[摘要]在中國電影產(chǎn)量僅次于美國、日本，成為全球第三大電影市場的行業(yè)背景下，國產(chǎn)動畫也獲得了持續(xù)性的發(fā)展空間。對于動畫主創(chuàng)人員來說，探索動畫創(chuàng)作與營銷等行業(yè)發(fā)展的規(guī)律愈發(fā)重要。本文以動畫發(fā)展年齡層的特點(diǎn)為主線，結(jié)合我國動漫發(fā)展的現(xiàn)狀，借鑒國外成功的經(jīng)驗，采用綜合描述結(jié)合案例分析的方式，對我國動畫創(chuàng)作題材內(nèi)容和行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析和梳理，探討了中國動畫發(fā)展存在的問題和對策措施。

[關(guān)鍵詞]中國特色；題材；新媒體；主創(chuàng)人員；營銷

近幾年國產(chǎn)動畫電影上映片數(shù)猛增，2008年共有31部動畫電影獲得廣電總局電影局批準(zhǔn)制作，發(fā)展到2011年立項數(shù)量已增加到80部。在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路上艱難探索二十多年后，國產(chǎn)動畫實(shí)力似乎終于要在國內(nèi)市場中脫穎而出了。實(shí)際上映片數(shù)也的確如此，以二維或三維形式的國產(chǎn)動畫片各占半壁江山，如在2011年上映的《兔俠傳奇》《賽爾號之尋找鳳凰神獸》和在2012年上映的《神秘世界歷險記》畫面效果及動作制作得十分精美，二維動畫片《摩爾莊園》《魁拔》《藏獒多吉》等也毫不遜色，由此可以看出隨著國產(chǎn)動畫制作者能夠保證高水平的實(shí)力，投資商反饋出日益高漲的信心。

然而，目前上映的國產(chǎn)動畫片面對的人群年齡層普遍偏低，在15歲以上的動漫愛好者中受歡迎的影片很少。盡管多數(shù)動畫片具有奇幻冒險主題的情節(jié)，但由于情節(jié)不夠曲折、主題思想淺薄很難取悅成熟的動漫愛好者；就形式而言角色的設(shè)定和人物之間的關(guān)系架構(gòu)仍然很難擺脫日美經(jīng)典動漫中的影子，這也是容易被成熟年齡層觀眾所詬病的原因。

2004年動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在日本占全年GDP的22%，美國占GDP的51%，直到2010年動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值才僅占我國GDP的012%，由此可以看到盡管發(fā)展多年我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值所占國民生產(chǎn)總值的比例仍然很低，同時也意味著發(fā)展空間更大。對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的國家而言，全年齡層是一個重要標(biāo)志，提升國產(chǎn)動畫的競爭力和市場回報率勢必要覆蓋全年齡層。走出一條具有中國特色之路，需要考慮多方面的因素，筆者對此有以下幾點(diǎn)見解。

一、題材與造型的本土化

目前許多動漫人才培養(yǎng)一再強(qiáng)調(diào)動畫造型的民族化，不過僅僅通過角色設(shè)定和畫面美術(shù)的中國化就真的能征服觀眾嗎？民族傳統(tǒng)藝術(shù)形式在歐、美、日動畫中都是十分常見的，我們可以以毗鄰的日本動畫作為參考。以日本室町時代的禪僧一休宗純?yōu)樵偷膭赢嫛堵斆鞯囊恍荨罚?0年代引入中國后就風(fēng)靡一時。該片的美術(shù)背景和角色服飾完全是15世紀(jì)京都的氣氛，創(chuàng)作者卻沒有過多地描繪古代的服飾和建筑，相反處理得非常洗練。在伴隨此片成長起來一代人印象中，留下深刻記憶的是那個天資聰穎、扶貧懲惡、極富正義感的“一休和尚”，故事發(fā)生的時代背景已經(jīng)與人物和劇情濃濃地融為一體了。

