劉 梅

（貴州大學(xué)管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

零售業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)的優(yōu)化

劉 梅

（貴州大學(xué)管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

對(duì)于零售業(yè)來說保留客戶的時(shí)間越長(zhǎng)，從客戶身上賺的錢就越多。但在不同的客戶軌跡中，公司與客戶的關(guān)系是繼續(xù)還是終止，CRM價(jià)值鏈上的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能對(duì)此產(chǎn)生重要影響。零售企業(yè)與客戶之間的關(guān)系如何管理，怎樣利用客戶價(jià)值管理工具優(yōu)化零售企業(yè)在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷模式下的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

客戶生命周期；客戶終身價(jià)值；CRM價(jià)值鏈

當(dāng)全世界的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者都被放在同一個(gè)起跑線的時(shí)候，結(jié)果自然是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。本土零售企業(yè)要想在這個(gè)成長(zhǎng)迅速、競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)中生存發(fā)展，就不得不思考如何吸引、保留和加強(qiáng)其與客戶的關(guān)系。顧客是零售企業(yè)的核心資產(chǎn)，對(duì)零售業(yè)而言，客戶難求的問題甚至比資金匱乏更嚴(yán)重。客戶關(guān)系成為今天零售企業(yè)商務(wù)活動(dòng)中巨大信息資源，零售企業(yè)所有商務(wù)活動(dòng)所需的信息幾乎都來自客戶關(guān)系。零售企業(yè)與客戶之間的關(guān)系應(yīng)該怎樣管理，用CRM價(jià)值鏈管理工具優(yōu)化零售企業(yè)在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式下的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)，達(dá)到通過成功傳遞客戶價(jià)值來增強(qiáng)股東價(jià)值，促進(jìn)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期繁榮，是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

一、零售業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理模式對(duì)市場(chǎng)感知的阻礙

1、傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷模式阻礙了零售業(yè)客戶價(jià)值分析

零售業(yè)因其產(chǎn)品的易模仿性、快速消費(fèi)性帶來了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。故我國(guó)零售業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上有兩個(gè)重點(diǎn)，一是店鋪的選點(diǎn) （店址）；二是客戶的吸引 （促銷）。對(duì)客戶吸引一般采用的是傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷模式，不斷的通過各種傳統(tǒng)的促銷方式將一批批的新客戶吸引到賣場(chǎng)，將盡可能多的產(chǎn)品賣給盡可能多的顧客，市場(chǎng)份額是公司的主要指標(biāo)。

不同的客戶與公司互動(dòng)時(shí)的軌跡是不一樣的。這是因?yàn)樵诖罅康南M(fèi)者群體里，消費(fèi)者個(gè)體的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)者家庭生命周期的不同階段、社會(huì)文化背景、消費(fèi)習(xí)俗等都存在很大差異，而這些差異會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的要求不一樣，從而對(duì)公司貢獻(xiàn)的價(jià)值也是不一樣的。零售業(yè)客戶關(guān)系管理受大眾營(yíng)銷模式的影響，業(yè)已形成了兩個(gè)關(guān)鍵盲點(diǎn)：首先，難以區(qū)分客戶之間的價(jià)值。在零售業(yè)市場(chǎng)中，大多數(shù)企業(yè)均視客戶為 “上帝”，他們總是努力追求百分之百的客戶滿意度，這就導(dǎo)致了公司有限的服務(wù)資源不能更有效的針對(duì)已擁有的高價(jià)值顧客，以至于高價(jià)值客戶流失。其次，客戶不能被有效識(shí)別。在客戶關(guān)系管理過程中，企業(yè)不能有效地識(shí)別客戶，無法正確估計(jì)客戶的價(jià)值，這可能導(dǎo)致企業(yè)耗費(fèi)大量營(yíng)銷成本爭(zhēng)取來的客戶在與企業(yè)互動(dòng)過程中可能會(huì)成為企業(yè)客戶群中低價(jià)值的客戶，甚至是企業(yè)客戶群中無價(jià)值客戶或負(fù)價(jià)值的客戶。而企業(yè)對(duì)已擁有的客戶并不清楚公司與客戶之間的關(guān)系處在生命周期曲線那一個(gè)階段。應(yīng)該怎樣去管理處在不同客戶與企業(yè)生命周期的客戶關(guān)系，怎樣在增加市場(chǎng)份額的同時(shí)又增加客戶份額，這是零售業(yè)戰(zhàn)略管理中的困境。

