□ 文/王榮科

焦作廣播電視臺(tái)：以活動(dòng)整合資源、經(jīng)營(yíng)媒體

□ 文/王榮科

近年來，焦作廣播電視臺(tái)主動(dòng)適應(yīng)文化體制改革、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，充分發(fā)揮聲屏報(bào)網(wǎng)四位一體、規(guī)模宣傳的媒體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力打造廣電媒體“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)板塊”，先后推出了一年一度“國(guó)際太極拳交流大賽暨云臺(tái)山國(guó)際旅游節(jié)”“感動(dòng)焦作十大人物評(píng)選”，春秋兩季的“汽車文化節(jié)”“房產(chǎn)博覽會(huì)”等節(jié)會(huì)，初步形成“小活動(dòng)鋪天蓋地，大活動(dòng)頂天立地”的活動(dòng)經(jīng)濟(jì)格局。

焦作廣播電視臺(tái) 活動(dòng)經(jīng)濟(jì) 文化體制改革

7天15場(chǎng)廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播，14個(gè)內(nèi)容豐富的文化、藝術(shù)和體育專場(chǎng)演出，焦作廣播電視臺(tái)舉辦的“2014‘春之聲’——美麗焦作，七彩生活文化節(jié)”讓市民和游客在“五一”小長(zhǎng)假前后品嘗了一道道豐盛的精神文化大餐。

“春聲”猶在，“秋韻”又至。 今年9月中旬，四年一次的河南省第十二屆運(yùn)動(dòng)會(huì)暨全民健身大會(huì)在“太極故里，山水焦作”舉行。為在全社會(huì)營(yíng)造濃厚的輿論宣傳氛圍，展示全民健身活動(dòng)豐碩成果，7月18日，由焦作廣播電視臺(tái)舉辦的2014“秋之韻——全民健身，激情省運(yùn)文化節(jié)”的大幕又徐徐拉開。作為文化節(jié)的策劃者和參與者，對(duì)于媒體活動(dòng)經(jīng)濟(jì)有了一些思考。

活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的集束式與輪盤化

當(dāng)下，從“媒體經(jīng)營(yíng)”到“經(jīng)營(yíng)媒體”，從“廣告創(chuàng)收”到“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，使資源整合能力成為體現(xiàn)當(dāng)下媒體實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。

今年“五一”前后，由焦作市委宣傳部、市文廣新局、市體育局、市文聯(lián)主辦，焦作廣播電視臺(tái)和焦作影視城承辦的2014“春之聲——美麗焦作，七彩生活文化節(jié)”，就是在以往活動(dòng)基礎(chǔ)上的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型和提升。

為期一周的2014“春之聲”文化節(jié)，內(nèi)容豐富多彩，活動(dòng)涵蓋三大系列：一是舉辦文藝演出。包括：文化節(jié)開幕式暨《春天的祝?！肺乃囇莩?；精品少兒文藝節(jié)目展演；豫劇團(tuán)名家名段專場(chǎng)演出；焦作市歌舞團(tuán)專場(chǎng)文藝演出；焦作廣播電視臺(tái)主持人說唱會(huì)以及焦作廣播電視臺(tái)普通話形象大使選拔賽、電視大家唱活動(dòng)。二是舉辦文化活動(dòng)。包括：名家書畫慈善義賣會(huì)；全民健身社區(qū)總動(dòng)員晉級(jí)賽；“美麗焦作·文化達(dá)人”大秀場(chǎng)；“焦作好聲音”開幕式暨海選；焦作影視城“影視大咖秀”以及太極爭(zhēng)霸擂臺(tái)賽，農(nóng)村數(shù)字電影院線進(jìn)影視城、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)工地活動(dòng)。三是舉辦惠民活動(dòng)。包括：焦作影視城影視拍攝精品展播；老一輩革命家紅車展；汽車·家居用品展覽推介會(huì)；房產(chǎn)·婚紗精品展覽推介會(huì)；玉器陶藝展；以及特色小吃展以及明星道具服裝器材展。

一系列文體活動(dòng)，雖然看上去頭緒多、內(nèi)容雜，但是它們卻“形散神不散”，猶如一根紅線貫穿于“春之聲”的主旨大旗下；然而又自成單元，個(gè)性鮮明；或分或合，游刃有余。這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)和安排，從根本上改變了過去媒體舉辦活動(dòng)的分散局面，在一定程度上形成了集束式、輪盤化的規(guī)模聲勢(shì)。

于今年9月中旬推出的2014“秋之韻——全民健身，激情省運(yùn)文化節(jié)”，更是在上半年的“春之聲”活動(dòng)基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。如舉辦全市匯演。在各縣市區(qū)初選文體節(jié)目的基礎(chǔ)上，市組委會(huì)在焦作影視城前廣場(chǎng)舉辦全市匯演周，每個(gè)縣市區(qū)分別組織一臺(tái)專場(chǎng)演出，共進(jìn)行6天11場(chǎng)專場(chǎng)演出和1場(chǎng)優(yōu)秀節(jié)目頒獎(jiǎng)演出。二是開展花車巡游。各縣市區(qū)分別設(shè)計(jì)制作一輛迎接省運(yùn)會(huì)、展示地方文化特色的花車，文化節(jié)期間集中定時(shí)在市區(qū)巡游。

