□ 文/王魯峰

用新媒體思維“點(diǎn)亮”公益活動(dòng)

□ 文/王魯峰

《大河報(bào)》“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛馬拉松”公益長跑，是在媒體融合發(fā)展大背景下，用新媒體思維“點(diǎn)亮”公益活動(dòng)，用產(chǎn)品思維推介“媒體制造”的一次融合創(chuàng)新實(shí)踐。

公益活動(dòng) 媒體融合 新媒體思維 大河報(bào)

2014年8月16日和17日，來自河南全省各地的260多名寒門學(xué)子齊聚鄭州，每人拿到了5000元或1萬元的助學(xué)金。這些善款，由2000多位愛心人士通過一場名為“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛馬拉松”的公益長跑活動(dòng)募得。

“雞蛋換學(xué)費(fèi)”是《大河報(bào)》公益助學(xué)行動(dòng)的品牌活動(dòng)，今年是第二季。這個(gè)活動(dòng)首發(fā)于微博，落版于紙媒，線上線下“互融互粉”，各自發(fā)揮優(yōu)勢，呼應(yīng)配合，傳遞主流價(jià)值觀，傳播效果非常明顯。

牢牢把握“議程設(shè)置”主動(dòng)權(quán)

2014年8月17日下午，鄭州大河錦江飯店內(nèi)，一部名為《奔跑》的13分鐘短片，打動(dòng)了許多人。

暴雨、酷熱，彎彎的山路，顛簸的土路，南方的秧苗與北方的玉米，貧苦的家與明媚的笑、憂傷的淚……《大河報(bào)》記者的腳步，走進(jìn)大別山、伏牛山、太行山，走過黃淮平原。一個(gè)個(gè)身處困境但奮發(fā)自強(qiáng)的寒門學(xué)子故事，令人感嘆。

同時(shí)，短片也將大家?guī)Щ氐?月26日在鄭州綠博園舉行的“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛馬拉松”活動(dòng)現(xiàn)場——來自全省各地的2000多人，赤橙黃綠青藍(lán)紫七支隊(duì)伍，一起為愛奔跑，最終“跑”出160多萬元善款，讓270多名今年考上大學(xué)的貧困學(xué)生受益。

回望兩個(gè)多月的活動(dòng)組織與報(bào)道推介過程，在這個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體的議程設(shè)置能力依然強(qiáng)大。寒門學(xué)子自強(qiáng)不息的勵(lì)志故事與社會各界“為愛奔跑”的不懈努力相互輝映，成就了一個(gè)城市最令人期待的公益事件。

“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛馬拉松”活動(dòng)收獲的關(guān)注讓我們相信——媒體融合創(chuàng)新最關(guān)鍵、最根本的還是內(nèi)容。媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力，尤其是議程設(shè)置的能力，仍然是競爭中最有力的法寶。而這種議程設(shè)置能力，對媒體重獲在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸失去的“社會信息整合平臺”地位，具有重要意義。

線上線下“互融互粉”

“雞蛋換學(xué)費(fèi)”，是生于互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)公益活動(dòng)品牌。

2013年5月28日22點(diǎn)11分，《大河報(bào)》在新浪官博中置頂發(fā)起“雞蛋換學(xué)費(fèi)”微公益助學(xué)活動(dòng)。網(wǎng)友每轉(zhuǎn)發(fā)一次微博，《大河報(bào)》將負(fù)責(zé)為寒門學(xué)子募集一元學(xué)費(fèi)。“雞蛋”，是“大河君”虛擬出的一個(gè)愛心符號，它承載著貧寒學(xué)子“雞蛋換學(xué)費(fèi)”的心酸又溫暖的記憶。

最終，這條媒體公益微博，在互聯(lián)網(wǎng)上不停歇地暴走了兩個(gè)月零兩天之后，走出了這樣一份成績單：主帖轉(zhuǎn)發(fā)299284次，瀏覽量達(dá)3106.3萬，評論數(shù)為6913條。虛擬的雞蛋最后被一家愛心企業(yè)以50萬元的真金白銀“買走”，資助了50名河南特困大學(xué)新生，每人1萬元。

令人欣慰的是，這條微博消息在第三十屆（2013年度）河南新聞獎(jiǎng)評選中榮獲一等獎(jiǎng)。這也是河南省首次對微博新聞進(jìn)行評獎(jiǎng)。

這枚有愛的“雞蛋”，去年線上暴走，今年線下奔跑。7月26日，《大河報(bào)》聯(lián)手鄭開國際馬拉松賽組委會、河南省慈善總會、河南省青少年發(fā)展基金會、鄭州綠博園等，聯(lián)合舉辦“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛馬拉松”活動(dòng)。參賽的愛心人士只要跑完全程4.2公里的清涼馬拉松，就能為寒門學(xué)子募集一筆學(xué)費(fèi)。

多年來一直堅(jiān)持公益助學(xué)的《大河報(bào)》，在助學(xué)報(bào)道上不斷尋找最新潮的創(chuàng)意，嘗試最新穎的傳播方式，希望能打造獨(dú)有的品牌影響力?！半u蛋換學(xué)費(fèi)”報(bào)道，首發(fā)于微博，落版于紙媒，線上線下“互融互粉”， 各自發(fā)揮優(yōu)勢，相互呼應(yīng)配合，持續(xù)傳遞主流價(jià)值觀，傳播效果非常明顯。