2、以 “市場(chǎng)份額”為導(dǎo)向的戰(zhàn)略目標(biāo)影響零售業(yè)客戶贏利

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的零售業(yè)更看重的是市場(chǎng)份額，導(dǎo)致零售業(yè)在營(yíng)銷方式上更信奉的市場(chǎng) “圣經(jīng)”是在選址確定后采用 “高壓”式的各種促銷方式，“密集的廣告轟炸”“買贈(zèng)”“價(jià)格戰(zhàn)”等，其目標(biāo)就是把路人吸引進(jìn)賣場(chǎng)，而忽略了在市場(chǎng)互動(dòng)時(shí)代零售企業(yè)各種輔助基本活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響。零售業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)往往采取 “以自我為中心”的價(jià)值取向，分析客戶數(shù)據(jù)的主要目的在于為量化客戶價(jià)值提供依據(jù)，以期利用4P要素讓消費(fèi)者為零售業(yè)帶來價(jià)值，而忽視零售業(yè)的商業(yè)活動(dòng)怎樣為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。在零售業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，由公司劣質(zhì)相關(guān)輔助活動(dòng)帶來的負(fù)面影響 （如混亂的營(yíng)運(yùn)流程使企業(yè)運(yùn)行成本加大，服務(wù)效率低下，欺詐消費(fèi)者等），迅速消減公司的大量當(dāng)期收入的案例比比皆是。

以市場(chǎng)份額為導(dǎo)向的大眾營(yíng)銷模式，其另一關(guān)鍵特征是對(duì)企業(yè)已擁有的客戶一般是不 “認(rèn)識(shí)”的。換句話說，無論客戶是一名20出頭的年青人或是一名五十多歲的家庭主婦，對(duì)零售企業(yè)來說其差異特征并不明顯，只是在市場(chǎng)份額的數(shù)量中體現(xiàn)。但零售企業(yè)也深知客戶資源對(duì)公司的重要性，總是在 “客戶第一”的計(jì)劃中強(qiáng)調(diào)提高客戶服務(wù)水平、培育客戶與公司長(zhǎng)期的合作關(guān)系，但計(jì)劃常常無果而終。根本原因在于零售企業(yè)的資源是有限的，而在營(yíng)運(yùn)過程中又不能確定公司已擁有的客戶中哪些客戶對(duì)本公司更具有價(jià)值，不清楚客戶與公司所處的關(guān)系階段，只能對(duì)公司所有的客戶平均分配其資源，其結(jié)果是那些給企業(yè)帶來高回報(bào)率的客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的流失，客戶贏利下降。致使“客戶至上”計(jì)劃企業(yè)與客戶培養(yǎng)長(zhǎng)期關(guān)系目標(biāo)無果而終。

二、客戶價(jià)值工具對(duì)零售業(yè)客戶關(guān)系戰(zhàn)略的優(yōu)化

1、利用客戶生命周期模型分析客戶與企業(yè)的關(guān)系軌跡

在現(xiàn)實(shí)商務(wù)活動(dòng)中每一個(gè)客戶與零售企業(yè)之間的關(guān)系都可描述為客戶同零售企業(yè)在不同時(shí)間點(diǎn)上的財(cái)務(wù)關(guān)系。客戶與零售企業(yè)的關(guān)系是在某一個(gè)具體的始發(fā)點(diǎn)、某一個(gè)具體的消費(fèi)層次上建立的，然后在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，客戶開始增加支出，從該公司的其他產(chǎn)品系列中找到自己的新需求。再后來他又因接受更多的服務(wù)而支付更多的錢給公司，隨著客戶在公司獲得的良好體驗(yàn)，他會(huì)把這家公司推薦給另外一個(gè)客戶 （一個(gè)新的客戶生命周期又正在開始）。在整個(gè)關(guān)系過程中也會(huì)產(chǎn)生抱怨與投訴。隨后，又在某個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，由于企業(yè)的CRM價(jià)值鏈中的某些因素，他和這家公司的關(guān)系走到了盡頭。由此繪出一個(gè)典型的客戶與企業(yè)生命周期曲線，如圖1：

