□ 文/張 強(qiáng)

新媒體時(shí)代發(fā)刊詞的獨(dú)特性書寫與價(jià)值追尋

□ 文/張 強(qiáng)

新媒體時(shí)代還需不需要儀式感？還需不需要“上線”時(shí)向公眾作一場鄭重宣示？

發(fā)刊詞 變化 創(chuàng)新 澎湃

發(fā)刊詞，是一個(gè)深刻烙印著傳統(tǒng)媒體色彩的新聞術(shù)語或者概念。吳冷西先生在《出版十論》中曾這樣評(píng)說發(fā)刊詞：“創(chuàng)刊一種報(bào)紙或雜志，就是在公眾面前豎起一面旗幟，給這旗幟揭旨定性、規(guī)定內(nèi)容、明確方向的就是發(fā)刊詞，因此它是一種報(bào)紙或雜志的宣言，在出版中具有十分重要的地位?！?/p>

揆諸中國新聞史，有許多名噪一時(shí)并流傳后世的發(fā)刊詞，譬如《民報(bào)》“發(fā)刊詞”（孫文）、《時(shí)務(wù)報(bào)》發(fā)刊詞《論報(bào)館有益于國是》（梁啟超）、《湘江評(píng)論》“創(chuàng)刊宣言”（毛澤東）、《新青年》發(fā)刊詞《敬告青年》（陳獨(dú)秀）等等。

現(xiàn)當(dāng)代亦不乏令人記憶猶新的發(fā)刊詞，《新京報(bào)》：《責(zé)任感使我們出類拔萃》，《東方早報(bào)》：《觸摸長三角噴薄的心跳》，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》：《探求無盡的生命力》，《瞭望》周刊：《時(shí)代的聲音，歷史的記錄》，《南風(fēng)窗》：《假如我是廣州市長》，《南方人物周刊》：《讓你的前路更遠(yuǎn)更亮》等文章，均產(chǎn)生過強(qiáng)烈的輿論效應(yīng)。

一、“澎湃”發(fā)刊詞：新媒體時(shí)代的寓言性文本

2014年7月22日，醞釀多時(shí)的《東方早報(bào)》新媒體項(xiàng)目——“澎湃”正式上線?！稏|方早報(bào)》CEO邱兵親筆撰寫發(fā)刊詞《我心澎湃如昨》。此文甫一面世，便一文風(fēng)行，在微博以及微信朋友圈引發(fā)刷屏效果，凝聚成當(dāng)日乃至連綿多日的焦點(diǎn)話題，主導(dǎo)了一時(shí)的輿論議程。

以傳統(tǒng)眼光視之，《我心澎湃如昨》很難稱得上是一篇嚴(yán)格意義上的發(fā)刊詞。邱兵以極具個(gè)人色彩的筆觸，講述了一個(gè)真假莫辨的“愛情故事”。如果非要說它是一篇發(fā)刊詞，我們只能認(rèn)為它是一篇特立獨(dú)行、獨(dú)樹一幟的發(fā)刊詞，更或者說是一篇新媒體時(shí)代的寓言性文本。

輿論對待這篇發(fā)刊詞的爭議讓澎湃從一出生便聲名遠(yuǎn)播。

從傳播效果看，這篇發(fā)刊詞無疑超乎想象地完成了它的使命，尤其是成功地喚起了目標(biāo)讀者群，即精英群體的廣泛關(guān)注。從此意義上，它實(shí)屬一篇雖不無怪異卻十分“成功”的發(fā)刊詞。作為一個(gè)觀察新媒體發(fā)刊詞的不可多得的絕佳切片，它留下很多思索和教益。

1.技術(shù)時(shí)代堅(jiān)定的人文立場

發(fā)達(dá)的媒體技術(shù)造就了新媒體的空前繁榮，人們在享受新媒體賦權(quán)以及諸多信息便利的同時(shí)，也愈發(fā)感到新媒體所帶來的技術(shù)性壓迫與人性的偏離。當(dāng)一些新媒體的創(chuàng)建者們總是津津樂道于商業(yè)價(jià)值與盈利模式時(shí)，新媒體內(nèi)在的理想主義與人文主義色彩，似乎成了不合時(shí)宜，甚至無足輕重的東西。

