閆芬

2012年年底，當TCL上上下下都還沉浸在銷量超過索尼、躋身世界前三的喜悅之中時，一份第三方為TCL做的品牌形象調研報告，讓TCL高層驚出了一身冷汗。

實用、美觀、親民……報告中呈現(xiàn)出關于TCL品牌形象的一串褒義詞，卻讓TCL高層高興不起來：這一類似“家庭可靠男”的品牌形象，預示著TCL品牌正在走向老化。TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春表示，TCL現(xiàn)有的品牌形象，恐怕會讓TCL與追求個性、炫酷的年輕消費群體日行漸遠，“品牌轉型勢在必行”。

2013年年初，TCL宣布在全球范圍內啟動品牌戰(zhàn)略升級，實現(xiàn)TCL品牌“年輕化、時尚化、國際化”方向的全新蛻變。與此同時，TCL圍繞新的品牌戰(zhàn)略，勾勒出2013年新的營銷體系：一方面，與國內外頂級娛樂元素合作推動娛樂營銷升級，打造讓年輕消費者愉悅的產(chǎn)品和品牌體驗；另一方面，加強對互聯(lián)網(wǎng)時代新技術、新媒體和新語境生態(tài)的領悟，構建網(wǎng)絡溝通平臺，與年輕消費者共建多元化情感樞紐。

由此，TCL 品牌戰(zhàn)略升級開始加速。

整合全球資源：

TCL品牌“年輕化、時尚化、國際化”

美國管理學大師麥克凱恩認為，“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”，娛樂化精神已成為這個時代商業(yè)運營的一種標志性特征。而在此背景下應運而生的娛樂營銷，已成為品牌與年輕消費群體進行深度溝通的重要手段。

而作為最早進行國際化運營的中國品牌之一，TCL一向注重整合全球資源進行娛樂營銷。在2011年、2012年上映的《變形金剛3》、《復仇者聯(lián)盟》、《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》等好萊塢大片中，就出現(xiàn)了TCL電視的身影，成為當時媒體和消費者關注的熱點話題。

而正是憑借多次與好萊塢合作，2013年TCL逐漸形成了其獨具特色的娛樂營銷模式——內容更豐富，效果更深入。

2013年1月11日，美國好萊塢中國大劇院，這個全球娛樂的心臟地帶，影迷的朝圣之地，從此被賦予了一個“中國名”——“好萊塢TCL中國大劇院”（TCL Chinese Theatre）。這是該劇院建成85年來首次與企業(yè)進行冠名合作，同時是中國企業(yè)第一次進行國際化冠名贊助。

據(jù)權威機構估計，此次TCL冠名事件共吸引30多個國家的1萬家媒體報道，媒體報道總價值多達數(shù)千萬美元?！案匾氖?，它讓全球年輕影迷直接認識到了TCL這樣一個快速崛起、銳意創(chuàng)新的全球性彩電品牌?！盩CL集團董事長兼總裁李東生表示。

而這僅僅是2013年TCL與好萊塢深度合作的序曲。隨后，TCL電視與《云圖》、《鋼鐵俠3》等好萊塢科幻大片官方進行深度合作，合作形式既有與劇情形成緊密關聯(lián)的品牌和產(chǎn)品植入，又有對劇情元素進行創(chuàng)意延伸的大型主題活動，比如與《云圖》官方合作的“中國智慧達人秀”智商挑戰(zhàn)賽，以及與《鋼鐵俠3》官方合作的“你是我的英雄”等。相關的主題活動在線上、線下鋪開，吸引了世界各地無數(shù)年輕影迷參與，與TCL品牌進行深度互動。一位年輕的參與者表示：“活動都非常有意思，讓我眼前一亮，這改變了我對TCL低調、內斂的品牌形象認識?！?/p>

與好萊塢進行深度合作，TCL積累了豐富的經(jīng)驗，在國內選擇影視劇進行娛樂營銷合作時，更加嫻熟。2013年，TCL先后與《小爸爸》、《咱們結婚吧》等電視劇進行合作，而這些電視劇都以收視率“爆表”的成績，證明了TCL的娛樂營銷獨具慧眼。

而更為關鍵的是，國內外一系列娛樂營銷活動，讓TCL收獲了“實實在在”的回報數(shù)據(jù)：在全球經(jīng)濟形勢趨冷、彩電消費不振的大環(huán)境中，2013年前11個月TCL彩電銷量超過了2012年全年；第19屆“中國最具價值品牌”榜單在法國巴黎揭曉，TCL以639.16億元的品牌價值，連續(xù)8年蟬聯(lián)中國彩電品牌第一名。

