呂春明

我國商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

目前，我國銀行業(yè)普遍缺少系統(tǒng)性可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，造成愿景不清晰，無法全面、系統(tǒng)地描述出企業(yè)發(fā)展的愿景，給人一種空洞感，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌規(guī)劃策略。

品牌缺乏核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)。由于沒有品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)，使品牌延伸沒有章法，在銀行推出新產(chǎn)品廣告宣傳時(shí)，由于缺少同品牌核心價(jià)值的有機(jī)結(jié)合，造成品牌傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，而品牌管理又大都停留在視覺設(shè)計(jì)、廣告宣傳的層面，沒有同品牌戰(zhàn)略相互結(jié)合起來，利用品牌的“差異化”來規(guī)避“同質(zhì)化”經(jīng)營，除了LOGO之外，其他產(chǎn)品基本雷同，讓消費(fèi)者無法分辨優(yōu)劣，更談不上品牌的忠誠度了。

陷入“經(jīng)營同質(zhì)化”困境。如今中國銀行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，無論是強(qiáng)勢品牌如四大國有銀行，還是弱勢品牌如各中小商業(yè)銀行，都處于不進(jìn)則退的競爭環(huán)境之中，同時(shí)，銀行業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，使某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于飽和，競爭十分激烈，陷入了“經(jīng)營同質(zhì)化困境”，要想突圍將變得舉步維艱。市場流行什么，各家銀行都會一哄而上，并且手法雷同，這種低水平的同質(zhì)化競爭，不僅侵蝕銀行業(yè)的盈利水平，而且加劇了銀行業(yè)的競爭。同時(shí)，為了滿足客戶提供普通產(chǎn)品，業(yè)務(wù)拓展更多地依賴關(guān)系營銷，造成客戶忠誠度不高，難于形成穩(wěn)定的核心客戶群，影響了銀行的長期可持續(xù)發(fā)展。

整合傳播沒有章法。目前中國銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌、店面、互聯(lián)網(wǎng)等途徑，在品牌廣度上進(jìn)行傳播，而在公益活動(dòng)、事件營銷等品牌深度方面很難見到蹤影，并且許多廣告訴求大而全，空洞無物，很難深入人心。然而好的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的，這樣才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，如果沒有深入研究，針對特定的人群進(jìn)行特定的通路、方式及內(nèi)容等去進(jìn)行整合傳播，將會導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

品牌文化含量不足

從目前情況看，盡管我國商業(yè)銀行品牌意識有所增強(qiáng)，但文化含量不足。我們很難從市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)銀行辦行宗旨和服務(wù)理念的標(biāo)語口號。我們也很難通過建筑物、裝修、員工的服飾，員工的服務(wù)等感受到銀行在氣質(zhì)上的個(gè)性和沉淀。究其原因，一方面是銀行本身的企業(yè)文化積累單薄，另一方面銀行欠缺“終極關(guān)懷”理念，缺少對顧客真情的關(guān)懷。我國商業(yè)銀行在提供服務(wù)時(shí)往往只是覺得這是一種商業(yè)的必須，卻不具有一種虔誠的服務(wù)氣質(zhì)。而事實(shí)上所有的品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求的沃土才能孕育服務(wù)的文化，才能真正建立起一個(gè)有生命力的銀行品牌。

品牌定位缺乏鮮明個(gè)性

競爭細(xì)分的市場是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵，也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。品牌是個(gè)性的供給和個(gè)性需求的均衡，它所要占領(lǐng)的是一個(gè)特殊的市場，它所要期待的是一類特殊群體的忠誠。而我們的商業(yè)銀行在品牌定位時(shí)最欠缺的就是鮮明獨(dú)特的個(gè)性。由于品牌沒有核心價(jià)值，它就很難體現(xiàn)一個(gè)品牌的內(nèi)涵和個(gè)性，更體現(xiàn)不了品牌的差異性，自然不利于品牌的傳播記憶。

