的文化傳播經(jīng)驗，不僅能夠擴大中華文化的影響力，也能夠加深我們對傳統(tǒng)文化的理解。

⒊堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承，實現(xiàn)傳播理念創(chuàng)新的實踐路徑。新媒體所構(gòu)建的傳播生態(tài)環(huán)境加劇了社會思想多元化觀念的對立和融合。任何政黨的意識形態(tài)建設都需要媒體的介入與宣傳來實現(xiàn)?！爱斀竦男畔⑴c傳播機器不僅僅傳送表征性內(nèi)容，而且還有助于形成觀點闡發(fā)的新型聚合體，無論所闡發(fā)的是個人的還是集體的觀點?！盵11]（p23）如何充分利用新媒體進行意識形態(tài)建設是緊迫與重要的課題。政府如何回應與重構(gòu)符合新型傳播生態(tài)環(huán)境的新型權(quán)力體系，需要政府堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承，創(chuàng)新社會管理實踐機制，實現(xiàn)傳播理念創(chuàng)新。

⑴創(chuàng)新理論敘述傳播理念。在理論上取得的研究成果不能僅僅停留在文章層面，要改變傳統(tǒng)理論概括傳播方式。一是理論傳播可接受性的創(chuàng)新。要研究在新媒體下受眾接受信息的習慣，轉(zhuǎn)變“理論講述”的傳播方式，將文字形式的理論敘述轉(zhuǎn)變到形式新穎、語言風格新鮮的平民化傳播方式上來，增強受眾的可接受性。二是理論傳播的形象性創(chuàng)新。要利用現(xiàn)代數(shù)字媒體的快速性、形象性等傳播手段，將抽象的理論成果通過包裝，具化為形象性的形式，通過制作公益性社會視頻、社會熱點問題討論、引導公眾參與典型案例討論等形式，將理論成果滲透在網(wǎng)絡空間的各個層面，使受眾群體潛移默化地接受主流價值觀。三是理論傳播的生態(tài)性創(chuàng)新。政府信息共享工程建設不僅僅是圖書館數(shù)字化工程建設，而且需要突破信息共享工程建設瓶頸。這是因為“一方面，由于缺乏合適的信息流通渠道，許多資源被閑置，沒有發(fā)揮應有的作用；另一方面，有些能夠匯集這些資源的網(wǎng)絡因為沒有得到授權(quán)而難以滿足網(wǎng)友的需求。”[12]而突破數(shù)字信息共享工程建設瓶頸，還關(guān)涉到如何對待著作權(quán)與著作權(quán)的數(shù)字信息建設。因此，必須尊重著作權(quán)，倡導著作權(quán)意識，加強數(shù)字信息共享工程建設，使那些關(guān)涉到中國社會主義核心價值體系建設的理論成果和關(guān)涉到中國社會主義理論體系的理論成果走出學術(shù)交流的窄小范圍，與受眾之間產(chǎn)生雙向互動，創(chuàng)造受眾與受眾之間的相互討論、相互交流思想的機會?；咏Y(jié)果會使主流意識形態(tài)傳播效果得到增強，主流意識形態(tài)傳播的主題與內(nèi)容越來越深刻、全面，從而提升政府社會治理的空間主導能力。

⑵創(chuàng)新信息交流傳播理念。利用新媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)信息交流鏈條的暢通。一是把黨的主張與人民心聲統(tǒng)一起來，提升社會主流理念詮釋能力。以向亮點聚合轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔涣鱾鞑ブ鲗?，如可以充分利用新媒體技術(shù)的信息符號意指功能，圍繞時代重大主題，運用課題式設計，項目式管理，工程式推進，績效式考核辦法，有計劃、有策劃地宣傳時代重大主題，增強人們對政府政策的理論認知，增強人們對政府政策執(zhí)行的認同感。二是把黨的宗旨與社會主義核心價值統(tǒng)一起來，提升把握社會心理脈搏能力。我們的重要任務就在于在多元的價值觀世界里，在判讀標準上做出一種重要的價值排序，幫助人們消減對于海量信息世界的不確定性，使人們能夠?qū)Σ粩嘧兓氖澜邕M行把握。這就要求以社會主義核心價值體系為導引，培養(yǎng)人們的傳媒認知能力。三是把正確導向與社情民意統(tǒng)一起來，提升社會主體交往對話能力。及時運用現(xiàn)代化的傳播手段，進一步健全與創(chuàng)新功能互補的輿論引導網(wǎng)絡，引導廣大網(wǎng)民提高法制觀念和法律意識，努力使微博、博客等新媒體成為文明理性與傳達社情民意的新平臺，以社會主義核心價值體系為指導，營造積極、健康、向上的網(wǎng)絡文化氛圍，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的重要載體和倡導良好風尚的前沿重地。