事實(shí)上，無論何時(shí)，無論媒體在何種介質(zhì)上運(yùn)行，人文主義情懷，都是媒體的靈魂與生存之本。在這個(gè)過分急躁、粗礪又功利的年代，澎湃——這個(gè)秉持理想主義火炬的新媒體，令人們感受到一種不一樣的清新脫俗。

“澎湃”宣稱“專注時(shí)政與思想”，本身就體現(xiàn)了強(qiáng)烈的理想主義色彩。其發(fā)刊詞所彰顯的氣質(zhì)，體現(xiàn)的抱負(fù)，與這個(gè)時(shí)代、與媒體品格形成了和諧共振。一個(gè)純真年代的愛情故事，很好地詮釋了“澎湃”新聞的使命，也觸動(dòng)了讀者的心弦，撓到了時(shí)代的癢處，激發(fā)了更多新媒體人的反思與責(zé)任感。

2.敘事策略

故事化的寫法，通篇的意象和隱喻，瑣屑的個(gè)人情感的流淌，“文藝的，太文藝的”浪漫主義筆觸，凡此種種，與傳統(tǒng)發(fā)刊詞所要求的冷靜、清晰、條理、具象等品質(zhì)相去甚遠(yuǎn)，這恰恰又是這篇發(fā)刊詞的卓異之處，讀者在“原來發(fā)刊詞還可以這樣寫”的錯(cuò)愕與恍悟中，深深記住了這篇發(fā)刊詞。

它契合了新媒體時(shí)代不拘一格、自由不羈的傳播特征，與新媒體內(nèi)在的解放精神實(shí)現(xiàn)了情感與邏輯上的對接，澎湃發(fā)刊詞所體現(xiàn)的反叛精神與自我放逐，讓沉浸在新媒體狂歡中的讀者感受到了一份“彪悍的發(fā)刊詞不需要解釋”的親切。

3.明亮、清新的“文藝暖文”敘事風(fēng)格

《我心澎湃如昨》既是執(zhí)筆者相當(dāng)個(gè)人化的“致青春”，更是新媒體進(jìn)化至今的一次象征性的深情回眸。

新媒體時(shí)代的“文藝暖文”，事實(shí)上并非“另類”，相反它幾乎是實(shí)現(xiàn)社交化傳播的最好文體風(fēng)格。潛在的“澎湃”讀者，即懷揣理想主義的精英群體，被這種“文藝暖文”準(zhǔn)確擊中，確切地說是被一種睽違已久的熱忱與純粹打動(dòng)，不論這種發(fā)刊詞從形式上多么不同，也不管澎湃的前路多么迷茫，都不能不令人在內(nèi)心給予真誠祝福。

二、重建儀式感：新媒體應(yīng)具有“發(fā)刊詞意識(shí)”

新媒體應(yīng)不應(yīng)像傳統(tǒng)媒體一樣注重發(fā)刊詞？遺憾的是，從目前情況看，新媒體似乎集體性缺乏“發(fā)刊詞意識(shí)”。

一些新媒體運(yùn)營者竟然懷有“我們是新媒體，還用發(fā)刊詞？”的想法，“拒絕發(fā)刊詞”“拒絕理想，拒絕愿景，拒絕……”這樣一種忽視乃至排斥發(fā)刊詞的現(xiàn)象，引人深思。

目前，不夸張地說，絕大多數(shù)的新媒體上線都欠缺基本的儀式感。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的基本規(guī)則，在新媒體時(shí)代受到了幾乎釜底抽薪式的挑戰(zhàn)，仿佛一家媒體的問世，不需要向公眾作一場鄭重宣示。