活動(dòng)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)意義

在衛(wèi)星頻道、地面頻道、平面媒體數(shù)量激增，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，各種富有特色的大型節(jié)會(huì)活動(dòng)正在成為凝聚受眾注意力的巨大磁場(chǎng)。媒體開展“活動(dòng)營(yíng)銷”、大做“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”文章，基于以下考慮：

1.舉辦大型活動(dòng)切合信息時(shí)代的發(fā)展規(guī)律

媒體應(yīng)突出策劃意識(shí)，在新事件中提供新視點(diǎn)，“人為”制造電視文化的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，從而使媒體成為文化熱潮和文化現(xiàn)象的發(fā)源地，引導(dǎo)正確的文化走向。這種角色意識(shí)是媒體在競(jìng)爭(zhēng)中取得突破性發(fā)展的重要法寶。

2.大型活動(dòng)可以極大提升媒體品牌價(jià)值

舉辦參與性強(qiáng)又帶有社會(huì)公益性質(zhì)的大型活動(dòng)，是媒體造大勢(shì)、聚大氣，提升品位、檔次和品牌含金量的最佳途徑，能給大眾，特別是客戶展現(xiàn)實(shí)力、開闊視野、增強(qiáng)投資信心的心理暗示窗口。同時(shí)，它還是媒體合縱連橫，結(jié)交新伙伴、凝聚新客戶，制造良好外部環(huán)境的公關(guān)平臺(tái)。

3.大型活動(dòng)中蘊(yùn)藏商機(jī)

對(duì)企業(yè)來說，與常規(guī)廣播電視廣告投放不同，重大活動(dòng)所提供的創(chuàng)意性廣告投放空間更大，其廣告價(jià)值被挖掘得更為充分。這次“春之聲”文化節(jié)，焦作市1家房產(chǎn)企業(yè)總冠名就達(dá)200萬元，其他5個(gè)總協(xié)辦500萬元。遠(yuǎn)大置業(yè)有限公司與焦作廣播電視臺(tái)兩個(gè)品牌在焦作市都擁有較大影響力?！按褐暋蔽幕?jié)的主題，與遠(yuǎn)大“滿足焦作人對(duì)好房子的所有想象”企業(yè)精神一致?；顒?dòng)冠名以外，該公司還與焦作臺(tái)共同開發(fā)出了很多新穎的合作方式。他們之所以不遺余力地冠名贊助，“醉翁之意不在酒”，說到底還是為了借助這場(chǎng)活動(dòng)，開展自身的品牌營(yíng)銷和實(shí)力擴(kuò)張。

4.各類活動(dòng)本身就是資源

一項(xiàng)活動(dòng)初創(chuàng)時(shí)不需大量資金投入，更多是一種智力投資?；顒?dòng)一開始也許大家并沒有認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)它的無限商機(jī)，但當(dāng)活動(dòng)一場(chǎng)接一場(chǎng)像滾雪球一樣越做越大時(shí)，其價(jià)值才日漸顯現(xiàn)出來。一個(gè)具有獨(dú)特創(chuàng)意的活動(dòng)，就意味著一個(gè)具有巨大商業(yè)潛質(zhì)的獨(dú)特資源。

“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”的著力點(diǎn)

真正要把活動(dòng)辦出特色、辦出品位、辦出影響、辦出效益，活動(dòng)的主辦方和操作者至少應(yīng)該在以下幾個(gè)方面下功夫：

1.加強(qiáng)前期策劃

一般成功舉辦的活動(dòng)，都具有創(chuàng)意新穎、參與性強(qiáng)、社會(huì)關(guān)注度高、可連續(xù)開發(fā)等特點(diǎn)。一個(gè)絕妙的創(chuàng)意，往往能起到“四兩撥千斤”和“以一當(dāng)十”的效果。從過程來看，策劃常常是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要大量的信息和綜合分析。從策劃前的調(diào)查研究到確立目標(biāo)、制定方案，再到實(shí)施、評(píng)估、調(diào)整方案，無不顯示出策劃的系統(tǒng)特點(diǎn)。具體到一種媒體的策劃，實(shí)際上就是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種信息，判斷和預(yù)測(cè)傳播內(nèi)容發(fā)展變化的趨勢(shì)，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)實(shí)施方案，選擇合理的行動(dòng)方式，從而為媒體良性運(yùn)作創(chuàng)造條件。要提高策劃的實(shí)際效用和科學(xué)水平，媒體就必須盡快形成專業(yè)性的策劃隊(duì)伍和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，以結(jié)束目前散兵游勇式的“游擊戰(zhàn)”。