重“產(chǎn)品”不重“品牌”。我國商業(yè)銀行目前的品牌定位基本上是屬于市場需求帶動(dòng)下跟風(fēng)似的一擁而上，缺乏自己獨(dú)特的附加值。銀行重視的是提供產(chǎn)品，而不是孵育一個(gè)特色的牌子。例如在理財(cái)市場，多個(gè)理財(cái)品牌的出現(xiàn)，但是這些品牌雷同和模仿痕跡十分嚴(yán)重，品牌在營銷上的作用沒有很好地體現(xiàn)出來。

重“市場需求”不重“銀行優(yōu)勢”。我國商業(yè)銀行在進(jìn)行品牌定位時(shí)為了迎合市場需求，往往忽視自身的實(shí)際情況盲目實(shí)行跟隨戰(zhàn)略，而不是根據(jù)銀行優(yōu)勢選擇適當(dāng)?shù)氖袌?。比如，我國四大國有商業(yè)銀行因?yàn)橘Y金、規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)上的優(yōu)勢，實(shí)行法人品牌戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供信貸、理財(cái)、信用卡、代繳費(fèi)、ATM、POS機(jī)、外匯等全面的綜合性服務(wù)。很多中小銀行并沒有量體裁衣，麻雀雖小卻是五臟俱全，在銀行提供的產(chǎn)品中也是“業(yè)無巨細(xì)”，特別是一些城市商業(yè)銀行。結(jié)果是這些中小銀行因?yàn)橐?guī)模成本的劣勢、產(chǎn)品開發(fā)科技力量的分散和薄弱而導(dǎo)致利潤率低甚至虧損。事實(shí)上這些中小銀行完全可以利用自身對當(dāng)?shù)仡櫩偷牧私夂豌y行與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)天然的血緣關(guān)系，開發(fā)一些具有地方特色的產(chǎn)品，避開國有商業(yè)銀行的鋒芒，開辟一片屬于自己的天地。

品牌管理“各自為政”

我國銀行總分行式的組織架構(gòu)和傳統(tǒng)的部門設(shè)置使得品牌戰(zhàn)略在上下級行之間、各部門之間的執(zhí)行情況得不到統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略缺乏整體性和一致性，嚴(yán)重影響了品牌戰(zhàn)略的效果。具體表現(xiàn)在下面兩個(gè)方面：

戰(zhàn)略上缺乏統(tǒng)一的品牌形象指引。各大銀行目前對于各地區(qū)（省市分行）的品牌營銷缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合。對于企業(yè)形象和銀行產(chǎn)品的廣告方案設(shè)計(jì)、媒體廣告投放和產(chǎn)品促銷活動(dòng)等事務(wù)，基本上“各自為政”，這與其在業(yè)務(wù)領(lǐng)域所采取的總分行間高度集權(quán)的管理模式存在極大的反差。而這種反差的直接原因，是各大銀行總行目前仍沒有找到一種既切合當(dāng)?shù)厥袌?，又保持唯一品牌形象的“總—分行”品牌管理模式?/p>

戰(zhàn)術(shù)上缺乏專門的品牌部門支持。我國商業(yè)銀行沒有真正的市場部門負(fù)責(zé)品牌的管理和營銷，雖然近年來我國商業(yè)銀行大多數(shù)建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，但是迄今為止，卻未發(fā)現(xiàn)哪家銀行建立專門的品牌營銷開拓部門，也很少儲備專門的品牌營銷人員。品牌產(chǎn)品基本上由各業(yè)務(wù)部門分散營銷，缺乏整合。宣傳、廣告、推廣活動(dòng)往往被認(rèn)為是行政性管理部門的附屬職能，與業(yè)務(wù)運(yùn)作隔離使得品牌營銷難以與社會需求形成良性對接。并且商業(yè)銀行也缺乏一個(gè)高效的品牌推廣維護(hù)隊(duì)伍，缺少專門的人才，缺乏專業(yè)的知識，難以從整個(gè)銀行的角度進(jìn)行研究和策劃，同時(shí)，缺乏整合性的系列品牌產(chǎn)品，制約了銀行品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)。