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[12]楊文華.我國主流意識形態(tài)網(wǎng)絡風險防范機制的建構(gòu)[J].吉首大學學報，2011，（01）：108.

（責任編輯：高 靜）

⒉堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承，遵循傳播理念創(chuàng)新的實踐原則。一種價值文化之所以能夠成為時代主流，最根本的原因就在于其符合當時社會發(fā)展的需要，能夠為當時提供正確的價值導向。社會在不斷進步，主流價值文化要不被時代所拋棄，就必須與時俱進，不斷融合創(chuàng)新。中國儒家文化之所以能夠在漫長的封建時期占據(jù)統(tǒng)治地位，一個重要的原因就在于它能夠根據(jù)社會形勢發(fā)展的需要，不斷豐富自身的內(nèi)涵。

⑴緊密聯(lián)系原則。建設優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系就是加強對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想價值的挖掘和闡發(fā)，加強歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村保護建設和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護傳承。深入挖掘民族傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，是對傳統(tǒng)文化繼承發(fā)展理論的創(chuàng)新。具體來說，就是如何將民間藝術(shù)形式所表達的思想內(nèi)涵與主流價值文化相融合，如可以把主流價值文化傳播融入文學、藝術(shù)以及公益廣告之中；將一些深受群眾喜愛的藝術(shù)形式與主流價值文化相融合，如民間藝術(shù)形式貼近普通大眾的文化生活，通過人們喜聞樂見的文娛形式，在人們的日常生活和休閑娛樂中，潛移默化地傳播主流價值文化。

⑵文化貫通原則。馬克思主義提供給我們的是用實踐的思維方式來分析問題和解決問題的方法。這就要求我們要利用人類共同關(guān)注的世界性課題，宣傳傳統(tǒng)文化，擴大傳統(tǒng)文化的影響力。例如面對生態(tài)危機、霸權(quán)主義、南北問題、局部動蕩等一系列挑戰(zhàn)，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化“天人合一”、“和而不同”等優(yōu)秀思想，提出的和諧世界的理念，就為世界新秩序的構(gòu)建提供了一種新的選擇方案，獲得了許多國家的贊同。堅持中國文化與世界文化的融合創(chuàng)新，應該認識到中華文化并不局限于中國大陸，也包括中國港澳臺地區(qū)、新加坡、日本、韓國在內(nèi)，都是廣泛意義上的中華文化圈。借鑒以上地區(qū)和國家的文化傳播經(jīng)驗，不僅能夠擴大中華文化的影響力，也能夠加深我們對傳統(tǒng)文化的理解。

⒊堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承，實現(xiàn)傳播理念創(chuàng)新的實踐路徑。新媒體所構(gòu)建的傳播生態(tài)環(huán)境加劇了社會思想多元化觀念的對立和融合。任何政黨的意識形態(tài)建設都需要媒體的介入與宣傳來實現(xiàn)?！爱斀竦男畔⑴c傳播機器不僅僅傳送表征性內(nèi)容，而且還有助于形成觀點闡發(fā)的新型聚合體，無論所闡發(fā)的是個人的還是集體的觀點?！盵11]（p23）如何充分利用新媒體進行意識形態(tài)建設是緊迫與重要的課題。政府如何回應與重構(gòu)符合新型傳播生態(tài)環(huán)境的新型權(quán)力體系，需要政府堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承，創(chuàng)新社會管理實踐機制，實現(xiàn)傳播理念創(chuàng)新。

