張軍

內(nèi)容摘要：本文首先對(duì)心理距離的基本概念進(jìn)行界定，分析心理距離的影響因素，并建立一個(gè)基于模糊綜合評(píng)判基礎(chǔ)上的心理距離評(píng)價(jià)模型。在此基礎(chǔ)上明確指出，心理距離是影響企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)重要因素。應(yīng)當(dāng)從政府和企業(yè)層面采取相應(yīng)措施以縮短心理距離，從而更好地助推企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)國(guó)際化 心理距離 處理

心理距離的基本界定

心理距離（psychic distance）是北歐學(xué)者提出的用于解釋和說(shuō)明企業(yè)國(guó)際化行為而提出來(lái)的一個(gè)概念。這一概念最早是由W.Beckermann于1956年發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)和統(tǒng)計(jì)評(píng)論》雜志上的論文——“歐洲內(nèi)部貿(mào)易的距離和形式”中使用的。UPPASALA模型將心理距離定義為：阻止信息在市場(chǎng)和企業(yè)間傳遞的因素，包括語(yǔ)言、文化、政治體系、教育水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等的總和。北歐學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)面臨不同的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，選擇海外市場(chǎng)的次序遵循心理距離由近到遠(yuǎn)的原則。此后，心理距離這一概念開(kāi)始在國(guó)際化文獻(xiàn)中被廣泛接受和使用。Hallen和wiedersheim-Paul（1984）指出心理距離是：買賣雙方在供需上的感知差異。Nordstrom Vanlne（1994）指出：心理距離是阻礙企業(yè)獲得海外市場(chǎng)知識(shí)的因素。Grady lane（1996）指出：心理距離是由于文化及其它困難影響而無(wú)法獲得相關(guān)海外市場(chǎng)知識(shí)導(dǎo)致的企業(yè)不確定性程度。

綜合上述學(xué)者關(guān)于心理距離的界定和論述，本文認(rèn)為心理距離是企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，由于母國(guó)和東道國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境方面的差異而形成的一種差異感受。母國(guó)和東道國(guó)之間的環(huán)境差異越大，心理距離越遠(yuǎn)。

心理距離對(duì)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有著非常重要的影響，正如許多文獻(xiàn)指出的那樣，心理距離是決定企業(yè)國(guó)家市場(chǎng)選擇的一個(gè)重要因素，也是影響企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)重要因素。具體講，作為母國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)感知差異結(jié)果的心理距離從以下幾個(gè)方面影響著企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為：

第一，當(dāng)企業(yè)面對(duì)不同的海外市場(chǎng)時(shí)，它們首先選擇市場(chǎng)條件、文化背景與母國(guó)相同的國(guó)家，即企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)具有文化上的認(rèn)同性。也就是說(shuō)，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往首先選擇那些感知相似即心理距離近的國(guó)家，然后再進(jìn)入那些差異大的市場(chǎng)。如從20世紀(jì)50年代到90年代日本企業(yè)的擴(kuò)張過(guò)程分析，59%的擴(kuò)張是面向東亞和東南亞國(guó)家。法國(guó)的企業(yè)注重向地理和文化臨近的意大利、西班牙、葡萄牙等國(guó)家擴(kuò)張，而德國(guó)的企業(yè)偏愛(ài)荷蘭、比利時(shí)、盧森堡。

第二，在某一特定市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)往往走從出口代理到直接投資的漸進(jìn)道路。對(duì)于這一點(diǎn)，出口行為階段理論進(jìn)行了解釋和說(shuō)明。以Johanson和wiedersheim-Paul等人為代表的“階段論”通過(guò)對(duì)瑞典和美國(guó)的一些企業(yè)出口行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最初由于掌握的海外市場(chǎng)信息缺乏和不規(guī)則性，因此對(duì)出口缺少興趣并少投入資源，但某種機(jī)會(huì)使企業(yè)獲得海外訂單后，企業(yè)開(kāi)始尋求信息并評(píng)估潛在出口市場(chǎng)，隨著企業(yè)出口經(jīng)驗(yàn)的積累以及對(duì)海外市場(chǎng)的熟悉，企業(yè)開(kāi)始向臨近的國(guó)家出口并逐漸向更多的國(guó)家出口商品。