品牌維護(hù)有待發(fā)展

品牌建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，需要時(shí)間的積累，需要?dú)v史的沉淀。從品牌的創(chuàng)立到品牌的成熟和成功，需要企業(yè)的所有人和每一代精心細(xì)致地去維護(hù)。而我國商業(yè)銀行大都還停留在推出品牌產(chǎn)品的階段，缺乏對產(chǎn)品的維護(hù)和更新，難以形成強(qiáng)勢品牌。endprint

服務(wù)剛性規(guī)范，缺乏情感滲透。服務(wù)本身就是銀行的賣點(diǎn)；加上銀行所提供產(chǎn)品的同質(zhì)性，服務(wù)更是體現(xiàn)銀行差別，維護(hù)品牌產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵因素。然而我國銀行的服務(wù)大都停留在“規(guī)范”服務(wù)層面，各銀行雖然都有很嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)章制度，但是實(shí)際效果卻不能完全體現(xiàn)出對顧客的尊重和珍惜。員工雖然都是微笑著面對客戶，但是這種微笑并不都是發(fā)自內(nèi)心的，缺乏情感滲透，給人虛假的感覺。

創(chuàng)新緩慢，缺乏產(chǎn)品對品牌的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)。品牌產(chǎn)品的易模仿性是商業(yè)銀行不斷創(chuàng)新的外在壓力，不斷通過新的產(chǎn)品詮釋品牌靈魂形成對品牌的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)從而使品牌具有持久的生命力，是品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，迄今為止市場上還是“理財(cái)寶”、“外匯寶”、“銀證通”、“票證通”等基礎(chǔ)產(chǎn)品系列，很難發(fā)現(xiàn)具有沖擊力的新產(chǎn)品。根基不穩(wěn)的品牌戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品的支持更顯脆弱。

品牌的屬性模糊化。銀行的產(chǎn)品諸如ATM、POS機(jī)太專業(yè)、太呆板、太缺乏生活情調(diào)，有些雖比較容易記住，但又會產(chǎn)生誤會，使品牌的屬性模糊化了，不利于綜合性商業(yè)銀行整體形象的塑造。對于商業(yè)銀行來說，品牌應(yīng)通俗化、生活化、準(zhǔn)確化，利用金融品牌的手段，建立統(tǒng)一的、規(guī)范的、具有鮮明個(gè)性特征的形象識別系統(tǒng)，以品牌統(tǒng)領(lǐng)全局，可擴(kuò)大銀行的知名度，提高競爭能力。

商業(yè)銀行服務(wù)品牌的策略思考

從銀行服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)社會大眾的本質(zhì)要求看，“服務(wù)”是能夠?yàn)榭蛻籼峁┌踩?、便捷、高效的服?wù)，是能夠?yàn)榭蛻舯Ｖ翟鲋?、帶來收益的服?wù)，是銀行自身能夠得到發(fā)展的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)“服務(wù)”，不僅是某個(gè)領(lǐng)域、某個(gè)部門、某個(gè)專業(yè)的服務(wù)，而是全行上下作為一個(gè)整體的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)“服務(wù)”，全行都要用可能達(dá)到的最高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，一以貫之、堅(jiān)持不懈，持續(xù)改進(jìn)、不斷提高各方面的工作，不斷改革創(chuàng)新，努力把銀行的服務(wù)打造成品牌，逐步建設(shè)成為具有鮮明品牌的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。