因此，好的形式必須依附于好的內(nèi)容，日本動漫作品汲取歷史題材的也不鮮見。它們或是以古人傳記改編、或是改編古代經(jīng)典文學(xué)作品，可見動漫作者非常重視對古典文學(xué)及古典藝術(shù)營養(yǎng)的學(xué)習(xí)。在2007年日本上映的TV動畫《怪化貓》一片中，其特有的浮世繪畫風(fēng)和華麗的視覺效果十分奪目，該片的題材類似于日本版的《聊齋志異》，以一位自稱是“賣藥郎”的神秘少年為線索，揭發(fā)一系列由鬼怪引起的恐怖事件。在美術(shù)設(shè)計與情節(jié)敘述上，《怪化貓》以現(xiàn)代高超的動畫技巧展現(xiàn)出生動的江戶時代浮世繪版畫，利用和式剪紙方式營造畫面，制造水波紋的層疊感覺，使場景在平衡之下更添加神話故事中常有的虛幻感。導(dǎo)演將不想直接說出的劇情添加在色彩豐富的精彩場景之中，讓觀眾自行想象，這種使用暗喻手法點(diǎn)出故事重點(diǎn)的方法，不僅能清楚交代劇中一些曖昧難言的劇情，更增添觀眾觀看時的樂趣。例如：從天而降如花一般的雨滴、色彩繽紛轉(zhuǎn)動的油紙傘以及旅館里的一景一物等，完美襯托著劇情的發(fā)展。此外，以顏色鮮艷的和式紙門作為切換場景的節(jié)點(diǎn)，適時於每個段落間一開一合，搭配簡短有力的聲效節(jié)奏，用簡單的手法交代場景轉(zhuǎn)換，觀眾也可一目了然。整部影片共12集，堪為古典形式與神話情節(jié)完美結(jié)合的典范，影片中也蘊(yùn)涵了大量的探討人間“情”與“理”“欲望”與“毀滅”等主題，然而創(chuàng)作者將抽象的理念完全融入到一個個悲情曲折的故事中，令觀眾在為人性的悲劇面糾結(jié)的同時不禁贊嘆其華麗、精致的美術(shù)設(shè)計。

2011年在國內(nèi)上映的《兔俠傳奇》也是一部具有濃郁本土風(fēng)格的動畫電影。該片是總導(dǎo)演北京電影學(xué)院動畫學(xué)院院長孫立軍教授受到2008年上映的《功夫熊貓》的啟迪而創(chuàng)作的。《兔俠傳奇》的劇情與美術(shù)設(shè)定十分華麗，角色服裝道具、美術(shù)背景都頗具京味，又與《功夫熊貓》相似度非常之高，然而卻比《功夫熊貓》晚3年上映。在觀眾迫切等待《功夫熊貓2》之際，講述一個眾人都知曉答案的故事，為何《兔俠傳奇》票房成績平平也就不言而喻了。

對于絕大多數(shù)動畫創(chuàng)作者和希望在此領(lǐng)域中謀取長久發(fā)展的企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識到，在優(yōu)秀作品層出不窮的當(dāng)下，走中國特色的動畫之路并非意味著生硬地將傳統(tǒng)美術(shù)形式嫁接在動畫設(shè)定中，首先應(yīng)對題材和劇本具有準(zhǔn)確且深刻的把握，進(jìn)而尋找契合的美術(shù)表現(xiàn)，運(yùn)用現(xiàn)代電影語言和技術(shù)將多種元素糅合在一起。在這一過程中故事始終是重中之重。美國皮克斯動畫工作室的一貫理念也是“故事為王”，在電影制作前，他們會進(jìn)行10多個月的調(diào)查；為了等一個好故事，二三年的時間也不嫌多。劇本完成后，才進(jìn)行動畫制作。一部動畫片，往往是“四五年磨一劍”，這些屢創(chuàng)佳績的著名動畫公司早已為國內(nèi)動畫人士樹立了成功標(biāo)準(zhǔn)。