圖1 客戶與企業(yè)關(guān)系生命周期曲線

一個(gè)典型的客戶與企業(yè)關(guān)系生命周期模型包含4個(gè)階段：關(guān)注期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。但在客戶關(guān)系發(fā)展過程中，不同的客戶有著不同的 “弧形軌跡”，關(guān)系的退化并不總是出現(xiàn)在穩(wěn)定期后，在商業(yè)實(shí)踐中，每一個(gè)階段都可能退化。有的客戶可能根本就邁不過關(guān)注期；有的客戶可能到形成期后就進(jìn)入到退化期；到穩(wěn)定期階段的客戶進(jìn)入到退化期的時(shí)間也是不一樣的。由此，客戶與公司在某一時(shí)點(diǎn)發(fā)生關(guān)系開始，到結(jié)束與公司的關(guān)系的整個(gè)生命軌跡中，需求是不一樣的，對(duì)公司的貢獻(xiàn)值是不同的，公司對(duì)客戶的投入也是不一樣的。客戶與企業(yè)關(guān)系生命周期曲線給零售業(yè)一個(gè)非常重要的提示，要想吸引客戶，讓客戶在公司中成長(zhǎng)，并延長(zhǎng)客戶與公司的穩(wěn)定期，用傳統(tǒng)的4P中吸引客戶、留住客戶的關(guān)鍵要素，價(jià)格、買贈(zèng)、積分等已經(jīng)無法有效的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)客戶生命周期分析的相關(guān)數(shù)據(jù)為零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定提供了依據(jù)。根據(jù)客戶生命周期不同的階段對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的不同需求的數(shù)據(jù)，制定出更具獲利性的4P戰(zhàn)略架構(gòu)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代零售業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

2、CRM價(jià)值鏈提升零售業(yè)客戶關(guān)系管理階段

CRM的價(jià)值鏈包括企業(yè)從事的與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)和技術(shù)類的多種價(jià)值活動(dòng)和客戶贏利能力兩個(gè)方面?？蛻糈A利能力是指客戶關(guān)系價(jià)值與為了獲得客戶關(guān)系價(jià)值所花費(fèi)的客戶成本之間的差額。因此CRM價(jià)值鏈?zhǔn)橇闶燮髽I(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)品或價(jià)值服務(wù)的基礎(chǔ)。如圖2：

圖2 CRM價(jià)值鏈

從CRM價(jià)值鏈可以看出CRM的核心是客戶關(guān)系價(jià)值的管理，它是客戶贏利的基礎(chǔ)。因此，整個(gè)CRM價(jià)值鏈分析的重點(diǎn)便是對(duì)價(jià)值活動(dòng)展開分析。

（1）利用CLV工具幫助零售業(yè)區(qū)分客戶價(jià)值?？蛻羰枪镜暮诵馁Y產(chǎn)，衡量客戶給公司帶來的價(jià)值為公司給客戶創(chuàng)造價(jià)值，成功地吸引、留住和發(fā)展客戶提供依據(jù)，對(duì)零售業(yè)來說至關(guān)重要?？蛻艚K身價(jià)值是指客戶在與公司交易關(guān)系維持的生命周期的價(jià)值。通過分析預(yù)測(cè)客戶在公司的過去、現(xiàn)在、未來公司對(duì)客戶吸引、銷售以及服務(wù)等帶來的成本與公司從客戶那里獲得的所有收益之和。客戶終身價(jià)值是連接零售企業(yè)傳遞給客戶的價(jià)值與客戶傳遞給零售企業(yè)的價(jià)值紐帶。通過對(duì)CLV的分析，了解客戶一生能給公司帶來的財(cái)富，揭示客戶關(guān)系對(duì)公司生存和發(fā)展的重要和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。因此客戶終身價(jià)值 （CLV）就是客戶在一生中與公司產(chǎn)生關(guān)系后可能為公司帶來的價(jià)值之和。變量構(gòu)成為：客戶在初期購買公司產(chǎn)品或服務(wù)帶來的收益（CLV1），以后客戶重復(fù)購買以及客戶增加消費(fèi)支出份額，為公司帶來的收益 （CLV2），客戶由于公司內(nèi)交叉銷售而消費(fèi)帶來的收益 （CLV3），公司和客戶長(zhǎng)期有效的配合提高營(yíng)銷效率所帶來的收益 （CLV4），客戶向家人和朋友推薦公司產(chǎn)品或服務(wù)的推薦收益 （CLV5），忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感降低所獲得的收益 （CLV6）。即CLV＝CLV1＋CLV2＋CLV3＋CLV4＋CLV5＋CLV6。