第三，心理距離的遠(yuǎn)近影響著企業(yè)國(guó)際化成效。對(duì)于企業(yè)而言，那些心理距離近，市場(chǎng)環(huán)境熟悉的國(guó)家，其開(kāi)展國(guó)際商務(wù)活動(dòng)成功的機(jī)會(huì)也就更高；反之，對(duì)于那些市場(chǎng)環(huán)境不熟悉，心理距離遠(yuǎn)的國(guó)家而言，企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中由于信息不對(duì)稱，會(huì)出現(xiàn)一系列的不適應(yīng)，從而影響到其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成效。

心理距離的測(cè)量指標(biāo)體系

心理距離分析表明，對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)而言，與母國(guó)心理距離越近的海外市場(chǎng)，進(jìn)入海外市場(chǎng)后所面臨的不確定性因素也就相對(duì)較少，其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成功的概率也就越高。因此，心理距離遠(yuǎn)近也就成為企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)選擇的重要依據(jù)。那么如何測(cè)量心理文化距離差異呢？本文借鑒澳大利亞學(xué)者Paul Brewer博士的研究成果，提出和構(gòu)建心理距離指數(shù)來(lái)對(duì)心理距離進(jìn)行測(cè)度。

構(gòu)建心理距離指數(shù)首先需要確定心理距離的影響因素。本著客觀性和數(shù)據(jù)的可獲得性原則，本文在對(duì)現(xiàn)有的有關(guān)市場(chǎng)選擇、心理距離和國(guó)際商務(wù)理論文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，列出了下列影響心理距離的變量：

第一，商業(yè)聯(lián)系。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)家間的商業(yè)聯(lián)系越緊密，相關(guān)的市場(chǎng)信息和知識(shí)流動(dòng)越頻繁，心理距離也就越近。對(duì)于國(guó)家間的商業(yè)聯(lián)系，可以用國(guó)家間貿(mào)易水平和FDI流量來(lái)表示。

第二，政治聯(lián)系。各國(guó)間緊密的政治聯(lián)系也有助于減少心理距離，同時(shí)會(huì)加深和推動(dòng)各國(guó)信息交換和商業(yè)關(guān)系的發(fā)展。對(duì)于各國(guó)間的政治聯(lián)系，可以使用各國(guó)間雙邊貿(mào)易協(xié)定的數(shù)量、母國(guó)和東道國(guó)之間的雙邊區(qū)域保護(hù)協(xié)定以及一些政府援助計(jì)劃項(xiàng)目等來(lái)表示。

第三，歷史聯(lián)系。各國(guó)及其民間的歷史聯(lián)系會(huì)提供一些比較詳盡的相關(guān)國(guó)家知識(shí)。歷史聯(lián)系越密切，心理距離越近。這種聯(lián)系可能來(lái)自于各國(guó)之間的地理接壤或者其他如殖民關(guān)系、戰(zhàn)爭(zhēng)同盟，例如法國(guó)和其他前非洲殖民國(guó)家間的特殊關(guān)系導(dǎo)致了一種特殊的商業(yè)、外交和文化交流。對(duì)于歷史聯(lián)系使用各國(guó)之間是否存在過(guò)殖民關(guān)系或面臨過(guò)共同的敵人等指標(biāo)來(lái)表示。

第四，地理聯(lián)系。地理位置對(duì)于各國(guó)間的商業(yè)貿(mào)易往來(lái)發(fā)揮著重要作用。因?yàn)楫a(chǎn)品的運(yùn)輸成本是和地理位置的遠(yuǎn)近直接相關(guān)的，地理鄰近會(huì)有一種交易成本優(yōu)勢(shì)并有利信息流通。因此，地理位置越短，心理距離也就會(huì)越近。地理聯(lián)系主要用各國(guó)間的交通運(yùn)輸距離來(lái)表示。

第五，社會(huì)聯(lián)系。主要是指各國(guó)間在文化、語(yǔ)言、體育運(yùn)動(dòng)等方面的聯(lián)系和異同。各國(guó)間的語(yǔ)言文化、體育運(yùn)動(dòng)等越相似，心理距離也就越近。社會(huì)聯(lián)系可以用母國(guó)和東道國(guó)在一些主要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上相同的個(gè)數(shù)，主要語(yǔ)言的異同來(lái)衡量。