最基本的新媒體思維就是“出挑”的創(chuàng)意

“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛馬拉松”活動(dòng)，用公益長跑的方式為今年考上大學(xué)的寒門學(xué)子募集善款，這在河南尚屬首例。在傳統(tǒng)捐款方式之外，這種新型勸募方式將會為公益慈善領(lǐng)域聚合起更強(qiáng)正能量。

中國鄭開國際馬拉松賽是河南省唯一常設(shè)的大型國際體育賽事，也是目前我國中西部地區(qū)最具人氣的全程馬拉松賽事，2014年第八屆參賽人數(shù)高達(dá)4.7萬人。

《大河報(bào)》與中國鄭開國際馬拉松賽組委會有著長達(dá)8年的友好合作關(guān)系，“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛馬拉松”是雙方第一次聯(lián)手為公益而量身定做的賽事活動(dòng)?；I款是這個(gè)活動(dòng)非常重要但絕對不是唯一的目的，其更深遠(yuǎn)的意義在于對公益慈善文化的倡導(dǎo)。

事實(shí)上，最近幾年，行走類公益一直風(fēng)起云涌，熱度飆升。比如壹基金的“為愛奔跑”，上海聯(lián)勸基金“一個(gè)雞蛋的暴走”，中國青少年發(fā)展基金會的“挑戰(zhàn)8小時(shí)”慈善徒步越野賽等，已經(jīng)以各自鮮明特色獲得巨大成功。

這些公益活動(dòng)共同的特點(diǎn)是主要以資助兒童、貧困人群及環(huán)境保護(hù)等為主，希望用跑步、行走來傳遞慈善的力量，呼吁更多公眾參與公益事業(yè)，因?yàn)椤笆澜绲母淖儾皇巧贁?shù)人做了很多，而是每個(gè)人都做了一點(diǎn)點(diǎn)”。

“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛馬拉松”也是基于這種理念而推出。參與門檻低且活動(dòng)有趣——全程只有4.2公里，約等于一個(gè)小馬拉松的距離；只需要購買一個(gè)定價(jià)為10元的虛擬愛心“雞蛋”即可送場地門票、活動(dòng)T恤、捐贈證書；限額2000名；跑道上有清涼水幕可以降溫，現(xiàn)場有“水上世界杯”慈善足球賽和本土歌手義演等活動(dòng)。創(chuàng)意是“眾王之王”，是最基本的新媒體思維之一。激發(fā)人之良善的公益活動(dòng)，更需要出挑的創(chuàng)意。

以產(chǎn)品思維推介有趣、有愛、有意義的“媒體制造”

“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛馬拉松”活動(dòng)籌備伊始，活動(dòng)組織者就有意識地用產(chǎn)品思維對之進(jìn)行考量：這款“媒體制造”產(chǎn)品，要做成什么樣？要以什么樣的方式“賣”出去？時(shí)下最受關(guān)注的媒體“融合創(chuàng)新”問題，其實(shí)質(zhì)就是要解決體制、機(jī)制、技術(shù)、產(chǎn)品、市場等方面的瓶頸，讓傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在新媒體技術(shù)、產(chǎn)品、市場的渠道里暢通無阻，改變新媒體傳播領(lǐng)域生態(tài)。

“雞蛋換學(xué)費(fèi) 為愛馬拉松”這個(gè)活動(dòng)，從一開始就是線上線下兩個(gè)領(lǐng)域協(xié)同作戰(zhàn)，紙媒和新媒體各有一套適合自己的推廣方案，而非簡單將紙媒報(bào)道搬至新媒體平臺。

在這個(gè)過程中，《大河報(bào)》利用新媒體集群進(jìn)行全面推廣，包括大河報(bào)客戶端、官方微信、新浪官博、騰訊官博、大河報(bào)網(wǎng)等。同時(shí)，紙媒版面設(shè)計(jì)也努力適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播需求。

以大河報(bào)官方微信為例。從6月26日起，就不斷推出更符合網(wǎng)民喜好的原創(chuàng)報(bào)道和線上活動(dòng)。比如6月26日的《為愛一起跑助TA上大學(xué)！熱心滴河粉兒，快報(bào)名吧》，7月17日的《雞蛋換學(xué)費(fèi)·為愛馬拉松 有愛你就來》，7月21日的《雞蛋換學(xué)費(fèi)·為愛線上跑，你能闖幾關(guān)？》等，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都相當(dāng)可觀。

在推介這組報(bào)道時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣現(xiàn)象：在微博時(shí)代，我們可以清楚看到一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量，而在微信時(shí)代，我們無法確知這個(gè)活動(dòng)的傳播發(fā)生了怎樣的裂變?！洞蠛訄?bào)》的原創(chuàng)報(bào)道被不斷改編，各個(gè)版本的“雞蛋”在不同的社交圈子中持續(xù)滾動(dòng)，成了大家點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、參與的熱點(diǎn)活動(dòng)。

（作者單位：《大河報(bào)》）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com