依托各銀行文化“外化”鮮明的品牌形象

創(chuàng)立著名的品牌離不開文化的沃土，文化是創(chuàng)造強(qiáng)勢銀行品牌的基礎(chǔ)。如果銀行企業(yè)文化建設(shè)能夠邁上一個(gè)新的臺階，必然會“外化”為更鮮明的文化品牌形象，并對社會公眾產(chǎn)生更大的品牌魅力。具體到操作層面，首先銀行要根據(jù)實(shí)際情況選擇適合自己的品牌文化。要以客戶為中心，科學(xué)劃分設(shè)置功能區(qū)域，合理規(guī)劃業(yè)務(wù)流程，網(wǎng)點(diǎn)功能劃分要最大限度地方便客戶，提高網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)效率和質(zhì)量。其次，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)外形象、規(guī)范流程，形成獨(dú)特的網(wǎng)點(diǎn)視覺形象，對員工具有凝聚力，對客戶具有親和力，使?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)成為展示、傳播華夏銀行品牌形象的重要窗口。

銀行應(yīng)實(shí)行差異化、個(gè)性化品牌定位創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

差異化的定位能夠增加競爭者模仿的成本和難度，吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值，是品牌戰(zhàn)略的精髓。國際先進(jìn)銀行一般遵循C-A-P定位戰(zhàn)略（Customer—Area—Product），其核心是銀行根據(jù)自身特點(diǎn)選擇、確定客戶—競爭點(diǎn)—產(chǎn)品的最佳組合，達(dá)到銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用，這是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。銀行在遵循C-A-P定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)今市場環(huán)境的差異性和競爭階段的特殊性，還可以選擇下列定位策略：

創(chuàng)新型定位策略。我國銀行供給市場上產(chǎn)品的單一性既對創(chuàng)新提出了要求，也隱含著創(chuàng)新的巨大空間。創(chuàng)新是適應(yīng)競爭需要、提高品牌的市場競爭力的有效手段。將其作為品牌定位的重要策略，是因?yàn)閯?chuàng)新能給品牌帶來在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)會，而市場的規(guī)律是幾乎一切的優(yōu)勢都?xì)w之于領(lǐng)導(dǎo)者。消費(fèi)者將更傾向于購買領(lǐng)導(dǎo)品牌。

差異型定位策略。國有股份制銀行在與國有商業(yè)銀行競爭過程中由于實(shí)力和客戶資源的天然弱勢，可以另辟蹊徑，實(shí)施差異型戰(zhàn)略。

個(gè)性化定位策略。做好品牌定位很重要，特別是目標(biāo)人群的定位，而品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)。銀行應(yīng)進(jìn)行品牌細(xì)分，給予某細(xì)分品牌人格化，并得到消費(fèi)者心智認(rèn)同，從而建立品牌個(gè)性。特別是在零售業(yè)務(wù)方面，要進(jìn)行品牌整合，真正讓消費(fèi)者按照自己的財(cái)力多少和實(shí)際需求，去對照自己消費(fèi)的金融產(chǎn)品及服務(wù)，更好地體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

銀行應(yīng)建立專門的品牌管理部門 推行“服務(wù)”品牌戰(zhàn)略

建立專門的品牌管理部門，對于商業(yè)銀行推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要，對于銀行品牌管理來說，至少有下面三個(gè)方面的好處：一是有利于制訂統(tǒng)一、專業(yè)的整體戰(zhàn)略，夯實(shí)品牌營銷的基礎(chǔ)；二是專門的管理部門在總分行之間也能形成上下級關(guān)系，這種行政上的約束更能保證戰(zhàn)略的政令暢通，使得營銷在市場上整體保持一致性；三是專門部門專業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)更高經(jīng)驗(yàn)更足，肯定有其在營銷手段和管理能力上的優(yōu)勢，能夠提升銀行品牌管理水平。專門的品牌管理應(yīng)該包含兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是建立戰(zhàn)略性的品牌管理機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)整個(gè)銀行的品牌運(yùn)營，這是提高品牌管理水平的制度保證；二是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)銀行的品牌戰(zhàn)略決策，這是提高品牌管理水平的人才保證。