第六，信息聯(lián)系。主要是指在母國(guó)獲取關(guān)于東道國(guó)知識(shí)和信息的環(huán)境。這主要取決于母國(guó)關(guān)于各國(guó)信息報(bào)道的頻率和數(shù)目以及兩國(guó)間人員流動(dòng)數(shù)目（移民及參觀訪問(wèn)者等）。信息聯(lián)系越緊密，各國(guó)間的信息距離越近。

綜合上述論述，可以構(gòu)建表1。endprint

心理距離評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各因素權(quán)重的確定

前面分析表明，心理距離是一個(gè)多種因素影響的概念，與此相對(duì)應(yīng)，心理距離指標(biāo)體系也是一個(gè)綜合性指標(biāo)體系，包含多項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。在這個(gè)綜合性指標(biāo)系統(tǒng)中，確定各個(gè)指標(biāo)體系的相對(duì)重要性（權(quán)重）也是一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。本文利用層次分析法（AHP）來(lái)確定每一個(gè)影響心理距離的因素的權(quán)重。具體過(guò)程如下：

第一步，建立心理距離影響因素遞階層次結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

第二步，構(gòu)造心理距離評(píng)價(jià)因素判斷矩陣，如下：

（1）

上式中，A1、A2、A3、A4、A5、A6 分別代表心理距離6個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成因素，具體數(shù)值為彼此相對(duì)重要性賦值。

根據(jù)判斷矩陣計(jì)算出：

λmax=6.124 （2）

在此基礎(chǔ)上求解偏差一致性指標(biāo)CI：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（6.124-6）/（6-1）=0.0248 （3）

從平均隨機(jī)一致性指標(biāo)數(shù)值表中查得：

RI=1.24 （4）

計(jì)算隨機(jī)一致性比率CR：

CR=CI/RI=0.0248/1.24=0.02 （5）

CR<0.1時(shí)，可以認(rèn)為判斷矩陣具有滿意一致性。

第三步，求解心理距離各因素權(quán)重。首先計(jì)算心理距離判斷矩陣每一行元素的乘積為M，得到如下向量：

（6）

計(jì)算M的6次方根W，得到如下向量：

（7）

對(duì)W進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，得到如下向量：

（8）

WI就是所求的各指標(biāo)要素權(quán)重向量。

根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果，構(gòu)建了心理距離指標(biāo)權(quán)重圖，具體如圖2所示。

對(duì)策分析

對(duì)企業(yè)國(guó)際化而言，心理距離是不容忽視的一個(gè)影響因素。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際化時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮到心理距離這一因素對(duì)其國(guó)際化行為的影響，并積極消除和化解心理距離。本文從政府和企業(yè)兩個(gè)層面給出對(duì)策建議。

（一）政府層面

對(duì)于政府而言，為了推進(jìn)企業(yè)國(guó)際化開(kāi)展，縮短心理距離，可以著手以下一些工作：

1.加強(qiáng)與世界各國(guó)的交流與合作。由于歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等差異，給企業(yè)國(guó)際化帶來(lái)了諸多的不便和障礙。針對(duì)這一因素所引致的心理距離，各國(guó)政府間應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)彼此的交流與合作。通過(guò)文化以及其他多方面的接觸，加強(qiáng)彼此之間理解和溝通。國(guó)與國(guó)之間的交流增加了，彼此之間的理解也會(huì)不斷加深，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化的心理距離也就自然會(huì)縮短。

2.加強(qiáng)雙邊或多邊的制度建設(shè)。規(guī)范完備的制度建設(shè)可以明確企業(yè)國(guó)際化活動(dòng)過(guò)程的預(yù)期和增加透明度，從而消除因?yàn)榄h(huán)境差異而產(chǎn)生的心理距離。對(duì)此，各國(guó)政府可以通過(guò)政府間的制度安排，規(guī)范彼此之間的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，從而建立一種穩(wěn)定的國(guó)際經(jīng)貿(mào)環(huán)境，進(jìn)一步可以減少心理距離帶來(lái)的不利影響。

3.加強(qiáng)信息平臺(tái)建設(shè)。信息不對(duì)稱是心理距離存在的一個(gè)重要原因，對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)際化意味著到一個(gè)新的環(huán)境中去開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。信息的不充分使企業(yè)產(chǎn)生心理距離。在這種情況下，政府可以加強(qiáng)信息平臺(tái)的建設(shè)。通過(guò)信息平臺(tái)的建設(shè)，加大對(duì)世界各國(guó)市場(chǎng)狀況、政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境等信息的傳遞，從而為企業(yè)減少心理距離，成功開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。