零售業(yè)可從客戶生命周期價(jià)值 （CLV）大小的角度來進(jìn)行客戶細(xì)分。根據(jù)單位客戶CLV的基本模型（i是客戶交易時(shí)間；d為貼現(xiàn)率；Ri是在期間內(nèi)從客戶身上得到的收入；Ci是獲得收入Ri所花費(fèi)的總成本；n是客戶的生命周期）計(jì)算出在每個(gè)期間內(nèi)所獲利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。在計(jì)算得出每一位客戶的CLV后，就可按其取值大小對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分、排序 （高價(jià)值客戶、低價(jià)值客戶、具有高增長(zhǎng)潛力的客戶等），顯而易見的是，排在最前列的客戶群是最具價(jià)值的，這是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，也正因最具價(jià)值客戶的存在，才能使公司能夠在零售行業(yè)內(nèi)保持一定的領(lǐng)先地位。同時(shí)，公司在盡可能長(zhǎng)時(shí)期維持最大價(jià)值客戶時(shí)，還應(yīng)對(duì)那些具有增長(zhǎng)潛力的客戶加大營(yíng)銷投入，使之為企業(yè)帶來更高的利潤(rùn)。對(duì)于那些排名末尾的低價(jià)值客戶群體，企業(yè)應(yīng)考慮采用以下兩種標(biāo)準(zhǔn)模式對(duì)待：一是采取提高服務(wù)費(fèi)用的方式，促使其轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r(jià)值的客戶；二是如果這類客戶不能轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r(jià)值的客戶，可考慮將他們從企業(yè)的客戶名單中予以剔除。零售業(yè)通過CLV數(shù)據(jù)分析，了解客戶及他們的贏利能力，就可以根據(jù)其資源制定吸引、保留及處理客戶的戰(zhàn)略。正如馬蒂亞斯（Mathias）和卡彭 （Capon）在2003年于美國(guó)哥倫比亞商學(xué)院發(fā)表的研究成果中提出的：“管理客戶的含義包括三個(gè)不同的目標(biāo)：近期目標(biāo)，最大程度的提高銷售收入；中期目標(biāo)，最大程度地提高客戶為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力 （即，客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力）；長(zhǎng)期目標(biāo)，優(yōu)化客戶關(guān)系這一資產(chǎn)（即，客戶關(guān)系資本）的價(jià)值?！保?］零售業(yè)在其客戶戰(zhàn)略業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)除了 “客戶為企業(yè)帶來的收入”指標(biāo)外，要再增加一個(gè) “客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力”指標(biāo)。

（2）ROC量化客戶回報(bào)率，優(yōu)化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。目前本土零售業(yè)基本無法衡量客戶回報(bào)率，重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)品盈利能力戰(zhàn)略上。產(chǎn)品盈利能力固然重要，但這只是吸引、留住、發(fā)展客戶的一種手段。零售業(yè)服務(wù)成本是很高的，所以不管是大客戶還是小客戶，都可能無利可盈。因?yàn)榇罂蛻艨赡軙?huì)需要昂貴的定制化服務(wù)，且有很強(qiáng)的議價(jià)能力。小客戶往往是公司投入的服務(wù)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)生的利潤(rùn)。而且今天的小客戶，可能成為明天的大客戶，不盈利的大客戶實(shí)際上又?jǐn)偙×斯竞艽笠粔K成本。因此，如果零售業(yè)不能對(duì)客戶回報(bào)率進(jìn)行量化，不能分離出盈利與不盈利的客戶，將阻礙客戶戰(zhàn)略的制定。