創(chuàng)新維護(hù)銀行服務(wù)品牌

品牌生命正所謂“打江山難，守江山更難”，品牌產(chǎn)品的推出只是品牌戰(zhàn)略的開始，而對品牌的維護(hù)才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是品牌生命力能夠持久的基礎(chǔ)。對于商業(yè)銀行品牌的確立，這種維護(hù)就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。高水平的服務(wù)是維護(hù)銀行品牌的必要手段。要牢牢把握“服務(wù)”這個(gè)銀行本原。從銀行服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)社會大眾的本質(zhì)要求看，“服務(wù)”是能夠?yàn)榭蛻籼峁┌踩?、便捷、高效的服?wù)，是能夠?yàn)榭蛻舯Ｖ翟鲋怠硎找娴姆?wù)，是銀行自身能夠得到發(fā)展的服務(wù)。

銀行創(chuàng)新產(chǎn)品的推出有利于對品牌的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，保證品牌的生命力。首先銀行在創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候要注意產(chǎn)品對品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性，這樣才能使新產(chǎn)品達(dá)到繼續(xù)詮釋品牌理念的目的。其次，要建立健全的創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的運(yùn)作機(jī)制，實(shí)行品牌項(xiàng)目責(zé)任制。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新要始終面向市場和客戶。建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的都是為了擴(kuò)大市場，吸引客戶，所以產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞市場進(jìn)行、圍繞客戶進(jìn)行。

保持銀行業(yè)競爭的優(yōu)勢——品牌忠誠

品牌營銷不僅是品牌的樹立，更重要的是品牌的維護(hù)，通過營銷使顧客產(chǎn)生品牌偏好，達(dá)到品牌忠誠的效果。銀行的業(yè)務(wù)大多可走標(biāo)準(zhǔn)化的道路，比如結(jié)算業(yè)務(wù)就是典型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；銀行的新舊業(yè)務(wù)間具有很強(qiáng)的共存性，并不因新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)而全盤拋棄傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；各種業(yè)務(wù)間還具有相互關(guān)聯(lián)性，例如銀行為用戶提供投資顧問服務(wù)，隨后繼續(xù)向其提供外匯買賣、資產(chǎn)信托等業(yè)務(wù)。這些特點(diǎn)決定了銀行產(chǎn)品可以層層相扣，互聯(lián)互動(dòng)，商業(yè)銀行在創(chuàng)建一種新產(chǎn)品時(shí)就刻意去追求一種標(biāo)準(zhǔn)，可承前啟后拓展業(yè)務(wù)，而這種產(chǎn)品流傳越廣越有可能成為一種標(biāo)準(zhǔn)。目前在金融產(chǎn)品差別不大，貨幣的價(jià)格即利率，除外匯利率放開外，其余均統(tǒng)一管理變化不大，即暫時(shí)沒有價(jià)格競爭的情況下，抓住時(shí)機(jī)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品牌，實(shí)施品牌營銷，樹立品牌偏好，達(dá)成品牌忠誠更為重要。

品牌建設(shè)注重服務(wù)通道便利性

優(yōu)化銀行業(yè)的通道便利性，有利于提高品牌競爭力，便民，其實(shí)就是提高品牌形象的利器，方便、快捷就是客戶選擇銀行品牌的最好理由。在國外，銀行便利于顧客的服務(wù)項(xiàng)目遠(yuǎn)不止自動(dòng)提款機(jī)。近年來，在美國街頭、證券公司、工業(yè)區(qū)等客戶的身邊還出現(xiàn)了新型的上門服務(wù)項(xiàng)目如流動(dòng)銀行服務(wù)等。而中國銀行業(yè)的傳統(tǒng)營銷在通道上，主要講究網(wǎng)點(diǎn)布局，搶占優(yōu)勢的地理位置和渠道資源，為競爭對手的通路擴(kuò)張制造“壁壘”。同時(shí)，銀行要注重與客戶建立互動(dòng)平臺。建立互動(dòng)平臺目的在于塑造銀行業(yè)的形象，體現(xiàn)了品牌的親和力。而顧客的需求是多樣化的，平臺的真諦在于“請注意消費(fèi)者”，通過貼心細(xì)致的服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的品牌忠誠。

（作者單位：山西省大同市天鎮(zhèn)縣農(nóng)村信用聯(lián)社）endprint