（二）企業(yè)層面

1.開(kāi)展實(shí)地考察。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)以前，為了消除心理距離的影響，可以選派一些業(yè)務(wù)骨干去目標(biāo)國(guó)家進(jìn)行實(shí)地觀察和研究。通過(guò)派出人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)的了解、分析和把握，從而拉近企業(yè)與目標(biāo)國(guó)的距離，進(jìn)一步跨越心理距離，更好的開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

2.合理安排市場(chǎng)進(jìn)入。企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用相關(guān)的理論和方法，對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估，首先選擇那些感知相似，也就是心理距離小的國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)入，這樣對(duì)于那些處于國(guó)際化起步階段，特別是重點(diǎn)企業(yè)而言，其成功開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的幾率也會(huì)更高一些。

3.積極拓展知識(shí)獲取。企業(yè)可以根據(jù)自己開(kāi)展國(guó)際化的需求，針對(duì)心理距離的存在，有目的的去構(gòu)建知識(shí)獲取體系。企業(yè)可以多加強(qiáng)實(shí)踐鍛煉，通過(guò)干中學(xué)，在實(shí)踐中不斷積累知識(shí)從而縮短心理距離。另一方面，企業(yè)也可以通過(guò)人才建設(shè)，吸引一些具有國(guó)際化視野的員工來(lái)拉近國(guó)際市場(chǎng)的距離。

參考文獻(xiàn)：

汪旭暉.國(guó)際零售商海外市場(chǎng)選擇機(jī)理—基于市場(chǎng)鄰近模型和心理距離視角的解釋.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，7endprint

心理距離評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各因素權(quán)重的確定

前面分析表明，心理距離是一個(gè)多種因素影響的概念，與此相對(duì)應(yīng)，心理距離指標(biāo)體系也是一個(gè)綜合性指標(biāo)體系，包含多項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。在這個(gè)綜合性指標(biāo)系統(tǒng)中，確定各個(gè)指標(biāo)體系的相對(duì)重要性（權(quán)重）也是一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。本文利用層次分析法（AHP）來(lái)確定每一個(gè)影響心理距離的因素的權(quán)重。具體過(guò)程如下：

第一步，建立心理距離影響因素遞階層次結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

第二步，構(gòu)造心理距離評(píng)價(jià)因素判斷矩陣，如下：

（1）

上式中，A1、A2、A3、A4、A5、A6 分別代表心理距離6個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成因素，具體數(shù)值為彼此相對(duì)重要性賦值。

根據(jù)判斷矩陣計(jì)算出：

λmax=6.124 （2）

在此基礎(chǔ)上求解偏差一致性指標(biāo)CI：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（6.124-6）/（6-1）=0.0248 （3）

從平均隨機(jī)一致性指標(biāo)數(shù)值表中查得：

RI=1.24 （4）

計(jì)算隨機(jī)一致性比率CR：

CR=CI/RI=0.0248/1.24=0.02 （5）

CR<0.1時(shí)，可以認(rèn)為判斷矩陣具有滿意一致性。

第三步，求解心理距離各因素權(quán)重。首先計(jì)算心理距離判斷矩陣每一行元素的乘積為M，得到如下向量：

（6）

計(jì)算M的6次方根W，得到如下向量：

（7）

對(duì)W進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，得到如下向量：

（8）

WI就是所求的各指標(biāo)要素權(quán)重向量。

根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果，構(gòu)建了心理距離指標(biāo)權(quán)重圖，具體如圖2所示。

對(duì)策分析

對(duì)企業(yè)國(guó)際化而言，心理距離是不容忽視的一個(gè)影響因素。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際化時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮到心理距離這一因素對(duì)其國(guó)際化行為的影響，并積極消除和化解心理距離。本文從政府和企業(yè)兩個(gè)層面給出對(duì)策建議。

（一）政府層面

對(duì)于政府而言，為了推進(jìn)企業(yè)國(guó)際化開(kāi)展，縮短心理距離，可以著手以下一些工作：

1.加強(qiáng)與世界各國(guó)的交流與合作。由于歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等差異，給企業(yè)國(guó)際化帶來(lái)了諸多的不便和障礙。針對(duì)這一因素所引致的心理距離，各國(guó)政府間應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)彼此的交流與合作。通過(guò)文化以及其他多方面的接觸，加強(qiáng)彼此之間理解和溝通。國(guó)與國(guó)之間的交流增加了，彼此之間的理解也會(huì)不斷加深，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化的心理距離也就自然會(huì)縮短。