“讓TCL與娛樂元素，尤其是與好萊塢科幻元素深度關聯(lián)，給全球觀眾尤其是年輕一代帶來更富想象力和未來感的全新品牌體驗，這無疑是TCL演繹‘年輕化、時尚化、國際化品牌精神的最好方式。”一位資深家電營銷專家說。

創(chuàng)新社會化營銷：

培育TCL品牌“年輕化”生態(tài)基礎

2013年，以微博、微信等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體營造了新的傳播生態(tài)，匯聚了數(shù)量龐大的年輕人，他們構建了一個生機勃勃的互聯(lián)網(wǎng)“年輕中國”。TCL因勢利導，順應新媒體潮流，創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷模式，延伸TCL品牌觸角，實施品牌年輕化戰(zhàn)略。

2013年9月，TCL聯(lián)合愛奇藝推出革命性的跨界產(chǎn)品——TV+愛奇藝電視，為互聯(lián)網(wǎng)家庭量身定制非凡的視聽娛樂體驗。這款以反擊樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局、捍衛(wèi)傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場地位的TV+，其營銷推廣頗為“離經(jīng)叛道”，比樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有“互聯(lián)網(wǎng)”思維。

TV+的市場推廣完全遵循“互聯(lián)網(wǎng)”的思維邏輯，其“互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)意十足。在TV+發(fā)布會召開之前的8月26日，TCL邀請網(wǎng)絡紅人“西瓜哥”在其微博上發(fā)布用西瓜雕刻不同樣式的TCL和愛奇藝LOGO。TCL和“西瓜哥”的神來之筆引發(fā)無數(shù)網(wǎng)民關注和猜測，由此在微博平臺上開啟了一場病毒式傳播熱潮。與此同時，“很有創(chuàng)意”、“文藝范”等關鍵詞遍布“西瓜哥”微博評論區(qū)。

此后，李東生與網(wǎng)民一起在微博上“搶沙發(fā)”、微博直播發(fā)布會、微話題討論等新穎的推廣方式，進一步激發(fā)了大量網(wǎng)民互動討論、轉發(fā)分享的熱情。參與，互動，分享，體驗，共同創(chuàng)造品牌價值……TCL以“互聯(lián)網(wǎng)”思維開展一系列品牌形象推廣活動，不僅迅速聚焦網(wǎng)友的注意力，傳遞TV+相關信息，而且營造了快樂、新鮮和充滿活力的生態(tài)氛圍，有效地傳達了TCL品牌年輕化的訴求。

針對TV+，TCL還嘗試其他互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，包括創(chuàng)意內容營銷、社會化網(wǎng)絡意見領袖整合、病毒視頻、移動營銷等，既有融合了數(shù)字創(chuàng)意的整合營銷，也有獨立的社交媒體營銷創(chuàng)新模式。TV+推廣的內容之豐富、手段之創(chuàng)新，均為3C領域前所未有，正如TV+榮獲《新周刊》中國2013年度新銳榜年度營銷大獎時的頒獎詞所指出的：“不但創(chuàng)新了3C產(chǎn)品推廣模式，也為營銷界提供了經(jīng)典案例。”

而對于TV+創(chuàng)新營銷效果的評判，銷量無疑是最好的標準：上市不到4個月，TV+成為首個突破10萬臺銷量的互聯(lián)網(wǎng)電視。

業(yè)內人士指出，在互聯(lián)網(wǎng)、移動技術支撐的社會化新營銷時代，品牌消費生態(tài)正朝著平等、對話的方向發(fā)展；而TCL為其品牌培育出了一個充滿活力、良性互動的網(wǎng)絡社群，這將在未來成為TCL品牌持續(xù)年輕化的重要生態(tài)基礎。

2013年是TCL啟動品牌升級戰(zhàn)略元年，能夠獲得銷量和品牌價值雙豐收，證明TCL品牌升級初戰(zhàn)告捷。而對于2014年TCL品牌營銷規(guī)劃，梁啟春表示：“我們將在營銷形式上繼續(xù)創(chuàng)新，開展各種年輕人喜聞樂見的推廣活動，進一步擦亮TCL品牌‘年輕化符號?！?/p>