□ 文/任 琦

《芝加哥論壇報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合實(shí)踐

□ 文/任 琦

“是的，印刷版仍舊在盈利，我們的主要業(yè)務(wù)收入來自我們的印刷報(bào)紙。但是未來一定有賴于數(shù)字戰(zhàn)略?！薄吨ゼ痈缯搲瘓?bào)》的執(zhí)行總編、副社長(zhǎng)簡(jiǎn)·赫爾特（Jane Hirt）女士在接受本文作者采訪時(shí)表示，對(duì)報(bào)紙的數(shù)字優(yōu)先策略非常肯定。至于被問到未來報(bào)紙是否會(huì)消失，她用了比較委婉的說法“只要商業(yè)模式繼續(xù)成立，我們當(dāng)然會(huì)繼續(xù)印刷報(bào)紙。但是那些流失掉的讀者不會(huì)再回到印刷紙來”,她用隨身攜帶的iPad點(diǎn)出了一張美國(guó)人的智能手機(jī)和平板電腦擁有圖，說：“我們必須跟上受眾的轉(zhuǎn)移步伐”——

找到自己的核心價(jià)值

面對(duì)新媒體沖擊，一張報(bào)紙存在的根本立足點(diǎn)是什么？什么是必須做的，什么是不能做的？什么是我們能做而別人不能提供的……重新發(fā)現(xiàn)“我是誰”的過程是一個(gè)痛苦的過程，也是一個(gè)明確今后方向的過程。

“我們不僅僅是張報(bào)紙，也不僅僅是個(gè)報(bào)紙網(wǎng)站、移動(dòng)App，我們是和讀者共生的社區(qū)的一部分”。幾經(jīng)反思和討論，《芝加哥論壇報(bào)》編輯部找到了論壇報(bào)的獨(dú)特性，形成了六點(diǎn)共識(shí)：為社區(qū)報(bào)道；記錄芝加哥的經(jīng)歷；以情理打動(dòng)人；幫助引導(dǎo)人們的生活；推動(dòng)對(duì)話；分析新聞而不僅僅報(bào)道新聞。

圍繞這六大原則，結(jié)合報(bào)紙對(duì)讀者的需求分析，論壇報(bào)認(rèn)為報(bào)紙理當(dāng)更好地扮演輿論監(jiān)督人的角色，加強(qiáng)政府和公共事務(wù)的報(bào)道；特別是那些有利于引導(dǎo)人們生活，建設(shè)更好社區(qū)的調(diào)查性報(bào)道，更是論壇報(bào)應(yīng)當(dāng)大力投入的。他們甚至提出了“每天都要有調(diào)查性新聞”的目標(biāo)，并且通過高度本土化的內(nèi)容吸引讀者。在報(bào)紙普遍減版以節(jié)約開支的今天，論壇報(bào)卻在2011年做出增版的決定，且平均每期增加44個(gè)版，并提高售價(jià)，使發(fā)行收入獲得增長(zhǎng)。事實(shí)證明，這個(gè)策略基本成功。目前論壇報(bào)紙質(zhì)版周一至周五版發(fā)行量大約48萬份，周末版則在76萬份左右。

盡管如此，論壇報(bào)從未停止數(shù)字化融合的步伐。數(shù)字媒體產(chǎn)品主導(dǎo)印刷版的傾向也越發(fā)明顯。報(bào)紙400多名編輯記者必須同時(shí)為紙質(zhì)版和所有的數(shù)字媒體平臺(tái)，包括網(wǎng)站、社交媒體官方賬號(hào)工作。這意味著一個(gè)記者編輯不但要會(huì)寫，會(huì)用新媒體，而且還要會(huì)拍攝制作視頻。

論壇報(bào)認(rèn)為，目前數(shù)字受眾主要有三類：論壇報(bào)網(wǎng)站，來自社交媒體和通過搜索引擎而來，三部分受眾都很重要。據(jù)其測(cè)算，一篇在社交媒體上有791人關(guān)注過的報(bào)道，最終可能會(huì)到達(dá)2751139名受眾，所以社交媒體用戶非常重要。如今，采編人員已經(jīng)非常習(xí)慣為網(wǎng)站用戶服務(wù)，對(duì)后兩種受眾還在摸索怎么提供更好的服務(wù)，讓他們更樂于參與到《芝加哥論壇報(bào)》來，并保持一定忠誠(chéng)度。