⑴創(chuàng)新理論敘述傳播理念。在理論上取得的研究成果不能僅僅停留在文章層面，要改變傳統(tǒng)理論概括傳播方式。一是理論傳播可接受性的創(chuàng)新。要研究在新媒體下受眾接受信息的習慣，轉(zhuǎn)變“理論講述”的傳播方式，將文字形式的理論敘述轉(zhuǎn)變到形式新穎、語言風格新鮮的平民化傳播方式上來，增強受眾的可接受性。二是理論傳播的形象性創(chuàng)新。要利用現(xiàn)代數(shù)字媒體的快速性、形象性等傳播手段，將抽象的理論成果通過包裝，具化為形象性的形式，通過制作公益性社會視頻、社會熱點問題討論、引導公眾參與典型案例討論等形式，將理論成果滲透在網(wǎng)絡空間的各個層面，使受眾群體潛移默化地接受主流價值觀。三是理論傳播的生態(tài)性創(chuàng)新。政府信息共享工程建設不僅僅是圖書館數(shù)字化工程建設，而且需要突破信息共享工程建設瓶頸。這是因為“一方面，由于缺乏合適的信息流通渠道，許多資源被閑置，沒有發(fā)揮應有的作用；另一方面，有些能夠匯集這些資源的網(wǎng)絡因為沒有得到授權(quán)而難以滿足網(wǎng)友的需求?！盵12]而突破數(shù)字信息共享工程建設瓶頸，還關(guān)涉到如何對待著作權(quán)與著作權(quán)的數(shù)字信息建設。因此，必須尊重著作權(quán)，倡導著作權(quán)意識，加強數(shù)字信息共享工程建設，使那些關(guān)涉到中國社會主義核心價值體系建設的理論成果和關(guān)涉到中國社會主義理論體系的理論成果走出學術(shù)交流的窄小范圍，與受眾之間產(chǎn)生雙向互動，創(chuàng)造受眾與受眾之間的相互討論、相互交流思想的機會?；咏Y(jié)果會使主流意識形態(tài)傳播效果得到增強，主流意識形態(tài)傳播的主題與內(nèi)容越來越深刻、全面，從而提升政府社會治理的空間主導能力。

⑵創(chuàng)新信息交流傳播理念。利用新媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)信息交流鏈條的暢通。一是把黨的主張與人民心聲統(tǒng)一起來，提升社會主流理念詮釋能力。以向亮點聚合轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔涣鱾鞑ブ鲗?，如可以充分利用新媒體技術(shù)的信息符號意指功能，圍繞時代重大主題，運用課題式設計，項目式管理，工程式推進，績效式考核辦法，有計劃、有策劃地宣傳時代重大主題，增強人們對政府政策的理論認知，增強人們對政府政策執(zhí)行的認同感。二是把黨的宗旨與社會主義核心價值統(tǒng)一起來，提升把握社會心理脈搏能力。我們的重要任務就在于在多元的價值觀世界里，在判讀標準上做出一種重要的價值排序，幫助人們消減對于海量信息世界的不確定性，使人們能夠?qū)Σ粩嘧兓氖澜邕M行把握。這就要求以社會主義核心價值體系為導引，培養(yǎng)人們的傳媒認知能力。三是把正確導向與社情民意統(tǒng)一起來，提升社會主體交往對話能力。及時運用現(xiàn)代化的傳播手段，進一步健全與創(chuàng)新功能互補的輿論引導網(wǎng)絡，引導廣大網(wǎng)民提高法制觀念和法律意識，努力使微博、博客等新媒體成為文明理性與傳達社情民意的新平臺，以社會主義核心價值體系為指導，營造積極、健康、向上的網(wǎng)絡文化氛圍，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的重要載體和倡導良好風尚的前沿重地。

【參考文獻】

[1]張曉峰.政治傳播研究[M]中國傳媒大學出版社，2011.

[2]洛克斯.麥克盧漢與虛擬實在[M].北京大學出版社，2005.

[3]哈貝馬斯.公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].學林出版社，1999.

[4][6][7]W·蘭斯·本奈特等.媒介化政治[M].清華大學出版社，2011.

[5]查爾斯·泰勒.公民與國家之間的距離[A].載汪暉，陳燕谷.文化與公共性[M].三聯(lián)書店，1998.

