梁健航

誰創(chuàng)造了流行？流行的奧秘何在？如何才能創(chuàng)造流行？這三個關于流行的問題who、why和how，是關于流行的3W難題。如果能夠找到這三個問題的答案，商家就可以輕而易舉地讓自己的商品風靡一時，作家、媒體就可以讓自己的作品廣泛傳播，廣告、公關公司就可以讓自己的服務口碑飆升……無論是誰，都希望有規(guī)律可循地找到創(chuàng)造流行的引爆點。

美國營銷學家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提供了一個簡單易行的理論框架：引爆一個流行風潮不只有一種途徑，流行風潮的爆發(fā)需要三個條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發(fā)揮作用所需要的環(huán)境。歸納起來，就是個別人物法則（the law of the few）、附著力因素（the Stickiness Factor）和環(huán)境威力法則（Power of Context）。很多成功的營銷案例都可以通過引爆點的三個法則得到解釋。比如褚時健營銷褚橙，就完全符合引爆點三個法則設定的路徑，個人影響力、信息附著力、環(huán)境威力都配合得天衣無縫。除了一下子引爆了褚橙，還引爆了電商領域的處女地——農產品。格拉德維爾在《引爆點》中意氣風發(fā)地說：“別看我們身處的世界看上去很堅固，其實只要找到那個點，輕輕一觸，它就會傾斜?！?/p>

個別人物法則

馬爾科姆認為，當任何一場流行時尚或流行病毒到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關鍵的人物，以他們獨有的特點和社會關系，再加上他們的熱情和個人魅力，能夠最高效、最快速地將信息在一定范圍內散播開來。企業(yè)能否引爆潮流的第一步，就是要從人群中找出這些關鍵人物，利用他們傳播營銷信息。

昔日“煙草大王”褚時健75歲再次創(chuàng)業(yè)，搞農產品的，還有比這個更有賣點的人物嗎？2002年獲準保外就醫(yī)，在經歷了人生的輝煌與沉淪之后，褚時健又回到了哀牢山，種起了橙子。褚橙在短時間內風靡全國，一時之間成為人們津津樂道的傳奇。我們都曾失敗過，是一蹶不振還是再次站起來，褚時健這個最有爭議的人物，給了我們一個答案。褚時健是一個時代的傳奇故事，消費者購買的不是褚橙，而是一個與老前輩溝通交流的機會。褚時健的人物形象成為褚橙營銷最核心的一個節(jié)點。

個別人物法則還意味著營銷產品要找到那些“把我們與世界聯(lián)系起來的人”。這些人要同時具有聯(lián)系員、內行和推銷員的特質，也就是人脈廣泛、了解行情與說服能力。而褚橙營銷就特別擅長借助意見領袖的力量，讓意見領袖成為普通消費者與世界聯(lián)系的信息中介，把褚橙的影響力迅速擴散

由于褚老的個人獨特魅力，褚橙一推出就備受名人追捧，比如王石在微博上轉發(fā)《褚橙進京》新聞報道，并引用巴頓將軍的話評價褚時健“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。放眼中國，營銷界有如此人格魅力的，除了褚時健，很難找到第二個人。

褚橙還適時推出“名人定制限量版”——蔣方舟定制版褚橙，借助美女作家的形象，將褚橙推向更年輕的人群。蔣方舟為褚橙包裝題寫了一句話——“根看果實不過是一小段距離，只有果實知道，那是多么長的路?！边@句解讀褚時健坎坷人生的話，被寫到1000張限量版書簽上，隨著1000本蔣方舟的新書《我承認我不曾經歷滄?！罚偷劫徺I這款定制版褚橙的消費者手中。

附著力法則

馬爾科姆通過研究發(fā)現(xiàn)，流行點的引爆有賴于流行信息的有效傳播，流行信息的附著力在很大程度上決定了信息傳播的有效性。所謂的附著力，就是那些讓人過目不忘，至少能留下深刻印象的特質，比如iPod漂亮的外型和一般隨身聽無法比擬的容量。

對褚橙來說，橙子不是稀罕物，打廣告未必奏效。褚老不做廣告，他講故事，就和成名要趁早是一個道理，老人沒有少年成名的新聞爆炸性，但是他有滄桑故事可以講。“故事”成為褚橙最強的附著力。褚橙進京的新聞報道，24小時內就被微博轉發(fā)了7000多條，王石的評價又誘發(fā)4000多次轉發(fā)。褚橙在北京發(fā)售當天，5分鐘搶購了800多箱，一時間褚橙成為勵志的圖騰。

而作為褚橙的經銷商，新崛起的電商--本來生活網(wǎng)深諳把“講故事”作為增強產品信息附著力的手段。2013年除了運作“褚橙進京”，還成功運作了“汨粽進京”。端午的源頭在汨羅，汨羅的特產是粽子，然而，汨羅的粽子卻遠沒有走出去。把普通的粽子進行“端午起源”的文化包裝后，粽子便像褚橙一樣，附著了“端午發(fā)源地”的傳播引爆點。果然，汨棕又像褚橙一樣，有賴于產品附著的文化理念，流行信息得到有效傳播，訂單量和成交量都創(chuàng)下新的紀錄。

這種通過講故事增強產品信息附著力的營銷手法，被很多媒體評價為精準價值定位，以及擁有廣泛社會資源和成功傳播經驗的“媒體化電商”。本來生活網(wǎng)的創(chuàng)辦者喻華峰，原是《南方都市報》、《新京報》總經理，以他為首的南方報系電商團隊就像媒體編輯部一樣運作，稱負責采購的區(qū)域買手為“記者”，“記者”搜集各地特產上報給“編輯”，也就是運營者。每周產品會叫“選題會”，每個人都想做“封面報道”或“特寫”。當西南片區(qū)的“記者”推薦了褚橙“選題”，罕見地獲得了一次性通過，因為這些老媒體人做過多年人物報道，但“褚時健是我們最想采訪但采訪不到的人物之一”。

環(huán)境威力法則

最后，馬爾科姆認為，消費者深受自己周圍的大環(huán)境、小環(huán)境和周圍人品格的影響。人對自己周圍環(huán)境的敏感度比他們表現(xiàn)出來的更強烈。營銷人員在社會通路容量極限之內，通過掌握外部環(huán)境的細小改變就可以直接導致一場流行風潮。這是引爆點理論的最后一個法則。

對褚橙營銷來說，普普通通的一個橙子，被輿論宣傳得上天入地，現(xiàn)在生活條件這么好，褚橙雖比普通橙子貴兩三倍，但買來嘗嘗又何妨？并且因為褚老的關系，眾多有名的企業(yè)家、大明星都自發(fā)宣傳、搶購，2013年褚橙銷售恰巧趕上了“雙十一”購物狂歡節(jié)。對環(huán)境威力的精準借力和把握，自然使褚橙銷售供不應求。

營造了輿論大環(huán)境，消費者選擇褚橙就等于選擇一種生活方式。有購買了褚橙的消費者評論：“看了褚時健的故事，51歲任云南玉溪卷煙廠廠長，70歲時女兒自殺身亡，71歲被判無期徒刑，74歲保外就醫(yī)，75歲承包2000畝荒山創(chuàng)業(yè)，84歲時他的果園年產橙子8000噸，利潤超過3000萬元。買褚橙并不是想吃橙子，而是買了褚老的勵志概念，買的是健康生活的理念。吃的更是一種高度、信仰和境界?！敝灰魏我粋€產品的品位在輿論環(huán)境里上升到一定的高度，就等于有了很高的品牌附加值，想不火都是不可能的。