2.加強(qiáng)雙邊或多邊的制度建設(shè)。規(guī)范完備的制度建設(shè)可以明確企業(yè)國(guó)際化活動(dòng)過(guò)程的預(yù)期和增加透明度，從而消除因?yàn)榄h(huán)境差異而產(chǎn)生的心理距離。對(duì)此，各國(guó)政府可以通過(guò)政府間的制度安排，規(guī)范彼此之間的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，從而建立一種穩(wěn)定的國(guó)際經(jīng)貿(mào)環(huán)境，進(jìn)一步可以減少心理距離帶來(lái)的不利影響。

3.加強(qiáng)信息平臺(tái)建設(shè)。信息不對(duì)稱是心理距離存在的一個(gè)重要原因，對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)際化意味著到一個(gè)新的環(huán)境中去開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。信息的不充分使企業(yè)產(chǎn)生心理距離。在這種情況下，政府可以加強(qiáng)信息平臺(tái)的建設(shè)。通過(guò)信息平臺(tái)的建設(shè)，加大對(duì)世界各國(guó)市場(chǎng)狀況、政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境等信息的傳遞，從而為企業(yè)減少心理距離，成功開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。

（二）企業(yè)層面

1.開(kāi)展實(shí)地考察。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)以前，為了消除心理距離的影響，可以選派一些業(yè)務(wù)骨干去目標(biāo)國(guó)家進(jìn)行實(shí)地觀察和研究。通過(guò)派出人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)的了解、分析和把握，從而拉近企業(yè)與目標(biāo)國(guó)的距離，進(jìn)一步跨越心理距離，更好的開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

2.合理安排市場(chǎng)進(jìn)入。企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用相關(guān)的理論和方法，對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估，首先選擇那些感知相似，也就是心理距離小的國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)入，這樣對(duì)于那些處于國(guó)際化起步階段，特別是重點(diǎn)企業(yè)而言，其成功開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的幾率也會(huì)更高一些。

3.積極拓展知識(shí)獲取。企業(yè)可以根據(jù)自己開(kāi)展國(guó)際化的需求，針對(duì)心理距離的存在，有目的的去構(gòu)建知識(shí)獲取體系。企業(yè)可以多加強(qiáng)實(shí)踐鍛煉，通過(guò)干中學(xué)，在實(shí)踐中不斷積累知識(shí)從而縮短心理距離。另一方面，企業(yè)也可以通過(guò)人才建設(shè)，吸引一些具有國(guó)際化視野的員工來(lái)拉近國(guó)際市場(chǎng)的距離。

參考文獻(xiàn)：

汪旭暉.國(guó)際零售商海外市場(chǎng)選擇機(jī)理—基于市場(chǎng)鄰近模型和心理距離視角的解釋.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，7endprint

心理距離評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各因素權(quán)重的確定

前面分析表明，心理距離是一個(gè)多種因素影響的概念，與此相對(duì)應(yīng)，心理距離指標(biāo)體系也是一個(gè)綜合性指標(biāo)體系，包含多項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。在這個(gè)綜合性指標(biāo)系統(tǒng)中，確定各個(gè)指標(biāo)體系的相對(duì)重要性（權(quán)重）也是一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。本文利用層次分析法（AHP）來(lái)確定每一個(gè)影響心理距離的因素的權(quán)重。具體過(guò)程如下：

第一步，建立心理距離影響因素遞階層次結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

第二步，構(gòu)造心理距離評(píng)價(jià)因素判斷矩陣，如下：

（1）

上式中，A1、A2、A3、A4、A5、A6 分別代表心理距離6個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成因素，具體數(shù)值為彼此相對(duì)重要性賦值。

根據(jù)判斷矩陣計(jì)算出：

λmax=6.124 （2）

在此基礎(chǔ)上求解偏差一致性指標(biāo)CI：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（6.124-6）/（6-1）=0.0248 （3）