相比于都市化傳統(tǒng)媒體的新媒體項(xiàng)目，國家級(jí)官媒的新媒體項(xiàng)目更注重發(fā)刊詞的儀式意義和不可或缺的價(jià)值屬性。2014年6月12日人民日報(bào)客戶端上線，作了《致讀者》的發(fā)刊詞，全文291字，堪稱短小精悍；2014年6月11日“新華社發(fā)布”客戶端上線，也向外界發(fā)布了一篇洋洋灑灑的發(fā)刊詞；2014年1月6日，《人民日報(bào)》評(píng)論部主辦的微信公眾賬號(hào)“人民日報(bào)評(píng)論”上線當(dāng)日，發(fā)表了《我們一起出發(fā)》的發(fā)刊詞。相對來說，官媒新媒體產(chǎn)品的發(fā)刊詞意識(shí)還是比較強(qiáng)的。

此外，筆者在搜索和查閱過程中發(fā)現(xiàn)，一些自媒體賬號(hào)也體現(xiàn)出一定的發(fā)刊詞意識(shí)。2014年7月21日，由饒毅、魯白和謝宇等三位國內(nèi)頂尖科學(xué)家共同主編的微信公眾號(hào)“賽先生”上線，首期推送文章便是三位科學(xué)家親筆撰寫的發(fā)刊詞；2013年8月5日知名評(píng)論員彭曉蕓的自媒體產(chǎn)品“彭曉蕓的思想實(shí)驗(yàn)室”在搜狐新聞客戶端上線，發(fā)刊詞《講邏輯才是公共論辯最大的道德》同期發(fā)表；2013年9月出版人王文鵬在網(wǎng)易云閱讀開設(shè)了自媒體“毒眼看出版”，首期作了《尋找出版的另外一種可能》的發(fā)刊詞。

當(dāng)然，相比于海量的新媒體產(chǎn)品，有明確或正式發(fā)刊詞的新媒體顯得過于稀少。整體景觀，堪稱寂寥。媒體再生必備的儀式感在此悄然斷裂。

究其原因，應(yīng)該說主要是傳統(tǒng)媒體管理者，并沒有把由自身孵化出來的新媒體當(dāng)成一種新生的、有著自己獨(dú)立性和主體性的全新媒體。

那些由市場化企業(yè)運(yùn)營的新媒體賬號(hào)以及自媒體運(yùn)營者，他們或多側(cè)重商業(yè)考量，或管理過于自由散漫，于是，我們便看到了一個(gè)幾乎沒有發(fā)刊詞的新媒體世界。

“澎湃”發(fā)刊詞引起的轟動(dòng)效應(yīng)，應(yīng)代表一個(gè)新的起點(diǎn)。

三、獨(dú)特性書寫：新媒體時(shí)代發(fā)刊詞的價(jià)值追尋

新媒體時(shí)代的發(fā)刊詞應(yīng)該怎樣書寫？新媒體的形態(tài)千差萬別，平臺(tái)、載體、介質(zhì)、屬性、目的各不相同，已經(jīng)不能用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的眼光與規(guī)范去要求和評(píng)價(jià)新媒體的發(fā)刊詞。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的發(fā)刊詞，對形式和內(nèi)容的要求都形成了一套固定的范式，注重對媒體宗旨、媒體目標(biāo)、編輯方針、經(jīng)營方略、內(nèi)容定位、讀者定位、版面安排等有關(guān)內(nèi)容的宣講與告知。

在新媒體乃至新新媒體時(shí)代（保羅·萊文森語），新的媒體形態(tài)應(yīng)該對應(yīng)著嶄新的寫作模式，一言以蔽之，應(yīng)該是一種獨(dú)特性的書寫。這也是澎湃新聞發(fā)刊詞給我們的最重要啟示。無論是微信公眾號(hào)，還是傳統(tǒng)媒體客戶端、獨(dú)立運(yùn)作的新聞App，抑或其他類型的新媒體產(chǎn)品，只有發(fā)表獨(dú)特性十足的發(fā)刊宣言，才能在這個(gè)信息海洋般的輿論場中，博得人們的注目并進(jìn)一步創(chuàng)造讀者黏性。