二、題材與新媒體

就渠道而言，電視動畫和影院動畫是屬于低齡青少年觀眾的主流媒體，而這些媒體多半也已經(jīng)被歐美日韓動畫片占據(jù)。國產(chǎn)動畫若想殺出重圍除了需在動畫靈魂的劇本上下工夫以外，還應(yīng)拓展受眾范圍和相應(yīng)的媒體平臺，比如通過新興媒體進(jìn)入成熟觀眾的視線。

近年來新興的網(wǎng)絡(luò)平臺迅速占據(jù)了青少年和成年人的視線，如引領(lǐng)潮流的優(yōu)酷、土豆、搜狐平臺等，不少網(wǎng)絡(luò)名導(dǎo)、紅人也脫穎而出。其中2011年初開始在優(yōu)酷上線的動畫《泡芙小姐》幾乎成為網(wǎng)絡(luò)動畫領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀。該片借鑒了美劇的劇情模式，以女主人公“泡芙”的視角看都市男女情感的諸多話題，每一集都以一物為線索開展敘事引起心靈探討，“泡芙”的角色設(shè)定參考了明星王菲的符號化造型：鬼馬精靈的大眼睛、俏皮的短發(fā)、纖瘦的身材；導(dǎo)演又賦予其大膽前衛(wèi)的性格元素，旨在塑造出每個男人都想靠近的情感偶像和時尚精靈。目前《泡芙小姐》已經(jīng)聯(lián)播第四季，共45集，每集片長不超過20分鐘。平均每季網(wǎng)絡(luò)播放三千多萬次、每集播放兩百多萬次。作為一個僅以Flash動畫為主要表現(xiàn)形式的動畫連續(xù)劇，自2011年初至今獲得如此之多的穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)觀眾已是創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫片的又一個奇跡。

從藝術(shù)形式上看，《泡芙小姐》的制作并非華麗的大制作，輕松且貼近生活感的美術(shù)設(shè)計，甚至還充斥了大量的LOMO或街拍的影像感，幾乎要模糊動畫與電影的邊界，該片成本控制在萬元一集?？梢娪^眾傾心的原因主要在于導(dǎo)演深諳時下流行的都市情感主題和女性精神層面等焦點(diǎn)話題，并準(zhǔn)確地將其定位在大學(xué)生、白領(lǐng)、主婦等成年人群上，緊緊地抓住觀眾的心理，贏利模式自然就能成功。

“泡芙”播放半年就創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)收視率和營銷獲得雙豐收佳績。自第五集《泡芙小姐的地圖》在優(yōu)酷網(wǎng)獨(dú)家首播，雪佛蘭spark和索尼愛立信兩大品牌成為“泡芙小姐”在劇中生活的一部分，繼人人網(wǎng)、聯(lián)想樂派、新浪微博等品牌在劇中廣告植入、全互動營銷之后在劇中亮相?！芭蒈健背蔀橹T多品牌均想?yún)⑴c其中的虛擬平臺，逐步開發(fā)更多的音樂、影視、話劇、圖書等衍生產(chǎn)品，讓更多優(yōu)秀的音樂制作人、電影人、電視人和動漫領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者加盟進(jìn)來，讓“泡芙”成為人們熟悉喜愛的都市文化符號，就像我們生活的鏡子，熱鬧的劇情在其中上映。

“泡芙”之走紅得益于優(yōu)酷對她的廣告宣傳力度非常之大，首頁廣告、片頭30秒預(yù)告片等形式都確保了這部原創(chuàng)動畫能吸引更多的看客。對于像“泡芙”這類免費(fèi)觀看的在線動畫電視劇，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入和回報比比較于其他影院動畫必然十分劃算。低成本動畫片深得網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，關(guān)鍵仍是作品的原創(chuàng)、新意和對潮流的迎合。除了《泡芙小姐》，該片導(dǎo)演皮三的另一部動畫《哐哐日記》在優(yōu)酷上也獲得了四百多萬播放次數(shù)的成績，其他影片如《張小盒實(shí)驗動畫》《十萬個冷笑話》等短片也爭相在優(yōu)酷上映。除此以外，這些視頻分享網(wǎng)站還將推出移動視頻商業(yè)化項目，乘坐視頻分享愈加便捷的“輕軌”，動畫營銷也將得到更多的便利條件。