[8][9]林之達.宣傳科學研究綱要[M].社會科學出版社，1988.

[10]張國祚.中國話語體系應如何打造.[N].人民日報，2012-07-11.

[11]波斯特.第二媒體時代[M].南京大學出版社，2001.

[12]楊文華.我國主流意識形態(tài)網(wǎng)絡風險防范機制的建構(gòu)[J].吉首大學學報，2011，（01）：108.

（責任編輯：高 靜）

⒉堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承，遵循傳播理念創(chuàng)新的實踐原則。一種價值文化之所以能夠成為時代主流，最根本的原因就在于其符合當時社會發(fā)展的需要，能夠為當時提供正確的價值導向。社會在不斷進步，主流價值文化要不被時代所拋棄，就必須與時俱進，不斷融合創(chuàng)新。中國儒家文化之所以能夠在漫長的封建時期占據(jù)統(tǒng)治地位，一個重要的原因就在于它能夠根據(jù)社會形勢發(fā)展的需要，不斷豐富自身的內(nèi)涵。

⑴緊密聯(lián)系原則。建設優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系就是加強對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想價值的挖掘和闡發(fā)，加強歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村保護建設和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護傳承。深入挖掘民族傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，是對傳統(tǒng)文化繼承發(fā)展理論的創(chuàng)新。具體來說，就是如何將民間藝術(shù)形式所表達的思想內(nèi)涵與主流價值文化相融合，如可以把主流價值文化傳播融入文學、藝術(shù)以及公益廣告之中；將一些深受群眾喜愛的藝術(shù)形式與主流價值文化相融合，如民間藝術(shù)形式貼近普通大眾的文化生活，通過人們喜聞樂見的文娛形式，在人們的日常生活和休閑娛樂中，潛移默化地傳播主流價值文化。

⑵文化貫通原則。馬克思主義提供給我們的是用實踐的思維方式來分析問題和解決問題的方法。這就要求我們要利用人類共同關(guān)注的世界性課題，宣傳傳統(tǒng)文化，擴大傳統(tǒng)文化的影響力。例如面對生態(tài)危機、霸權(quán)主義、南北問題、局部動蕩等一系列挑戰(zhàn)，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化“天人合一”、“和而不同”等優(yōu)秀思想，提出的和諧世界的理念，就為世界新秩序的構(gòu)建提供了一種新的選擇方案，獲得了許多國家的贊同。堅持中國文化與世界文化的融合創(chuàng)新，應該認識到中華文化并不局限于中國大陸，也包括中國港澳臺地區(qū)、新加坡、日本、韓國在內(nèi)，都是廣泛意義上的中華文化圈。借鑒以上地區(qū)和國家的文化傳播經(jīng)驗，不僅能夠擴大中華文化的影響力，也能夠加深我們對傳統(tǒng)文化的理解。

⒊堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承，實現(xiàn)傳播理念創(chuàng)新的實踐路徑。新媒體所構(gòu)建的傳播生態(tài)環(huán)境加劇了社會思想多元化觀念的對立和融合。任何政黨的意識形態(tài)建設都需要媒體的介入與宣傳來實現(xiàn)?！爱斀竦男畔⑴c傳播機器不僅僅傳送表征性內(nèi)容，而且還有助于形成觀點闡發(fā)的新型聚合體，無論所闡發(fā)的是個人的還是集體的觀點?！盵11]（p23）如何充分利用新媒體進行意識形態(tài)建設是緊迫與重要的課題。政府如何回應與重構(gòu)符合新型傳播生態(tài)環(huán)境的新型權(quán)力體系，需要政府堅持傳統(tǒng)文化的歷史傳承，創(chuàng)新社會管理實踐機制，實現(xiàn)傳播理念創(chuàng)新。