被讀者改變的工作流程

美國(guó)有媒體學(xué)者稱，過去200年報(bào)紙編輯部的流程和模式幾乎都沒有改變?，F(xiàn)在，改變終于來了，而且是在大數(shù)據(jù)背景下的改變。論壇報(bào)用大數(shù)據(jù)干了一件非?；A(chǔ)也非常漂亮的事兒——開發(fā)實(shí)時(shí)新聞監(jiān)測(cè)計(jì)量系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)可以監(jiān)測(cè)網(wǎng)站、社交媒體，基于搜索的鏈接等一切數(shù)字平臺(tái)上新聞報(bào)道的閱讀情況。實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)計(jì)量系統(tǒng)所反映出來的讀者閱讀行為，真切改變了報(bào)紙內(nèi)部沿續(xù)百年的工作流程和工作方式。

首先是新聞判斷標(biāo)準(zhǔn)改變了。開談版會(huì)，每個(gè)部門端出自己的新聞大餐，然后一起討論決定哪個(gè)將是明天的頭條，這幾乎是所有報(bào)紙的標(biāo)準(zhǔn)工作程序，但是在論壇報(bào)，每天兩次大規(guī)模的談版會(huì)是從數(shù)據(jù)分析開始的。每個(gè)編輯首先看到的是一塊大屏上顯示的“實(shí)時(shí)新聞監(jiān)測(cè)排行榜”。這個(gè)系統(tǒng)不但可以統(tǒng)計(jì)每篇文章點(diǎn)擊量，還可以分析這些點(diǎn)擊量來自哪里？本地的還是外地的？通過什么渠道訪問？在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)上訪問？花了多少時(shí)間在閱讀這篇文章上？他們是隨意逛逛，還是注冊(cè)用戶？會(huì)用社交媒體分享嗎？一旦離開網(wǎng)頁后，會(huì)不會(huì)回來？……總之，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單計(jì)數(shù)系統(tǒng)，而是包含大量新聞閱讀行為分析。實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)可以以秒為單位，也可以以小時(shí)為單位。網(wǎng)頁上的新聞會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出實(shí)時(shí)位置調(diào)整；對(duì)紙質(zhì)版來說，頭版一般只放四條新聞故事，因此網(wǎng)站上實(shí)時(shí)更新的最新閱讀情況會(huì)成為第二天紙版頭版新聞編排的重要依據(jù)。“當(dāng)然我們并非僅僅根據(jù)這一指標(biāo)，還有其他考量因素”，論壇報(bào)編委之一，財(cái)經(jīng)新聞主編邁克·列夫先生強(qiáng)調(diào)：“但是了解讀者喜歡什么，知道熱點(diǎn)是什么，知道他們希望讀什么，確實(shí)非常重要?！?/p>

這個(gè)系統(tǒng)向所有編輯記者開放，他們很容易地看到自己寫的新聞稿被閱讀的情況和排名。每天，采編人員也會(huì)收到相關(guān)部門發(fā)送的監(jiān)測(cè)報(bào)告。這促使編輯記者們探討自己報(bào)道的新聞為什么受歡迎或者不受歡迎？如何改進(jìn)提高，抓住受眾的興趣點(diǎn)，從行文、標(biāo)題到闡釋角度等等……

這個(gè)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)還改變了編輯部對(duì)采訪領(lǐng)域和采訪力量的安排。比如當(dāng)反饋數(shù)據(jù)表明，讀者對(duì)美食、餐飲及食品工業(yè)比較感興趣，那么編輯部就考慮調(diào)配更多的報(bào)道力量，在這一領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)挖。