三、動畫主創(chuàng)人員構(gòu)成對動畫語言的影響

“泡芙”具有如此巧妙的構(gòu)思、成熟的包裝、大膽的風(fēng)格，仔細(xì)研究她的幕后團(tuán)隊就能發(fā)現(xiàn)成功的原因。首先“泡芙”由優(yōu)酷與北京互象動畫聯(lián)合出品，即一家視頻分享網(wǎng)站與動畫公司合作的產(chǎn)品，參與“泡芙”制作的總策劃魏明和總監(jiān)制盧梵溪，分別擔(dān)任優(yōu)酷網(wǎng)的副總裁和總經(jīng)理。媒體如此投入、傾心打造一個卡通網(wǎng)絡(luò)“紅人”，必定也是看好成熟年齡層動畫的市場潛力。優(yōu)酷土豆雙平臺現(xiàn)已覆蓋近80%的中國視頻用戶，本身已經(jīng)積累了6年的技術(shù)與經(jīng)驗，對每一部影片的點(diǎn)擊率以及影片中受歡迎部分的回放率等細(xì)節(jié)都有詳盡的數(shù)據(jù)分析。其次，導(dǎo)演皮三具有深厚的美術(shù)功底，在多年從事央視動畫總導(dǎo)演、總編導(dǎo)，欄目策劃和MTV制作中，積累了大量的跨媒體、跨行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗。復(fù)雜的背景和成熟老到的創(chuàng)作、營銷手法，未來也許會繼續(xù)捧紅一個又一個“泡芙”似的明星，因為他們正是最了解觀眾正在看什么、喜歡看什么、想要看什么的人。

通過整合資源聯(lián)合創(chuàng)作動畫的方式已屢見不鮮，動畫品牌的推廣也需要在多種渠道中建立廣泛的觀眾基礎(chǔ)。2010年，中國兒童網(wǎng)絡(luò)科幻社區(qū)《賽爾號》的主創(chuàng)上海淘米公司聯(lián)合鳳凰出版集團(tuán)宣布，將深度開發(fā)賽爾號品牌及卡通形象，并推出一系列重量級作品，包括冒險小說、雜志以及升級版攻略、圖鑒等。在網(wǎng)絡(luò)游戲和圖書雜志的組合拳出擊下，積攢了足夠的人氣后，淘米公司繼而聯(lián)合卡通先生影業(yè)有限公司、上海天娛傳媒有限責(zé)任公司，于2011年暑期推出《賽爾號之尋找鳳凰神獸》，創(chuàng)下共4 295萬的票房成績，達(dá)到了57%的盈利率。2012年暑期檔又推出了《賽爾號2》，為了配合電影的推廣，淘米整合了包括淘米互動網(wǎng)絡(luò)平臺、電視動畫片、淘米視頻、淘米校巴、電影精靈對戰(zhàn)卡、APP游戲、淘米系雜志、衍生品支持在內(nèi)的各種資源，一方面通過這些資源加強(qiáng)電影在各種渠道上推廣，另一方面也通過電影上映的熱度帶動了該品牌相關(guān)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。

四、結(jié)語

國產(chǎn)動畫從藝術(shù)上的成功到市場中的成功似乎還有很長的路要走，幸運(yùn)的是在這條路上我們已有了不錯的起點(diǎn)。未來我們動畫人要更加沉著冷靜，立足于當(dāng)代文化生活，挖掘我國的優(yōu)秀文學(xué)藝術(shù)內(nèi)涵，建立民族自信心，將文學(xué)藝術(shù)與動畫藝術(shù)進(jìn)行完美結(jié)合。也許對于究竟要為那些群體做什么樣的動畫還有很多需要探討和摸索的方式，但道路已經(jīng)越來越清晰了。

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[3] 怪化貓[OL].http：//baike.baidu.com/view/1033069.htm.

[作者簡介] 吳垚瑤（1982—），女，河北廊坊人，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士，北京城市學(xué)院講師。主要研究方向：動畫藝術(shù)語言。