首先應(yīng)該以稀缺性和差異性為原則，著力提高創(chuàng)意的含金量，依靠高質(zhì)量的創(chuàng)意來贏利。要擴(kuò)大活動(dòng)影響力，其涉及面必須很廣，也就是說策劃的活動(dòng)要具備較強(qiáng)親和力，活動(dòng)形式要適合大眾參與，活動(dòng)內(nèi)容要具有一定社會(huì)公益性。而要產(chǎn)生長(zhǎng)久的影響力，活動(dòng)本身則必須具有可持續(xù)發(fā)力的特點(diǎn)。分析中央電視臺(tái)舉辦的活動(dòng)，一般以一年為一個(gè)周期，大活動(dòng)套小活動(dòng)，一路引發(fā)連鎖反應(yīng)。這種延續(xù)性行動(dòng)，不僅降低了單位成本和探索成本，而且其盈利的環(huán)節(jié)和手段增多，深度開發(fā)的張力加強(qiáng)。

2.突出執(zhí)行能力

對(duì)一項(xiàng)活動(dòng)來說，創(chuàng)意好最多是成功了一半。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，創(chuàng)意對(duì)媒體的發(fā)展影響越來越大。但如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)只具有較強(qiáng)的創(chuàng)意能力，而沒有良好的運(yùn)作或執(zhí)行能力，會(huì)眼睜睜地看著自己好的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)不了而被別人搶得了先機(jī)。一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該是創(chuàng)意能力和執(zhí)行能力二者兼?zhèn)?，?yīng)該是“思想者”和“實(shí)干家”的有機(jī)結(jié)合體。

3.強(qiáng)化公正權(quán)威

權(quán)威、公平、公開、公正，是各種大賽和評(píng)選活動(dòng)的生命。媒體的屬性也要求其舉辦的活動(dòng)具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性。要做到這一點(diǎn)，就必須制定出科學(xué)、合理的操作標(biāo)準(zhǔn)，并且要有嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制保證其執(zhí)行的嚴(yán)肅性。

以中央電視臺(tái)舉辦的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”評(píng)選為例。首先，它具有一套嚴(yán)格的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：（1）創(chuàng)新精神；（2）挑戰(zhàn)性；（3）影響力。其次，評(píng)選程序分為“提名入圍”和“評(píng)選獲獎(jiǎng)”兩個(gè)階段進(jìn)行，并且每個(gè)階段都有一套嚴(yán)格的程序和規(guī)則。為避免評(píng)選受到不良干擾，維護(hù)評(píng)選程序的公正性，提名人名單和評(píng)選委員會(huì)名單都實(shí)行了嚴(yán)格的保密措施。提名人名單到第一輪評(píng)選結(jié)束公布20位候選人名單時(shí)才予公布，而評(píng)選的最高機(jī)密機(jī)構(gòu)評(píng)選委員會(huì)的組成名單要到頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)才公布。

4.善于借力造勢(shì)

媒體的活動(dòng)要想取得更多的“注意力”支持，提前造勢(shì)就顯得十分重要。為了在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的市場(chǎng)化推廣，造成強(qiáng)大的轟動(dòng)效應(yīng)，吸引廣泛的群眾參與，2014“春之聲”文化節(jié)，我們除了提前一個(gè)月在自有的廣播、電視、網(wǎng)站、廣電報(bào)上進(jìn)行集中造勢(shì)外，還充分利用微博、微信、微視、站牌廣告、樓體海報(bào)、室外大屏等形式，開展鋪天蓋地的宣傳活動(dòng)。其中，高頻率的宣傳片“轟炸”，使活動(dòng)很快就給人留下了先聲奪人的強(qiáng)烈印象。

5.追求兩個(gè)效益

由于大型活動(dòng)操作流程長(zhǎng)，經(jīng)歷環(huán)節(jié)多，卷入人員眾，投入成本大，牽涉面積廣以及所造成的社會(huì)影響深，所以對(duì)主辦方和操作者來說，選擇做一項(xiàng)活動(dòng)絕不能想當(dāng)然?；顒?dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是組合營(yíng)銷。在實(shí)際運(yùn)作中要能深度開掘活動(dòng)的附加值，拓展延伸產(chǎn)品，以精妙的創(chuàng)意、熱忱的服務(wù)、優(yōu)厚的回報(bào)來吸引、培育客戶。具體來講，就是應(yīng)該充分利用該類廣告資源，根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)和企業(yè)自身的特點(diǎn)選擇適合的項(xiàng)目；在活動(dòng)正式開始前一定要提前決策，提前運(yùn)作，在活動(dòng)的各個(gè)流程、各個(gè)環(huán)節(jié)上開發(fā)出形式多樣、生動(dòng)活潑的廣告產(chǎn)品，將活動(dòng)的廣告價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致；企業(yè)的廣告要與活動(dòng)緊密結(jié)合，與觀眾開展心理和情感層面的深度溝通及互動(dòng)；企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用受眾對(duì)活動(dòng)的高度關(guān)注，配合開展各種公關(guān)宣傳，達(dá)到多種宣傳工具聯(lián)動(dòng)、借既有之勢(shì)造更大聲勢(shì)的效果；在活動(dòng)結(jié)束后還要進(jìn)行尾聲宣傳，將活動(dòng)產(chǎn)生的廣告效果進(jìn)一步延續(xù)和鞏固等。（作者是焦作廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com