⑴創(chuàng)新理論敘述傳播理念。在理論上取得的研究成果不能僅僅停留在文章層面，要改變傳統(tǒng)理論概括傳播方式。一是理論傳播可接受性的創(chuàng)新。要研究在新媒體下受眾接受信息的習慣，轉(zhuǎn)變“理論講述”的傳播方式，將文字形式的理論敘述轉(zhuǎn)變到形式新穎、語言風格新鮮的平民化傳播方式上來，增強受眾的可接受性。二是理論傳播的形象性創(chuàng)新。要利用現(xiàn)代數(shù)字媒體的快速性、形象性等傳播手段，將抽象的理論成果通過包裝，具化為形象性的形式，通過制作公益性社會視頻、社會熱點問題討論、引導公眾參與典型案例討論等形式，將理論成果滲透在網(wǎng)絡空間的各個層面，使受眾群體潛移默化地接受主流價值觀。三是理論傳播的生態(tài)性創(chuàng)新。政府信息共享工程建設不僅僅是圖書館數(shù)字化工程建設，而且需要突破信息共享工程建設瓶頸。這是因為“一方面，由于缺乏合適的信息流通渠道，許多資源被閑置，沒有發(fā)揮應有的作用；另一方面，有些能夠匯集這些資源的網(wǎng)絡因為沒有得到授權(quán)而難以滿足網(wǎng)友的需求?！盵12]而突破數(shù)字信息共享工程建設瓶頸，還關(guān)涉到如何對待著作權(quán)與著作權(quán)的數(shù)字信息建設。因此，必須尊重著作權(quán)，倡導著作權(quán)意識，加強數(shù)字信息共享工程建設，使那些關(guān)涉到中國社會主義核心價值體系建設的理論成果和關(guān)涉到中國社會主義理論體系的理論成果走出學術(shù)交流的窄小范圍，與受眾之間產(chǎn)生雙向互動，創(chuàng)造受眾與受眾之間的相互討論、相互交流思想的機會?；咏Y(jié)果會使主流意識形態(tài)傳播效果得到增強，主流意識形態(tài)傳播的主題與內(nèi)容越來越深刻、全面，從而提升政府社會治理的空間主導能力。

⑵創(chuàng)新信息交流傳播理念。利用新媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)信息交流鏈條的暢通。一是把黨的主張與人民心聲統(tǒng)一起來，提升社會主流理念詮釋能力。以向亮點聚合轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔涣鱾鞑ブ鲗?，如可以充分利用新媒體技術(shù)的信息符號意指功能，圍繞時代重大主題，運用課題式設計，項目式管理，工程式推進，績效式考核辦法，有計劃、有策劃地宣傳時代重大主題，增強人們對政府政策的理論認知，增強人們對政府政策執(zhí)行的認同感。二是把黨的宗旨與社會主義核心價值統(tǒng)一起來，提升把握社會心理脈搏能力。我們的重要任務就在于在多元的價值觀世界里，在判讀標準上做出一種重要的價值排序，幫助人們消減對于海量信息世界的不確定性，使人們能夠?qū)Σ粩嘧兓氖澜邕M行把握。這就要求以社會主義核心價值體系為導引，培養(yǎng)人們的傳媒認知能力。三是把正確導向與社情民意統(tǒng)一起來，提升社會主體交往對話能力。及時運用現(xiàn)代化的傳播手段，進一步健全與創(chuàng)新功能互補的輿論引導網(wǎng)絡，引導廣大網(wǎng)民提高法制觀念和法律意識，努力使微博、博客等新媒體成為文明理性與傳達社情民意的新平臺，以社會主義核心價值體系為指導，營造積極、健康、向上的網(wǎng)絡文化氛圍，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的重要載體和倡導良好風尚的前沿重地。

【參考文獻】

[1]張曉峰.政治傳播研究[M]中國傳媒大學出版社，2011.

[2]洛克斯.麥克盧漢與虛擬實在[M].北京大學出版社，2005.

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[4][6][7]W·蘭斯·本奈特等.媒介化政治[M].清華大學出版社，2011.

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[8][9]林之達.宣傳科學研究綱要[M].社會科學出版社，1988.

[10]張國祚.中國話語體系應如何打造.[N].人民日報，2012-07-11.

[11]波斯特.第二媒體時代[M].南京大學出版社，2001.

[12]楊文華.我國主流意識形態(tài)網(wǎng)絡風險防范機制的建構(gòu)[J].吉首大學學報，2011，（01）：108.

（責任編輯：高 靜）