監(jiān)測(cè)系統(tǒng)記錄的數(shù)據(jù)清晰揭示了讀者閱讀的偏好，也展示了一天中他們密集使用數(shù)字媒體的時(shí)間。這使記者編輯的工作時(shí)間也變得很不一樣。邁克·勒夫介紹說，從監(jiān)測(cè)量表統(tǒng)計(jì)看，通過手機(jī)或者別的電子設(shè)備閱讀財(cái)經(jīng)新聞的第一拔高峰出現(xiàn)在早上7點(diǎn)左右，因此早班編輯早上5點(diǎn)半到6點(diǎn)左右上班，而記者早晨7點(diǎn)開始發(fā)報(bào)道。這比他們以前開始工作的時(shí)間要早得多；訪問量的最高值出現(xiàn)在中午12點(diǎn)，因此很多新聞都爭(zhēng)取在12點(diǎn)前發(fā)完所有相關(guān)報(bào)道。至于下午5點(diǎn)以后，數(shù)據(jù)顯示，訪問量明顯下降，因此較重頭而時(shí)效性不強(qiáng)的新聞盡量在第二天早上發(fā)布，以吸引更多訪問量。

被數(shù)字化改變的編輯部

從今年8月開始，論壇報(bào)公司分解成報(bào)紙出版和廣播電視兩個(gè)公司。這意味著論壇報(bào)與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)WGN共享新聞的機(jī)制將停止，但是報(bào)紙編輯部里的演播室仍將擔(dān)當(dāng)起視頻新聞制作播出的重任。除了傳統(tǒng)的記者和編輯，越來越多的新崗位和新的機(jī)構(gòu)部門因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型和融合而增設(shè)，整個(gè)編輯部的構(gòu)成也被改變了。

1.新增設(shè)突發(fā)新聞中心

“壞消息總是比好消息跑得快”，對(duì)于大都市來說，諸如犯罪，交通事故，意外火災(zāi)等突發(fā)事件不斷。論壇報(bào)發(fā)現(xiàn)這樣的新聞閱讀率也很高，因而他們專門設(shè)立了一個(gè)突發(fā)新聞中心，處理這類新聞的報(bào)道。當(dāng)然，除特別重大的，這些新聞大部分只出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版上——既有對(duì)報(bào)紙品質(zhì)的考慮，對(duì)媒體承載量的考慮，也有對(duì)表現(xiàn)形式的考慮。對(duì)此類新聞來說，多媒體表現(xiàn)形式更加直觀生 動(dòng)。

2.新增設(shè)視頻新聞部

這個(gè)兩年前成立的部門有10名視頻工作人員和一定數(shù)量的兼職人員。業(yè)界研究者相信，未來5年，將有三分之一的網(wǎng)絡(luò)廣告流向視頻，這是一個(gè)快速增長(zhǎng)并有巨大想象空間的新市場(chǎng)。簡(jiǎn)·赫爾特女士介紹說，視頻的隨片廣告賣得很火，哪怕現(xiàn)在，他們生產(chǎn)的視頻量比原來增長(zhǎng)了一倍，隨片廣告時(shí)間也都賣出去了。視頻內(nèi)容很雜，有演播室里記者的訪談，有突發(fā)新聞事件，也有記者編輯的分析述評(píng)。視頻不但是這10名視頻工作人員的事，編輯部也要求個(gè)個(gè)都能拍視頻，人人都上節(jié)目。她舉例說，由于經(jīng)常出鏡，他們報(bào)紙那位體育編輯現(xiàn)在幾乎成了家喻戶曉的“明星”。對(duì)視頻新聞的未來，簡(jiǎn)十分看好，甚至提出未來論壇報(bào)視頻的目標(biāo)是成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的視頻提供者。筆者問道“難道不是當(dāng)?shù)氐碾娨曅侣剰V播更接近這個(gè)目標(biāo)嗎？”簡(jiǎn)承認(rèn)有競(jìng)爭(zhēng)，但是她也不無自信地表示，論壇報(bào)有比當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)多得多的新聞報(bào)道人員，在新聞采集方面的實(shí)力是他們最大的優(yōu)勢(shì)。