唐·佩珀斯、馬莎羅杰斯所提出的客戶回報(bào)率理論，可對(duì)零售業(yè)客戶的價(jià)值進(jìn)行測(cè)量。（ROC為客戶回報(bào)率；∏i是第i個(gè)會(huì)計(jì)期間從客戶身上獲得的現(xiàn)金流；△CE為第i個(gè)會(huì)計(jì)期間內(nèi)基礎(chǔ)客戶資產(chǎn)的變化值；CE i－1為第i個(gè)會(huì)計(jì)期間期初客戶資產(chǎn)的總和）在上述公式中的客戶資產(chǎn)指的是，企業(yè)現(xiàn)有客戶和未來的潛在客戶的終身價(jià)值加在一起得到的結(jié)果。客戶回報(bào)率是一個(gè)企業(yè)可以賴以創(chuàng)造出更高價(jià)值的稀缺經(jīng)濟(jì)資源。因此，零售業(yè)在客戶資產(chǎn)組合的過程中需要綜合考慮不同客戶的生命價(jià)值因素，分析當(dāng)期現(xiàn)金流和未來現(xiàn)金流之間的關(guān)系。傳統(tǒng)模式中的零售業(yè)客戶關(guān)系管理，由于沒有ROC數(shù)據(jù)，表現(xiàn)出的戰(zhàn)略大部分是以犧牲未來的現(xiàn)金流而最大程度地獲取當(dāng)期現(xiàn)金流。這中戰(zhàn)略對(duì)零售業(yè)的未來發(fā)展是非常不利的。

在進(jìn)行客戶資產(chǎn)測(cè)度中，客戶終身價(jià)值的大小，主要取決于客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶贏利值、貼現(xiàn)率、客戶生命周期長(zhǎng)度的影響。因此，對(duì)于零售業(yè)來說：客戶保留的時(shí)間越長(zhǎng)，從其身上獲得的利潤(rùn)也就越多。

但在不同的客戶軌跡中，公司與客戶的關(guān)系是繼續(xù)還是終止，如公司的乳品類是成為客戶生命周期中的某一階段的需求還是成為客戶早餐桌上終身的選擇，CRM價(jià)值鏈上的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能對(duì)此選擇產(chǎn)生重要影響，如公司管理理念的創(chuàng)新、技術(shù)的升級(jí)、營(yíng)運(yùn)流程的效率、誠(chéng)信、服務(wù)人員素質(zhì)、客戶溝通等。因此零售業(yè)客戶贏利的大小，并不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)、地點(diǎn)及定位，它需要的是整個(gè)CRM價(jià)值鏈的整體聯(lián)動(dòng)，由此去積極地影響客戶的消費(fèi)生命軌跡。

由上述分析可知，客戶終身價(jià)值是企業(yè)在過去的CRM價(jià)值鏈中 “獲得”的價(jià)值。今天零售業(yè)在客戶關(guān)系管理中，運(yùn)用CRM價(jià)值鏈?zhǔn)强梢愿淖兛蛻魧?duì)企業(yè)的未來價(jià)值的，重點(diǎn)要研究在客戶與企業(yè)的關(guān)系在未來事實(shí)發(fā)生之前，怎樣通過企業(yè)的CRM價(jià)值鏈來影響客戶?？梢允褂谩翱蛻艚K生價(jià)值”和 “客戶回報(bào)率”工具對(duì)客戶的獲取成本、營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率、客戶維系成本、交叉銷售率、客戶服務(wù)成本、客戶的態(tài)度、客戶滲透率等因素進(jìn)行分析，找到影響客戶未來行為變量的主導(dǎo)因素。通過預(yù)測(cè)未來客戶終生價(jià)值的變化，有效推動(dòng)公司現(xiàn)在的CRM決策，使零售企業(yè)與客戶之間的單純的買賣關(guān)系發(fā)展成為合作伙伴的關(guān)系。

［1］（美）唐·佩珀斯，馬莎·羅杰斯·客戶回報(bào)率［M］．北京：中信出版社，2007：12．

［2］（美）鄧·皮泊斯，馬沙·容格斯·客戶關(guān)系管理［M］．北京：中國(guó)金融出版社，2006：30．

To Optimize Strategic Aim of Customer Relationship Management of Retailing

Liu Mei
（School of Management，Guizhou University，Guiyang550025，Guizhou，China）

In retailing industry，the longer you keep your customer the more you will gain from them．However，in different customer tracks，any node of the CRM value chain will pay high influence of the continuation or termination of the relationships between companies and customers．How to manage the relationship between retailing companies and customers and how to use customer value management tool to optimize the strategic aim of customer relationship management in retailing industry in tradition public marketing model are keys of marketing strategy．

customer life cycle；customer life-time value；CRM value chain

鄭朝彬）

F713．5

A

1673－9507（2014）02－0086－03

2014－03－02

劉梅 （1960～），女，河南濮陽人，貴州大學(xué)管理學(xué)院副教授，貴州大學(xué)EMBA教育中心常務(wù)副主任。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷管理、客戶關(guān)系管理。