1.保持價(jià)值關(guān)懷的旨趣

但凡發(fā)刊詞，無論采用什么樣的敘事策略，價(jià)值關(guān)懷則是永遠(yuǎn)不變的根本旨趣。在不同的文字?jǐn)⑹霰澈笫峭粋€(gè)目標(biāo)：回應(yīng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，回應(yīng)人心的關(guān)切。無論媒體進(jìn)化到怎樣的高級(jí)階段，傳媒的責(zé)任都是致力于增進(jìn)公眾的權(quán)利與福祉以及社會(huì)的文明進(jìn)步。

對于新媒體而言，在發(fā)刊詞中談?wù)摾硐?、情懷、信仰、勇氣、青春、熱忱?shí)則一種必須，一種責(zé)任感的張揚(yáng)，傳統(tǒng)媒體如此，新媒體亦然。新媒體更應(yīng)通過發(fā)刊詞中的價(jià)值宣示，去強(qiáng)化自身的傳媒使命，謀求與公眾的溝通與理解。

保持價(jià)值關(guān)懷，不妥協(xié)地宣示理想與責(zé)任，是一份發(fā)刊詞成功的基石。如果新媒體發(fā)刊詞寫成“技術(shù)貼”或“產(chǎn)品說明書”，將是一種莫大的悲哀，是對發(fā)刊詞精神的真正背棄。

2.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維下的社交化理念

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的幸存者是詩人”，新媒體尤其是自媒體的發(fā)刊詞，基于社交化的傳播格局，恰恰是反宏大敘事的，拒斥一成不變和陳陳相因的僵化模式；新媒體強(qiáng)大的社交基因，要求其發(fā)刊詞，理當(dāng)“走下神壇”，從一種高高在上的宣言式寫作，降低為一種圈子化的品質(zhì)寫作，帶著人情的溫度，專注于細(xì)節(jié)、情感和個(gè)性化展示；從追求宣告，走向?qū)ふ覂r(jià)值認(rèn)同；從建構(gòu)“我”的形象，走向建構(gòu)“我們”的形象；從媒體表達(dá)，走向“媒體——公眾”的共同體表達(dá)。

3.追尋獨(dú)特性書寫

每一種新媒體都有迥異于他者的獨(dú)特之處。發(fā)刊詞應(yīng)該成為這種“獨(dú)特性”的集大成者。

所謂獨(dú)特性書寫，是從立意、理念、邏輯、文風(fēng)、氣質(zhì)的全面獨(dú)特。立意上不拘一格，天馬行空，充滿個(gè)性；內(nèi)容上注重精神氣質(zhì)的張揚(yáng)，而非機(jī)械僵化地堆砌術(shù)語和概念；文風(fēng)上清新淡雅，簡單干凈，但又充滿內(nèi)在的激情；感情色彩上充分利用多種元素營造暖色調(diào)的氛圍，讓讀者感受到人性的溫度，責(zé)任與情懷的熱度?？偠灾旅襟w發(fā)刊詞，要從字里行間中氤氳出獨(dú)特的敘事魅力，它不一定取悅所有人，但一定要努力感染所有人，吸引所有人，從而在這個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代，以最好最獨(dú)到的方式為自身“代言”。

（作者是長沙理工大學(xué)文法學(xué)院講師，華中科技大學(xué)新聞評(píng)論研究中心研究員）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

在新媒體崛起并井噴式發(fā)展的今天，承載著表達(dá)傳媒身世、宗旨、風(fēng)格與雄心的發(fā)刊詞亦不可避免地承受著因時(shí)代鼎革與媒體環(huán)境巨變所帶來的文體振蕩、話語革新與風(fēng)格流變。

本文從“澎湃”發(fā)刊詞談起。