3.專門的社交媒體推送

論壇報(bào)不但有官方推特賬戶，觸角還伸向臉書，Pinterest（一個(gè)視覺社交網(wǎng)站）等流行的社交媒體平臺(tái)。報(bào)紙有專門負(fù)責(zé)社交媒體的人員，但是更強(qiáng)調(diào)“全員皆推”，不但要做好官方賬戶的維護(hù)，也鼓勵(lì)采編人員從自己個(gè)人推特賬戶上推送新聞。其目的在于強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道在數(shù)字平臺(tái)上的首發(fā)地位。值得一提的是，論壇報(bào)把社交媒體當(dāng)作了數(shù)字時(shí)代的客戶服務(wù)平臺(tái)，從中了解讀者對(duì)論壇報(bào)的看法，建議和意見。對(duì)讀者的關(guān)注和疑問予以即時(shí)解答，這種良好的互動(dòng)性，不但使報(bào)紙對(duì)自己的產(chǎn)品得到了第一手的反饋，而且密切了與讀者的聯(lián)系。

4.打造新聞App的專業(yè)人士

代碼寫手加入新聞編輯部不算新聞了。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，使各行各業(yè)對(duì)技術(shù)人才的需求大增。有10名“IT達(dá)人”加入了論壇報(bào)，當(dāng)然這十個(gè)技術(shù)專家是和編輯部坐在一起的，報(bào)社管理層認(rèn)為這樣有助于大家互相學(xué)習(xí)，促進(jìn)技術(shù)與采編人員的融合。他們一起開發(fā)打造新聞App產(chǎn)品，一起建立數(shù)據(jù)可視化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)新媒體時(shí)代，人們對(duì)可視化新聞以及數(shù)據(jù)新聞日益增長(zhǎng)的需要。

邁克·列夫還向我們展示了基于HTML5技術(shù)的“一次生成，跨平臺(tái)發(fā)布”的網(wǎng)面設(shè)計(jì)。隨著鼠標(biāo)拖拉，這些內(nèi)容可以很好地適用于桌面電腦、平板電腦和智能手機(jī)三個(gè)不同的尺寸。

令人印象深刻的是，論壇報(bào)的融合和轉(zhuǎn)型是切切實(shí)實(shí)基于原有采編隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，是對(duì)原有編輯部門的再造和改造，并沒有出現(xiàn)兩支隊(duì)伍、兩拔人馬做著“傳統(tǒng)”和“新興”兩種媒體的現(xiàn)象。執(zhí)行總編簡(jiǎn)·赫爾特女士說，傳統(tǒng)編輯部多少都會(huì)存在對(duì)新媒體技術(shù)抱有抵觸情緒的現(xiàn)象，但是經(jīng)過磨合，很好地解決了這個(gè)問題。她特別強(qiáng)調(diào)，論壇報(bào)現(xiàn)在的400多名采編人員，同時(shí)負(fù)責(zé)印刷版和網(wǎng)絡(luò)版以及新興的社交媒體采訪編輯和供稿。編輯部采編人員現(xiàn)在開始適應(yīng)這樣的思維，即在考慮“寫”這個(gè)稿子時(shí)就同步想到，是否及如何用視頻來表現(xiàn)（報(bào)社給記者配備了智能手機(jī)用于拍攝）？首先發(fā)到數(shù)字媒體平臺(tái)上的稿件應(yīng)該是怎么樣的？見報(bào)稿又該如何操作？……他們真正成了多媒體合一的新聞生產(chǎn)者。

如何從新媒體上賺錢

新媒體如何賺錢？這可能是所有報(bào)人最焦慮的一件事。對(duì)論壇報(bào)來說，他們首先想到的還是內(nèi)容，“偉大的內(nèi)容自然會(huì)吸引人”，迄今為止，他們探索的商業(yè)模式主要有以下幾種：

1.對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容收費(fèi)