從平均隨機(jī)一致性指標(biāo)數(shù)值表中查得：

RI=1.24 （4）

計(jì)算隨機(jī)一致性比率CR：

CR=CI/RI=0.0248/1.24=0.02 （5）

CR<0.1時(shí)，可以認(rèn)為判斷矩陣具有滿意一致性。

第三步，求解心理距離各因素權(quán)重。首先計(jì)算心理距離判斷矩陣每一行元素的乘積為M，得到如下向量：

（6）

計(jì)算M的6次方根W，得到如下向量：

（7）

對(duì)W進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，得到如下向量：

（8）

WI就是所求的各指標(biāo)要素權(quán)重向量。

根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果，構(gòu)建了心理距離指標(biāo)權(quán)重圖，具體如圖2所示。

對(duì)策分析

對(duì)企業(yè)國(guó)際化而言，心理距離是不容忽視的一個(gè)影響因素。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際化時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮到心理距離這一因素對(duì)其國(guó)際化行為的影響，并積極消除和化解心理距離。本文從政府和企業(yè)兩個(gè)層面給出對(duì)策建議。

（一）政府層面

對(duì)于政府而言，為了推進(jìn)企業(yè)國(guó)際化開(kāi)展，縮短心理距離，可以著手以下一些工作：

1.加強(qiáng)與世界各國(guó)的交流與合作。由于歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等差異，給企業(yè)國(guó)際化帶來(lái)了諸多的不便和障礙。針對(duì)這一因素所引致的心理距離，各國(guó)政府間應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)彼此的交流與合作。通過(guò)文化以及其他多方面的接觸，加強(qiáng)彼此之間理解和溝通。國(guó)與國(guó)之間的交流增加了，彼此之間的理解也會(huì)不斷加深，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化的心理距離也就自然會(huì)縮短。

2.加強(qiáng)雙邊或多邊的制度建設(shè)。規(guī)范完備的制度建設(shè)可以明確企業(yè)國(guó)際化活動(dòng)過(guò)程的預(yù)期和增加透明度，從而消除因?yàn)榄h(huán)境差異而產(chǎn)生的心理距離。對(duì)此，各國(guó)政府可以通過(guò)政府間的制度安排，規(guī)范彼此之間的經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，從而建立一種穩(wěn)定的國(guó)際經(jīng)貿(mào)環(huán)境，進(jìn)一步可以減少心理距離帶來(lái)的不利影響。

3.加強(qiáng)信息平臺(tái)建設(shè)。信息不對(duì)稱是心理距離存在的一個(gè)重要原因，對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)際化意味著到一個(gè)新的環(huán)境中去開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。信息的不充分使企業(yè)產(chǎn)生心理距離。在這種情況下，政府可以加強(qiáng)信息平臺(tái)的建設(shè)。通過(guò)信息平臺(tái)的建設(shè)，加大對(duì)世界各國(guó)市場(chǎng)狀況、政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境等信息的傳遞，從而為企業(yè)減少心理距離，成功開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。

（二）企業(yè)層面

1.開(kāi)展實(shí)地考察。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)以前，為了消除心理距離的影響，可以選派一些業(yè)務(wù)骨干去目標(biāo)國(guó)家進(jìn)行實(shí)地觀察和研究。通過(guò)派出人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)的了解、分析和把握，從而拉近企業(yè)與目標(biāo)國(guó)的距離，進(jìn)一步跨越心理距離，更好的開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

2.合理安排市場(chǎng)進(jìn)入。企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用相關(guān)的理論和方法，對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估，首先選擇那些感知相似，也就是心理距離小的國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)入，這樣對(duì)于那些處于國(guó)際化起步階段，特別是重點(diǎn)企業(yè)而言，其成功開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的幾率也會(huì)更高一些。

3.積極拓展知識(shí)獲取。企業(yè)可以根據(jù)自己開(kāi)展國(guó)際化的需求，針對(duì)心理距離的存在，有目的的去構(gòu)建知識(shí)獲取體系。企業(yè)可以多加強(qiáng)實(shí)踐鍛煉，通過(guò)干中學(xué)，在實(shí)踐中不斷積累知識(shí)從而縮短心理距離。另一方面，企業(yè)也可以通過(guò)人才建設(shè)，吸引一些具有國(guó)際化視野的員工來(lái)拉近國(guó)際市場(chǎng)的距離。

參考文獻(xiàn)：

汪旭暉.國(guó)際零售商海外市場(chǎng)選擇機(jī)理—基于市場(chǎng)鄰近模型和心理距離視角的解釋.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，7endprint