論壇報(bào)對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容的收費(fèi)也經(jīng)歷了一些反復(fù)。與《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻模式不同，論壇報(bào)開始實(shí)行新的收費(fèi)策略。論壇報(bào)網(wǎng)站首頁的最上方有一些免費(fèi)閱讀的故事吸引流量，但大部分內(nèi)容，包括有吸引力的調(diào)查性新聞，體育、專欄等都標(biāo)著小藍(lán)點(diǎn)——那意味著只有訂閱用戶才可閱讀。如果是紙質(zhì)版訂戶，那么數(shù)字版是免費(fèi)的。單純數(shù)字訂戶則收取每月10美元訂閱費(fèi)，至于那些不想付錢，但又希望能閱讀數(shù)字版的人，可以有一個(gè)選擇，即提供自己的個(gè)人信息，如姓名、年齡、郵箱、住址等，以換取部分內(nèi)容的免費(fèi)閱讀，但是也僅限于部分內(nèi)容，而這些讀者付出的代價(jià)就是成為廣告精準(zhǔn)投放的對(duì)象。付費(fèi)用戶享受到更多附加值的內(nèi)容服務(wù)，如論壇報(bào)從《紐約時(shí)報(bào)》《外交政策》《福布斯》《華盛頓郵報(bào)》等著名媒體購(gòu)得的精彩內(nèi)容。出于可以理解的原因，簡(jiǎn)并沒有分享論壇報(bào)到底吸引到了多少數(shù)字訂閱用戶。但從她展示的倒金字塔來看，那些免費(fèi)用戶永遠(yuǎn)處于塔基底部，數(shù)量是最龐大的，付費(fèi)用戶處于金字塔的頂尖。報(bào)紙要做的就是想盡一切辦法提供最好的用戶體驗(yàn)和獨(dú)特的新聞，吸引這部分用戶。

2.加大對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)

視頻廣告是論壇報(bào)大力開拓的新業(yè)務(wù)內(nèi)容，據(jù)簡(jiǎn)介紹，短小的視頻廣告含金量很高，是普通數(shù)字廣告的10倍。因此視頻也是未來論壇報(bào)著力推進(jìn)的新聞產(chǎn)品。其他基于內(nèi)容再加工的產(chǎn)品包括，以內(nèi)容豐富有趣見長(zhǎng)的電子雜志；由專題、特寫報(bào)道制作成的電子書；論壇報(bào)已有167年的悠久歷史，積存大量的老照片，這些老照片的二次開發(fā)銷售也有很好的市場(chǎng)空間；因?yàn)閷?duì)自身高品質(zhì)新聞內(nèi)容的自信，他們還涉足新聞內(nèi)容的分銷，包括把特寫和填字游戲等內(nèi)容分售給《紐約客》《滾石》等其他有需要的媒體。

3.開發(fā)針對(duì)細(xì)分受眾的數(shù)字平臺(tái)和產(chǎn)品

對(duì)大眾媒體來說，垂直細(xì)分市場(chǎng)也存在著機(jī)會(huì)。論壇報(bào)特地制作了一個(gè)戲劇評(píng)論頻道。這個(gè)頻道由報(bào)社資深的劇評(píng)人員經(jīng)營(yíng)，想要閱讀相關(guān)內(nèi)容，需要額外付費(fèi)才能訪問。這個(gè)頻道定位明確，不但吸引了演出商的廣告，也能在訂閱上取得一定的收入。

論壇報(bào)還建立了一個(gè)名為“Chicago Now”（芝加哥現(xiàn)在時(shí)）的博客平臺(tái)，目前平臺(tái)上有300-400名活躍博主，報(bào)社對(duì)其中10%擁有大量粉絲的博主付費(fèi)。這個(gè)博客平臺(tái)起到了很好的吸引流量的作用，也使論壇報(bào)能在與廣告商的談判中握有更好籌碼。

4.品牌活動(dòng)與數(shù)字服務(wù)

組織各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，積極進(jìn)行營(yíng)銷努力。一些重大新聞的現(xiàn)場(chǎng)采訪可以變身為一場(chǎng)“采訪秀”。比如他們?cè)e辦過一個(gè)關(guān)于教育政策的公共辯論，記者和相關(guān)人士在劇院現(xiàn)場(chǎng)開始采訪對(duì)談，并向外出售門票，結(jié)果成功地吸引到600多名讀者購(gòu)票參加；提供數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)是另一種嘗試。論壇報(bào)成立了一家名為“435數(shù)字”的IT公司，利用自己的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，為中小企業(yè)用戶提供數(shù)字營(yíng)銷，搜索引擎優(yōu)化，社交媒體推廣等服務(wù)，每年也取得上百萬營(yíng)收；此外，做電商也是論壇報(bào)的選擇，他們稱之為“Insideshopper”。（作者是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)浙江傳媒研究院院長(zhǎng)助理）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com